摘 要：網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為一種社會(huì)消費(fèi)方式，不管是日常用品還是食品，網(wǎng)購(gòu)活動(dòng)正在潛移默化地影響著人們的生活。大學(xué)生作一個(gè)特殊的網(wǎng)購(gòu)群體，其網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)象正在受到專家們?cè)絹碓蕉嗟年P(guān)注。本文將從大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的內(nèi)在動(dòng)因及社會(huì)因素等方面來分析大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)行為，以引導(dǎo)和促進(jìn)大學(xué)生安全網(wǎng)購(gòu)及理性消費(fèi)，為消除大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)隱患提供合理化建議。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生網(wǎng)購(gòu);內(nèi)在動(dòng)因;社會(huì)因素

“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)成為當(dāng)下的熱門話題，隨之而起的是網(wǎng)購(gòu)熱潮，因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)的便捷性正在被越來越多的人接受。據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)，在校大學(xué)生正在成為網(wǎng)購(gòu)的主要消費(fèi)群體，因?yàn)樗麄儗?duì)新生事物——尤其是網(wǎng)購(gòu)有著敏銳的感受力，而且接受新生事物的速度非?？臁Ｍ瑫r(shí)又因?yàn)樵跀?shù)字時(shí)代生活，網(wǎng)購(gòu)成了他們便捷生活的一部分。但是，過度網(wǎng)購(gòu)消耗了大學(xué)生的大部分生活費(fèi)，有的大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)成癮，嚴(yán)重影響了生活和學(xué)習(xí)。并且，中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)體系還不完善，一些假冒偽劣產(chǎn)品以次充好的現(xiàn)象屢見不鮮，網(wǎng)購(gòu)有質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)槿狈?duì)商品的判斷力及網(wǎng)絡(luò)虛擬性，導(dǎo)致大學(xué)生的非理性消費(fèi)及網(wǎng)購(gòu)問題。所以，有必要對(duì)大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)行為進(jìn)行研究和引導(dǎo)，杜絕非理性消費(fèi)及過度消費(fèi)。

一、大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)狀

1.大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)特征

據(jù)相關(guān)調(diào)查結(jié)果，98%的大學(xué)生有網(wǎng)購(gòu)行為，其中女生網(wǎng)購(gòu)人數(shù)及網(wǎng)購(gòu)參與度都要多于男生。每月網(wǎng)購(gòu)在5次以上的大學(xué)生占到一定比例，有的大學(xué)生甚至把衣食住行等消費(fèi)問題全部以網(wǎng)購(gòu)解決。沒有網(wǎng)購(gòu)的學(xué)生不僅受到網(wǎng)購(gòu)學(xué)生的影響，而且對(duì)網(wǎng)購(gòu)有了全面了解，也是潛在的網(wǎng)購(gòu)人員。因此，網(wǎng)購(gòu)正在改變著大學(xué)生的消費(fèi)及生活方式。

2.網(wǎng)購(gòu)支付能力特征

通過調(diào)查表得出的結(jié)論，網(wǎng)購(gòu)頻率與大學(xué)生生活費(fèi)用成正比關(guān)系，即越富裕、生活費(fèi)越多的大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)概率越高，這符合社會(huì)消費(fèi)規(guī)律。據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)，大學(xué)生每月網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)金額在100元以下的人數(shù)比例最多，而每月網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)在100元-300元的大學(xué)生居中，還有每月網(wǎng)購(gòu)費(fèi)用在500元以上的，而大學(xué)生的月生活費(fèi)大概在1500元左右，由此得出結(jié)論，絕大多數(shù)大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)是比較理性的。

