羅江

摘 ?要：線下沖動性購買行為的產生機理及其影響因素已被學術界廣泛關注，近年，學者開始關注到線上沖動性購買行為與線下沖動性購買行為存在區(qū)別，尤其兩者的影響因素存在顯著差別。本文對兩種類型的沖動性購買行為的影響因素進行比較分析，為研究沖動性購買行為的內在機理以及影響因素提供參考依據(jù)。

關鍵詞：沖動性購買行為;線上;線下

一、沖動性購買的界定

沖動性購買行為被（Rook， 1987）定義為“是沖動地、突然地、強烈地并且堅持地購買想要的消費品，是一種毫不猶豫的購買意愿”，這類行為具備不假思索而采取行動的特點，這個偏好是自發(fā)形成，并且妨礙了消費者清楚地意識到行為的后果”，同時Rook認為在這個過程中購買者經歷情緒沖突。購買者并不會將沖動性購買行為展示出來，在沖動性購買行為當中，個人進入商店之前是不打算購買產品目錄中任何商品（Beatty，1998）。（Park，1989）認為沖動性購買行為是情緒化的表現(xiàn)，存在自我控制缺失，認為這種行為屬于非計劃性的行為。也有學者認為情緒化的表現(xiàn)在沖動性購買行為之前、在沖動性購買行為發(fā)生的過程中時常伴隨著喜悅和興奮，當認為購買行為不必要時，購買者產生后悔情緒。

二、沖動性購買行為的影響因素

（一）線下沖動性購買行為的影響因素研究。

根據(jù)學者的研究，影響沖動性購買的因素可以分為外在的和內生的兩個組成部分，其中內生因素主要指的是個人心理特征。在店里瀏覽產品時，購買者會產生積極或消極情緒、購買沖動，而外生因素主要存在于購買時的環(huán)境變量（店內的陳列、購物環(huán)境等）和個人差異（消費觀念、不缺錢等）。部分學者將影響因素分成三類：營銷刺激、情境因素、沖動性特質。對沖動購買行為的影響因素也從純粹的外部刺激因素擴展到了個人的特質性因素，個人特質性因素通常發(fā)揮調節(jié)變量的作用，當具有不同特質的消費者面對同樣的營銷刺激時，他們所能夠產生的沖動欲望的強度不同。此后，許多學者對沖動購買特質的進行界定并開發(fā)量表，大量其他的人格特質也被測量，如：自我控制。個人的特質性因素和人格特質存在一定的差異性，前者突出消費者獨特個性或是性格，后者突出消費者所具備影響他人的魅力，其中最為典型的是“自我控制”，當消費者自我控制能力較強時，他產生沖動性購買行為的可能性較小，因此，對消費者而言，“自我控制”在沖動性購買因素中發(fā)揮了積極作用。

（二）線上沖動性購買行為的影響因素研究。

線上沖動性購買行為的產生 有的學者認為在線購買便于接觸到產品、容易購買以及支付便捷，以至于更容易導致沖動性購買。沖動性消費占所有在線支出的40%左右，這足以導致線上沖動性消費的趨勢，而絕大多數(shù)的在線購買者是沖動的。因為線上商店能夠提供豐富的商品，從而導致消費者“選擇過載”，“選擇過載”導致消費者產生選擇困難綜合征，對沖動性購買行為有積極的影響。如果購物網站的界面易于消費找到想要購買的產品，那么認為該網絡可用性的較強，通常購物網站的“易導航性”通過影響網站的可用性從而影響消費者行為，或是促使和產生沖動性購買行為。但是，網頁的易導航性取決于網頁技術服務的質量，他們通過研究任務相關線索（如：網站導航、網站產品描述）影響情感反應（如：感知到的樂趣），轉而影響沖動性購買的驅動力。但是，網站質量和個人特質（尤其沖動個性）對線上沖動性購買行為有顯著影響。有學者根據(jù)認知情感的理論提出了一個模型，用于測量功能的便捷性以及商品的吸引力、易用性和具有代表性的滿足和快樂感也能影響線上沖動性購買行為。

三、線上與線下沖動性購買行為影響因素的區(qū)別

（一）線下消費者的沖動性購買行為影響因素集中在：

營銷因素、產品體驗、以及消費者個體特征的影響。線上消費者沖動性購買行為影響因素集中在：線上購物的整體用戶體驗的質量、購物場景的娛樂性和好玩性、網絡廣告以及購物平臺的廣告推送;（二）線上沖動性購買行為的影響更容易讓消費者產生二次購買行為。消費者通常將購物平臺上體現(xiàn)的能夠影響消費者沖動性購買行為的影響因素作為所購買產品的一部分，如：用戶體驗的質量，每當用戶感覺在某個購物平臺購買產品更容易操作時，極易產生沖動性購買行為，或是二次購買行為。（三）影響線上沖動性購買行為的因素更容易激發(fā)后悔行為，比如時間因素、價格差異等因素，因為消費者認為在線上消費時，購買行為所產生轉換成本較低，當消費者放棄現(xiàn)有購買行為，轉而選擇其他方案，自身所要支付的轉換成本很低，其中包括選擇其他方案的時間成本。但是，價格差異所影響的后悔行為較弱，當消費者在線上購物時，很容易獲取產品或是服務的價格信息，甚至可以按照價格排序篩選產品。但是，在消費者進行線下購買行為情況下，消費者對于價格差異異常敏感，極易產生后悔行為，時常有“被騙”的感覺。

參考文獻：

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