王新玲

摘 要：近年來，電商發(fā)展迅猛，商業(yè)模式及管理理念均有了巨大轉變。而客戶關系管理是一個從各方面改善業(yè)務管理與服務，從而吸引更多可獲利客戶的過程。企業(yè)要想在“互聯(lián)網(wǎng)+”新時代下立足，其中一個重要的手段就是通過電商擴大業(yè)務來提高競爭力。站在新財務制度視角看電商環(huán)境下的CRM，將有助于電商企業(yè)識別不同客戶的價值，更好地解決客戶關系中的成本效益問題，完善客戶關系管理體系，從而探索出降低成本、提高效益的關鍵點，繼而保證電商企業(yè)取得長遠的經濟利益。

關鍵詞：新財務制度;電商企業(yè);客戶關系管理

中圖分類號：F724.6 ? ? ?文獻標志碼：A ? ? 文章編號：1673-291X（2019）14-0149-02

一、客戶關系管理的概念

客戶關系管理（Customer Relationship Management，CRM）是一種管理企業(yè)與當前客戶交互的方法。企業(yè)通過分析客戶的歷史數(shù)據(jù)，利用相應的信息和互聯(lián)網(wǎng)技術，協(xié)調企業(yè)與顧客間在營銷和服務上的交互，從而改善與客戶的關系[1]。

二、電商環(huán)境下企業(yè) CRM的特點

信息時代背景下，電商正以突飛猛進之勢遍及各行各業(yè)。電商環(huán)境下的CRM 具有鮮明的時代特點，表現(xiàn)在以下方面。

（一）傳統(tǒng)商業(yè)模式中的時空限制被打破

企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)開展營銷、提供售后服務，打破了傳統(tǒng)商業(yè)模式中的時空限制。電商企業(yè)利用網(wǎng)絡與客戶之間達成有效實時的互動，信息的傳遞更迅速，業(yè)務活動開展也更便捷。

（二）發(fā)展觀念逐漸轉變?yōu)橐钥蛻魹閷?/p>

電商時代下，社會生產能力和消費產品數(shù)量呈現(xiàn)過剩趨勢，客戶要求商品更加個性化，他們有著極大的選擇空間[2]。為了實現(xiàn)企業(yè)價值最大化，原有“以利潤為導向”的發(fā)展觀念應轉變?yōu)橐钥蛻魹閷颉?/p>

（三）網(wǎng)絡營銷的固有優(yōu)勢發(fā)揮至最大化

企業(yè)應利用技術軟件收集客戶信息，進行大數(shù)據(jù)分析，而且僅需花費低廉的成本。在以客戶為中心的管理理念下，無論是維系舊客戶還是挖掘潛在客戶，CRM都必須快速、持續(xù)地更新客戶資料，以保證在網(wǎng)絡中實現(xiàn)同步操作。

三、新財務制度視角下電商企業(yè)的 CRM

（一）將客戶關系視為一種資產，評估客戶生命周期價值

羅伯特·韋蘭在《走進客戶的心》一書中指出，與客戶的關系是企業(yè)最重要的資產，我們應該像評估和管理其他金融資產或實物資產一樣來評估管理這些客戶資產。這里并非將客戶資產納入嚴格意義上的會計科目，而是將企業(yè)所有客戶的終身價值折現(xiàn)后進行評估和管理[3]。在市場營銷中，客戶生命周期價值（Customer lifetime value，CLV）是一個用來預測企業(yè)客戶未來關系可以帶來多少純利潤的指標。將客戶關系視為一種資產，并評估CLV，能鼓勵企業(yè)從追求短期利潤轉移到建立一種長期健康的客戶關系，有助于企業(yè)的長遠發(fā)展。

（二）評估客戶盈利率，識別有價值的客戶

客戶盈利率（Customer profitability，CP）是指企業(yè)在特定時期內服務單位數(shù)量客戶而獲得的利潤，即這段時期內與客戶關系相關的收入和成本之間的差異[4]。它和CLV的形式具有相似之處，但對企業(yè)的功能是有差別的，CP主要用于度量過去，是對已有客戶的評判，而CLV用于展望未來，是對未來客戶關系創(chuàng)造價值的衡量。

CP在 CRM 中的作用表現(xiàn)在辨別優(yōu)質客戶關系上。著名的二八定律闡明，在任何一組東西中，最重要的只占約20%的比例，其余80%盡管是多數(shù)，卻是次要的[1]。將其運用到CRM中，一方面，企業(yè)進行電商活動時往往會發(fā)現(xiàn)一些客戶關系是無利可圖的，甚至如果沒有這些客戶，公司的發(fā)展可能會更好;另一方面，企業(yè)可通過計算CP，確定頂部20%的客戶為最具價值的客戶，故CP 的量化分析能篩分不同的客戶群體，協(xié)助管理者識別和保持有價值客戶，據(jù)此采取措施確保這些最有利可圖的關系的延續(xù)。例如，通過各種手段給予他們最優(yōu)待遇，加深他們對企業(yè)的印象，保持他們的購買欲。同時，適當減少在另80%上所耗費的時間及人力成本。運用這種差異化的營銷策略，企業(yè)既保證了老客戶的忠誠度和一定的盈利率，又能以較少代價不斷保持盈利[5]。

