陳卓

摘 要：國(guó)家形象的現(xiàn)實(shí)意義正在被證實(shí)和挖掘。通過(guò)分析北京申冬奧代表團(tuán)借助宣傳片和陳述代表在吉隆坡申冬奧陳述會(huì)中所構(gòu)建的中國(guó)國(guó)家形象及其說(shuō)服力可以發(fā)現(xiàn)：在體育類外事活動(dòng)中，構(gòu)建國(guó)家形象的主體架構(gòu)、符號(hào)元素、修辭及邏輯內(nèi)涵等都對(duì)國(guó)家形象的說(shuō)服力強(qiáng)弱有重要影響;陳述會(huì)中，中國(guó)“自塑”的國(guó)家形象說(shuō)服了國(guó)際奧委會(huì)成員，但是并沒(méi)有說(shuō)服西方強(qiáng)勢(shì)媒體等，甚至與其“他塑”的中國(guó)形象之間存在著較大差異?；谶@些分析結(jié)果，可以總結(jié)出在體育類外事活動(dòng)中構(gòu)建良好國(guó)家形象的方向進(jìn)路。

關(guān)鍵詞：國(guó)家形象;體育活動(dòng);視覺(jué)修辭;修辭勸說(shuō)

中圖分類號(hào)：G219.5 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：16738268（2019）03012607

2015年7月31日，中國(guó)北京取得了2022年冬奧會(huì)的主辦權(quán)。在申冬奧的歷程中，吉隆坡陳述會(huì)是北京最后一次進(jìn)行自我展示的機(jī)會(huì)，對(duì)北京能否說(shuō)服國(guó)際奧委會(huì)委員并成為2022年冬奧會(huì)主辦城市具有重要影響。全球化時(shí)代，國(guó)際合作增多，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，為了推動(dòng)國(guó)家發(fā)展，提升國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，中國(guó)也越來(lái)越多地參與國(guó)際事務(wù)，而良好的國(guó)家形象是中國(guó)在國(guó)際大舞臺(tái)上尋求合作、提升競(jìng)爭(zhēng)力的一張有力名片。鑒于此，本文以北京申冬奧代表團(tuán)在吉隆坡陳述會(huì)中的陳述為例，試圖從說(shuō)服傳播視角探討中國(guó)國(guó)家形象的內(nèi)涵與構(gòu)建邏輯，并為未來(lái)國(guó)際活動(dòng)中國(guó)家形象的塑造提供借鑒。

一、國(guó)家形象與說(shuō)服傳播

國(guó)家形象是一個(gè)國(guó)家對(duì)自己的認(rèn)知以及國(guó)際體系中其他行為體對(duì)該國(guó)認(rèn)知的結(jié)合，是一系列信息輸入和輸出產(chǎn)生的結(jié)果，是一個(gè)結(jié)構(gòu)十分明確的信息資本。國(guó)家形象的構(gòu)建是一個(gè)過(guò)程，其建構(gòu)包括國(guó)家實(shí)情、媒體傳播、判斷與認(rèn)可三大要素[1]。作為一個(gè)國(guó)家重要的無(wú)形資產(chǎn)，國(guó)家形象在政治、經(jīng)濟(jì)和外事等活動(dòng)中發(fā)揮著日益重要的作用，政府和學(xué)界也開(kāi)始日益關(guān)注國(guó)家形象的構(gòu)建與傳播問(wèn)題。早期的研究中并沒(méi)有明確定義國(guó)家形象，而是以“國(guó)家聲望”“國(guó)際地位”或“全球影響力”等術(shù)語(yǔ)來(lái)代替。在20世紀(jì)三四十年代，西方經(jīng)典現(xiàn)實(shí)主義的大師們就展開(kāi)了與國(guó)家形象相關(guān)的研究，如愛(ài)德華·卡爾對(duì)國(guó)際關(guān)系中道德和輿論的影響研究，漢斯·摩根索對(duì)“國(guó)家威望”的專門(mén)闡述等[2]。直到1959年，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家肯尼思·博爾丁首次提出了“國(guó)家形象”的概念。

20世紀(jì)90年代，中國(guó)學(xué)者開(kāi)始逐漸自覺(jué)研究國(guó)家形象問(wèn)題，其研究也隨著國(guó)際格局的變化而不斷推進(jìn)。21世紀(jì)以后，中國(guó)學(xué)者對(duì)構(gòu)建和傳播國(guó)家形象的研究進(jìn)入了一個(gè)新階段，其中，通過(guò)具體案例進(jìn)行的研究成果居多，尤其是中國(guó)申奧成功以及隨后2008年奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦更是為國(guó)家形象的研究提供了良好契機(jī)。眾多學(xué)者在對(duì)國(guó)家形象進(jìn)行研究時(shí)將申奧宣傳片、奧運(yùn)會(huì)期間新聞報(bào)道、開(kāi)幕式、奧運(yùn)會(huì)后續(xù)影響等奧運(yùn)元素與國(guó)家形象之間的相關(guān)性作為研究重點(diǎn)，研究方法多為內(nèi)容分析和邏輯演繹。近年來(lái)，關(guān)于中國(guó)形象的傳播取得了良好效應(yīng)，并表現(xiàn)出鮮明的時(shí)代特征，即弘揚(yáng)主流價(jià)值觀、商業(yè)化趨勢(shì)明顯、回歸個(gè)體本位、主動(dòng)意識(shí)加強(qiáng)[3]。

