練慶偉 任艷妮 夏煜峰

摘要：隨著自媒體由媒體的邊緣位置走向中心位置，高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育變得越來越重要。大數(shù)據(jù)顯示，人民日報微博針對年輕用戶策劃的“給青年的一封信”產(chǎn)生了非常積極的教育引領(lǐng)效果?！敖o青年的一封信”有觸摸主體心靈世界的話語魅力、多維多級協(xié)同互動的育人接力和同性同向的社會生態(tài)等特征。提升自媒體時代高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育實效性要重視意義世界與生活世界的融合、他組織教育與自組織教育的統(tǒng)一和官方輿論場與民間輿論場的互動。

關(guān)鍵詞：自媒體;青年;高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)高度發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)嵌入到現(xiàn)代社會，不僅有固定互聯(lián)網(wǎng)，還有移動互聯(lián)網(wǎng)及其與電信網(wǎng)、電視網(wǎng)的融合。大學生成為網(wǎng)絡(luò)上最活躍的群體，網(wǎng)絡(luò)尤其是自媒體對大學生的影響日益增強。第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年6月30日我國網(wǎng)民規(guī)模達8.02億，年齡在20～29歲的網(wǎng)民最多，占比達27.9%;自媒體越來越由媒體的邊緣走向中心，比如即時通訊的使用率達到94.3%，人均周上網(wǎng)時長27.7小時。因此，提升自媒體時代高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的實效性關(guān)乎個體的精神面貌和精神境界，也關(guān)乎我們舉什么旗和走什么路。

當前博客、微博、微信和百度官方貼吧等構(gòu)成了國內(nèi)主要的自媒體平臺，其中，微博是自媒體的典型代表。十九大期間，微博公布的數(shù)據(jù)顯示80多個與十九大相關(guān)的話題總閱讀量達175億次，相關(guān)博文獲得網(wǎng)友點贊35億次。[1]其中，人民日報主持的微博話題創(chuàng)造了重大主題宣傳微博話題的新紀錄，微博平臺十九大傳播的好幾個“第一”都是由人民日報微博創(chuàng)造的。[2]基于此，本文以人民日報微博針對青年人策劃的議題“給青年的一封信”為切入點，解析自媒體時代高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的實踐理路。

一、“給青年的一封信”具有積極引領(lǐng)效果

我們采用“八爪魚采集器”對人民日報微博發(fā)布的“給青年的一封信”微博轉(zhuǎn)發(fā)信息進行文本爬取。由于“給青年的一封信”到10月31日過后轉(zhuǎn)發(fā)量減少，整體減少到1000次以下，因此爬取數(shù)據(jù)的時間范圍是10月17日至11月30日，包含用戶昵稱、轉(zhuǎn)發(fā)文本與時間等。轉(zhuǎn)發(fā)信息包括定向轉(zhuǎn)發(fā)與非定向轉(zhuǎn)發(fā)，“定向轉(zhuǎn)發(fā)”指的是微博用戶通過私信方式把微博發(fā)給其他用戶，定向轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)無法獲得，因此采集到的是微博的非定向轉(zhuǎn)發(fā)的文本內(nèi)容。由于“談愛國”這條微博的轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容被隱藏而無法獲取，因此本研究共爬取了除“談愛國”外七封信的微博轉(zhuǎn)發(fā)信息。文本內(nèi)容分析工具采用文心（TextMind）中文心理分析系統(tǒng)。這是由中國科學院心理研究所計算網(wǎng)絡(luò)心理實驗室研發(fā)的，針對中文文本進行語言分析的軟件系統(tǒng)，可以分析文本中使用的不同類別語言的程度、偏好等特點。另外，本研究還對照清博輿情平臺和新榜的數(shù)據(jù)，清博輿情平臺是以海內(nèi)外全網(wǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測、智能語義分析為技術(shù)支撐的數(shù)據(jù)平臺;新榜是提供微信公眾號內(nèi)容數(shù)據(jù)價值評估的第三方機構(gòu)，遍歷超過1000萬個微信公眾號。