二、大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)內(nèi)在動(dòng)因

大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的內(nèi)在動(dòng)因是網(wǎng)購(gòu)的便捷性。足不出戶即可在網(wǎng)上購(gòu)買自己的需要的商品，不但節(jié)約時(shí)間，而且便利，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)商品種類多、價(jià)格便宜且選擇范圍廣，這種商品購(gòu)買方式對(duì)大學(xué)生來說是一種吸引力。大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的商品主要是為衣服及飾品類，其次是圖書音像類商品及生活用品，其中電子產(chǎn)品也占到一定比例。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的普及與發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銷售競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，其紅利時(shí)代也已經(jīng)成為過去。大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)需求在不斷發(fā)展變化，電子商務(wù)平臺(tái)也在變化中不斷滿足大學(xué)生的購(gòu)物需求。目前大學(xué)生都是95后和00后，崇尚自由、獨(dú)立，追求個(gè)性化是他們的目標(biāo)，因此，大學(xué)生將成為未來網(wǎng)購(gòu)的主要群體，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)必須進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，以適應(yīng)大學(xué)生的消費(fèi)愛好及個(gè)性化需要，把消費(fèi)者的行為習(xí)慣及愛好設(shè)計(jì)到產(chǎn)品中，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

1.大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)差異

網(wǎng)購(gòu)有不同的生命周期，大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)水平、網(wǎng)購(gòu)頻率、網(wǎng)購(gòu)滿意度和網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)方面都有一定的差異性。大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的商品主要有衣服和書籍，這是一種購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)小的商品，而隨著時(shí)代的發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)的普及，大件產(chǎn)品也開始進(jìn)入大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)范圍。例如自行車、電腦、電子閱讀器、手機(jī)等電子產(chǎn)品。社會(huì)生活水平的提高也帶動(dòng)了大學(xué)生消費(fèi)水平的提高，尤其是家庭經(jīng)濟(jì)條件好的大學(xué)生，其可支配的資金越來越多，網(wǎng)購(gòu)的便利性為這些資金消費(fèi)提供了條件。網(wǎng)絡(luò)的普遍應(yīng)用也為大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)提供了條件，另外，電子商務(wù)的規(guī)范化為網(wǎng)購(gòu)提供了維護(hù)自身權(quán)益的保障。2015年，國(guó)家出臺(tái)并頒布了《侵害消費(fèi)者權(quán)益行為處罰辦法》，它是網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者維護(hù)權(quán)益的依據(jù)。

2.大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的從眾行為

因?yàn)榇髮W(xué)生活是集體生活，因此，大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)很容易受到他人或集體的影響。例如，寢室中的一個(gè)學(xué)生買了一件產(chǎn)品，感受到產(chǎn)品質(zhì)量及使用功能非常好，就會(huì)帶動(dòng)其他大學(xué)生也來購(gòu)買這一商品。這就是從眾行為，這種現(xiàn)象不但在大學(xué)生群體中非常普遍，在社會(huì)消費(fèi)群體中也非常普遍。但是，這一現(xiàn)象容易造成大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的盲目性，產(chǎn)生非理性網(wǎng)購(gòu)行為。網(wǎng)購(gòu)作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代一種新型的消費(fèi)模式，正從各個(gè)方面影響著社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)及消費(fèi)模式。大學(xué)生作為當(dāng)代網(wǎng)購(gòu)的主力軍，研究大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣及網(wǎng)購(gòu)特征，對(duì)指導(dǎo)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)有重要意義。

3.大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)問題

據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)，大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的主要問題或缺點(diǎn)就是所購(gòu)商品與實(shí)物不符，也就是網(wǎng)絡(luò)銷售方存在欺詐行為。當(dāng)商家所售商品存在欺詐行為時(shí)，79.5%的大學(xué)生采取與商家溝通，協(xié)調(diào)解決問題的辦法，而有16%的大學(xué)生毫不在意或者直接給商家退貨。還有一些大學(xué)生擔(dān)心網(wǎng)上支付的安全問題。因此，一些大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)時(shí)常常選擇信用高的商家和網(wǎng)站，或者選擇第三方支付來規(guī)避網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)。

