摘 ?要：限時(shí)和限量是電商秒殺活動(dòng)的兩個(gè)重要因素。限時(shí)和限量通過不同的作用機(jī)理對(duì)消費(fèi)者參與秒殺活動(dòng)產(chǎn)生影響。通過相關(guān)的比較和梳理，本研究發(fā)現(xiàn)限量比限時(shí)更能促進(jìn)消費(fèi)者的參與意愿。通過在網(wǎng)易考拉上抓取的真實(shí)數(shù)據(jù)的分析表明，與傳統(tǒng)限購的稀缺效應(yīng)不同，本研究證明，大數(shù)量的限購信息更能提高消費(fèi)者參與秒殺活動(dòng)的意愿。

關(guān)鍵詞：秒殺;限時(shí);限購;數(shù)量信息;參與意愿

基金項(xiàng)目：遼寧省社會(huì)發(fā)展立項(xiàng)基金課題“限量購買對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響研究”（2017lslktyb-041）。

“秒殺”是指電商發(fā)布一些超低價(jià)格的商品，讓買家在同一時(shí)間通過網(wǎng)上搶購的一種促銷方式（許秋娟，2011），它是一種限時(shí)限量的特殊促銷方式。時(shí)間短和數(shù)量有限都是吸引消費(fèi)者眼球和提高參與度的重要因素，而實(shí)際上，兩者的作用原理卻各不相同。同時(shí)，無論是時(shí)間還是數(shù)量上的限制，在提高產(chǎn)品的吸引力的同時(shí)，也同時(shí)具備相反的效應(yīng)。而現(xiàn)實(shí)中，很多電商的秒殺活動(dòng)還處于盲目模仿、片面追求短期銷量的階段，比如某些商家在實(shí)施秒殺活動(dòng)時(shí)，使用不真實(shí)的限時(shí)限量行為，導(dǎo)致顧客的不滿，甚至產(chǎn)生負(fù)面宣傳，影響消費(fèi)者參與此類促銷活動(dòng)的意愿（Page，2009;Huang和Wu，2011）。

那么，秒殺促銷中，限時(shí)和限量對(duì)消費(fèi)者的作用原理分別是什么？哪種限制更為有效？進(jìn)一步地，時(shí)間或者數(shù)量的多少更能刺激消費(fèi)者參與秒殺活動(dòng)呢？本研究將從兩者的作用原理對(duì)比兩者的有效性，同時(shí)通過秒殺網(wǎng)站的真實(shí)數(shù)據(jù)檢驗(yàn)數(shù)量大小對(duì)消費(fèi)者參與意愿的影響。

一、限時(shí)與限量的作用機(jī)理與比較

（一） 限時(shí)的作用機(jī)理

從時(shí)間限制上看，由于時(shí)間有限會(huì)增加消費(fèi)者的時(shí)間壓力，因此限時(shí)能夠改變消費(fèi)者的決策過程?，F(xiàn)有研究表明，當(dāng)顧客面臨時(shí)間壓力時(shí)：

1.消費(fèi)者會(huì)加速信息搜索和鑒別進(jìn)程，他們可能更加關(guān)注特定的產(chǎn)品屬性信息，并且產(chǎn)品負(fù)面信息影響加重（Zur 和Breznitz， 1981; Svenson和Eland 1987; Wright 1974）。消費(fèi)者決策過程通常需要經(jīng)歷五個(gè)階段，在每個(gè)階段消費(fèi)者會(huì)依據(jù)購買任務(wù)的不同投入不同的時(shí)間進(jìn)行決策，而在限時(shí)促銷中，由于時(shí)間壓力的出現(xiàn)，消費(fèi)者因此會(huì)縮短相關(guān)進(jìn)程，在信息搜索和鑒別中，僅關(guān)注產(chǎn)品的主要屬性，或者商家刺激的屬性。決策過程較無時(shí)間壓力的情況下更傾向于具體化思維過程。因此，消費(fèi)者在時(shí)間壓力下會(huì)簡化其決策過程，更傾向于非補(bǔ)償性消費(fèi)決策策略（Payne， Bettman， 和Johnson，1988; Svenson， Edland，和Slovic， 1990），不會(huì)更多的權(quán)衡產(chǎn)品不同屬性間的均衡與比較。

