卜質(zhì)瓊

摘 要：電子商務(wù)是新時代下中小企業(yè)的一個重要經(jīng)濟增長點和發(fā)展模式，平臺類型、市場模式和營銷方式是影響中小企業(yè)電子商務(wù)運營模式選擇的重要因素。在對這些問題進行分析和闡釋的基礎(chǔ)上，研究和探討中小企業(yè)電子商務(wù)運營模式的選擇策略，針對不同類型的中小企業(yè)如何選擇運營電子商務(wù)問題進行探討。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè);電子商務(wù)運營;模式選擇;影響因素;策略

中圖分類號：F276.3? ? ? ? 文獻標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2019）10-0008-01

一、引言

隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展和信息技術(shù)的日新月異與普及，我國的電子商務(wù)和中小型企業(yè)都獲得了長足的發(fā)展，已經(jīng)成為促進經(jīng)濟發(fā)展的重要力量。與此同時，中小型企業(yè)廣泛地開展和參與了電子商務(wù)，并且成為企業(yè)重要的經(jīng)濟增長點。但是，中小企業(yè)在開展電子商務(wù)運營方面仍然存在不少問題，主要表現(xiàn)在：一是對電子商務(wù)的理解和把握不夠全面和深入，對電子商務(wù)的理解和認知很多停留在表層，簡單片面地認為電子商務(wù)就是從實體經(jīng)濟向虛擬網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟轉(zhuǎn)變;二是資源分配不合理，不少中小企業(yè)將資源重點投放在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)上，對于信息化和電子商務(wù)的投入比例不足;三是電子商務(wù)運營的管理規(guī)范性比較差，缺乏專業(yè)的電子商務(wù)管理模式;四是電子商務(wù)IT人才缺乏，由于中小企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模和資金實力有限，很難吸引優(yōu)秀的IT人才等。

二、中小企業(yè)電子商務(wù)運營模式選擇的影響因素

中小企業(yè)在進行電子商務(wù)運營模式選擇時需要考慮的影響因素主要包括以下幾個方面。

1.平臺類型。從一般意義上而言，完整的電子商務(wù)模式應(yīng)該從構(gòu)建擁有自主域名的電子商務(wù)網(wǎng)站開始，然后通過網(wǎng)站運營使之向海量的潛在客戶群延伸和覆蓋，從而擴展自身的業(yè)務(wù)，同時建立企業(yè)品牌知名度。但是對于資金、人才、技術(shù)等都受到較大限制的中小企業(yè)來說，在第三方平臺日益強大和完善的今天，可以通過選擇第三方平臺來作為開展電子商務(wù)的開端，再達到一定規(guī)模和擁有人才、技術(shù)的條件下再建立自己的網(wǎng)站。而對于有條件的中小型企業(yè)來說，完全可以考慮電子商務(wù)網(wǎng)站的設(shè)計類型，比如宣傳網(wǎng)站、業(yè)務(wù)交易網(wǎng)站或者中介作用的網(wǎng)站。

2.市場模式。中小企業(yè)在電子商務(wù)運營中，需要就產(chǎn)品市場進行調(diào)研，并在此基礎(chǔ)上根據(jù)消費者的需求特征和購買行為的不同進行市場細分，進而根據(jù)自身產(chǎn)品和服務(wù)的特征來選擇和進入所要滿足的細分市場，從而開展具有自身優(yōu)勢和競爭力的電子商務(wù)運營活動。

3.營銷方式。中小企業(yè)在選擇進入了所要滿足的細分市場后，就需要從產(chǎn)品、價格、服務(wù)、促銷等多個方面綜合考慮進行內(nèi)部資源整合，以發(fā)揮自身優(yōu)勢，制定適合企業(yè)自身發(fā)展的電子商務(wù)營銷方案。通常而言，中小企業(yè)比較適合通過網(wǎng)絡(luò)營銷的方式以降低成本并形成價格優(yōu)勢，然后再線上、線下相結(jié)合開展?fàn)I銷。