說(shuō)服是傳播的最基本形式之一，是由于接受別人的信息和理念而產(chǎn)生的態(tài)度改變。亞里士多德認(rèn)為可以利用修辭手段等進(jìn)行說(shuō)服;美國(guó)心理學(xué)家卡爾·霍夫蘭及其同事在態(tài)度改變方面的量化研究認(rèn)為，成功的傳播既能讓各類刺激適應(yīng)個(gè)人語(yǔ)言技巧，又能刺激個(gè)人，使他接受建議意見(jiàn)[4]，而這也是說(shuō)服傳播的本質(zhì)。目前，關(guān)于中國(guó)國(guó)家形象的研究中，探討國(guó)家形象作用與功能的內(nèi)容居多，但直接與說(shuō)服理論結(jié)合的研究較少。國(guó)家形象的構(gòu)建與傳播目的在于塑造良好的中國(guó)形象并使該形象被他者所認(rèn)知并認(rèn)可，這也是一個(gè)說(shuō)服他者接受信息的過(guò)程。因此，基于說(shuō)服傳播視角研究中國(guó)國(guó)家形象，對(duì)中國(guó)提升自身在構(gòu)建國(guó)家形象中的主體性和能動(dòng)性具有重要意義。

同時(shí)，國(guó)家形象不是一成不變的，在不同語(yǔ)境中需要有傾向性地展示國(guó)家形象的不同方面，因此，如何在構(gòu)建國(guó)家形象的通用策略中把握具體語(yǔ)境下的國(guó)家形象構(gòu)建是一個(gè)值得討論的問(wèn)題。國(guó)際奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)是一項(xiàng)具有全球影響力的國(guó)際賽事，因而受到全世界矚目。申辦2022年冬奧會(huì)是中國(guó)在“站起來(lái)”“富起來(lái)”后，追求“強(qiáng)起來(lái)”的重要體現(xiàn)，對(duì)這一過(guò)程中國(guó)家形象的建構(gòu)與傳播進(jìn)行研究具有重要意義。故而，本文以申辦冬奧會(huì)這一體育競(jìng)技語(yǔ)境中的國(guó)家形象構(gòu)建為例，分析研究說(shuō)服傳播視角下國(guó)家形象的構(gòu)建邏輯與進(jìn)路。

二、宣傳片與代表陳述：雙線編排構(gòu)建國(guó)家形象

申辦冬奧會(huì)是申辦城市及所在國(guó)家不斷進(jìn)行積極的自我展示，為他者解疑釋惑來(lái)呈現(xiàn)自身良好形象以說(shuō)服國(guó)際奧委會(huì)成員為自己投票的過(guò)程。在說(shuō)服傳播中，“傳播效果不僅僅取決于動(dòng)機(jī)訴求的選擇，同時(shí)也依賴于那些支持觀點(diǎn)的論據(jù)的組織方式”[4]。也就是說(shuō)，說(shuō)服信息中觀點(diǎn)的類型與觀點(diǎn)的組織方式會(huì)影響受眾的思考[4]。北京申冬奧代表團(tuán)參加陳述會(huì)的動(dòng)機(jī)訴求是呈現(xiàn)中國(guó)能夠成功舉辦冬奧會(huì)的觀點(diǎn)并說(shuō)服國(guó)際奧委會(huì)選舉中國(guó)北京為冬奧會(huì)舉辦城市。因此，影響北京申冬奧代表團(tuán)陳述說(shuō)服效果的重要因素包括陳述會(huì)中信息的類型、呈現(xiàn)方式和編排結(jié)構(gòu)等。

國(guó)際奧委會(huì)規(guī)定陳述會(huì)由代表陳述和宣傳片組成，但候選城市在制作什么樣的宣傳片、如何選擇代表及怎樣編排呈現(xiàn)等方面擁有自主選擇權(quán)。即候選城市可以對(duì)陳述主體進(jìn)行選擇與策劃，并通過(guò)恰當(dāng)?shù)膬?nèi)部編排結(jié)構(gòu)提升其在陳述會(huì)中的表現(xiàn)力與說(shuō)服力。北京申冬奧代表團(tuán)在陳述會(huì)中按照雙線編排的邏輯架構(gòu)，以4部宣傳片與12名代表口語(yǔ)表達(dá)交叉出現(xiàn)的形式，展示了中國(guó)舉辦2022年冬奧會(huì)的意愿、信心和實(shí)力。

