涂家榕

摘 要：在現(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中，STP戰(zhàn)略是非常重要的營(yíng)銷(xiāo)手段，可以有效促使地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)更好地發(fā)展，使得我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)早日與國(guó)際接軌。本文主要分析STP戰(zhàn)略在現(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的具體應(yīng)用策略，希望能為我國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)提供出參考借鑒。

關(guān)鍵詞：商業(yè)地產(chǎn);營(yíng)銷(xiāo);STP戰(zhàn)略;房地產(chǎn)

前言：進(jìn)入二十一世紀(jì)后，我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展得非常迅猛，商業(yè)地產(chǎn)在房地產(chǎn)行業(yè)所占的地位也越來(lái)越突出，成為不容忽視的一大板塊。在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的情形下，商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)也日益劇增。在商業(yè)地產(chǎn)中引入STP戰(zhàn)略，全面有效提升商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理水平與質(zhì)量已經(jīng)成為諸多商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)所必須要走的道路，而且也是決定商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)勝負(fù)的一大關(guān)鍵因素。

一、商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)存的主要問(wèn)題

目前，我國(guó)從事房地產(chǎn)行業(yè)的商人在地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)方面，特別是S、T、P方面表現(xiàn)差強(qiáng)人意，其營(yíng)銷(xiāo)方式存在以下幾種主要問(wèn)題：

1.不關(guān)注前期的市場(chǎng)定位，只側(cè)重后期銷(xiāo)售問(wèn)題

不少?gòu)氖路康禺a(chǎn)業(yè)的商人，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)在房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的作用是極其重要的，這一點(diǎn)深以為然，可是地產(chǎn)商并不能明確知曉什么是真正的營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)什么是營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略更是知之甚少。很多開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)的商人認(rèn)為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)單單只是打廣告做促銷(xiāo)或者現(xiàn)場(chǎng)直接銷(xiāo)售樓盤(pán)，而對(duì)于在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中前期對(duì)市場(chǎng)的詳細(xì)劃分、選定目標(biāo)市場(chǎng)、樓盤(pán)的檔次定位都嚴(yán)重忽略。

2.盲目概念炒作樓盤(pán)，忽視客戶(hù)真正的需求

自二十世紀(jì)九十年代后期起，在我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)中“概念”炒作產(chǎn)品的手段開(kāi)始盛行，甚至還有的所謂的“策劃大師”向外界公布：“房地產(chǎn)實(shí)質(zhì)上就是在推銷(xiāo)概念”，經(jīng)由炒作“概念”這一東西來(lái)創(chuàng)作房地產(chǎn)的賣(mài)點(diǎn)，由所謂的“概念”引導(dǎo)產(chǎn)品買(mǎi)賣(mài)需求然后產(chǎn)生買(mǎi)賣(mài)需求。由此一些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的投機(jī)行為應(yīng)運(yùn)而生，賣(mài)方?jīng)]有誠(chéng)信意識(shí)，在由“概念”炒作房地產(chǎn)時(shí)，故意吹噓樓盤(pán)等產(chǎn)品，嚴(yán)重脫離其實(shí)際情況，通過(guò)廣告宣傳不切實(shí)際的樓盤(pán)現(xiàn)況。這些不屬實(shí)的虛假?gòu)V告，在欺騙消費(fèi)者侵害消費(fèi)者利益的同時(shí)，更使這樣的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商極其容易在公眾面前留下不良印象，使其企業(yè)形象嚴(yán)重受到損害。這樣一來(lái)，“概念”炒作的營(yíng)銷(xiāo)手段得到了背道而馳的營(yíng)銷(xiāo)效果。

3.不注重樓盤(pán)存在差異，房地產(chǎn)商只聽(tīng)信“策劃大師”的營(yíng)銷(xiāo)手段

地區(qū)性、排他性、投資性、固定性、間斷性、昂貴性等由于房地產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品的獨(dú)特性質(zhì)，使得鮮明的地區(qū)特性存在于商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)的需求上，城市和城市之間、在同一個(gè)城市中不同的地理位置之間，由于經(jīng)濟(jì)、政治、文化、風(fēng)土習(xí)俗、當(dāng)?shù)厥杖胨?、?dāng)?shù)赝顿Y的偏向喜好、房地產(chǎn)業(yè)的態(tài)度等方面差異的存在，致使各地大眾消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)等房地產(chǎn)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)需求也存在很大的差異。但是，一些房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商盲目熱衷于請(qǐng)所謂的“策劃大師”來(lái)策劃自己開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)手段，從不注重對(duì)樓盤(pán)前期S、T、P分析，使得樓盤(pán)滯銷(xiāo)數(shù)量增加完全得“益”于“策劃大師”千篇一律不實(shí)事求是的策劃手段。