三、中小企業(yè)電子商務(wù)運營模式的選擇策略

1.O2O模式。隨著以手機和平板電腦為代表的智能移動終端的發(fā)展和普及，消費者越來越青睞于通過移動智能終端設(shè)備進行購買和消費，而O2O將線下、線上兩種模式相結(jié)合，滿足了消費者的消費特征和消費需求。在中小企業(yè)應(yīng)用O2O模式開展電子商務(wù)的過程中，可以選擇電子商務(wù)網(wǎng)站自建，或者借助第三方平臺，或者入駐知名網(wǎng)絡(luò)平臺并以實體店相配合的方式等，來實現(xiàn)線下、線上的并行發(fā)展和相互補充。

2.應(yīng)用服務(wù)托管模式。就目前中小企業(yè)開展電子商務(wù)的諸多不利條件來看，比如人才缺乏、資金不足、觀念落后、規(guī)劃不健全等，針對存在這些問題的中小企業(yè)，其在開展電子商務(wù)運營模式選擇時比較適合選擇應(yīng)用服務(wù)托管模式。這種模式可以讓中小企業(yè)節(jié)省大量的前期資金投入，以較低的成本實現(xiàn)更大項目的運營，解決企業(yè)的資金壓力，同時降低經(jīng)營風(fēng)險。在應(yīng)用服務(wù)托管模式下，中小企業(yè)可以對電子商務(wù)系統(tǒng)實施過程中的風(fēng)險進行有效的控制，依靠服務(wù)提供商的專業(yè)技術(shù)和人才提供專業(yè)服務(wù)，當(dāng)企業(yè)對服務(wù)商的服務(wù)感到不滿意時也可以接觸托管關(guān)系。因此在這種模式下，中小企業(yè)可以將更多的資金和人力投入到自身的核心業(yè)務(wù)上，而將其不專業(yè)的技術(shù)性問題交由服務(wù)提供方進行管理，有助于提升企業(yè)自身的競爭力。

3.第三方平臺模式。中小企業(yè)在缺乏資金、人才、技術(shù)等的情況下，又想提高自身信息化水平，這時電子商務(wù)運營模式的選擇以第三方平臺為佳。第三方平臺為中小企業(yè)電子商務(wù)運營提供了一種開放、中立的平臺，能夠顯著地幫助中小企業(yè)降低運營成本，同時提高交易的安全系數(shù)。第三方電子商務(wù)運營平臺通常不銷售自身的產(chǎn)品，單純地為商家和消費者提供交易的平臺，淘寶、天貓、京東等都屬于比較優(yōu)秀的第三方平臺，中小企業(yè)可以在第三方平臺上發(fā)布產(chǎn)品相關(guān)信息，消費者通過該平臺進行產(chǎn)品檢索、比較和購買。中小企業(yè)選擇第三方平臺開展電子商務(wù)，可以獲得以下優(yōu)勢：一是第三方交易平臺會對交易雙方的相關(guān)信息進行審查，以促進交易環(huán)境的安全和公正;二是第三方交易平臺可以公共客觀的態(tài)度進行交易糾紛的處理;三是可以為中小型企業(yè)市場的拓展提供快捷渠道，大幅度地幫助中小企業(yè)降低運營成本。

4.協(xié)作平臺模式。由于中小企業(yè)的資金實力一般較小，不會像大企業(yè)那樣具有雄厚的財力、人力和技術(shù)進行獨立自主的電子商務(wù)網(wǎng)站開發(fā)、運營和維護，即使具有一定資金、技術(shù)和人才的中小企業(yè)選擇自建商務(wù)網(wǎng)站，但網(wǎng)站的成長和訪問量在短期內(nèi)也無法快速達到企業(yè)的要求和期望，因而交易金額會十分有限。同時，第三方平臺中由于入駐的企業(yè)過多，信息繁雜，使得單個的企業(yè)產(chǎn)品和信息相對不突出，甚至難以獲得有效的流量。這時，中小企業(yè)可以考慮選擇協(xié)作平臺的模式運營電子商務(wù)，這也是由企業(yè)所處的競爭環(huán)境變化客觀上所要求的，即由單個的公司與公司之間的競爭，演變成為了若干公司聯(lián)盟之間的競爭。通過協(xié)作平臺模式，即多個公司組成聯(lián)盟，相互協(xié)作，服務(wù)互補，這種模式下，中小企業(yè)可以獲得聯(lián)盟優(yōu)勢，并在網(wǎng)絡(luò)交易中創(chuàng)造價值，提升供應(yīng)鏈的整體反應(yīng)和響應(yīng)能力，從而獲得整體的競爭優(yōu)勢

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