徐茵

摘要：二維碼掃描已經(jīng)成為消費(fèi)者日常生活中常見的信息搜尋和支付方式?；诩夹g(shù)接受模型，本文研究了感知有用性、感知易用性和感知風(fēng)險(xiǎn)這三個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者二維碼掃碼行為的影響，并研究了掃碼行為在零食為代表的易耗品和以電腦為代表的耐用品之間的差異。結(jié)果顯示，對(duì)于零食一類的低值易耗品，感知易用性對(duì)于掃碼意向具有正向影響，感知風(fēng)險(xiǎn)具有負(fù)向影響;對(duì)于電腦一類的耐用品，感知有用性對(duì)于掃碼意向具有正向影響，而感知易用性和感知風(fēng)險(xiǎn)的影響并不顯著。

關(guān)鍵詞：感知易用性 感知有用性 感知風(fēng)險(xiǎn) 二維碼 技術(shù)接受模型

一、研究背景

二維碼是用某種特定的幾何圖形按一定規(guī)律在平面（二維方向）上分布的黑白相間的圖形記錄數(shù)據(jù)符號(hào)信息，具有制作成本低廉、抗損性能強(qiáng)、識(shí)讀速度快、譯碼可靠性高等特點(diǎn)。手機(jī)二維碼是以二維碼技術(shù)為核心，手機(jī)為載體而展開的碼制編碼，主要是通過手機(jī)拍照功能對(duì)二維碼條碼進(jìn)行掃描，快速獲取到條碼中存儲(chǔ)的信息。隨著移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和智能手機(jī)等移動(dòng)終端性能的普及，為以手機(jī)為載體的二維碼應(yīng)用提供了廣闊的空間。通過手機(jī)二維碼可以將紙質(zhì)媒體、網(wǎng)站、手機(jī)媒體聯(lián)接在一起，成為全面整合多種信息的跨平臺(tái)媒體，大大擴(kuò)展了其應(yīng)用范圍。目前全球已有許多國家將這項(xiàng)技術(shù)應(yīng)用在移動(dòng)支付、電子憑證、移動(dòng)優(yōu)惠券等多方面。本文通過系統(tǒng)研究消費(fèi)者在進(jìn)行掃碼購物時(shí)的影響因素，為企業(yè)制定二維碼營銷戰(zhàn)略提供依據(jù)。

二、研究模型

在新技術(shù)使用和擴(kuò)散研究領(lǐng)域最常見的技術(shù)接受模型中，影響消費(fèi)者新技術(shù)接受態(tài)度和使用意向最重要的變量是感知易用性、感知有用性和感知風(fēng)險(xiǎn)。

其中，感知易用性是指使用者預(yù)期學(xué)習(xí)并采用新技術(shù)的容易程度，包括容易學(xué)習(xí)、容易使用和容易達(dá)到預(yù)期的使用結(jié)果三個(gè)維度。在已有文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，我們用五個(gè)題項(xiàng)來測量二維碼的感知易用性，分別是“我可以毫不費(fèi)力地學(xué)習(xí)使用手機(jī)掃描二維碼”、“ 我很容易通過用手機(jī)掃描二維碼來獲取我所想要了解的信息”、“ 用手機(jī)掃描二維碼時(shí)，有清晰易懂的指令提示我下一步的做法”、“我可以輕易地按照系統(tǒng)的提示完成掃描二維碼的過程”以及“總的來說，我覺得通過掃描二維碼獲取信息這一途徑是容易的”。

感知有用性則是指消費(fèi)者對(duì)一項(xiàng)技術(shù)的使用對(duì)其工作效果提高程度的評(píng)價(jià)。我們使用四個(gè)題項(xiàng)來測量二維碼的感知有用性，包括“使用二維碼掃碼可以讓我更快速地獲取信息”、“ 相比于傳統(tǒng)的獲取信息的途徑（電視、報(bào)刊），使用二維碼可以使獲取信息更加容易”、“ 使用二維碼可以讓我獲取更多的有效信息”和“在獲取信息的時(shí)候，我覺得二維碼掃碼是有用的”。

感知風(fēng)險(xiǎn)指消費(fèi)行為不能滿足其初始目標(biāo)時(shí)所帶來的負(fù)面后果。國外關(guān)于電子商務(wù)的研究中，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者經(jīng)常面臨經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)和隱私風(fēng)險(xiǎn)。國內(nèi)研究者認(rèn)為中國網(wǎng)絡(luò)購物中消費(fèi)者最常面臨的風(fēng)險(xiǎn)包括零售商核心服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)絡(luò)購物伴隨風(fēng)險(xiǎn)、個(gè)人隱私風(fēng)險(xiǎn)和假貨風(fēng)險(xiǎn)。近些年隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，電子交易中消費(fèi)者人個(gè)信息泄露的可能性在增高，因此人們?cè)絹碓介_始關(guān)注個(gè)人隱私風(fēng)險(xiǎn)。我們使用六個(gè)題項(xiàng)來測量二維碼的感知風(fēng)險(xiǎn)，包括“我擔(dān)心網(wǎng)上支付失敗可能會(huì)造成貨款的丟失”、“ 我擔(dān)心二維碼黑客可能盜用我的銀行卡數(shù)據(jù)而導(dǎo)致財(cái)產(chǎn)損失”、“ 掃描二維碼可能不能獲取有效信息而浪費(fèi)時(shí)間”、“ 掃描二維碼步驟過多，浪費(fèi)時(shí)間”、“ 在鏈接的網(wǎng)站上填寫個(gè)人信息，可能會(huì)被泄露給其他公司或個(gè)人”、“我掃碼的經(jīng)歷或習(xí)慣可能會(huì)被零售網(wǎng)站分析和跟蹤”和“我擔(dān)心有些網(wǎng)站會(huì)在沒經(jīng)我允許的情況下與我聯(lián)系”。

