涂娟娟 莫依凡 李欣悅

[摘要]20世紀(jì)90年代南方黑芝麻糊廣告在中國火遍大江南北，同時期的廣告大多為直白的叫賣式廣告，它卻率先走起敘事情感路線，迅速吸引了大眾的眼球。通過分析南方黑芝麻糊廣告中的文化語境、文化符號、審美文化以及文化心理，來看其蘊(yùn)藏的文化。

[關(guān)鍵詞]廣告 南方黑芝麻糊 文化

“黑芝麻糊咧……”隨著一聲悠長而舒緩的叫賣聲，小男孩從古樸的大門里探出頭，“小時候一聽見芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了”。賣芝麻糊的大嬸拿起滿滿的一碗芝麻糊遞給小男孩，小女孩看著他偷笑，小男孩吃完還舔了一舔碗，大嬸又慈愛的給他添了一勺……“一股濃香，一縷溫暖”。20世紀(jì)90年代，這條南方黑芝麻糊的廣告火遍大江南北，過了將近30年，這條廣告依然被當(dāng)做經(jīng)典范例拿到課堂上欣賞。為何它歷久彌新，每次欣賞時都會被其感染，在于它的鏡頭、畫面、情節(jié)，也在于它其中蘊(yùn)含的文化。它用一股樸實溫馨的懷舊氣息為中國廣告大躍進(jìn)時代涂上了濃濃的浪漫主義色彩，不經(jīng)意之間打動了無數(shù)人。這一時期，食品行業(yè)多是以老字號的實體店作為宣傳，廣告基本靠的是口碑，幾十年或者是上百年留下的口口相傳的味道，如柏兆記、稻香村、冠生園等，同時也有像馬迭爾冰棍這樣由外國人創(chuàng)辦的老字號食品。但是基本都是以傳統(tǒng)的廣告的形式，報紙廣告、燈箱廣告、廣播廣告等。即使使用電視廣告，也多是直白的叫賣風(fēng)格。食品行業(yè)的優(yōu)秀廣告極少，此時，像南方黑芝麻糊《一股濃香，一縷溫暖>這樣敘事性極強(qiáng)的廣告一出現(xiàn)，便迅速吸引了大眾的眼球。

一、文化語境

語境，是與本體密切相關(guān)的環(huán)境和思想意識氛圍。通過了解語境的研究可以了解哪些因素滋養(yǎng)了廣告使它蓬勃發(fā)展，又是哪些因素使它枝敗葉落和消亡。這樣我們就能更加清楚地了解到一個優(yōu)秀的廣告，成功的要素有那些，何處能夠吸引人。

語境有政治、經(jīng)濟(jì)等語境，這條廣告中最經(jīng)典的是它的文化語境，在大部分中國人的心中，都存在著一個“世外桃源”的夢，這個夢寧靜質(zhì)樸，在江南小鎮(zhèn)，煙雨朦朧，油燈古巷，青石小路，充滿了詩意。廣告一開始就把我們帶入了一個古色古香、幽深寧靜的江南小鎮(zhèn)：小巷，質(zhì)樸的母女，昏黃油燈，傳統(tǒng)莊嚴(yán)的木質(zhì)大門，悠長的叫賣聲互相映襯，自然和諧。仿佛是一個江南的世外桃源。營造了一種淡雅、浪漫的氣氛，和南方黑芝麻糊這種古老經(jīng)典的飲品相契合;同時也引發(fā)了人們心理和情感上的共鳴，因此也加強(qiáng)對廣告、品牌的好感度，加深對它們的印象。

二、文化符號分析

符號是“社會信息的物質(zhì)載體”，經(jīng)過人類的交互加工，它可以承載很多意義。成功的符號選擇也是南方黑芝麻這一廣告成功的重要原因之一。

南方黑芝麻糊這則，-告中，巧妙地使用了一些符號，比如3B原則中的“baby”，使用了小男孩和小女孩這一童真的形象，比如小男孩從大門探出身來，小男孩舔碗，小女孩偷笑這幾個鏡頭，都將他們天真爛漫的形象表現(xiàn)的淋漓盡致，讓人心生愛憐。而且在中國，人們喜歡用“金童玉女”一詞來描寫兒童，廣告中小男孩和小女孩這一形象正好符合這一傳統(tǒng)審美，符合傳統(tǒng)文化心理，也增加了感染力。另外選擇了賣芝麻糊大嬸這一傳統(tǒng)典型的母親形象，她身上具有東方女性典型的勤勞、質(zhì)樸、慈愛的特點，讓受眾一看就產(chǎn)生親切的感覺。對小男孩的關(guān)懷，為他再添一碗芝麻糊，體現(xiàn)了它的慷慨無私，在觀眾心中引起了強(qiáng)烈共鳴。同時也塑造起南方食品“有愛、溫情”的品牌形象。

語言符號在其中也起到很好的作用。當(dāng)廣告播出完之后，是否那句“一股濃香，一縷溫暖”廣告語在你心中留下了很深的印象？它高度的概括了廣告內(nèi)容，又是情感的表達(dá)，同時又是在塑造品牌形象，而且簡潔易記，一語中的，是這則廣告的畫龍點睛之筆，為廣告畫上了一個精彩的結(jié)尾。

三、審美文化分析

美的觀念是現(xiàn)實事物的本質(zhì)或普遍性的形象的反映，是現(xiàn)實事物印象在意識中的改造和典型化理想化。美的觀念不僅是美的創(chuàng)造基礎(chǔ)，也是美的欣賞基礎(chǔ)，也是廣告審美文化的基礎(chǔ)。美的廣告必須有獨到創(chuàng)意;美的廣告必須是真實的廣告;美的廣告必須是充實而精粹的廣告。所有意象來源于生活卻又高于生活，它來源于普通的生活場景，經(jīng)過色彩色調(diào)的運(yùn)用，廣告內(nèi)容故事化，呈現(xiàn)出一個古老溫馨的環(huán)境在我們面前，美便蘊(yùn)含在其中。

四、文化心理分析

廣告不僅是廣告主為自身利益而進(jìn)行的自我宣傳活動，廣告更是一種價值引導(dǎo)，是一種文化。一個成功的廣告一定要符合人的心理規(guī)律，符合消費者的心理和行為特征?？茨戏胶谥ヂ楹@則廣告，就會發(fā)現(xiàn)其實它基本符合三個著名的廣告心理學(xué)理論。一是USP理論，在其他商家大肆宣傳自己的產(chǎn)品味道如何好，包裝如何精美的時候，即走理性訴求路線。南方黑芝麻糊卻率先講起故事，通過回憶式的情境，以情動人，走起了情感訴求這條路線。AIDMA是在說廣告作用于消費者所經(jīng)歷的心理歷程：注意、興趣、欲望、記憶和行動。正由于南方黑芝麻糊采取敘事性的方法，30秒鐘內(nèi)將一個回憶式的故事娓娓道來，加上特殊的色調(diào)，場景的運(yùn)用，很容易抓住消費者注意，興趣，在觀看完廣告之后，讓人記憶深刻。

通過對南方黑芝麻糊電視廣告的分析學(xué)習(xí)，我們知道一則好的廣告成功的原因是多方面的，我們需要從中借鑒汲取的東西也很多，文化之路，路漫漫其修遠(yuǎn)兮。