在陳述代表選擇方面，北京申冬奧陳述代表團(tuán)涵蓋了政府、專門(mén)組織、運(yùn)動(dòng)員、商人及學(xué)者、技術(shù)人員等。有實(shí)驗(yàn)表明，“即使完全相同的傳播，與低可信度的傳播者相比，受眾也會(huì)更加支持高可信度的傳播者”[4]。代表團(tuán)成員的身份多樣，且辨識(shí)度較高，是所在行業(yè)或領(lǐng)域的代表，這不僅可以提升代表團(tuán)的可信度，還可以顯示出政府、專業(yè)組織以及民眾對(duì)申辦冬奧會(huì)的支持。具體來(lái)說(shuō)，代表中央政府的國(guó)務(wù)院副總理劉延?xùn)|帶隊(duì)參與申辦冬奧會(huì)，顯示了中央領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)冬奧會(huì)的支持，將冬奧會(huì)的申辦與舉辦上升到國(guó)家層面;申冬奧城市北京和張家口兩地市長(zhǎng)是兩個(gè)城市的形象與話語(yǔ)權(quán)代表;時(shí)任國(guó)家體育總局局長(zhǎng)和中國(guó)奧委會(huì)主席劉鵬、兼任國(guó)際奧委會(huì)副主席與中國(guó)奧委會(huì)副主席的于再清和中國(guó)殘奧會(huì)主席張海迪代表著奧運(yùn)會(huì)在中國(guó)的專門(mén)組織，是組織支持的體現(xiàn);冬季運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目冠軍楊揚(yáng)和李妮娜作為專業(yè)運(yùn)動(dòng)員代表，可以展示中國(guó)冬季運(yùn)動(dòng)的發(fā)展趨勢(shì)與精神內(nèi)涵;世界著名運(yùn)動(dòng)員姚明、國(guó)際奧委會(huì)委員李玲蔚、著名商人楊瀾以及學(xué)者張利等分別代表著中國(guó)各行各業(yè)對(duì)冬奧會(huì)順利舉辦的大力支持。這樣的團(tuán)隊(duì)使陳述信息更加全面，陳述代表作為自己所在組織或領(lǐng)域的代言人進(jìn)行的專業(yè)性陳述或重點(diǎn)陳述，也具有更高的權(quán)威性、可信性和專業(yè)性，因而更具有說(shuō)服力。

在宣傳片的選擇上，基于國(guó)際奧委會(huì)成員的文化背景差異和中國(guó)文化的特點(diǎn)等因素，制作團(tuán)隊(duì)在具有國(guó)際化視野的導(dǎo)演張藝謀的帶領(lǐng)下對(duì)大量素材進(jìn)行了挑選、編輯，并借用中國(guó)成語(yǔ)或名句將4部宣傳片命名為《紫氣東來(lái)》《萬(wàn)事俱備》《江山代有才人出》和《不虛此行》。這組宣傳片用視聽(tīng)語(yǔ)言展示了中國(guó)的冬日美景、冬奧會(huì)總體規(guī)劃與準(zhǔn)備、中國(guó)冬季運(yùn)動(dòng)的悠久歷史與輝煌成績(jī)和中國(guó)在舉辦2022年冬奧會(huì)期間可以為世界人民提供的魅力中國(guó)行的實(shí)力。而宣傳片具有影像呈現(xiàn)與聲畫(huà)結(jié)合的特點(diǎn)，可以提升信息的易讀性和趣味性，增強(qiáng)受眾對(duì)宣傳片內(nèi)容的關(guān)注和理解，將中國(guó)北京、張家口主辦冬奧會(huì)的愿望以影像形式呈現(xiàn)出來(lái)。一方面，通過(guò)影像刺激形象地呈現(xiàn)了中國(guó)想要舉辦且能成功舉辦冬奧會(huì)的觀點(diǎn)，提升了觀點(diǎn)的清晰度與可接受度;另一方面，對(duì)具有標(biāo)識(shí)性地點(diǎn)的呈現(xiàn)，可以使受眾基于對(duì)影像刺激的理解和記憶聯(lián)想而在腦海中形成關(guān)于申冬奧城市北京的虛擬成像，從而在心理上更認(rèn)可中國(guó)的能力。

“文本身份直接形塑文本發(fā)出者與接受者之間的關(guān)聯(lián)方式，影響接受者解讀其意義的策略和態(tài)度?！盵5]整場(chǎng)陳述會(huì)中，陳述代表與宣傳片交替出現(xiàn)，以“陳述宣傳片+代表陳述”的形式將陳述會(huì)分成四個(gè)部分，且宣傳片與代表陳述的內(nèi)容和主題具有相似性。這種方式既可以通過(guò)多樣化的形式使受眾得到多重信息刺激，并在陳述會(huì)中保持高度注意力，也能夠通過(guò)影像刺激與聲音刺激交替感染受眾，還可以保證受眾有充分時(shí)間對(duì)接收的信息進(jìn)行深入思考與判斷，以增強(qiáng)受眾對(duì)信息的接收與認(rèn)知度。

心理學(xué)研究中將觀點(diǎn)的呈現(xiàn)順序分為“突降式順序”和“層進(jìn)式順序”。兩者的最大區(qū)別在于重要信息出現(xiàn)的順序，前者是首先點(diǎn)明重要信息，后者則是循序漸進(jìn)并最終得出重要信息。學(xué)者們?cè)汀巴唤凳巾樞颉焙汀皩舆M(jìn)式順序”的不同傳播效果進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。以此為借鑒，通過(guò)進(jìn)一步分析可以發(fā)現(xiàn)，在陳述會(huì)中，宣傳片與陳述代表的交叉編排按照兩條主線進(jìn)行：一條以宣傳片的主題和內(nèi)容為排列標(biāo)準(zhǔn);另一條則依據(jù)陳述代表的職務(wù)與陳述內(nèi)容為標(biāo)準(zhǔn)。兩條線索結(jié)合起來(lái)，以“大視野→小視野→大視野”的順序全面呈現(xiàn)了中國(guó)可以成功舉辦冬奧會(huì)的財(cái)力、物力、人力和制度保障等，這樣的陳述在保證吸引目標(biāo)受眾國(guó)際奧委會(huì)委員注意力的同時(shí)，也可以不斷強(qiáng)調(diào)核心觀點(diǎn)，增強(qiáng)國(guó)際奧委會(huì)委員對(duì)中國(guó)可以成功舉辦冬奧會(huì)的信心。

