【摘要】房地產(chǎn)是國家的基礎建設，為國家經(jīng)濟發(fā)展做出了巨大的貢獻。房地產(chǎn)業(yè)的興起使得另一行業(yè)的悄然興起，隨著房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，房地產(chǎn)營銷策劃業(yè)也得到了迅猛的發(fā)展。近年來為了使得國民經(jīng)濟的穩(wěn)定發(fā)展，國家對房地產(chǎn)業(yè)的調(diào)控政策持續(xù)加緊，使得房地產(chǎn)業(yè)進入低迷期，獲取的利潤也變得更少了，同行之間的競爭越來越激烈，這更加顯得房地產(chǎn)營銷策劃業(yè)的重要的性。房地產(chǎn)營銷策劃業(yè)得到了發(fā)展，由單一趨向于全面，由注重表面到追求內(nèi)涵，有雜亂無章到規(guī)范有序，這一切都是房地產(chǎn)營銷策劃業(yè)的進步，雖然進步明顯，但是仍舊存在許多的問題，是應該重視的。

【關(guān)鍵詞】營銷策劃；房地產(chǎn)項目開發(fā)；應用

近幾年隨著房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展，房地產(chǎn)開發(fā)項目的策劃也越來越受重視，很多開發(fā)企業(yè)投入了大量的人力物力，但結(jié)果確并不理想。策劃是建立在市場研究基礎上的系統(tǒng)工程，局外人看到的住宅產(chǎn)品是策劃結(jié)果表面上的東西，沒有見到也不可能見到策劃的全部過程，這往往給人一種錯誤的感覺，認為策劃就是“賣點子”、“出主意”，加上策劃界自身的良莠不齊和概念策劃的炒作，使得人們對于科學策劃產(chǎn)生了誤解，有必要首先對策劃的科學性進行系統(tǒng)的研究。

1、營銷策劃在房地產(chǎn)營銷中的重要作用

房地產(chǎn)策劃是指在房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)運用科學規(guī)范的策劃行為，根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)目的具體目標，以客觀的市場調(diào)研和市場定位為基礎，以獨特的主題策劃為核，綜合運用各種策劃手段，按一定的程序?qū)ξ磥淼姆康禺a(chǎn)開發(fā)項目進行創(chuàng)造性規(guī)劃，并以具有可操作性的房地產(chǎn)策劃文本作為結(jié)果的活動。一個真正的策劃案就是要將目標項目置于房地產(chǎn)發(fā)展的大背景下進行具體分析，以消費者的期望、市場的現(xiàn)實需求、行業(yè)的競爭態(tài)勢為依據(jù)，通過房地產(chǎn)市場細分，來確定核心定位，目的就是要為項目的營建做好鋪墊，在設計、建設、營銷、服務、管理方面提出比競爭者更有效地滿足顧客需求的實施細則，從而為開發(fā)商的項目概念，準確地建立起一整套價值體系，力求通過產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，最大限度地避免競爭、超越競爭，使開發(fā)商及其產(chǎn)品在社會公眾面前樹立良好的品牌形象，最終達到不戰(zhàn)而屈人之兵的營銷戰(zhàn)略境界，達到把企業(yè)整體地銷售給社會大眾的目的。其重要作用主要表現(xiàn)在以下幾方面：（1）為開發(fā)商帶來更大的利潤空間；（2）更好地滿足消費者的需求；（3）增強居住品質(zhì)；（4）提升開發(fā)商的品牌。

2、目前房地產(chǎn)營銷策劃的問題

開發(fā)商雖然已經(jīng)重視了房地產(chǎn)營銷策劃的作用，但是仍舊不能把握其內(nèi)涵，許多的營銷策劃人員在策劃中存在嚴重的問題，由于這些問題的存在使得營銷策劃的效果并不是那么的明顯，沒有實現(xiàn)營銷策劃的最終目的。

2.1忽略前期策劃工作

很多的策劃人員都存在這樣的問題，對于前期的策劃工作不重視，在策劃前沒有對市場的實際情況進行深入的調(diào)查，大部分都只看到了表面現(xiàn)象，而后沒有實際的營銷定位，導致盲目的開展工作，對于實際的市場區(qū)分不明確；沒有對不同的城市進行實際調(diào)研，對于每個客戶的定位都是千篇一律的手法，毫無新意；前期的策劃工作看似很有看點，實則毫無用處，并沒有起到真正的作用。對于房地產(chǎn)的前期策劃是在房地產(chǎn)項目開發(fā)的基礎之上來實現(xiàn)的，這樣才能夠在市場尋求到銷路。

