王希

摘 ?要：視覺品牌基因是品牌印象與品牌性格的視覺表征形式，其塑造研究旨在為提升品牌形象、建立品牌差異和增強用戶黏性提供決策思路和設(shè)計策略。文章針對信息產(chǎn)品品牌“同質(zhì)化”問題，以視覺信息傳達的基本原理和品牌視覺開發(fā)的基本方法為基礎(chǔ)，提出“品牌元素提取方法”和“品牌印象轉(zhuǎn)化方法”，并從設(shè)計層面利用系統(tǒng)思維整合品牌認知框架，構(gòu)建信息產(chǎn)品品牌基因塑造系統(tǒng)模型。它是知識經(jīng)濟時代服務(wù)設(shè)計驅(qū)動下的設(shè)計系統(tǒng)創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：品牌塑造;信息產(chǎn)品;用戶體驗;服務(wù)設(shè)計

中圖分類號：TB472 ? ? ? ?文獻標志碼：A 文章編號：2095-2945（2019）15-0027-02

Abstract： Visual brand gene is the visual representation form of brand impression and brand character. The purpose of its shaping research is to provide decision-making ideas and design strategies for improving brand image， establishing brand differences and enhancing user stickiness. Aiming at the problem of "homogenization" of information product brand， this paper is based on the basic principle of visual information communication and the basic method of brand visual development. The "brand element extraction method" and "brand impression transformation method" are put forward， and the system thinking is used to integrate the brand cognitive framework from the design level， and the system model of brand gene shaping of information products is constructed. It is the innovation of design system driven by service design in the era of knowledge economy.

Keywords： brand building; information products; user experience; service design

第三次工業(yè)革命帶來人類生活方式的變革，“信息”一詞進入視野，成為發(fā)展速度最快、市場潛力最大的“搖籃”。它不僅改變傳統(tǒng)信息的傳遞方式，還引起整個社會商業(yè)模式的變遷，物質(zhì)產(chǎn)品與非物質(zhì)產(chǎn)品的市場占有率正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。

傳統(tǒng)造物設(shè)計的品牌塑造已初見成效，信息產(chǎn)品中仍存在弊端?！巴|(zhì)化”已成為現(xiàn)下信息產(chǎn)品視覺設(shè)計的詬病。產(chǎn)品設(shè)計與競品無法形成差異化，設(shè)計師盲目追求設(shè)計趨勢以爭搶熱點卻缺乏獨立思考，甚至忽略產(chǎn)品個體特征，忽視產(chǎn)品品牌調(diào)性，信息產(chǎn)品視覺設(shè)計由“百花齊放”的盛況變?yōu)椤扒宦伞钡膽K狀。設(shè)計師對參考資料的大量收集得益于互聯(lián)網(wǎng)時代的信息易得性，豐富的信息資源和無限的存儲空間，正在潛移默化地改變設(shè)計師的思考與工作方式。設(shè)計師在接到設(shè)計需求后，首先尋找同類作品以獲得設(shè)計靈感，但更多初級設(shè)計師獲得的是視覺設(shè)計結(jié)果而并非設(shè)計靈感。靈感的形成是設(shè)計思維的杰作。設(shè)計思維是一種高級的創(chuàng)造性思維，旨在主動地發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實問題并尋求創(chuàng)造性的解決方法，在歐美國家的孩童教育中得到廣泛訓練，而我國卻缺乏這一創(chuàng)新教育。設(shè)計師在設(shè)計工作開始前就已獲得視覺設(shè)計結(jié)果這一本末倒置的設(shè)計方式，讓今天的信息產(chǎn)品設(shè)計缺乏品牌識別度。