4.房地產(chǎn)投資不重視科學(xué)決策，只依靠以往經(jīng)驗(yàn)

在高達(dá)幾千萬(wàn)甚至上億的商業(yè)地產(chǎn)投資中，投資金額之大決定了在投資之前需要分別進(jìn)行宏觀的和微觀的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境研究，和SWOT（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、挑戰(zhàn)）研究，總結(jié)研究的情況并撰寫(xiě)該房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的實(shí)施可行性數(shù)據(jù)報(bào)告，以科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度制定房地產(chǎn)投資決策，這樣才能避開(kāi)投資風(fēng)險(xiǎn)，達(dá)到有利投資的目的，從而成功投資。但是，現(xiàn)如今在我國(guó)，出現(xiàn)了一些盲目依靠個(gè)人之前的經(jīng)驗(yàn)甚至是個(gè)人感覺(jué)進(jìn)行房地產(chǎn)投資的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，他們做投資決定時(shí)往往是拍腦門(mén)做決定的一錘子買(mǎi)賣(mài)。

二、STP戰(zhàn)略對(duì)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升的作用與意義

STP戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)是房地產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作中的重中之重，更應(yīng)該是其營(yíng)銷(xiāo)工作的靈魂和核心。房地產(chǎn)商要想開(kāi)發(fā)出真正符合大眾心理需求和市場(chǎng)需求的房地產(chǎn)產(chǎn)品，只有在投資前進(jìn)行充分的S.T.P戰(zhàn)略分析方可制定房地產(chǎn)投資策略。相對(duì)于傳統(tǒng)意義上的住宅地產(chǎn)，商業(yè)地產(chǎn)的整體性和復(fù)雜性更為嚴(yán)重，而且受限于商業(yè)地產(chǎn)在中國(guó)國(guó)內(nèi)出現(xiàn)的時(shí)間較晚，關(guān)于商業(yè)地產(chǎn)的各種理論體系尚不完善，這兩點(diǎn)的存在使得在提高商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的過(guò)程中STP戰(zhàn)略尤為重要，并且將起到巨大的現(xiàn)實(shí)意義。

1.STP戰(zhàn)略使項(xiàng)目決策更加科學(xué)化

長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)的企業(yè)在做商業(yè)決策時(shí)，只盲目依賴(lài)以往經(jīng)驗(yàn)之談，不會(huì)科學(xué)化地制定企業(yè)決策。而房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商做決策時(shí)只重視項(xiàng)目的位置，忽視了商業(yè)地產(chǎn)在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)時(shí)間比較短這一客觀狀況，在運(yùn)作商業(yè)地產(chǎn)時(shí)仍然按照運(yùn)作以往傳統(tǒng)住宅地產(chǎn)時(shí)一樣，其結(jié)果不外乎項(xiàng)目失敗，給企業(yè)和個(gè)人造成難以挽回的巨大經(jīng)濟(jì)損失，甚至給國(guó)家造成嚴(yán)重的社會(huì)損失。若要從一開(kāi)始就進(jìn)行充分的STP戰(zhàn)略分析，以消費(fèi)者的利益根本為出發(fā)點(diǎn)，分析當(dāng)下的市場(chǎng)需求、到確定目標(biāo)群體、再到定制產(chǎn)品的定位、直至最后的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手段的制定，得到有可靠性和市場(chǎng)支持的分析和數(shù)據(jù)，使得房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的每一步?jīng)Q策都可以做到真正的有理可依、科學(xué)規(guī)劃，便可有效減少項(xiàng)目的失敗乃至項(xiàng)目失敗造成的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)損失。

2.STP戰(zhàn)略有助于項(xiàng)目形成品牌效應(yīng)