三、認(rèn)知受眾心理：構(gòu)建國(guó)家形象的內(nèi)在邏輯

說(shuō)服傳播中，“受眾的‘情感訴求能夠強(qiáng)化受眾的動(dòng)機(jī)，鼓勵(lì)受眾嘗試新觀點(diǎn)，或者促使受眾思考傳播內(nèi)容的含義”[4]，公共關(guān)系中溝通的基本前提是，知曉對(duì)方心理，進(jìn)行高效率的雙向溝通[6]。北京申冬奧代表團(tuán)在整場(chǎng)陳述會(huì)中，始終圍繞構(gòu)建一個(gè)良好的國(guó)家形象以說(shuō)服國(guó)際奧委會(huì)成員這個(gè)目的來(lái)進(jìn)行，而宣傳片的影像內(nèi)容和陳述代表的陳述文本則是實(shí)現(xiàn)該目的的關(guān)鍵。對(duì)影像內(nèi)容和陳述文本進(jìn)行選擇和賦義時(shí)，需要正確掌握目標(biāo)受眾的心理訴求。

（一）宣傳片：視覺(jué)修辭引發(fā)受眾情感共鳴

視覺(jué)表征是通過(guò)圖片、影像等對(duì)各種概念產(chǎn)生意義，具有對(duì)符號(hào)和文化進(jìn)行編碼、解碼的功能[7]。視覺(jué)修辭的基本策略是在圖像符號(hào)中植入了某種隱秘的象征意義[8]。北京申冬奧陳述宣傳片中通過(guò)視覺(jué)修辭以視覺(jué)表征為介質(zhì)呈現(xiàn)了立體多面的中國(guó)國(guó)家形象，以下就4部宣傳片進(jìn)行具體分析。

在宣傳片《紫氣東來(lái)》中，故宮、北京CBD摩天高樓等元素相繼出現(xiàn)，展示了北京的古都風(fēng)韻和現(xiàn)代都市氣息，寓意北京是傳統(tǒng)與現(xiàn)代和諧互融的城市。奧林匹克公園星光熠熠，可以勾起國(guó)際奧委會(huì)成員北京曾成功舉辦2008年奧運(yùn)會(huì)的記憶，且?jiàn)W林匹克公園中已有的場(chǎng)館將作為奧運(yùn)會(huì)的遺產(chǎn)繼續(xù)服務(wù)冬奧會(huì)，這契合了國(guó)際奧委會(huì)提出的“節(jié)儉辦奧運(yùn)”理念。

而《江山代有才人出》以4幅教練與學(xué)員的合照開(kāi)篇，展示了中國(guó)冬季體育運(yùn)動(dòng)的傳承與發(fā)展。畫(huà)面中楊揚(yáng)等冬季運(yùn)動(dòng)冠軍以普通教練形象出現(xiàn)，暗示了運(yùn)動(dòng)的全民性與平等性。青少年代表著未來(lái)與希望，意識(shí)形態(tài)色彩較淡，而他們積極參與冬季運(yùn)動(dòng)則象征著冬季運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的發(fā)展有著巨大潛力。國(guó)際奧委會(huì)評(píng)估某地是否適合舉辦冬奧會(huì)時(shí)，會(huì)將此地冬季運(yùn)動(dòng)的發(fā)展和推廣潛力作為重要考量。因此，宣傳片可以回答國(guó)際奧委會(huì)成員對(duì)中國(guó)冬季運(yùn)動(dòng)發(fā)展?jié)摿?wèn)題。

《不虛此行》以一段完整的北京之旅為主線，模擬了外國(guó)游客在2022年北京冬奧會(huì)期間的魅力文化之旅。宣傳片基于視覺(jué)相似性，借助轉(zhuǎn)喻手法以火鍋類比冰球、以京劇武生空翻類比空中技巧的翻騰轉(zhuǎn)體、以太極云推手動(dòng)作類比推冰壺、以芭蕾舞旋轉(zhuǎn)類比滑冰轉(zhuǎn)體、以調(diào)酒師揚(yáng)出的酒花類比比賽時(shí)揚(yáng)起的飛雪，以期通過(guò)事物之間的相互聯(lián)想來(lái)呈現(xiàn)文化之間的共同性與共通性，展示中國(guó)文化與體育文化、西方文化的碰撞和融合，提升中國(guó)文化的易讀性和親和力。這樣的文化融合與包容可以引起國(guó)際奧委會(huì)委員對(duì)中國(guó)文化和文化觀念的認(rèn)同，進(jìn)而提升其對(duì)中國(guó)的認(rèn)識(shí)與認(rèn)可。同時(shí)，吃團(tuán)圓飯、舞龍、舞獅、放煙花等中國(guó)傳統(tǒng)習(xí)俗，對(duì)于生長(zhǎng)于西方文化中的國(guó)際奧委會(huì)成員來(lái)說(shuō)具有異域文化魅力，他們?nèi)绻x擇在中國(guó)舉辦2022年冬奧會(huì)，就可以在北京一邊觀看冬奧會(huì)一邊感受中國(guó)文化的獨(dú)特魅力，這是以中國(guó)傳統(tǒng)文化的獨(dú)特魅力吸引國(guó)際奧委會(huì)成員對(duì)中國(guó)的認(rèn)可與支持。