1 何為視覺品牌基因

人具有DNA，產(chǎn)品的DNA即品牌基因。將品牌建立學知識植入細胞生物理論，得到了品牌基因理論——《品牌基因序列》，重新建立了自我及企業(yè)的品牌認知系統(tǒng)，讓復(fù)雜、混沌的品牌塑造要素形成架構(gòu)清晰、如基因序列般分工明確的體系，賦能品牌形象提升?？茖W家使用核磁共振實驗得到：消費者的購買行為大多源于潛意識，而并非顯性的理智控制。他們可能會在幾秒鐘內(nèi)迅速愛上一件產(chǎn)品并買下它，這得益于產(chǎn)品與消費者自身的情感共鳴。南京大學心理學教授陳昌凱認為：情感是以需求為中介的行為發(fā)生前因。所以，品牌引導(dǎo)消費者產(chǎn)生的情感，會直接影響消費者的消費行為。視覺品牌基因塑造是促發(fā)品牌情感的有效方式，形成各產(chǎn)品之間的差異化和不同的產(chǎn)品調(diào)性，是產(chǎn)品設(shè)計的核心競爭力，在信息產(chǎn)品設(shè)計中占據(jù)最重要的位置。視覺品牌基因的塑造成功與否，與產(chǎn)品的識別度成正相關(guān)。

以傳統(tǒng)行業(yè)的經(jīng)典案例為例：我們看到棋格圖案時，會聯(lián)想到國際奢侈品牌LV。這是由于LV大部分產(chǎn)品的設(shè)計中都會沿用顏色相間的格子圖案，其品牌基因在產(chǎn)品中不斷得到應(yīng)用，強化了消費者的品牌感知力。以至于其他品牌使用類似的棋格圖案時，消費者也會認為是LV被模仿了。LV的品牌基因塑造長達50年之久，而這一現(xiàn)象在新興的信息產(chǎn)品領(lǐng)域也擁有成功案例。手機支付功能正在慢慢取代傳統(tǒng)支付方式，連路邊小販也開始制作一面藍色、一面綠色的掃碼支付牌。支付寶和微信兩個品牌幾乎占據(jù)手機支付的全部市場份額，其兩者的品牌基因塑造使用戶在使用時能夠更快速的分辨。用戶在掃碼支付時甚至不需要看清品牌的文字或LOGO，僅憑顏色就能分辨。

2 視覺品牌基因的塑造策略

2.1 品牌元素提取

通過提取信息產(chǎn)品已有設(shè)計中的典型視覺元素是最廣泛使用的方法，使得視覺設(shè)計使用的元素與品牌建立社會化認知聯(lián)系，提升品牌信息的傳播速度、加深消費者的品牌印象。標識，通常奠定了品牌的基礎(chǔ)，從信息產(chǎn)品或企業(yè)標識中提取視覺元素用于品牌基因塑造并延伸到產(chǎn)品使用場景中，是簡單而犯錯率低的方式。能夠提取并運用與信息產(chǎn)品設(shè)計的品牌元素可以分成“形”和“色”。

（1）“形”——品牌元素中的“形”來源于LOGO、ICON或吉祥物的外形形狀，完整或局部都可以被應(yīng)用。譬如阿里巴巴旗下的“天貓”，是國內(nèi)信息產(chǎn)品中對于圖標“形”的提取最為成功案例之一?！疤熵垺睂⑵湫掳鎴D標形狀提取簡化后，利用用戶已存在認知，在產(chǎn)品的ICON、導(dǎo)航欄、Banner等諸多場景中廣泛運用?！疤熵垺钡呢埗湫蜗?，在導(dǎo)航欄圖標上進行延續(xù)性設(shè)計，有效地增設(shè)了信息產(chǎn)品中的品牌基因。每年雙十一“天貓”商城會為常駐品牌制作促銷Banner廣告入口。在Banner設(shè)計中，“天貓”的貓耳朵形象被作為視覺元素應(yīng)用在各式各樣的品牌主題及風格中，甚至和其他品牌基因結(jié)合后仍然能保留自身的品牌基因和較高的品牌識別度。久而久之，“天貓”的形象已深入消費者記憶，提升了品牌感知力。