2.時(shí)間壓力會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生預(yù)期后悔的情緒，進(jìn)而產(chǎn)生購買過程的焦慮和糾結(jié)（盧長寶等2014）。即使在有限的時(shí)間決策中，消費(fèi)者也會(huì)考慮未來的潛在后悔，即預(yù)期后悔（anticipated regret），這里既包括對(duì)購買后消極結(jié)果的預(yù)期（作為后悔），也包括因錯(cuò)過購買而產(chǎn)生的后悔（不作為后悔）。無論哪種后悔，都是因?yàn)樵跊Q策的過程中存在風(fēng)險(xiǎn)。在秒殺的時(shí)間壓力下，預(yù)期后悔可能促進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)偏好和風(fēng)險(xiǎn)追求傾向（Zeelenberg和Beattie， 1997），即消費(fèi)者更傾向于通過冒險(xiǎn)來減少當(dāng)下因預(yù)期后悔而產(chǎn)生的負(fù)面情緒。

（二） 限量的作用機(jī)理

與時(shí)間限制不同，數(shù)量限制是企業(yè)更為常用的促銷手段。從限制對(duì)象看，可以分為對(duì)銷售產(chǎn)品數(shù)量的限制和對(duì)消費(fèi)者購買數(shù)量的限制。對(duì)銷售產(chǎn)品數(shù)量的限制也分為很多形式。一種是在促銷活動(dòng)中商家提供有限數(shù)量的產(chǎn)品進(jìn)行特價(jià)銷售;一種是將數(shù)量作為價(jià)格折扣的限制條件，即達(dá)到一定的數(shù)量才能享受價(jià)格折扣，典型的就是各種團(tuán)購活動(dòng)（Lee等，2016）。還有一種是在奢侈品銷售領(lǐng)域中的限量版產(chǎn)品，是企業(yè)對(duì)總體供給量的限制，本質(zhì)上也是限量的一種形式（Jang 等，2015）。在上述各種限購情境下，促進(jìn)消費(fèi)者積極購買的主要原因是限購所激發(fā)的稀缺效應(yīng)。

1.稀缺效應(yīng)原本是經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，本指在一定的價(jià)格水平下，市場上對(duì)產(chǎn)品的需求大于產(chǎn)品的供給。但是，由于影響稀缺效應(yīng)的因素有很多，學(xué)者們將稀缺效應(yīng)出現(xiàn)的機(jī)理分為兩方面：一方面是由供應(yīng)方引起的稀缺，既提供有限的產(chǎn)品數(shù)量;另一方面是由需求方引起的稀缺，即需求方的大量需求引發(fā)的稀缺（Roy和Sharma，2015）。雖然稀缺效應(yīng)在經(jīng)濟(jì)學(xué)中是一個(gè)相對(duì)宏觀的概念，但是在企業(yè)的營銷實(shí)踐中，卻被靈活的運(yùn)用在各種限量購買的促銷活動(dòng)中。秒殺中的限量，也同樣能夠引起消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品稀缺心理，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者的購買。

2.由于限量中涉及數(shù)字，因此，數(shù)量效應(yīng)也在促銷中發(fā)揮潛在的作用。在限量促銷中，產(chǎn)品限量從個(gè)位數(shù)字到十位數(shù)字，甚至成百上千的限量范圍都有。這種對(duì)數(shù)字效果的研究，在數(shù)字認(rèn)知心理學(xué)領(lǐng)域被稱為數(shù)量效應(yīng)，心理學(xué)家認(rèn)為數(shù)量是人類認(rèn)知的高級(jí)階段（Nieder ，2016）。數(shù)量效應(yīng)就是指當(dāng)人們面對(duì)不同表現(xiàn)特征的數(shù)字時(shí)會(huì)產(chǎn)生不同的感知，數(shù)量通過不同的大小或量度調(diào)節(jié)大腦的激活模式（Siegler和Braithwaite，2017）。近年來由于學(xué)者們發(fā)現(xiàn)在人們的日常消費(fèi)中也會(huì)單純地由數(shù)字自身進(jìn)行判斷或推理（Greenleaf等2016）。

（三） 限時(shí)與限量的比較

研究表明，與限時(shí)促銷相比，限量的促銷效果更好（Aggarwal，2011;金立印，2005）。因?yàn)橄迺r(shí)是通過影響消費(fèi)者個(gè)人的決策過程促進(jìn)購買，而限量不僅會(huì)激發(fā)產(chǎn)品的“稀缺效應(yīng)”（王苗苗和陳剛，2012），影響消費(fèi)者的決策，同時(shí)還能激發(fā)消費(fèi)者的競爭心理（Herpen，2014;李研和李東進(jìn)等，2016），使得稀缺性來自賣方和其他消費(fèi)者，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者的購買（Herpen等，2014;Robinson等2016;Roux等2014）。