（三）把握市場優(yōu)勢，利用較大的市場份額提高經濟效益

信息產業(yè)已成為國內經濟發(fā)展的新引擎，對國民經濟的貢獻程度逐步增大，且持續(xù)較快增長。阿里巴巴、騰訊、百度等優(yōu)秀的電商企業(yè)已成為中國經濟新的商業(yè)標桿。國家統(tǒng)計局電商交易平臺調查數(shù)據(jù)顯示，2017年全國電商交易額達29.16萬億元，同比增長11.7%。其中商品、服務類電商交易額約為21.83萬億元，同比增長24.0%（數(shù)據(jù)來源于電子商務研究中心（100EC.CN）數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，www.100EC.CN）。由此可見，電商企業(yè)已具備極大的市場優(yōu)勢，在此基礎上建立完善的客戶關系管理模式，能保留大批現(xiàn)有的老客戶，維持一定的客戶留存率，而且潛在新客戶的數(shù)量也具有較樂觀的前景。因此，電商企業(yè)較實體企業(yè)而言，更容易通過完善CRM 來獲取巨大的商業(yè)利潤。

四、加強客戶關系管理，提升客戶關系價值

從財務角度看，電商企業(yè)的CRM應采取一些措施降低成本，提升客戶價值。現(xiàn)從經營和投資決策角度提出一些建議，具體如下。

（一）基于經營決策提高客戶關系價值

1.通過改善服務來提高客戶關系的數(shù)量和質量，增加客戶關系收入。例如，京東根據(jù)對顧客以往瀏覽歷史的跟蹤、匯總和分析，能大概判斷出顧客的消費偏好或需求，主動推薦物美價廉的產品。顧客在搜索產品時，京東還額外提供了類似商品的推薦，幫助消費者對不同商品進行對比分析，挑選出最為滿意的商品。此外，京東為顧客提供私人定制服務，并提供持續(xù)的售后支持服務，為企業(yè)帶來了更多的收入。

2.延長客戶生命周期，與客戶保持長久業(yè)務關系。客戶關系生命周期大體分為考察期、成長期、成熟期和衰退期?？疾炱冢号c客戶初建關系，需大量投資以了解、吸引客戶;客戶現(xiàn)金流出量遠大于流入量。成長期：交易量慢慢增長，客戶現(xiàn)金流入逐漸趕超現(xiàn)金流出量。成熟期：客戶關系的數(shù)量和質量達到較高水平，企業(yè)具有穩(wěn)定的市場份額，客戶能給企業(yè)帶來相當高的利潤。衰退期：客戶逐漸與企業(yè)解除業(yè)務聯(lián)系，企業(yè)不再從客戶身上獲得收益[6]。從各階段可看出，企業(yè)應設法維系老客戶，延長老客戶的成熟期，避免衰退期的到來，而不是一味地增加投資吸引新客戶，這有助于企業(yè)獲得較高的客戶關系價值。

（二）基于投資決策提高客戶關系價值

1.增加對內部 CRM 系統(tǒng)的投資，完善數(shù)據(jù)庫營銷。一方面，企業(yè)引進先進網(wǎng)絡安全技術及信息技術、培養(yǎng)專業(yè)信息人才，降低網(wǎng)上交易風險、信息泄露風險和財務風險;另一方面，企業(yè)鼓勵技術和管理創(chuàng)新，將CRM 與其他系統(tǒng)結合，高效利用數(shù)據(jù)庫實現(xiàn)更滿意的營銷績效。例如，集成CRM 與供應鏈管理系統(tǒng)，可減少運營成本;集成CRM與ERP系統(tǒng)，可快速處理銷售訂單，提升服務質量。

2.識別客戶盈利率，重點投資價值高的客戶。企業(yè)應根據(jù)客戶盈利率大小選擇重點投資對象，對不同客戶采取不同的投資策略，重點投資盈利率高、價值大的客戶關系。例如，京東通過實施會員忠誠度計劃，將會員分為5個不同的等級，分別是注冊會員、銅牌會員、銀牌會員、金牌會員、鉆石會員。這些會員根據(jù)成長值即消費金額獲得不同的權益。

3.采用感情投資和忠誠營銷計劃。在當今如此激烈的競爭下，若要讓客戶在極大的選擇空間中選擇自己的產品或服務，企業(yè)需要通過打感情牌來加強與客戶之間的密切聯(lián)系，利用感情投資延長客戶生命周期，增加客戶留存率。例如，在特定的時間為客戶送上專屬定制禮物，節(jié)假日為客戶發(fā)送溫馨祝福等。

參考文獻：

[1] ?陳顯中，張健.電子商務環(huán)境下的企業(yè)客戶關系管理研究[J].商場現(xiàn)代化，2007，（8）：146-147.

[2] ?楊作彪，陳曉.試論電子商務中客戶關系管理探究[J].電子商務，2009，（8）：49-50.

[3] ?譚曉燕.會計視角下的客戶資產研究[J].經濟與社會發(fā)展研究，2015，（1）：111-119.

[4] ?Pfeifer P.E.Haskins M.E.Conroy R.M..Customer Lifetime Value，Customer Profitability，and the Treatment of Acquisition Spending[J].Journal of Managerial Issues，2005，（1）：11-25.

[5] ?張亮.企業(yè)差異化營銷策略探究[J].中國商論，2018，（7）：54-55.

[6] ?王旭.財務視角下客戶關系價值分析及提升策略[J].商業(yè)會計，2010，（15）：25-27.