【摘要】近年來，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，新媒體快速崛起，輿論場(chǎng)發(fā)生巨大變革，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，傳播手段多元、傳播技術(shù)快速迭代、主流輿論面臨全新挑戰(zhàn)，從內(nèi)而外，加快媒體融合成，成為城市臺(tái)做大做強(qiáng)主流輿論面臨的緊迫問題，正因?yàn)槿绱?，城市臺(tái)只有因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為，深刻理解新時(shí)代的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，才能把媒體融合向縱深推進(jìn)。

【關(guān)鍵詞】媒體融合;移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng);短視頻;城市臺(tái)

一、廣播電視面臨的困惑

（一）傳統(tǒng)陣地還在，用戶已經(jīng)流失

毫無疑問，廣播電視用戶的流失是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、4G、5G的到來，這種趨勢(shì)只會(huì)增加不會(huì)減少。《中國(guó)新媒體研究報(bào)告2019》認(rèn)為，以短視頻為代表的網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，未來幾年網(wǎng)絡(luò)視頻將待續(xù)保持強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭。短視頻平臺(tái)的紛紛崛起，帶來全新的傳播業(yè)態(tài)。例如，抖音短視頻帶動(dòng)城市形象塑造更加靈活、多元和富有人情味，也會(huì)為用戶的參與提供更多的方式。這份報(bào)告意味著，傳統(tǒng)廣播電視曾經(jīng)的輝煌的過去一去不復(fù)返了，融合已經(jīng)成為僅有的選。2019年11月20日，中央廣播電視總臺(tái)央視頻正式推出視頻社交化平臺(tái)一“央視頻”，它改變了傳統(tǒng)單一的傳播模式，將中央廣播電視總臺(tái)既有的視頻優(yōu)勢(shì)與社交方式相結(jié)合，成為主流媒體中首個(gè)“視頻社交媒體”，央視頻的出現(xiàn)對(duì)于各級(jí)廣播電視是一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，但對(duì)于城市臺(tái)來講，缺資金、缺技術(shù)、缺人才，面對(duì)的困難可想而知，如何把丟失的用戶找回來，是個(gè)緊迫又嚴(yán)峻的問題。

（二）傳統(tǒng)思維方式，無法適應(yīng)需求

傳統(tǒng)媒體跟新媒體的差距就在思維方式上，具體的講就是是否有互聯(lián)網(wǎng)思維，而互聯(lián)網(wǎng)思維的核心就是用戶思維。電視節(jié)目還存在一本正經(jīng)一成不變的情況下，而新媒體已經(jīng)將要進(jìn)入智能媒體時(shí)代，基于大數(shù)據(jù)，更精細(xì)化的內(nèi)容推送，讓用戶沉迷其中，不能自拔，以頭條系為代表的算法推薦，無論是內(nèi)容還是營(yíng)銷都到了極度精準(zhǔn)的地步，用戶體驗(yàn)異常舒適，以抖音為例，“非遺合伙人”系列短視頻被贊31億次，在傳播知識(shí)和傳統(tǒng)文化上發(fā)揮了巨大作用，實(shí)現(xiàn)潤(rùn)物細(xì)無聲的傳播效果，而“DOU知計(jì)劃”推動(dòng)知識(shí)科普，累計(jì)播放量超過1.9萬億次，也是抖音成為中國(guó)最大知識(shí)普惠平臺(tái)。而說教式的生產(chǎn)、傳播方式，已逐漸遠(yuǎn)離大眾的視野。

（三）觀念陳舊僵化，市場(chǎng)意識(shí)淡薄

廣播電視老的編輯記者、老的制片人思維模式還停留在很久以前的狀態(tài)（老不是年齡的老，而是心態(tài)老、知識(shí)儲(chǔ)備陳舊），不敢創(chuàng)新、不會(huì)創(chuàng)新、不愿創(chuàng)新、不想沖破自我成為頑疾，思想固化，節(jié)目形態(tài)跟不上用戶需求。原有的節(jié)目生產(chǎn)方式和技術(shù)手段固然有自身優(yōu)勢(shì)，但是面對(duì)用戶多樣化的需求，原有的模式疲態(tài)顯現(xiàn)，一方面需要大量懂新媒體技術(shù)、懂運(yùn)營(yíng)策劃，另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體人大部分固步自封，難以從過往的窠臼中擺脫出來。而真正即懂電視新聞采編，又懂新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)還懂互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新的人才太缺乏，培養(yǎng)成熟的有創(chuàng)新意識(shí)的新媒體人才也需要一個(gè)過程。