1.“給青年的一封信”傳播范圍

人民日報微博“給青年的一封信”的議題共有8個，緊緊圍繞黨的十九大精神，從當代青年人關(guān)心的問題展開，主要有時代、夢想、奮斗、健康、榜樣、擇業(yè)、愛國和視野等議題，采取微博小秘書發(fā)送私信的傳播方式，連續(xù)推送8天?！罢剷r代”的信中道出了當代中國就是青年的最牛背景;“談夢想”的信中回答了新時代青年人追夢的疑惑，分析了個人理想與中國夢之間的相互支撐關(guān)系;“談奮斗”的信中激勵了當代青年要有“永不懈怠的精神狀態(tài)”和“一往無前的奮斗姿態(tài)”;“談健康”的信中從“健康中國戰(zhàn)略”切入，給當代青年的身體健康、精神健康和思想健康描繪了立體畫像;“談榜樣”的信中回答了多元化發(fā)展的今天當代青年的榜樣選擇問題;“談?chuàng)駱I(yè)”的信中指出了新時代就是當代青年擇業(yè)的“時區(qū)”;“談愛國”的信中闡釋了當代青年的愛國情懷問題;“談視野”的信中認為中國從觀察世界到融入世界再到影響世界，當代青年有了影響世界的空間和平臺。

從總體上看，“給青年的一封信”總轉(zhuǎn)發(fā)量超過30萬，點贊量超過50萬（見表1）。這一數(shù)據(jù)遠遠高于黨報官方微博。2017年270家黨報官方微博單條微博閱讀量平均值為2.3萬，中位數(shù)是2561。同時，這一數(shù)據(jù)也高于人民日報自身的其他微博議題。人民日報官方微博單條微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、點贊數(shù)分別為3922和6600。值得注意的是，“給青年的一封信”不僅在微博上廣泛轉(zhuǎn)發(fā)、點贊和評論，而且?guī)缀跬窖由斓轿⑿?、論壇等網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體。通過“新榜”的“趨勢查詢”功能，發(fā)現(xiàn)“給青年的一封信”關(guān)鍵詞的相關(guān)文章，在10月17日至11月30日涉及的文章篇數(shù)為281篇，涉及249個公眾號，閱讀數(shù)為267779次，點贊數(shù)5919次。閱讀數(shù)最高的四篇文章，分別來自公眾號鐵血軍事、人民日報評論和慈銘體檢，其中有兩篇都來自人民日報評論公眾號。

2.“給青年的一封信”轉(zhuǎn)發(fā)信息的情感傾向

本研究采集了“給青年的一封信”中的非定向轉(zhuǎn)發(fā)信息。在轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容中，有很多單純只是寫著“轉(zhuǎn)發(fā)微博”“Repost”的轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，對情感分析幫助意義不大。在情感分析步驟，我們剔除了僅寫著“轉(zhuǎn)發(fā)微博”的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)，對有意義的轉(zhuǎn)發(fā)文本進行分析。采集到的有文本意義的轉(zhuǎn)發(fā)信息量全部超過35%，有一定代表性和典型性（見表2）。

我們使用“文心（TextMind）”中文心理分析系統(tǒng)，來分析轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容包含的情感傾向。通過分析可知，轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容均傳達了較強的積極情緒（7.27%），較弱的消極情緒（0.77%），特別是談榜樣、談奮斗、談夢想三個主題，傳達的積極情緒較高。轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容傳遞的焦慮、憤怒與悲傷情緒也較少，僅“談健康”主題包含較高的悲傷情緒（見表3）。這與我們看到的留言一致，比如“這些信，每一封都讓我斗志昂揚”“感謝這些文章的及時出現(xiàn)，明天又是努力奮斗的一天”，等等。這說明“給青年的一封信”對青年產(chǎn)生了非常積極健康的影響。