申冬奧宣傳片要達(dá)到說(shuō)服目的，就要使其所傳達(dá)的申奧理念、國(guó)家形象等與受眾的文化背景與認(rèn)知范式間形成共通、共識(shí)。在該組申冬奧陳述宣傳片中，舉辦冬奧會(huì)的基礎(chǔ)設(shè)施和自然環(huán)境等得到了充分呈現(xiàn)與闡述，同時(shí)，城市景觀等具有代表性的中國(guó)元素和民族元素也有較多展示。這些視覺(jué)表征符號(hào)不僅意味著中國(guó)具備舉辦冬奧會(huì)的硬實(shí)力，還代表著攜帶文化或民族身份認(rèn)同特點(diǎn)的能指意義所形成的軟實(shí)力?？梢哉f(shuō)，該組宣傳片契合了國(guó)際奧委會(huì)想要選擇一個(gè)有實(shí)力而安全可靠的冬奧會(huì)主辦城市的心理訴求。同時(shí)，“隱喻服務(wù)于不同的‘修辭意圖，并建構(gòu)出不同的自我與他者形象”[9]，即宣傳片通過(guò)視覺(jué)修辭等手段將這些符號(hào)的意義進(jìn)行發(fā)掘與連接，進(jìn)而構(gòu)建了中國(guó)具有舉辦冬奧會(huì)的實(shí)力且對(duì)東西方文化、各類型文化兼容并包的良好形象。

（二）發(fā)言詞：修辭勸說(shuō)訴諸受眾認(rèn)知心理

對(duì)陳述代表的發(fā)言詞進(jìn)行編碼統(tǒng)計(jì)，得出陳述文本的內(nèi)容構(gòu)成包括：申辦冬奧會(huì)的誠(chéng)意（27%）、中國(guó)的冬季運(yùn)動(dòng)占比（15%）、北京辦冬奧會(huì)的積極影響（15%）、基礎(chǔ)設(shè)施（16%）、經(jīng)濟(jì)保障（12%）、生態(tài)環(huán)境（8%）、國(guó)際奧委會(huì)的重要性（7%）。

根據(jù)國(guó)際奧林匹克精神、國(guó)際奧委會(huì)對(duì)申冬奧城市的測(cè)評(píng)項(xiàng)目以及委員職責(zé)可以推斷，國(guó)際奧委會(huì)所期待的冬奧會(huì)主辦城市應(yīng)該擁有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、完善的基礎(chǔ)設(shè)施、深厚的體育文化底蘊(yùn)與體育事業(yè)發(fā)展?jié)摿Φ?。尤為重要的是，主辦城市能夠在籌備與舉辦的過(guò)程中秉持國(guó)際奧委會(huì)新制定的《奧林匹克2020議程》精神。與陳述文本的構(gòu)成進(jìn)行對(duì)比，可以看出，代表團(tuán)對(duì)這幾個(gè)方面都進(jìn)行了詳細(xì)說(shuō)明。

在說(shuō)服模式上，亞里士多德提出了修辭勸說(shuō)三模式，即訴諸感性、訴諸理性和訴諸人格。一是訴諸感性。在陳述會(huì)伊始，主持人于再清用排比句表明了國(guó)際奧委會(huì)選擇秉持這三大理念的北京為2022年冬奧會(huì)主辦城市可以獲得的“獎(jiǎng)勵(lì)”。語(yǔ)言技巧如排比句的運(yùn)用會(huì)在感情方面起強(qiáng)調(diào)作用，排比句的內(nèi)容也契合了國(guó)際奧委會(huì)新制定的議程主旨，因此，這樣的發(fā)言很容易引起國(guó)際奧委會(huì)委員的注意力，進(jìn)而形成心理認(rèn)同。二是訴諸理性。具體數(shù)字作為論據(jù)可以使論證更具說(shuō)服力，為受眾進(jìn)行理性思考與判斷提供條件，是訴諸于理性進(jìn)行說(shuō)服的手段。王安順、劉鵬與楊瀾在論述中國(guó)的交通、住宿、經(jīng)濟(jì)以及未來(lái)體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模等時(shí)都通過(guò)一系列數(shù)字進(jìn)行展示，包括可以通往109個(gè)境外城市的首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)年客流量達(dá)8 250萬(wàn)人次等。三是訴諸人格。這是指讓公眾認(rèn)為說(shuō)話者所說(shuō)的話可信，從而相信說(shuō)話者所說(shuō)的話。當(dāng)言說(shuō)者能通過(guò)陳述展示其具有良好個(gè)人形象、較高專業(yè)知識(shí)素養(yǎng)或與鄰為善的友好態(tài)度時(shí)，其說(shuō)服力也會(huì)增強(qiáng)。體育運(yùn)動(dòng)的無(wú)國(guó)界與全民性使得體育明星的專業(yè)與權(quán)威可以在全球范圍內(nèi)被認(rèn)可，同時(shí)，運(yùn)動(dòng)員自身的拼搏精神和去政治化身份使得其對(duì)于一個(gè)比賽主辦地的實(shí)力評(píng)估更具說(shuō)服力。將中國(guó)體育與世界體育聯(lián)系起來(lái)的代表人物之一姚明、冬奧會(huì)冠軍楊揚(yáng)和滑雪冠軍李妮娜等在陳述中以運(yùn)動(dòng)員的身份講述了自身接觸冬季體育活動(dòng)到逐漸取得成績(jī)的歷程，個(gè)人視角的故事性敘述符合了秉持西方思維的國(guó)際奧委會(huì)成員以個(gè)人為出發(fā)點(diǎn)的價(jià)值觀。