（四）頻道制生產(chǎn)模式，難以形成媒體矩陣

媒體融合是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大背景下，傳統(tǒng)媒體通過適度調(diào)整，改變?cè)械纳a(chǎn)模式和內(nèi)容形式，以適應(yīng)新手段、新技術(shù)、新用戶傳播，占領(lǐng)新的傳播陣地。事實(shí)上，現(xiàn)在大多數(shù)的城市臺(tái)實(shí)施的割據(jù)式的頻道制，因?yàn)槔娌┺?，既不利于各類新聞要素整合，不利于各類傳播平臺(tái)的聚合，成為媒體融合最大障礙。

二、融合是大勢(shì)所趨，早融早主動(dòng)

（一）思想的融是基礎(chǔ)

媒體融合首先要轉(zhuǎn)變觀念，要切實(shí)落實(shí)移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)變電視制片人、記者、編輯的思想觀念。無論是電視、廣播還是新媒體，內(nèi)容生產(chǎn)的最終目標(biāo)是到達(dá)率，曝光量，影響力。沒有傳播的產(chǎn)品沒有任何價(jià)值，要堅(jiān)決摒棄各為其責(zé)、小農(nóng)意識(shí)、劃地為牢，要將移動(dòng)優(yōu)先的理念貫穿于采編播全流程，讓新媒體給傳統(tǒng)媒體賦能，反補(bǔ)傳統(tǒng)媒體，已經(jīng)成為一些城市臺(tái)成功的經(jīng)驗(yàn)。

（二）機(jī)制的融是保障

媒體融合要建立制度保障，首先是打破壁壘，要從體制上破除頻道制帶來的弊端，要從頻道中把涉及內(nèi)容生產(chǎn)的部分剝離出來，構(gòu)建以融媒體中心為架構(gòu)的管理運(yùn)行體制，以及在這個(gè)體制之下的人財(cái)物制度，避免相互掣肘帶來的層層阻力。整合電視新聞?lì)l道、新媒體中心各類媒體資源、生產(chǎn)要素，實(shí)行內(nèi)容建設(shè)中心化，重塑內(nèi)容生產(chǎn)流程、優(yōu)化各類新聞自由資源，統(tǒng)籌運(yùn)用各類傳播平臺(tái)，激發(fā)活力、形成合力，提高綜合利用效率，最終實(shí)現(xiàn)“一次采集，多次生成，多元發(fā)布”。

（三）人才的融是關(guān)鍵

無論怎樣發(fā)展媒體，人的要素始終是最關(guān)鍵的，媒體融合要把電視、新媒體、廣播甚至報(bào)紙的人聚合起來，培養(yǎng)具備全媒體素質(zhì)能力的采編隊(duì)伍，根據(jù)專業(yè)分工，既能各司其職相對(duì)固定，統(tǒng)一調(diào)度發(fā)揮聚合效應(yīng)。從而讓新聞產(chǎn)品在多維度實(shí)現(xiàn)快速高效傳播，從而形成強(qiáng)大傳播力和引導(dǎo)力，實(shí)現(xiàn)主流媒體價(jià)值。

（四）技術(shù)的融是支撐

新媒體是技術(shù)驅(qū)動(dòng)，技術(shù)的創(chuàng)新為媒體融合發(fā)展賦能。除了要實(shí)現(xiàn)資源的融合，更重要的是要融合城市資源，因?yàn)槌鞘信_(tái)扎根本土，更能深切了解這個(gè)城市及其市民的所思所需所想，結(jié)合民生，以“人民為中心”通過完備用戶體驗(yàn)，通過不同的表達(dá)形式，通過不同的傳播端口生動(dòng)活潑地加以呈現(xiàn)出來，讓融媒體建設(shè)取得實(shí)效，繼而使內(nèi)容生產(chǎn)贏得更大的市場(chǎng)空間，真正達(dá)到“舉旗幟、聚民心、育新人、展形象”的目的。