另外，其他自媒體平臺上的網(wǎng)民對“給青年的一封信”的態(tài)度也積極健康。在清博輿情平臺通過其“輿情監(jiān)測”功能，以“青年的一封信”為關(guān)鍵詞，搜索到的代表性網(wǎng)頁13個，論壇帖子24條。通過智能語義分析發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)頁內(nèi)容中正面情感占61.54%，中性情感占38.46%，無負面情緒，其中較多網(wǎng)頁為政治類型;論壇帖子中，正面情感占70.83%，中性情感占20.83%，其中一半的帖子為教育類型;網(wǎng)頁與論壇內(nèi)容的高頻詞均為青年、中國和時代。

二、“給青年的一封信”為何有“市場”？

弘揚主旋律的“給青年的一封信”在微博上很有“市場”。這何以可能、以何實現(xiàn)的呢？總體看有如下比較突出的特征。

1.話語魅力：以平和的話語姿態(tài)觸摸主體的心靈世界

“自媒體”至少有兩層含義：一是相對于“他傳播”，是每一個用戶都有一個麥克風;二是相對于“被傳播”，是每一個用戶都可以自主地選擇投票。也就是說，內(nèi)容生產(chǎn)成為自媒體發(fā)展的王道，自媒體需要用內(nèi)容去抓住用戶，讓用戶主動傳播內(nèi)容?！度嗣袢請蟆沸旅襟w中心微博主編徐丹指出：“摸清年輕人口味，結(jié)合微博的產(chǎn)品特性，有的放矢地進行策劃和傳播，才能讓十九大精神更好地走近年輕人?！盵3]“給青年的一封信”從知識、情感和表達等方面融入到青年生活，與青年實現(xiàn)了交流。

知識上同構(gòu)。黨的十九大是我們國家社會生活中的重要會議，看似高大上，其實與每個人都密切相關(guān)，“給青年的一封信”就搭建起了這樣的橋梁。比如從100年前的事例，40年前的細節(jié)，在上一代人與這一代人之間建立關(guān)聯(lián)，引出了“青年、國家、時代，是形影相隨的鐵三角、彼此助推的浪濤”。再比如“2020年，中國將全面建成小康，很近了;2035年，中國將基本實現(xiàn)社會主義現(xiàn)代化，一眨眼也能到。那時你幾歲？會在做什么？以此倒推，今天的使命是什么？”等?！敖o青年的一封信”將與青年生活息息相關(guān)的若干干貨提取出來，實現(xiàn)了與青年認知上的同構(gòu)。

情感上共鳴?！敖o青年的一封信”中關(guān)于青春、夢想、奮斗、健康等主題均不僅“與你相關(guān)”，而且飽含昂揚向上的精神狀態(tài)。通過“文心（TextMind）”中文心理分析系統(tǒng)，發(fā)現(xiàn)八封信本身均傳達了較強的積極情緒（3.32%），較弱的消極情緒（1.34%），特別是談榜樣、談愛國兩篇，傳達的積極情緒較高（見圖1）。同時，“給青年的一封信”講了國家的成就，也講了青年的焦慮。比如“我們不再擔心溫飽，但我們希望吃得更好、穿得更美;我們可以四處行走，但我們還是希望能去到更大的世界”。不回避問題，不只是“講好故事”，更是將“故事講好”，觸摸青年的心靈，情真意切。

表達上共振。“給青年的一封信”中語言表達具有人情味和時代性。比如“新的社會矛盾，是幾十年打怪通關(guān)后的一扇新大門”“聽說吃飯不規(guī)律，腸胃經(jīng)常會‘磨人……時刻在提醒‘健康余額不足”“不要再說他們有的是背景，你有的是背影。這個時代，就是你的背景！”這些話語將政治話語融入日常生活，表達清新深刻。