這些陳述恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用了修辭勸說(shuō)中的訴諸感性、訴諸理性和訴諸人格的方式，達(dá)到了理性與情感的結(jié)合，最大程度地打動(dòng)了國(guó)際奧委會(huì)委員，滿足了他們對(duì)最佳冬奧會(huì)舉辦城市的心理預(yù)期，從而有力說(shuō)服他們接受了中國(guó)北京為最合適冬奧會(huì)的舉辦地。

四、申冬奧陳述會(huì)中國(guó)家形象說(shuō)服力論證與啟示

北京申冬奧代表團(tuán)在陳述會(huì)現(xiàn)場(chǎng)“自塑”的中國(guó)國(guó)家形象以目標(biāo)受眾的心理訴求為出發(fā)點(diǎn)，其目的是為了說(shuō)服國(guó)際奧委會(huì)投票贊成中國(guó)北京成為冬奧會(huì)主辦城市。最后的投票結(jié)果說(shuō)明，中國(guó)北京獲得了2022年冬奧會(huì)主辦權(quán)，達(dá)到了預(yù)期目的。但這次說(shuō)服傳播的效果還需要進(jìn)一步檢驗(yàn)與評(píng)估，以為之后中國(guó)在類似體育類外事活動(dòng)時(shí)構(gòu)建國(guó)家形象提供啟示。

（一）陳述會(huì)中國(guó)家形象的說(shuō)服力檢驗(yàn)

北京申冬奧代表團(tuán)的目標(biāo)受眾是國(guó)際奧委會(huì)成員，但作為一次國(guó)際性活動(dòng)，各國(guó)媒體也會(huì)對(duì)吉隆坡陳述會(huì)予以密切關(guān)注，它們關(guān)于此事的報(bào)道會(huì)影響其所在國(guó)對(duì)中國(guó)的認(rèn)知，也對(duì)中國(guó)在國(guó)際社會(huì)上的聲譽(yù)具有重要影響，因此，國(guó)外媒體可以被認(rèn)為是北京申冬奧代表團(tuán)陳述的邊緣受眾。故而，檢驗(yàn)代表團(tuán)在陳述會(huì)中“自塑”的中國(guó)國(guó)家形象的說(shuō)服力時(shí)，不僅需要檢驗(yàn)?zāi)繕?biāo)受眾的反應(yīng)，還要對(duì)邊緣受眾的反應(yīng)進(jìn)行研判。

在吉隆坡陳述會(huì)之前，國(guó)際奧委會(huì)依據(jù)實(shí)地考察情況發(fā)布了《評(píng)估報(bào)告》（Report of the 2022 Evaluation Commission）。該報(bào)告對(duì)比分析了中國(guó)北京與哈薩克斯坦阿拉木圖的辦奧情況，認(rèn)為中國(guó)總體可靠，但在降雪量、三個(gè)比賽場(chǎng)館連接等方面存在很多困難，且存在破壞生態(tài)環(huán)境與水資源的風(fēng)險(xiǎn)?！对u(píng)估報(bào)告》發(fā)布于2015年6月1日，在7月31日的陳述會(huì)中，北京申冬奧陳述代表團(tuán)就報(bào)告中提到的問(wèn)題的解決方案進(jìn)行了詳細(xì)的陳述與承諾，并借助各類修辭手段最大程度提升說(shuō)服的有效性，最終國(guó)際奧委會(huì)選擇北京為主辦城市?？梢哉f(shuō)，陳述代表團(tuán)在這些問(wèn)題上的回答是令國(guó)際奧委會(huì)委員滿意的，滿足了國(guó)際奧委會(huì)委員的訴求，即北京申冬奧代表團(tuán)“自塑”的國(guó)家形象說(shuō)服了國(guó)際奧委會(huì)委員。

在檢測(cè)國(guó)家形象說(shuō)服力對(duì)邊緣受眾的影響時(shí)，本文以吉隆坡陳述會(huì)前后一周的《紐約時(shí)報(bào)》相關(guān)報(bào)道為例。通過(guò)文本分析得出結(jié)論，《紐約時(shí)報(bào)》在陳述會(huì)前后對(duì)中國(guó)的評(píng)價(jià)基本沒(méi)有變化，這些報(bào)道在否定中國(guó)具有承辦冬奧會(huì)的基礎(chǔ)條件的同時(shí)，構(gòu)建了一個(gè)企圖在全球進(jìn)行擴(kuò)張并結(jié)盟稱霸的“中國(guó)”形象。也就是說(shuō)，北京申冬奧代表團(tuán)“自塑”的國(guó)家形象并不足以說(shuō)服西方媒體如《紐約時(shí)報(bào)》等代表的邊緣受眾僅《紐約時(shí)報(bào)》一家，得出這個(gè)結(jié)論是否草率？如果說(shuō)《紐約時(shí)報(bào)》在全球受眾市場(chǎng)確實(shí)一家獨(dú)大，占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，則這個(gè)舉證相對(duì)合適，結(jié)論相對(duì)科學(xué)，如果不是，可能就比較草率。。