（五）新媒體“強(qiáng)”是重中之重

媒體融合重要的是將傳統(tǒng)內(nèi)容向新媒體端延伸，要將傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，有個(gè)關(guān)鍵不要忽略，那就是城市臺(tái)你必須要有新媒體平臺(tái)，而且要有一個(gè)合格的甚至是強(qiáng)大的新媒體平臺(tái)，只有這樣，你才能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的全覆蓋，才能實(shí)現(xiàn)多元傳播。這就要求，必須對(duì)新媒體端進(jìn)行扶持，加強(qiáng)人員、資金、技術(shù)的扶持，放水養(yǎng)魚，而不是殺雞取卵，要在網(wǎng)端、微信、微博、抖音、快手等多平臺(tái)發(fā)力，形成強(qiáng)大的新媒體矩陣，才能最終讓媒體融合，有東西融，有平臺(tái)用，最終實(shí)現(xiàn)融合效應(yīng)。以日照臺(tái)“直播日照”為例，目前，直播日照傳播矩陣下有微信公眾號(hào)、微博、抖音、快手、APP等平臺(tái)，其中微信公眾號(hào)粉絲80萬，傳播指數(shù)位居山東省內(nèi)前三強(qiáng)，直播日照抖音號(hào)一年發(fā)展粉絲380萬，獲贊2.6億，2019年9月份今日頭條發(fā)布排行，位居電視抖音排行榜活躍度、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)度、受歡迎程度雙料“第二”，第一為“央視新聞”，第三為“新聞聯(lián)播”，而直播日照快手2個(gè)月發(fā)展粉絲60萬，直播日照APP用戶40萬，不同新媒體平臺(tái)之間相互勾連融合，強(qiáng)大的新媒體矩陣為媒體融合提供了一個(gè)良好基礎(chǔ)。

三、媒體融合存在的誤區(qū)

（一）把融媒體中心的職能定位為新聞指揮中心

目前很多市縣融媒體中心建設(shè)如火如荼，看似一個(gè)高大上的融媒體中心，最吸晴也不過是指揮調(diào)度中心，而這樣的指揮調(diào)度中心成了面子工程，利用率不高，很多成了擺設(shè)已經(jīng)成為不少同仁的共識(shí)。

（二）傳統(tǒng)媒體+微信+微博+APP+短視頻=融媒體

這是很多城市臺(tái)媒體融合的模式，“新瓶裝老酒”，把原有內(nèi)容搬到新平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)所謂的“一次采集、多種生成、多元傳播、全方面覆蓋”，而忽視了不同平臺(tái)渠道的特點(diǎn)，只有各得其所才能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容上真正的融合。

（三）“內(nèi)容”“渠道”誰為王？

媒體融合，很多人會(huì)糾結(jié)于究竟是“內(nèi)容為王”還是“渠道為王”？筆者認(rèn)為，粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代應(yīng)該“用戶為王”，媒體要搞明白自己的目標(biāo)用戶在哪？他們有什么需求？在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體融合就是要把不同形式的內(nèi)容呈現(xiàn)給不同的用戶群體，讓內(nèi)容發(fā)揮它的最大價(jià)值。內(nèi)容好，目標(biāo)用戶不一定喜歡：渠道暢，但不一定有好的內(nèi)容，只有內(nèi)容、渠道相互匹配，直達(dá)用戶，才能產(chǎn)生最終的效益，內(nèi)容和渠道最終要為用戶服務(wù)。

結(jié)語

綜上所述，媒體融合是時(shí)代發(fā)展的需要，是媒體永葆活力的需要，是媒體人的一場(chǎng)自我革命，更是一場(chǎng)考驗(yàn)意志的攻堅(jiān)戰(zhàn)，在破除原有的體制機(jī)制上，需要有破釜沉舟的勇氣，同時(shí)，要規(guī)避媒體融合的雷區(qū)，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)媒體成功轉(zhuǎn)型。

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【作者簡(jiǎn)介】張勇，日照廣播電視臺(tái)新媒體中心副主任;研究方向：新媒體及媒體融合。