2.接力育人：多維多級協(xié)同互動

自媒體是由所有人面向所有人進行的傳播?！皞鹘y(tǒng)媒體使用兩分法把世界劃分為傳播者和受眾兩大陣營，不是作者就是讀者，不是廣播者就是觀看者，不是表演者就是欣賞者。新媒體與此相反，它使每個人不僅有聽的機會，而且有說的條件?！盵4]“給青年的一封信”的傳播過程實現(xiàn)了前所未有的互動性。一方面多維傳播主體互動推漲“朋友圈”。人民日報微博首先充當先行者的角色，借助自媒體中的意見領(lǐng)袖強化，吸引用戶的眼睛看過來并產(chǎn)生心靈共鳴，從而點贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評論，迅速發(fā)酵并擴散，大略經(jīng)歷了議題設(shè)置、議題擴散、議題裂變、議題逐步消退的過程。另一方面，多級疊加傳播強化傳播力度。10月17日開始推出《你最牛的背景，是今天的中國》的第一封信，在10月18日達到轉(zhuǎn)發(fā)峰值（轉(zhuǎn)發(fā)69199次），接著連續(xù)七天又推出了七封信，一浪接著一浪，層層疊加。

明星對“給青年的一封信”的廣泛傳播有非常積極的影響。王俊凱微吧在11月18日9：40轉(zhuǎn)發(fā)“談時代”主題;郭柯彤在11月19日12：57轉(zhuǎn)發(fā)“談夢想”主題;蔣梓樂在11月19日23：01轉(zhuǎn)發(fā)“談奮斗”主題;翟天臨在11月21日9：11轉(zhuǎn)發(fā)“談健康”主題;李建聽友會在11月21日23：21轉(zhuǎn)發(fā)“談榜樣”主題;黑科大團活督導中心在11月23日6：22轉(zhuǎn)發(fā)“談?chuàng)駱I(yè)”主題;蘇茂洋在11月25日12：11轉(zhuǎn)發(fā)“談視野”主題。他們都是在比較早的時間轉(zhuǎn)發(fā)“給青年的一封信”相關(guān)主題，且轉(zhuǎn)發(fā)的貼子是最多被再次轉(zhuǎn)發(fā)的。明星有大量的粉絲，在其朋友圈中是有話語特權(quán)的傳播主體，成為“給青年的一封信”多維多層協(xié)同同傳播的重要助推力。

3.環(huán)境借力：同性同向的良好社會生態(tài)

媒介環(huán)境是教育引領(lǐng)的背景依托，是影響傳播的結(jié)構(gòu)性因素。黨的十九大期間傳播氛圍和時代背景在性質(zhì)上、作用力上與“給青年的一封信”同性同向強化了傳播效果。首先，黨的十九大期間的氛圍營造為“給青年的一封信”有效傳播提供了良好的環(huán)境。7月～10月，《將改革進行到底》《法治中國》《大國外交》等7部大型電視專題片隆重推出;當大會進入倒計時階段，十九大時光、代表的風采等專欄通過各類終端與公眾見面;十九大期間，中央及地方各主要報刊、電臺、電視臺、網(wǎng)站開設(shè)各類專欄、?？诿襟w產(chǎn)品協(xié)同發(fā)力。這些都成為“給青年的一封信”很好的傳播基礎(chǔ)。其次，時代力量也助推“給青年的一封信”的有效傳播。中國特色社會主義道路越走越寬，國際形象、黨的面貌、國家的面貌、人民的面貌、軍隊的面貌、中華民族的面貌發(fā)生了前所未有的變化。這些史實的力量、事實的力量轉(zhuǎn)化為理論自信、道路自信、制度自信和文化自信，轉(zhuǎn)化為自我的悅納與認同，成為“給青年的一封信”有效傳播的時代背景。

總之，有溫度的內(nèi)容彰顯了話語魅力，多維多級的互動實現(xiàn)了接力育人，再加上良好的社會生態(tài)，共同構(gòu)成了“給青年的一封信”有效育人的關(guān)鍵因子，發(fā)揮了“給青年的一封信”的有效引領(lǐng)功能。