2.2模式化營銷策劃

這是多數(shù)房地產(chǎn)營銷策劃所出現(xiàn)的問題，沒有根據(jù)實際的情況來制定不同的營銷方案，把過去一些成功項目的經(jīng)驗加載上去，使得每個客戶的營銷方案都是一個模式的，沒有凸顯創(chuàng)新，脫離了真正的市場需求。房地產(chǎn)業(yè)的區(qū)域性十分強，針對不同城市的經(jīng)濟文化差異，應該結(jié)合實際的市場行情來制定營銷策劃方案。

2.3注重于表面、忽略實際效果

現(xiàn)在存在的房地產(chǎn)營銷策劃案中，通過對媒體進行大肆的炒作，吸引消費者的關(guān)注，這樣雖然表面的功夫做得很好，但實際的效果是非常的差，消費者最重視還是房屋的質(zhì)量問題、戶型是否物有所值以及物業(yè)管理是否可信等等方面。搞促銷雖然能夠吸引消費者的關(guān)注，但缺乏實際的操作意義，這對將來賣房沒有實際意義。所以光靠追求表面的熱鬧是起不到預期的營銷效果。

3、房地產(chǎn)營銷策劃的對策

以上房地產(chǎn)策劃過程中出現(xiàn)的一些問題，其根本還在于中國房地產(chǎn)策劃屬于新興職業(yè)，中國的房地產(chǎn)營銷策劃理論與實踐尚處于啟蒙、摸索階段，科學有效的營銷策劃理論體系尚未在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)形成。在實際的操作過程中出現(xiàn)一些急功近利的思想。以下大概分析這些問題的解決方法。

3.1正確運用目標市場選擇模式

開發(fā)商要對選擇進入哪些目標市場或為多少個目標市場服務做出決策?？晒┓康禺a(chǎn)開發(fā)商選擇的目標市場模式有如下五種：（1）復合產(chǎn)品模式。此模式是指房地產(chǎn)開發(fā)商集中開發(fā)一種類型的物業(yè)產(chǎn)品，并向多個目標市場的客戶群體銷售這種產(chǎn)品。但是，將不同的目標客戶群體安排在同一物業(yè)內(nèi)顯然無法滿足這些目標群體的個性化需求，在選用此模式時要慎重。（2）單一市場模式。此模式指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)選擇一個目標市場集中營銷。（3）完全市場覆蓋模式。這種模式是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過投資開發(fā)各種類型的物業(yè)來滿足各種目標市場的需求。只有大型的房地產(chǎn)公司才能采用完全市場覆蓋戰(zhàn)略。（4）有選擇的專業(yè)化模式。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)選擇若干個目標市場，其中每個目標市場在客觀上有吸引力，而且符合開發(fā)商的目標和資源。（5）復合市場模式。即指房地產(chǎn)開發(fā)商專門為了滿足某個目標客戶群體的各種主要需求而開發(fā)物業(yè)。

3.2定期對策劃人員專業(yè)知識的培訓和交流

可以定期組織學習的機會，為策劃人員提供能夠互相交流的機會，吸取眾家之長，吸收優(yōu)秀的經(jīng)驗。房地產(chǎn)營銷策劃需要不斷的吸收新的思想和概念，但是吸收后還要深刻的理解，才能正確運用到營銷策劃的過程中，才不至于在概念包裝的時候連自己都不能解釋清楚到底概念的內(nèi)涵是什么。

3.3基于樓盤品質(zhì)的創(chuàng)新

隨著消費者越來越成熟和理性，見識過太多“概念”和“創(chuàng)新”樓盤的消費者對樓盤本身的質(zhì)量越來越看重。影響他們購買的是小區(qū)環(huán)境、戶型設計、園林規(guī)劃、交通配套等等有關(guān)實在的樓盤本身質(zhì)量的因素。所以我們在談創(chuàng)新和某某概念的時候，既要是這些苛刻的消費者所關(guān)心的，也要實實在在能讓他們感受到的。

結(jié)語：

營銷策劃的最終目的就是引導消費者前來買房，注重表面功夫而不重視實際作用的營銷策劃是失敗。全過程營銷策劃理念是符合目前營銷策劃的市場的行情，得到了廣大商家的運用。

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作者簡介：

陳實，重慶市軌道交通（集團）有限公司，重慶。