三、大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)建議

1.雖然網(wǎng)購(gòu)有一套監(jiān)管體系，但是這套體系并不完善，因此，網(wǎng)購(gòu)存在著一定程度的風(fēng)險(xiǎn)，尤其是貴重物品，因其價(jià)值高，網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)也就更高。作為風(fēng)頭正勁的消費(fèi)方式，政府一定要重視網(wǎng)購(gòu)，提高監(jiān)管力度，政府也可借鑒傳統(tǒng)消費(fèi)市場(chǎng)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的經(jīng)驗(yàn)，出臺(tái)相關(guān)管理?xiàng)l例。嚴(yán)厲打擊網(wǎng)購(gòu)中的不良商家，為網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者構(gòu)建一個(gè)健康的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)體系。健全網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)則，出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)，把網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)納入監(jiān)管重點(diǎn)區(qū)域，同時(shí)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)也要盡到監(jiān)管義務(wù)，保證商家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。

2.高校也要擴(kuò)大網(wǎng)購(gòu)宣傳，引導(dǎo)學(xué)生正確的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)觀念及理性消費(fèi)意識(shí)，提倡綠色消費(fèi)、合理消費(fèi)。讓學(xué)生通過宣傳教育充分了解到網(wǎng)上信用機(jī)制，學(xué)會(huì)鑒別方法和信用評(píng)估。發(fā)揮思想政治教育載體作用，營(yíng)造健康積極的校園網(wǎng)購(gòu)文化，把“理性網(wǎng)購(gòu)”納入大學(xué)生思想道德修養(yǎng)體系。并不定期舉辦健康消費(fèi)、合理消費(fèi)的論壇和講座，在思想上促使學(xué)生轉(zhuǎn)變。

3.大學(xué)生自己也要在思想意識(shí)對(duì)網(wǎng)購(gòu)有正確的認(rèn)識(shí)，明確網(wǎng)購(gòu)的便利與弊端，不盲目從眾，保持理性消費(fèi)觀念。并且學(xué)會(huì)分析網(wǎng)購(gòu)成本，避免網(wǎng)購(gòu)的沖動(dòng)性。即使網(wǎng)購(gòu)，也要選擇信譽(yù)好、有售后保障的商家，以保護(hù)自己的合法權(quán)益。

通過調(diào)查我們認(rèn)識(shí)到，網(wǎng)購(gòu)活動(dòng)不但非常普遍，而且已經(jīng)成為大學(xué)生的消費(fèi)理念，其中女生的網(wǎng)購(gòu)行為比男生多。數(shù)據(jù)顯示，絕大多數(shù)大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)時(shí)是比較理性的，能夠把消費(fèi)保持在合理的范圍內(nèi)。生活費(fèi)用有限、業(yè)余時(shí)間不確定、消費(fèi)心理簡(jiǎn)單等是造成大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的普遍原因，而網(wǎng)絡(luò)的普及為此提供了技術(shù)支持。但是由于網(wǎng)購(gòu)的虛擬性，導(dǎo)致大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)中出現(xiàn)了一系列問題，這也是我國(guó)網(wǎng)購(gòu)規(guī)模與監(jiān)管體系發(fā)展不平衡所致。因此，通過教育提醒大學(xué)生理性網(wǎng)購(gòu)，同時(shí)提高商家的誠(chéng)信水平，是未來大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的方向。當(dāng)出現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)問題時(shí)，因大學(xué)生涉世不深，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的能力不足，學(xué)校應(yīng)該引導(dǎo)學(xué)生通過協(xié)商及溝通途徑解決。同時(shí)，政府方面要加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售商家的監(jiān)管力度，以有效的法律法規(guī)來加以約束。學(xué)校要通過教育提醒大學(xué)生理性網(wǎng)購(gòu)，這也是未來大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的方向。

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作者簡(jiǎn)介：王濤（1979.04- ），男，漢族，甘肅平?jīng)鋈耍芯可鷮W(xué)歷，單位：西京學(xué)院，講師，研究方向：教育經(jīng)濟(jì)與管理