三、對自媒體時代高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的啟示

有學者認為：“有些黨報已被邊緣化，或日漸被邊緣化，或有可能被邊緣化。”“黨報的總體影響力日漸式微，與此相對應(yīng)，新興媒體在許多場合卻是主流化和核心化了?！盵5]這里談到兩個層面的問題：一是傳統(tǒng)媒體雖然處于優(yōu)位，但是新興媒體在不斷擴張自己的地盤;二是新的時代背景下主流價值觀的有效育人需要創(chuàng)新性的回答。從上述分析可以看出，“給青年的一封信”用傳統(tǒng)的表達方式，而不是“泛娛樂化”的方式，達到了很好的育人效果。這說明，通過不斷創(chuàng)新，自媒體時代高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育可以不是“宣傳任務(wù)”的代名詞，而是成為“高點擊率”的代名詞為大多數(shù)青年所喜愛。

1.意義世界和生活世界的融合

自媒體時代高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育似乎有一對不可調(diào)和的矛盾：要不“迎合媚俗”，要不“曲高和寡”。實踐中，為了吸引更多用戶往往稀釋主流價值觀的含量，甚至擱置主流價值觀。從“給青年的一封信”中看出，主流價值觀并不是“曲高和寡”，相反，有強烈的需求，關(guān)鍵的問題是如何以創(chuàng)新的姿態(tài)挖掘這一富礦。第一，“微話題”彰顯“大議題”。主流價值觀不是鐵板一塊，可以是很具體的、生動的、形象的。主流價值觀不能停留于呼吁，需要捕捉現(xiàn)實中的鮮活話題，站在用戶的角度設(shè)置議程。微與宏之間搭建橋梁，由微到宏，無縫連接，自然生成。我們“可以賦權(quán)給個體，讓主體在追求自我的幸福中同時承擔起更為廣闊的國家和社會的使命，從‘為己的理想信仰中體味生命幸福的同時，生發(fā)出‘為他的情懷與責任，在‘為他的理想信仰中成就人生的厚度”[6]。第二，守“正”出“新”。如果說前者強調(diào)內(nèi)容上與生活世界融合的話，那么，這里強調(diào)的是形式上也要與生活世界融合。守“正”是指話語表達不能偏差，出“新”是指話語表達必須鮮活。自媒體時代高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育要“改文風”，避免“一言堂”，用真誠、平等的“人格化”話語與網(wǎng)民交流、互動，把政治話語轉(zhuǎn)化為大眾話語，力求行文簡練、詼諧、輕松、直白。有學者認為《人民日報》微博文本有如下四個特點：體裁，注重文約事豐;詞匯，注重行文易讀;句法，注重情感表達;呈現(xiàn)方式，圖文并茂，視聽共享。柔性、溫和特質(zhì)的話語能極大地消解可能引發(fā)的距離感和排斥感，春風化雨、潤物無聲的作用形式可以極大地消解可能出現(xiàn)的逆反心理。

2.他組織教育與自組織教育的統(tǒng)一

所謂自組織是指“如果一個體系在獲得空間的、時間的或功能的結(jié)構(gòu)過程中，沒有外界的特定干涉，我們便說該體系是自組織的”。與自組織相對應(yīng)的是他組織，所謂他組織是指“該組織只有在外界干預(yù)下才能進行演化。它的組織化，不是自身的自發(fā)、自主的過程，而是在外部驅(qū)動力下的組織過程或結(jié)果”[7]。正所謂“好事不出門，壞事傳千里”，負面的、感性的信息具有天然的眼球效應(yīng)，但是主流價值觀往往不是對人的低層次需要的滿足，不是對人的近期需要的滿足，也不局限于狹隘的個體需要的滿足。主流價值觀往往涉及人的高層次需要、長遠需要和社會需要的滿足。因此，高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育需要推動，這是一個他組織教育的過程。雖然媒介很難控制網(wǎng)民“怎么想”，但可以通過議題安排和公眾人物引導網(wǎng)民“想什么問題”。這其中，學者、明星、大V是擁有話語權(quán)力的特權(quán)一族，自媒體平臺上的用戶看到他們的言論可能就跟著轉(zhuǎn)發(fā)、點贊，是推動自媒體時代高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育由他組織到自組織轉(zhuǎn)換的重要影響因子。他組織到自組織的發(fā)展過程是主流價值觀不斷與用戶的思維方式、生活方式和價值標準對接從而變成自覺的行動的過程。自組織教育的特征不是自上而下的線性傳導，而是四通八達的網(wǎng)狀輻射。

