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        大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)影響因素實(shí)證研究

        2019-07-03 02:21:25廖翼姚屹濃
        商場(chǎng)現(xiàn)代化 2019年9期
        關(guān)鍵詞:影響因素建議大學(xué)生

        廖翼 姚屹濃

        摘 要:互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展、信息技術(shù)的運(yùn)用,推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的蓬勃發(fā)展,其中大學(xué)生構(gòu)成了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的絕對(duì)主體。本文通過對(duì)湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)200名在校大學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查,致力于了解大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)服裝消費(fèi)現(xiàn)狀,并就大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)服裝消費(fèi)的影響因素進(jìn)行深入分析。結(jié)果顯示:服裝是大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)最主要的產(chǎn)品類別,且大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)具有頻率高、價(jià)位低的特點(diǎn)。影響大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)服裝消費(fèi)的因素主要為價(jià)格、賣家服務(wù)態(tài)度、在線評(píng)論和促銷活動(dòng)這幾個(gè)方面。在此基礎(chǔ)上,本文提出了幾點(diǎn)政策建議。

        關(guān)鍵詞:大學(xué)生;網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi);影響因素;建議

        大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)的先鋒,其消費(fèi)行為反映了青年一代的消費(fèi)觀念和特點(diǎn)。因此,研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)影響因素,有助于企業(yè)認(rèn)識(shí)青年一代乃至整個(gè)社會(huì)的網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)趨勢(shì),幫助企業(yè)制定有針對(duì)性的營(yíng)銷策略,從而為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)服裝購(gòu)物提供更好的交易平臺(tái),并促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,因而具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

        一、調(diào)查基本情況

        本文選取湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)在校大學(xué)生作為調(diào)研對(duì)象,于2018年4月對(duì)其進(jìn)行了問卷調(diào)查,并對(duì)部分同學(xué)進(jìn)行了深度訪談。本研究采用隨機(jī)抽樣調(diào)查,共發(fā)放問卷200份,回收問卷182份,其中有效問卷166份,有效回收率91.2%。

        在此次參與調(diào)查的166名大學(xué)生中,男女占比分別為42.2%和58.8%。從年級(jí)的統(tǒng)計(jì)分析來看,各年級(jí)樣本人數(shù)占比差別不大,2016級(jí)人數(shù)最多,占總調(diào)查人數(shù)的29.5%,其次是2015級(jí),占比27.7%,占比最少的是2017級(jí),其占調(diào)查對(duì)象總?cè)藬?shù)的比重20.5%。對(duì)調(diào)查對(duì)象的每月生活費(fèi)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),超過一半的大學(xué)生月生活費(fèi)在1001元-2000元之間,20.5%的大學(xué)生月生活費(fèi)在2001元-3000元之間,月生活費(fèi)在1000元及以下和3001元以上的大學(xué)生占總調(diào)查對(duì)象的比重分別為19.8%和7.8%。

        二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)現(xiàn)狀

        1.網(wǎng)購(gòu)服裝經(jīng)歷

        筆者對(duì)湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)在校大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn),該校大學(xué)生中有網(wǎng)購(gòu)服裝經(jīng)歷的人數(shù)非常龐大,占總?cè)藬?shù)的89.1%。其余10.8%的大學(xué)生沒有網(wǎng)購(gòu)服裝,卻也表示以后愿意嘗試。

        2.網(wǎng)購(gòu)服裝類別

        上衣(包括T恤、襯衫、針織衫、外套、羽絨服等)占網(wǎng)購(gòu)服裝類別的38.5%,其次是下衣(短褲、長(zhǎng)褲、半身裙等),占總體的33.1%,緊接著是鞋子,其比例為17%,最后是連體服(休閑連體服、運(yùn)動(dòng)連體服、連衣裙等)、配飾、包包,比例分別為12.5%、7%、4.7%。

        3.網(wǎng)購(gòu)服裝原因

        34.2%的大學(xué)生是因?yàn)槠鋬r(jià)格便宜,25.2%的學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)上服裝種類更齊全,有14.4%的學(xué)生覺得網(wǎng)上選購(gòu)服裝方便。而沒有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的大學(xué)生,之所以沒有選擇網(wǎng)購(gòu)服裝,他們的顧慮主要集中在以下三點(diǎn),29.3%的學(xué)生選擇了實(shí)物與描述不符,22.4%的學(xué)生選擇了難以選擇合適尺碼,還有13.6%的學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)安全存在隱患。