（2）“色”——品牌元素中的“色”來源于LOGO、信息產(chǎn)品界面中的一種主題色或多種代表色，是常見的塑造方式。譬如“網(wǎng)易”將企業(yè)標識的紅色運用在幾乎所有的信息產(chǎn)品中，形成一系列的“網(wǎng)易紅”產(chǎn)品，如網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易郵箱、網(wǎng)易閱讀等，這不僅為企業(yè)產(chǎn)品打造視覺系統(tǒng)圈還有利于提升用戶的產(chǎn)品信任度。譬如“抖音”為了迎合年輕化用戶群體的產(chǎn)品定位，利用人的色彩視錯覺制作“抖動”色彩運用在信息產(chǎn)品推廣的不同環(huán)節(jié)中，使用戶建立品牌聯(lián)想。跳脫的色彩設(shè)計，不僅貼合主題，塑造品牌基因，還能夠吸引用戶注意力，不斷鞏固用戶的品牌感知力。

2.2 品牌印象轉(zhuǎn)化

品牌印象是消費者對該品牌留存的記憶，通過視覺、聽覺、觸覺、思維等多維度加深消費者的品牌記憶留存。它常用敘事性設(shè)計方法，通過品牌定位構(gòu)想品牌故事推敲品牌情緒或品牌性格形成品牌理念，在此基礎(chǔ)上提取視覺元素以塑造視覺品牌基因。其三者可分別提取也可以結(jié)合使用。

（1）品牌定位轉(zhuǎn)化——品牌定位是企業(yè)通過多維度方法在消費者心中留下的烙印，是市場定位的集中表現(xiàn)，視覺品牌基因提取要符合品牌定位。譬如“拼多多”是一款主打經(jīng)濟實惠便宜團購的產(chǎn)品，其產(chǎn)品界面、引導(dǎo)頁多以喜慶的促銷紅結(jié)合多個錢幣的圖像元素來促進用戶購買產(chǎn)品，其宣傳廣告上經(jīng)常直接擺放超低價的產(chǎn)品圖片及價格用以吸引用戶。

（2）品牌故事轉(zhuǎn)化——品牌故事是通過故事敘述表達品牌理念，渲染品牌風格。譬如“開眼”是一款以年輕人為用戶群體的潮流文化聚集產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引了一批忠實用戶，其圖標設(shè)計緊扣產(chǎn)品名稱，產(chǎn)品界面風格多以黑色為主，體現(xiàn)潮流和品質(zhì)感。

（3）品牌情緒或性格轉(zhuǎn)化——品牌和人一樣，具有自己的情緒和性格，它是價值觀和產(chǎn)品融合后的流露，可感受卻難控制，是產(chǎn)品傳達給用戶的情緒、理念、性格，是品牌基因塑造的內(nèi)核。譬如“KEEP”是一款運動輔助產(chǎn)品，向用戶傳達了自律、堅持不懈的品牌性格，其界面設(shè)計運用亮灰色和亮綠色結(jié)合，體現(xiàn)了年輕、炫酷的品牌情緒。

3 信息產(chǎn)品中的視覺品牌基因塑造系統(tǒng)構(gòu)建

構(gòu)建信息產(chǎn)品中的視覺品牌基因塑造系統(tǒng)模型，有助于信息產(chǎn)品的品牌定位和品牌提升。該系統(tǒng)模型從設(shè)計層面利用系統(tǒng)思維整合品牌認知模型[1]（圖1），以視覺品牌基因塑造的方式為主線，展示信息產(chǎn)品視覺品牌塑造的多維場景，再融合信息用戶體驗型特點[2]和用戶體驗性目標[3]提出塑造方法。

4 結(jié)束語

視覺品牌基因塑造是幫助信息產(chǎn)品強化品牌意識、增強用戶黏性、提升用戶體驗的重要方法，是服務(wù)設(shè)計驅(qū)動下系統(tǒng)思維[4]和行為邏輯[5]決策引導(dǎo)的整合設(shè)計方法。信息產(chǎn)品中的視覺品牌基因塑造系統(tǒng)能夠幫助產(chǎn)品重構(gòu)品牌認知，有效塑造品牌差異、增強品牌感知、強化品牌定位、引起用戶共鳴、提升價值轉(zhuǎn)化。

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