自媒體時代高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育中教育者與商業(yè)媒體、意見領(lǐng)袖、受教育者處于四分話語權(quán)的關(guān)系。強化教育的自組織性需要處理好如下關(guān)系：第一，教育者與受教育者之間的關(guān)系。在新媒體時代受教育者的角色變得更為主動，不是“槍彈論”下的靶子，而是能生產(chǎn)內(nèi)容的“用戶”。第二，教育者與商業(yè)媒體之間的關(guān)系。從十九大傳播來看，人民日報與新浪微博在大事件報道中已經(jīng)形成了親密無間的協(xié)同機制，使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠快速傳播和全面觸達受眾，這個過程實現(xiàn)了“1+1>2”的傳播效果。第三，受眾之間的關(guān)系，這包括意見領(lǐng)袖與受教育者之間和受教育者與受教育者之間的互動關(guān)系。總之，這些關(guān)系表現(xiàn)為一致、分歧和對抗三種，需要避免對抗、消除分歧、達成合力，實現(xiàn)主流價值觀的自組織傳播。

3.官方輿論場與民間輿論場的互動

“所謂輿論場，正是指包括若干相互刺激的因素，使許多人形成共同意見的時空環(huán)境?！盵8]當下中國客觀存在著兩個輿論場：一個是國家電視臺、國家通訊社等營造的主流媒體輿論場;一個是議論時事依托于口口相傳，特別是互聯(lián)網(wǎng)空間的民間輿論場。網(wǎng)絡(luò)輿論場可以認為就是一種“擬態(tài)環(huán)境”（Pseudo-environment），這種環(huán)境中“我們可以看到，它帶給我們的消息時快時慢，但只要我們信以為真，我們似乎就會認為那就是環(huán)境本身”[9]。這是符號系統(tǒng)構(gòu)建出來的符號化的信息環(huán)境，自媒體時代高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的育人功能就是在這兩個輿論場中通過經(jīng)過反復多次的碰撞、揚棄、融合而實現(xiàn)的。發(fā)揮高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育在自媒體平臺的育人功能需要官方輿論場與民間輿論場的同頻共振。第一，官方輿論場要“增彩”。增彩是為了讓官方輿論場更有吸引力、輻射力和親和力，但是增彩不能以喪失主旋律為代價，增彩的過程中要謹慎，以確保信息真實可靠。第二，民間輿論場要“健康”。民間輿論場因為人人都可以發(fā)言而有信息失真、意見失當?shù)膯栴}，甚至成為少數(shù)人泄私憤和中傷他人的污濁之地，因而需要不斷優(yōu)化，使之更加健康。總之，官方輿論場和民間輿論場有各自的弱點，也有屬于自己的長處，需要營造兩個輿論場協(xié)同共振的育人生態(tài)。

值得注意的是，自媒體時代高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育還需要面對其他問題。比如，信息“碎片化”問題。微博、微信、微電影、微視頻等都具有短、頻、快的特點，這樣主流價值的完整性可能被剪裁、遮蔽，同時也可能使育人持續(xù)影響力變得不穩(wěn)定。再如，自媒體平臺中資本的滲透和操控問題。資本的逐利邏輯可能激發(fā)物欲的追逐，抑制主流價值觀的認同;境外資本也可能利用信息的流動性，柔性地傳播西方意識形態(tài)。這些問題給自媒體時代網(wǎng)絡(luò)思想政治教育帶來了挑戰(zhàn)，這就需要我們不斷提高對互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律的把握能力、對教育規(guī)律的駕馭能力和對網(wǎng)絡(luò)輿論的引導能力，以更好地做好自媒體時代網(wǎng)絡(luò)思想政治教育工作。

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（責任編輯鐘嘉儀）