        4.網(wǎng)購(gòu)服裝頻率

        從總體看來,大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)比較頻繁,且大多數(shù)已養(yǎng)成網(wǎng)購(gòu)服裝的習(xí)慣。接受問卷調(diào)查的大學(xué)生有39.7%的人網(wǎng)購(gòu)服裝的頻率是每月幾次,而另一部分大學(xué)生沖動(dòng)消費(fèi)比較多,往往瀏覽網(wǎng)店圖片時(shí),不考慮是否需要,而是看對(duì)眼就選擇購(gòu)買,這類人占總?cè)藬?shù)的38.5%,每月購(gòu)買一次的比例為16.2%,5.4%的大學(xué)生兩三個(gè)月買一次。

        5.網(wǎng)購(gòu)服裝價(jià)位

        大學(xué)生這一消費(fèi)群體由于沒有工作,所以其收入來源主要是父母給予的生活費(fèi),因此,其消費(fèi)行為在很大程度上受到經(jīng)濟(jì)來源的限制。因此,大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)服裝時(shí)一般不會(huì)選擇價(jià)格太高的服裝。此次的調(diào)查結(jié)果較好地印證了這一事實(shí)。18.6%的大學(xué)生表示他們能夠接受的服裝位在0-100元之間,這個(gè)價(jià)格區(qū)間的服裝往往款式新穎,質(zhì)量卻比較差,但這個(gè)價(jià)位對(duì)于經(jīng)濟(jì)條件不好的學(xué)生來說很實(shí)惠,能夠用較少的錢滿足自己的需求,因此,決策也更加容易。47.5%的大學(xué)生表示能夠接受101元-200元的服裝,這一部分同學(xué)不僅僅關(guān)注價(jià)格的便宜與否,對(duì)于質(zhì)量的要求也更高一些。27.1%的大學(xué)生選擇201元-500元的服裝,他們比較贊同“一分價(jià)錢一分貨”,他們認(rèn)為衣服應(yīng)注重質(zhì)量而不是數(shù)量,所以愿意選擇價(jià)格稍貴,質(zhì)量較好的服裝。另外還有6.6%的大學(xué)生選擇500元以上的服裝價(jià)位,他們往往家庭條件比較好,他們認(rèn)為通過穿著高價(jià)位的服裝能夠顯示他們的身份、品味,并且能更突出自己的與眾不同。

        6.每月網(wǎng)購(gòu)服裝金額

        大學(xué)生雖然網(wǎng)購(gòu)服裝頻率比較高,但網(wǎng)購(gòu)的服裝價(jià)位較低,因此每月用于網(wǎng)購(gòu)服裝的金額也較少。男生網(wǎng)購(gòu)服裝的頻率低于女生,但網(wǎng)購(gòu)服裝的金額高于女生。調(diào)查結(jié)果顯示,每月的網(wǎng)服裝購(gòu)金額在0-100元的大學(xué)生占總?cè)藬?shù)的13.8%,網(wǎng)購(gòu)服裝金額為101元-300元的占總體的18%,50.6%的大學(xué)生每月網(wǎng)購(gòu)服裝的金額為301元-500元,而每月網(wǎng)購(gòu)服裝的金額為500以上僅有17.4%。

        7.網(wǎng)購(gòu)服裝主要網(wǎng)站

        在選擇網(wǎng)站購(gòu)買服裝時(shí),42.5%的大學(xué)生選擇了淘寶,原因是淘寶網(wǎng)上的服裝種類齊全、款式新穎,價(jià)格區(qū)間跨度很大,并且淘寶是中國(guó)最早建立的網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái),知名度很高。25%的大學(xué)生選擇在天貓上購(gòu)買服裝,這部分人認(rèn)為天貓由于是企業(yè)供貨,往往服裝的品質(zhì)更好更值得購(gòu)買。選擇在京東購(gòu)買服裝的占11.4%,京東占比較低的原因主要在于消費(fèi)者對(duì)京東的習(xí)慣性認(rèn)知,大部分人認(rèn)為京東主要以出售電子數(shù)碼產(chǎn)品見長(zhǎng)。同時(shí),京東的服裝品類相對(duì)淘寶和天貓偏少,導(dǎo)致消費(fèi)者的選擇受限。而選擇在蘑菇街和唯品會(huì)購(gòu)買的比例分別為10.8%和6.7%,蘑菇街的服裝較為好看但價(jià)格卻稍貴,唯品會(huì)雖為打折商品但款式卻有限,因此所選人數(shù)都不算多,還有3.3%的大學(xué)生選擇其他。