不僅如此，限時(shí)限量對(duì)消費(fèi)者參與秒殺促銷活動(dòng)均有正反兩方面的作用結(jié)果，時(shí)間短數(shù)量少，一方面因?yàn)橄∪毙?yīng)使得產(chǎn)品的價(jià)值評(píng)價(jià)得以提升，促進(jìn)了消費(fèi)者購買。與此同時(shí)，也增加了獲得產(chǎn)品的難度，時(shí)間越短，數(shù)量越少，獲得的概率就越低，這使很多顧客望而卻步，因此，參與促銷活動(dòng)的意愿也會(huì)降低（李研和李東進(jìn)等，2016）。網(wǎng)絡(luò)促銷的現(xiàn)有研究表明，銷量數(shù)字越大，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品越受歡迎，會(huì)更愿意參與搶購;而剩余量越小也同樣反映了這種情況（Huang等2015）?？梢?，不同的指標(biāo)的數(shù)字大小對(duì)人們參與限量促銷意愿的影響也是不同的。

二、秒殺中數(shù)量限制與消費(fèi)者參與意愿的實(shí)證

如前所述，在網(wǎng)上秒殺中，數(shù)量限制比時(shí)間限制更為有效，而且有學(xué)者做過限量時(shí)間長短的比較，因此，本研究對(duì)秒殺促銷中的數(shù)量限制的大小進(jìn)行研究。

在亞馬遜、京東、蘇寧易購等各大電商平臺(tái)的秒殺活動(dòng)中我們可以看到，實(shí)際限購活動(dòng)中的商品數(shù)量少則幾個(gè)，多則幾十甚至上百個(gè)，數(shù)量的多少完全出于參與促銷商家的意愿。如果依據(jù)稀缺性原理，那么網(wǎng)絡(luò)限量促銷中，數(shù)量越少越能激發(fā)消費(fèi)者的購買意愿;而如果依據(jù)購買概率，數(shù)量越少則消費(fèi)者買到的可能性越小，參與秒殺活動(dòng)的意愿越低。大小不同的數(shù)量等級(jí)究竟會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生什么樣的影響呢？

在消費(fèi)者沒有意識(shí)到數(shù)字之前，限購活動(dòng)本身，就會(huì)讓消費(fèi)者感知到該促銷商品的數(shù)量是有限的，即使在沒有數(shù)字的情況下，這種有數(shù)量限制的前提就會(huì)產(chǎn)生“稀缺性”的感知（Roux 等，2015），激活消費(fèi)者的競爭意識(shí)，進(jìn)而會(huì)增加其感知價(jià)值（李東進(jìn)等，2015）。

在限量促銷活動(dòng)中，除了“限量”帶來的稀缺性和產(chǎn)品價(jià)值的感知之外，消費(fèi)者還會(huì)根據(jù)數(shù)量的大小來判斷其獲得該產(chǎn)品的難易程度。Li等（1999）將這種獲得的難易程度定義為感知易達(dá)性。感知易達(dá)性是資源的一個(gè)特征，人們用其進(jìn)行成本-利益分析，易達(dá)性低的情況下，人們會(huì)為獲取資源付出更多，得到產(chǎn)品的確定性較低，顧客的參與意愿也相對(duì)較低。李妍，李東進(jìn)等（2016）指出，根據(jù)期望理論，人們會(huì)預(yù)估獲得促銷產(chǎn)品的主觀概率。在大數(shù)量的限購信息下，雖然是有限供給，但是由于數(shù)量相對(duì)較大，因此，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品可得性的預(yù)估會(huì)相對(duì)較高，根據(jù)期望理論，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為其獲得限購產(chǎn)品的機(jī)會(huì)越大，其參與到促銷活動(dòng)的可能性就越大。而在小數(shù)量條件下，消費(fèi)者則會(huì)認(rèn)為獲得的概率較小，進(jìn)而降低參與意愿。在網(wǎng)上的限購活動(dòng)中，產(chǎn)品的數(shù)量也會(huì)變成消費(fèi)者推斷產(chǎn)品質(zhì)量的重要線索（He 和Oppewal，2018）。在限購活動(dòng)中，往往消費(fèi)者首先關(guān)注的是限購總量信息，該信息直接反映了其獲取該產(chǎn)品的可能性，是前景信息，其他信息是背景信息，人們會(huì)首先根據(jù)前景信息進(jìn)行決策。因此，本研究假設(shè)：