一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目要想真正的成功，必須要具備其特有的品牌效應(yīng)，必須要在一定的市場(chǎng)上具備一定的知名度，因此房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商制定的項(xiàng)目定位尤為重要。以詳細(xì)實(shí)際可靠的市場(chǎng)調(diào)研分析和精細(xì)的市場(chǎng)劃分，以及精確的目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，以此為基礎(chǔ)而制定的項(xiàng)目定位，有助于商業(yè)管理模式選擇的合理性，與項(xiàng)目定位相符合的商業(yè)品牌、種類(lèi)、檔次、數(shù)量，有助于對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲及吸引力的提升，由此造成良好的房地產(chǎn)商業(yè)運(yùn)營(yíng)效果，長(zhǎng)此以往引導(dǎo)房地產(chǎn)項(xiàng)目邁上良好的循環(huán)發(fā)展步入正軌。STP戰(zhàn)略的著手點(diǎn)是市場(chǎng)分析，分析并了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致的劃分，有目的地選好買(mǎi)方市場(chǎng)并對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確定位，進(jìn)而牢固抓住商業(yè)地產(chǎn)的關(guān)鍵和核心，也就是所謂的房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)效果，從而有助于形成項(xiàng)目的品牌效應(yīng)。

3.STP戰(zhàn)略有助于項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)最大利益

商業(yè)地產(chǎn)所具有的價(jià)值既體現(xiàn)在價(jià)格上，也更多地體現(xiàn)在商戶(hù)的入住率和提升商業(yè)氛圍的程度等因素上。不同于傳統(tǒng)意義上的住宅地產(chǎn)，商業(yè)地產(chǎn)的銷(xiāo)售僅僅是籌備資金的一種方法，它的終極目的是實(shí)現(xiàn)良好的運(yùn)營(yíng)效果，要想實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的最大利益就要依靠后期的銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)。在最開(kāi)始進(jìn)行STP戰(zhàn)略分析時(shí)，就應(yīng)該把商業(yè)和住宅地產(chǎn)的不同點(diǎn)考慮進(jìn)去，著重關(guān)注運(yùn)營(yíng)效果去研究和分析地產(chǎn)項(xiàng)目，保障各方利益的前提下確保項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)最大利益，以達(dá)到項(xiàng)目成功的目的。

三、STP戰(zhàn)略在商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的具體應(yīng)用

對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，STP戰(zhàn)略是非常核心的營(yíng)銷(xiāo)策略，從消費(fèi)者內(nèi)在需求以及潛在需求出發(fā)，前期進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)研工作，掌握整個(gè)行業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)以及趨勢(shì)，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所采用的戰(zhàn)略，在市場(chǎng)劃分、目標(biāo)市場(chǎng)選定以及產(chǎn)品定位等方面所采取的策略等，從而能夠?yàn)樯虡I(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)組合的有效開(kāi)展指明方向。

在實(shí)施STP戰(zhàn)略時(shí)，需要先進(jìn)行用戶(hù)需求以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析。投資者在立項(xiàng)時(shí)，先要開(kāi)展市場(chǎng)需求調(diào)研工作，從而找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)。企業(yè)在選定目標(biāo)市場(chǎng)前，要對(duì)所有潛在的機(jī)會(huì)進(jìn)行評(píng)價(jià)，尤其要對(duì)所有機(jī)會(huì)的潛在規(guī)模、成長(zhǎng)空間、利潤(rùn)等進(jìn)行衡量并預(yù)測(cè)。

1.市場(chǎng)細(xì)分策略

市場(chǎng)細(xì)分也即是根據(jù)消費(fèi)者欲望以及需求將一個(gè)整體的市場(chǎng)分為有著相同特征的子市場(chǎng)的過(guò)程。在相同細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者有著類(lèi)似的需求以及欲望，而屬于不同細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)者需求以及欲望會(huì)有顯著的差別。市場(chǎng)細(xì)分變量是指按照客戶(hù)需求對(duì)客戶(hù)群體進(jìn)行劃分，有以下四種分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)：一是按照地理因素進(jìn)行劃分。根據(jù)消費(fèi)者不同的地理位置、生活環(huán)境來(lái)劃分市場(chǎng)，變量主要有國(guó)家、地區(qū)、環(huán)境、人口規(guī)模等;二是按照人口因素進(jìn)行劃分。對(duì)于不同消費(fèi)者體量進(jìn)行區(qū)分時(shí)，經(jīng)常用到的一個(gè)劃分標(biāo)準(zhǔn)便是人口統(tǒng)計(jì)變量。家庭人口構(gòu)成、收入情況等是商業(yè)地產(chǎn)地區(qū)劃分市場(chǎng)的主要依據(jù)。家庭結(jié)構(gòu)不同，對(duì)于產(chǎn)品需求也不同;三是按照客戶(hù)心理要素進(jìn)行劃分。處于相同細(xì)分市場(chǎng)中的客戶(hù)對(duì)于同樣的產(chǎn)品也會(huì)有很大差別，內(nèi)在原因則是客戶(hù)具有不同的心理因素。就購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)來(lái)看，主要有實(shí)用、安全、好看等方面;就喜好來(lái)看，主要有戶(hù)型、色調(diào)、周?chē)h(huán)境、格局等;四是按照客戶(hù)行為因素進(jìn)行劃分。行為變量主要包括：時(shí)間習(xí)慣、地點(diǎn)習(xí)慣、品牌忠誠(chéng)度以及利益驅(qū)動(dòng)等。