        8.網(wǎng)購(gòu)服裝滿意度

        網(wǎng)購(gòu)服裝的滿意度調(diào)查結(jié)果顯示,18.9%的大學(xué)生表示非常滿意,40.5%的人表示滿意,而認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)服裝一般的大學(xué)生有14.1%,還有16.2%的大學(xué)生表示不滿意。對(duì)于以往網(wǎng)購(gòu)服裝經(jīng)歷非常不滿意的大學(xué)生占了總體的10.1%,這說明電商仍需不斷改進(jìn)自身,以提高大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)服裝的滿意度。

        三、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)影響因素分析

        對(duì)問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn),在大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)服裝的過程中,影響其決定的并不是單一的因素,而是錯(cuò)綜復(fù)雜的,其中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)均都會(huì)對(duì)其產(chǎn)生影響。一次完整的網(wǎng)購(gòu)過程涵蓋了多個(gè)方面,例如賣家的服務(wù)態(tài)度、商品質(zhì)量、店鋪等級(jí)、網(wǎng)絡(luò)口碑、物流選擇、店鋪活動(dòng)等,每一點(diǎn)都可能對(duì)買家的服裝購(gòu)買決策產(chǎn)生不同程度的影響。而影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)的因素大致可分為四個(gè)方面,分別是服裝價(jià)格的影響、賣家服務(wù)態(tài)度的影響、在線評(píng)論的影響和促銷活動(dòng)的影響。

        1.價(jià)格

        選擇網(wǎng)購(gòu)服裝的原因主要集中在三個(gè)選項(xiàng):34.2%的大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)服裝價(jià)格更便宜,25.2%的大學(xué)生覺得網(wǎng)上的服裝種類更齊全,而還有12.8%的大學(xué)生選擇網(wǎng)購(gòu)服裝是因?yàn)闆Q策時(shí)有評(píng)論可提供參考。通過這一數(shù)據(jù)我們不難發(fā)現(xiàn),影響大學(xué)生服裝消費(fèi)的重要因素就是價(jià)格,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物能夠被大眾所接受很大一部分原因是因?yàn)槠鋬r(jià)格低廉。大學(xué)生沒有獨(dú)立的收入來源,因此價(jià)格因素往往限制了他們的服裝購(gòu)買行為。并且,在標(biāo)價(jià)和實(shí)際價(jià)格差別很大的時(shí)候,大學(xué)生會(huì)產(chǎn)生一種“撿了大便宜”的想法而產(chǎn)生購(gòu)買欲望,許多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也正是深知低價(jià)格對(duì)大學(xué)生的誘惑,因此,往往用價(jià)格來刺激大學(xué)生群體消費(fèi)。

        2.賣家的服務(wù)態(tài)度

        對(duì)于賣家的服務(wù)態(tài)度是否會(huì)影響您最終的購(gòu)物決定這題的選擇,87%的大學(xué)生認(rèn)為會(huì)影響他們的決定,還有13%的人認(rèn)為沒有影響。大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)服裝時(shí)往往因?yàn)椴荒苤庇^看到服裝的各個(gè)細(xì)節(jié)而有所顧慮,特別是經(jīng)驗(yàn)不足的買家,往往會(huì)通過貨比三家或者選擇直接與賣家溝通交流,進(jìn)一步了解商品的詳細(xì)信息。在總結(jié)了個(gè)人的判斷和與商家的溝通結(jié)果的基礎(chǔ)上,如果商品能夠滿足消費(fèi)者的需求的話,那么消費(fèi)者就會(huì)下訂單購(gòu)買,那么此時(shí)訂單能否順利進(jìn)行,賣家的服務(wù)態(tài)度就顯得尤為重要。

        3.在線評(píng)論

        調(diào)查結(jié)果顯示,66%的大學(xué)生認(rèn)為在線評(píng)論能夠影響其網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)的最終決定,僅有34%的大學(xué)生表示影響不大。而許多專家學(xué)者通過研究得出,在線評(píng)價(jià)對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買決策確實(shí)有著舉足輕重的地位,原因是相比于商家的廣告宣傳,在線評(píng)價(jià)能更真實(shí)地反映商品的情況進(jìn)而打消消費(fèi)者的顧慮,因此有更高的可信度。并且在線評(píng)價(jià)的強(qiáng)大之處在于,能夠讓一個(gè)對(duì)產(chǎn)品毫不知情的人,轉(zhuǎn)變成為產(chǎn)品的潛在客戶,乃至于成為產(chǎn)品的忠實(shí)粉絲。