三、在網(wǎng)絡(luò)限購促銷中，大數(shù)量比小數(shù)量更能刺激顧客的購買意愿。

本研究使用八爪魚軟件從網(wǎng)易考拉該網(wǎng)站上抓取相關(guān)的數(shù)據(jù)。網(wǎng)易考拉的每日限時(shí)購活動(dòng)會(huì)在限購開始之前顯示限購總量，開始之后則顯示剩余量。本研究抓取秒殺開始之前的限購總量數(shù)據(jù)，作為限購數(shù)量大小的指標(biāo)，真實(shí)數(shù)據(jù)以連續(xù)變量的形式進(jìn)行后續(xù)分析;消費(fèi)者參與搶購的意愿以開始搶購5分鐘和15分鐘兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)的銷售量作為操作指標(biāo)。

研究在非工作日抓取226個(gè)產(chǎn)品的相關(guān)數(shù)據(jù)。抓取的數(shù)據(jù)基本信息顯示，限購數(shù)量從10個(gè)到6萬多不等，其中限購總量為100個(gè)以下的48種，100-200個(gè)之間59個(gè)，200-300個(gè)之間21個(gè)，300-400個(gè)之間4個(gè)，400-500個(gè)之間45個(gè)，500-600個(gè)之間7個(gè)，600-700個(gè)之間3個(gè)，700-800個(gè)之間5個(gè)，800-900個(gè)之間1個(gè)，900-1000個(gè)之間11個(gè)，1000-2000個(gè)之間11個(gè)，2000-9500個(gè)之間8個(gè)，10000以上2個(gè)。數(shù)據(jù)分析時(shí)刪除10000以上的兩個(gè)極致，同時(shí)刪除前15分鐘之內(nèi)沒有任何銷量的產(chǎn)品數(shù)據(jù)，最后剩余169個(gè)樣本進(jìn)入最后的分析。

研究首先進(jìn)行偏相關(guān)分析，控制變量為產(chǎn)品價(jià)格。偏相關(guān)分析結(jié)果表明，控制了產(chǎn)品價(jià)格之后，總量限制與5分鐘時(shí)點(diǎn)的銷量相關(guān)系數(shù)為0.822，與15分鐘銷量相關(guān)系數(shù)為0.823。

之后，研究分別對(duì)5分鐘和15分鐘兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)的數(shù)據(jù)同時(shí)進(jìn)行回歸分析，同樣控制產(chǎn)品的價(jià)格。回歸分析如表1所示。5分鐘的銷量對(duì)限量和價(jià)格的回歸模型的調(diào)整R方值為0.675，15分鐘的銷量對(duì)限量和價(jià)格的回歸模型的調(diào)整R方值為0.677，方程整體顯著。

四、結(jié)論與討論

“秒殺”作為流行的網(wǎng)絡(luò)促銷方式正廣泛地在各電商平臺(tái)應(yīng)用，正確理解限時(shí)和限量對(duì)顧客的作用機(jī)理，選擇合適的限量范圍，對(duì)于電商平臺(tái)更好的刺激消費(fèi)者參與秒殺促銷活動(dòng)將會(huì)起到重要的指導(dǎo)作用。本研究通過梳理表明，時(shí)間限制主要通過讓消費(fèi)者感到時(shí)間壓力和預(yù)期后悔使其參與秒殺活動(dòng)，而數(shù)量限制主要通過稀缺性和數(shù)量效應(yīng)刺激消費(fèi)者參與秒殺活動(dòng)。

錢黎春，孫小梅在研究中表明，限購時(shí)間為1小時(shí)比限購時(shí)間為24小時(shí)更能激發(fā)人們參與促銷活動(dòng)。而本研究則從數(shù)量的角度出發(fā)，通過理論和實(shí)際數(shù)據(jù)表明，雖然現(xiàn)有理論認(rèn)為稀缺性是限量促銷的心理基礎(chǔ)，而從行為上看，限購數(shù)量大的產(chǎn)品人們參與活動(dòng)的意愿更強(qiáng)。

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作者簡介：

金玉芳（1975-），女，遼寧大連，大連理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授，管理系博士，研究方向：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為。