（二）體育類外事活動(dòng)中國(guó)家形象的構(gòu)建進(jìn)路

國(guó)家形象既是各國(guó)政府所追逐的戰(zhàn)略目標(biāo)，也是其謀求國(guó)家戰(zhàn)略利益的重要手段[10]。通過(guò)對(duì)申冬奧陳述會(huì)中國(guó)家形象的“自塑”分析及其說(shuō)服力評(píng)估可以看出，中國(guó)國(guó)家形象塑造在手段、理念與構(gòu)成方面遵循了一定的模式，但“自塑”的國(guó)家形象能否達(dá)到說(shuō)服效果，并不能單純以目標(biāo)受眾的反應(yīng)為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，還需要考慮國(guó)際媒體的報(bào)道等其他因素。為此，在構(gòu)建國(guó)家形象時(shí)還需要從以下幾個(gè)方面著手。

1.主動(dòng)參與事務(wù)，提升體育國(guó)際話語(yǔ)權(quán)

體育話語(yǔ)權(quán)“是體育話語(yǔ)表達(dá)權(quán)利與權(quán)力的統(tǒng)一”[11]。一國(guó)的體育國(guó)際話語(yǔ)權(quán)可以幫助該國(guó)爭(zhēng)取在體育方面的影響力與決策權(quán)，實(shí)現(xiàn)該國(guó)體育文化與價(jià)值觀念的有效傳達(dá)，是國(guó)家形象構(gòu)建的重要組成部分。

對(duì)中國(guó)而言，近代半殖民地半封建社會(huì)的現(xiàn)狀使國(guó)際社會(huì)產(chǎn)生了“東亞病夫”和體育弱國(guó)的印象，即使新世紀(jì)以來(lái)中國(guó)在國(guó)際賽事中已經(jīng)取得了突出成績(jī)，但依舊只是金牌大國(guó)而非體育強(qiáng)國(guó)。“奧運(yùn)會(huì)、國(guó)際單項(xiàng)賽事等作為全球文化權(quán)力的象征，是決定國(guó)際體育格局的重要籌碼”[12]，因而應(yīng)該重視對(duì)國(guó)家體育話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪與提升。一方面，要積極參與這類活動(dòng)，以便獲得更多的發(fā)聲機(jī)會(huì);另一方面，要多視角地呈現(xiàn)中國(guó)的體育元素，并不斷根據(jù)體育活動(dòng)的性質(zhì)與特點(diǎn)來(lái)修正體育話語(yǔ)傳播中所蘊(yùn)含的價(jià)值觀等。只有這樣，才能為中國(guó)不斷爭(zhēng)取國(guó)際社會(huì)體育話語(yǔ)權(quán)，為中國(guó)主動(dòng)向世界展示自己提供平臺(tái)，最終為構(gòu)建良好的國(guó)家形象奠定基礎(chǔ)。

2.借助體育名人，多渠道傳播國(guó)家氣質(zhì)

中國(guó)在塑造國(guó)家形象時(shí)，經(jīng)常提起的是自己悠久的歷史與古老的文明，但缺少中國(guó)與時(shí)俱進(jìn)國(guó)家氣質(zhì)的表達(dá)。對(duì)此，謝倫燦認(rèn)為：“中國(guó)在國(guó)家形象傳播的過(guò)程中，對(duì)于現(xiàn)代中國(guó)的核心價(jià)值觀和文化氣質(zhì)的解釋和表達(dá)很少，對(duì)于中國(guó)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的表述更少。但這些才是其他國(guó)家和民眾關(guān)心和迷惑的地方?！盵13]文化符號(hào)具有意義承載功能，現(xiàn)代中國(guó)核心價(jià)值觀與文化氣質(zhì)傳播可以借助已賦義的聲音、圖像及文字等文化符號(hào)，以此構(gòu)建國(guó)家形象并進(jìn)行對(duì)外傳播與交流。

在體育類外事活動(dòng)中，運(yùn)動(dòng)員的身影也隨處可見(jiàn)。一方面，這些運(yùn)動(dòng)員的專業(yè)性水準(zhǔn)可以對(duì)外事活動(dòng)中涉及的專業(yè)性問(wèn)題進(jìn)行分析與評(píng)估;另一方面，這些運(yùn)動(dòng)員自身作為符號(hào)也代表了體育運(yùn)動(dòng)的競(jìng)技、平等和拼搏精神，是其所在組織或國(guó)家精神氣質(zhì)的表征，例如“成為一個(gè)時(shí)代國(guó)人的集體記憶”[14]的女排精神等。由于很多運(yùn)動(dòng)員在退役之后進(jìn)入政界、商界并取得成功，使其身份更為多元，如此次北京申冬奧陳述代表團(tuán)成員姚明、楊揚(yáng)、李妮娜和李玲蔚等。這些知名運(yùn)動(dòng)員所擁有的突出成就、較為被認(rèn)可的個(gè)人品質(zhì)以及較好的事業(yè)轉(zhuǎn)型等，使他們具有相當(dāng)高的知名度和美譽(yù)度，而這種知名度、美譽(yù)度可以轉(zhuǎn)化為對(duì)國(guó)際奧委會(huì)委員的吸引力，成為說(shuō)服過(guò)程中的重要影響因素。因此，在體育類外事活動(dòng)中，多渠道借助體育名人的品牌效應(yīng)傳播中國(guó)氣質(zhì)可以提升受眾對(duì)中國(guó)的了解與認(rèn)知，進(jìn)而促進(jìn)良好國(guó)家形象的構(gòu)建與傳播。