        4.促銷活動(dòng)

        網(wǎng)絡(luò)商城經(jīng)常會(huì)有各種促銷活動(dòng),其主要目的是,商家為了刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望而利用特定的節(jié)假日來慶祝,比較大型的促銷活動(dòng)有“雙十一”、“雙十二”,平日里常見的促銷活動(dòng)有打折、包郵、優(yōu)惠套餐搭配、優(yōu)惠券、好評(píng)返現(xiàn)、贈(zèng)送小禮品等。關(guān)于服裝包郵這一問題,68%的學(xué)生表示不會(huì)影響其最終購(gòu)買決定,在郵費(fèi)合理的情況下,他們更在意的是服裝本身,而還有32%的學(xué)生認(rèn)為會(huì)有影響,在兩家店服裝價(jià)格相同的情況下,他們更愿意選擇包郵的那家。由于大學(xué)生群體消費(fèi)觀念還不夠成熟,自制能力差,因此對(duì)于商家所搞的促銷活動(dòng)毫無抵抗能力,這就導(dǎo)致了節(jié)假日促銷促使消費(fèi)量急劇增長(zhǎng)的局面。根據(jù)本問卷的調(diào)查,大學(xué)生確實(shí)更傾向于在節(jié)假日促銷時(shí)網(wǎng)購(gòu)服裝,這部分人群占了總體的38%。

        四、結(jié)論與建議

        1.豐富服裝品類,明確目標(biāo)顧客需求

        商家需要了解特定群體的喜好,以便更好地滿足其需求。對(duì)于大學(xué)生而言,他們年輕有活力,思維跳躍,更傾向于那些能彰顯個(gè)性服裝,服裝的設(shè)計(jì)要特別,不喜歡雷同。因此,賣家應(yīng)不斷創(chuàng)新款式,推出自己的原創(chuàng),設(shè)計(jì)生產(chǎn)與時(shí)俱進(jìn)的服裝,順應(yīng)時(shí)尚潮流,而不是一味地仿制。

        2.采用多種價(jià)格策略,細(xì)分消費(fèi)群體

        雖然大學(xué)生選購(gòu)的服裝價(jià)位較低,但這并不意味著商家僅僅靠低價(jià)格就能吸引消費(fèi)者,除開低價(jià)策略,商家還應(yīng)該采用更為靈活的定價(jià)策略,比方說差異化定價(jià),兩件款式相同,質(zhì)量不同的服裝采取高低定價(jià),給人以更多選擇和比較參考,根據(jù)自身需要選擇購(gòu)買。又或者前100名消費(fèi)的人給予優(yōu)惠等。

        3.建立良好的信譽(yù),贏得消費(fèi)者信任

        在網(wǎng)絡(luò)店鋪中信譽(yù)等級(jí)就是門面,是企業(yè)的形象的展示,在虛擬的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上購(gòu)物,只有信譽(yù)等級(jí)高才更值得消費(fèi)者信賴。而產(chǎn)品的售后就是商家不能忽略的問題,妥善處理好消費(fèi)者反映的訂單問題,及時(shí)給予回饋和應(yīng)對(duì)的措施,從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。

        4.多方位展示服裝細(xì)節(jié),打消消費(fèi)者顧慮

        網(wǎng)購(gòu)服裝最大的顧慮在于不能試穿,只能夠從圖片和文字獲得相關(guān)信息。商家可以多放置一些細(xì)節(jié)拍攝,除開模特試穿,還可增加不同身材者的試穿報(bào)告,給消費(fèi)者一個(gè)參考,以便買到更合適的尺碼。最好有自己的特色,區(qū)別于其他店鋪,不要盜圖。

        參考文獻(xiàn):

        [1]劉新燕.陳志浩.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)行為調(diào)查[J].中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)學(xué)報(bào),2015(1):83-88.

        [2]丁慧.大學(xué)生服裝網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)購(gòu)買意愿影響因素研究[D].天津:天津師范大學(xué)碩士學(xué)位論文,2014.

        [3]趙秋錦.周靜.大學(xué)生服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為影響因素研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì),2014(1):72-74.

        作者簡(jiǎn)介:廖翼(1986- ),女,漢族,湖南株洲人,講師,博士,研究方向:市場(chǎng)營(yíng)銷

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