根據(jù)技術(shù)接受模型，我們假設(shè)，感知易用性和感知有用性會(huì)正向影響二維碼的使用意向，而感知風(fēng)險(xiǎn)則負(fù)向影響二維碼的使用意向。

三、實(shí)證研究

本研究采用調(diào)查研究的方式進(jìn)行，考慮在不同消費(fèi)場景下人們使用二維碼的動(dòng)機(jī)與意向有所區(qū)別，我們將調(diào)查問卷分為兩種，一種是針對(duì)購買電腦的消費(fèi)者，另一種是針對(duì)購買零食的消費(fèi)者。兩種問卷均由三部分構(gòu)成。第一部分為個(gè)人基本資料及用手機(jī)掃描二維碼的基本情況;第二部分為消費(fèi)者感知二維碼易用性、有用性和感知風(fēng)險(xiǎn)的測量;第三部分為消費(fèi)者手機(jī)掃碼的意向測量。調(diào)查采用線上和線下相結(jié)合的問卷調(diào)查方式，線下的調(diào)查主要分布在地鐵站、景區(qū)、商業(yè)區(qū)等地，采用便捷抽樣。最終回收到有效問卷298份，其中關(guān)于電腦的問卷147份，關(guān)于零食的問卷151份。

結(jié)果顯示，消費(fèi)者年齡和使用智能手機(jī)的經(jīng)驗(yàn)呈反向變化。在10-22歲區(qū)間中，非常同意和基本同意自己對(duì)使用智能手機(jī)有經(jīng)驗(yàn)的人占到了78.9%。隨著年齡的增長，這一比例不斷減小，到36-55歲區(qū)間即減少到了46.4%，到了56歲以上區(qū)間變?yōu)榱恪Ｍ瑫r(shí)，使用智能手機(jī)的經(jīng)驗(yàn)與使用手機(jī)掃碼頻率基本呈正相關(guān)關(guān)系。使用智能手機(jī)時(shí)間超過五年的消費(fèi)者，其二維碼掃碼行為已經(jīng)非常頻繁。

基于結(jié)構(gòu)方程模型，針對(duì)零食和電腦兩部分?jǐn)?shù)據(jù)，對(duì)理論模型進(jìn)行了驗(yàn)證。模型總體擬合良好，但是在不同的方程中，路徑系數(shù)顯示了差異。在以零食類低值易耗商品為對(duì)象的問卷數(shù)據(jù)分析中，感知易用性正向影響二維碼的使用意向，感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響二維碼的使用意向，但感知有用性的影響不顯著，這可能是由于人們認(rèn)為用二維碼了解零食產(chǎn)品信息和完成支付沒有額外的好處，不需要二維碼一樣可以完成。

在以電腦類耐用型商品為對(duì)象的問卷數(shù)據(jù)分析中，結(jié)果顯示感知有用性正向影響二維碼的使用意愿，但是感知易用性和感知風(fēng)險(xiǎn)的影響不顯著。電腦類商品一般價(jià)格較高，相關(guān)的產(chǎn)品信息也非常復(fù)雜。因此消費(fèi)者不會(huì)對(duì)過程的便利性期望很高，而比較看重所做的事可不可以幫助自己找到有用的信息。

四、研究結(jié)論及營銷建議

綜合對(duì)于零食和電腦數(shù)據(jù)的分析結(jié)果，本文得到如下結(jié)論：

第一，相比耐用品來說，掃描易耗品二維碼是否容易會(huì)對(duì)消費(fèi)者最終的掃碼意向產(chǎn)生正向影響。因此，對(duì)于零食類低值易耗的商品，廠家在使用二維碼廣告時(shí)應(yīng)注意對(duì)獲取信息便捷性的控制，盡量減少不必要的諸如注冊(cè)之類的步驟，并且規(guī)范鏈接頁面的設(shè)置，讓消費(fèi)者可以方便地找到有用的商品促銷活動(dòng)或是價(jià)格相關(guān)信息。

第二，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于消費(fèi)者掃描二維碼來獲取低值易耗品商品信息的意向有著顯著的負(fù)向影響。因此對(duì)于零食等低值易耗品企業(yè)來說，要通過廣告宣傳幫助人們學(xué)習(xí)如何辨別正規(guī)的二維碼鏈接，怎樣識(shí)別可能存在風(fēng)險(xiǎn)的鏈接網(wǎng)站。并且消除人們的懷疑心理，讓大家了解到用二維碼獲取信息是一種便捷有效的途徑，并且在正確操作下不會(huì)損失財(cái)產(chǎn)及個(gè)人信息，降低消費(fèi)者群體對(duì)于掃描二維碼獲取商品信息行為的的感知風(fēng)險(xiǎn)。

第三，在耐用品的二維碼掃碼過程中，感知有用性會(huì)正向影響掃碼意向。因此對(duì)于生產(chǎn)電腦類耐用型商品的企業(yè)，要注意在二維碼鏈接中為消費(fèi)者提供如清晰的同類產(chǎn)品價(jià)格性能比較、有用的近期促銷活動(dòng)信息等有用信息，并通過事先告知或是在廣告的標(biāo)題、文字介紹中說明的方式讓消費(fèi)者在做出掃碼的決定前加以了解，增加消費(fèi)者對(duì)于掃碼行為的感知有用性的認(rèn)知。

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（作者系中央財(cái)經(jīng)大學(xué)副教授）