3.提升傳媒實(shí)力，實(shí)現(xiàn)中國(guó)理念的國(guó)際傳播

在確定傳播內(nèi)容之后，傳播效果的優(yōu)劣更多地取決于傳播方式和力度。對(duì)于國(guó)家形象構(gòu)建而言，媒介形象基本代表著國(guó)家的形象，其發(fā)言力量象征著國(guó)家的力量[15]。因此，需要提升中國(guó)的傳媒實(shí)力，促進(jìn)中國(guó)理念的有效表達(dá)與國(guó)際傳播。

傳媒實(shí)力（national power of media），是指“一個(gè)國(guó)家傳媒體系滲透力和影響力的總和”[16]。強(qiáng)有力的媒介實(shí)力構(gòu)筑了一國(guó)較強(qiáng)的傳媒影響，這種影響可以幫助一國(guó)在對(duì)外事務(wù)中有力、有效地發(fā)聲，盡可能地消除國(guó)際社會(huì)對(duì)于一國(guó)的誤解，甚至可以通過(guò)議程設(shè)置影響對(duì)外事務(wù)議題的輿論走向。在此次申冬奧成功之后，雖然中國(guó)的外文媒體報(bào)道量非常大，但國(guó)外媒體給予的注意力并沒(méi)有凸顯。對(duì)此，一方面，中國(guó)需要不斷增強(qiáng)自身與國(guó)際媒體的互動(dòng)合作力度，為自身信息的傳播沉淀外媒資源，打造可以替自己發(fā)聲的高質(zhì)量外媒平臺(tái);另一方面，在進(jìn)行國(guó)際傳播時(shí)，應(yīng)提前對(duì)國(guó)際傳播方式方法與規(guī)律進(jìn)行學(xué)習(xí)與研究，熟悉國(guó)際社會(huì)在信息傳播過(guò)程中追求平等、溝通等特點(diǎn)，形成恰當(dāng)?shù)臄⑹录记珊头绞?，盡量避免一面說(shuō)服、報(bào)喜不報(bào)憂的方式，以國(guó)際化理念傳播國(guó)家形象。

4.定位目標(biāo)受眾，故事性展示中國(guó)魅力

國(guó)家形象的功能最終還是落腳于說(shuō)服受眾。因此，在特定語(yǔ)境中，構(gòu)建與傳播國(guó)家形象時(shí)要以目標(biāo)受眾的接受心理為出發(fā)點(diǎn)，使受眾所感知的國(guó)家形象是契合其認(rèn)知并能夠引起其心理認(rèn)可的。

首先，體育類外事活動(dòng)的語(yǔ)境是去政治化的，所以在構(gòu)建國(guó)家形象的過(guò)程中應(yīng)傾向于從平民的視角或非政治化的視角出發(fā)。其次，在具體語(yǔ)境中構(gòu)建國(guó)家形象時(shí)，需要對(duì)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)及其現(xiàn)實(shí)訴求進(jìn)行預(yù)判，并根據(jù)這些預(yù)判對(duì)構(gòu)建國(guó)家形象的內(nèi)容選擇與編排進(jìn)行策劃。最后，宏大敘事與故事講述相結(jié)合，在主題范圍內(nèi)，通過(guò)典型案例故事化呈現(xiàn)，使受眾在故事中主動(dòng)理解、認(rèn)知中國(guó)，并進(jìn)一步從中感悟中國(guó)的精神面貌與文化魅力等。

質(zhì)言之，積極參與各類活動(dòng)以提升自身話語(yǔ)權(quán)，基于受眾心理認(rèn)知分析并有所側(cè)重的以故事化的講述方式呈現(xiàn)中國(guó)，是體育類外事活動(dòng)中構(gòu)建中國(guó)良好國(guó)家形象的重要策略。

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Abstract：The practical significance of the national image is being proven and tapped. By analyzing the Chinese bid delegations use of promotional videos and statements to represent the Chinese national image and its persuasiveness in the Kuala Lumpur winter Olympic bid presentation， it can be found that in the sportsrelated foreign affairs， the main structure， symbolic elements， rhetoric and logical connotations all have an important influence on the persuasive power of the national image. In the bid presentation， Chinas “selfshaping” national image persuaded the members of the International Olympic Committee， but not the strong Western media. There is a big difference between the selfshaping and othershaping image of China. Based on these results， we can sum up the direction of constructing a good national image in sportsrelated foreign affairs.

Keywords：national image; sport activity; visual rhetoric; rhetorical persuasion

（編輯：劉仲秋）