2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略

當(dāng)市場(chǎng)劃分好以后，商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商就要實(shí)施STP戰(zhàn)略第二步，也即是確定目標(biāo)市場(chǎng)的種類(lèi)、規(guī)模、數(shù)量等。在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)主要有五種模式：一是市場(chǎng)集中化模式。這是最為簡(jiǎn)便的目標(biāo)市場(chǎng)確定模式，不管是從產(chǎn)品入手還是從市場(chǎng)入手，企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)都會(huì)集中到市場(chǎng)面當(dāng)中。在這種模式中，企業(yè)運(yùn)營(yíng)對(duì)象單一，需要集中力量占領(lǐng)其中的某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，該模式可選擇的目標(biāo)市場(chǎng)較小，所以經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大，需要提前做好風(fēng)險(xiǎn)防范措施;二是產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化模式。這一模式主要是開(kāi)發(fā)商集中開(kāi)發(fā)某一類(lèi)產(chǎn)品，同時(shí)向多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售。運(yùn)用這種模式有助于企業(yè)拓展市場(chǎng)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，而且有助于企業(yè)在特定產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)揮出良好的經(jīng)營(yíng)技能;三是市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化模式。這一模式是指開(kāi)發(fā)商為了達(dá)到某一類(lèi)特定客戶(hù)群體的需求而開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，這樣的模式可以讓開(kāi)發(fā)商和客戶(hù)建立起良好的合作關(guān)系，控制交易成本;四是選擇專(zhuān)業(yè)化模式。開(kāi)發(fā)商選定多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而這些細(xì)分市場(chǎng)都具有很強(qiáng)的吸引力，從而可以分散風(fēng)險(xiǎn);五是市場(chǎng)全面化模式。主要是開(kāi)發(fā)商通過(guò)投資的形式開(kāi)發(fā)商業(yè)地產(chǎn)，從而達(dá)到不同目標(biāo)市場(chǎng)的發(fā)展需求。這樣的模式僅適用于資金實(shí)力雄厚的開(kāi)發(fā)商。

3.產(chǎn)品定位策略

STP戰(zhàn)略的第三步是產(chǎn)品定位，主要是開(kāi)發(fā)商針對(duì)特定的目標(biāo)市場(chǎng)需求，同時(shí)根據(jù)企業(yè)不同優(yōu)勢(shì)，在目標(biāo)客戶(hù)中占據(jù)特有的位置。主要包括下面幾種產(chǎn)品定位方法：一是屬性、利益定位法。也即是把產(chǎn)品定位在特定屬性或利益方面的領(lǐng)先者;二是價(jià)格、性能定位法。主要給目標(biāo)市場(chǎng)提供出性?xún)r(jià)比更高的商業(yè)地產(chǎn)樓盤(pán);三是目標(biāo)客戶(hù)需求定位法。主要是結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)需求，開(kāi)發(fā)出符合目標(biāo)市場(chǎng)需求的個(gè)性化產(chǎn)品;四是競(jìng)爭(zhēng)者定位法。也即是直接面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，讓自身的產(chǎn)品在特定方面比對(duì)方定位更具有優(yōu)勢(shì);五是復(fù)合定位法。當(dāng)進(jìn)行項(xiàng)目定位時(shí)，把商業(yè)地產(chǎn)相關(guān)的技術(shù)手段與其他手段結(jié)合起來(lái)，開(kāi)發(fā)出復(fù)合型商業(yè)地產(chǎn)，從而達(dá)到目標(biāo)客戶(hù)的需求。

四、結(jié)論

結(jié)合目前最新的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)組織框架模式，開(kāi)發(fā)出新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理模式，運(yùn)用STP戰(zhàn)略明確開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的定位，整合各種商業(yè)地產(chǎn)資源。實(shí)踐表明，在商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，STP戰(zhàn)略是非常重要的手段，運(yùn)用STP戰(zhàn)略能夠幫助商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)出真正滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的項(xiàng)目，并取得預(yù)期的收益回報(bào)。

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