摘 要：企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)都是圍繞著產(chǎn)品展開，為了追求產(chǎn)品的市場競爭力和利益最大化，產(chǎn)品的定價(jià)就顯得格外重要。在4P理論中，產(chǎn)品價(jià)格也是營銷理論中最重要的因素之一。產(chǎn)品定價(jià)策略并不是一成不變，依據(jù)成本和市場的變化，產(chǎn)品價(jià)格也是在隨之變化。無論是企業(yè)，競爭者還是消費(fèi)者，多方面影響著產(chǎn)品定價(jià)的方法和策略。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品定價(jià)策略；市場定位；潤華源天

近年來，我國汽車保有量快速增長，隨之潤滑油的需求量也在逐年增加。中國作為世界第二大潤滑油消費(fèi)國，龐大的需求和廣闊的市場吸引了越來越多外資品牌入駐中國市場，美孚、殼牌等外國企業(yè)占據(jù)國內(nèi)高端市場，國產(chǎn)潤滑品牌以中低端市場為主，像長城、昆侖等占據(jù)中低端市場份額80%以上，但卻只能拿20%的利潤。潤滑油市場競爭越發(fā)的激烈。

一、產(chǎn)品定價(jià)策略理論

（1）產(chǎn)品定價(jià)方法

影響產(chǎn)品定價(jià)的因素主要包括定價(jià)目標(biāo)、產(chǎn)品成本、市場需求、競爭因素等。在定價(jià)過程中要掌握一般方法，主要包括成本導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向三種類型。

成本導(dǎo)向定價(jià)法是企業(yè)最常用的方法，保證了既定利潤，但沒有考慮市場環(huán)境。競爭導(dǎo)向定價(jià)法是企業(yè)研究競爭者的產(chǎn)品特點(diǎn)、定價(jià)策略等因素，參照成本和供求情況確定價(jià)格。目的是為搶占市場占有率，但可能造成惡性競爭。顧客導(dǎo)向定價(jià)法，這種定價(jià)靈活，隨需求變化而變化，不與成本因素發(fā)生直接聯(lián)系。但操作有一定難度，對(duì)市場把握不準(zhǔn)確會(huì)使公司陷入危機(jī)。

（2）定價(jià)基本策略

定價(jià)策略分類有很多種，在這主要講述與本產(chǎn)品相關(guān)的地區(qū)定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略和新產(chǎn)品定價(jià)策略。

每個(gè)地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)水平、成本費(fèi)用不同，采取地區(qū)定價(jià)既能保證產(chǎn)品競爭力，也有效保證利潤。但要保證地區(qū)獨(dú)立性，不可隨意向別的地區(qū)串貨，否則會(huì)破壞市場，給企業(yè)也會(huì)帶來一定的傷害。

折扣定價(jià)策略是犧牲一部分利潤為了擴(kuò)大銷量，吸引消費(fèi)者。如現(xiàn)金折扣，或?qū)χ虚g商的功能折扣等。

新產(chǎn)品定價(jià)策略分三種，撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)和適中定價(jià)。撇脂定價(jià)是產(chǎn)品價(jià)格定的較高，在短期內(nèi)獲利，盡快回籠資金。滲透定價(jià)與撇脂定價(jià)相反，一開始價(jià)格定的較低，為吸引消費(fèi)者，增加銷量，打開市場，風(fēng)險(xiǎn)在于后期價(jià)格攀升緩慢，利潤增長速度慢。適中定價(jià)中規(guī)中矩，但不意味著產(chǎn)品價(jià)格是市場平均水平，如果價(jià)格符合顧客期望價(jià)值，即使位于市場價(jià)格較高水平，也符合適中定價(jià)。

二、潤華源天產(chǎn)品定價(jià)分析

（1）產(chǎn)品分析

潤滑源天潤滑油是一種生物潤滑油，具有可再生、低毒性、生物降解性、良好的潤滑性能，不會(huì)污染環(huán)境。它的性質(zhì)與酯類合成基礎(chǔ)油都屬于Ⅴ類基礎(chǔ)油，是目前國際上最高級(jí)別的基礎(chǔ)油種類。他的抗氧化性好，性能穩(wěn)定；耐高溫，含水量低，最重要的就是可生物降解，在自然環(huán)境中降解成二氧化碳和水，節(jié)能環(huán)保成為產(chǎn)品主打優(yōu)勢(shì)。

（2）產(chǎn)品現(xiàn)行定價(jià)策略分析

潤滑源天當(dāng)前主打產(chǎn)品是源天一號(hào)復(fù)合酯類全合成汽油潤滑油，它又分為兩種型號(hào)SN 0W-40和SN 5W-40，0W代表在零下30度仍然保持良好潤滑性，5W代表零下25度，數(shù)字越小，代表低溫運(yùn)轉(zhuǎn)越好。它們都采取的是成本加成定價(jià)法，在成本基礎(chǔ)上加上一定比率的利潤。通過雙渠道，即實(shí)體店和網(wǎng)店進(jìn)行營銷，但銷售狀況沒有達(dá)到理想目標(biāo)，網(wǎng)店知名度低，線下銷售又受到地域經(jīng)濟(jì)限制無法打開市場。公司沒有一套完整的定價(jià)策略，代理以地域劃分，價(jià)格沒有統(tǒng)一規(guī)劃，不利于產(chǎn)品銷售，可能還會(huì)影響公司品牌形象。

三、潤華源天產(chǎn)品定價(jià)策略及建議

源天一號(hào)作為新產(chǎn)品引入市場，尤其是競爭激烈的中高端市場，有許多國外知名品牌競爭力強(qiáng)，引入時(shí)不宜采取撇脂定價(jià)，如果定價(jià)高于消費(fèi)者的心理預(yù)期，他們不會(huì)改變已有的消費(fèi)習(xí)慣。也不宜采取滲透定價(jià)，這體現(xiàn)不出產(chǎn)品自己價(jià)值，不利于企業(yè)回籠資金和后期漲價(jià)策略，導(dǎo)致企業(yè)利潤偏低也不利于企業(yè)的長期發(fā)展。應(yīng)采取適中定價(jià)，處于中高端市場平均價(jià)格水平，容易吸引消費(fèi)者目光。另外要推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新，盡快降低產(chǎn)品成本和保持產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)先。顧客渴望買到“物美價(jià)廉”的商品，但也有“一分錢一分貨”的心理，源天一號(hào)產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)于同類產(chǎn)品，在價(jià)格方面卻不占優(yōu)勢(shì)，初期定價(jià)在平均水平是為占據(jù)市場份額，只有降低產(chǎn)品成本才能實(shí)現(xiàn)利潤最大化的目標(biāo)。

在制定具體銷售價(jià)格時(shí)，要適當(dāng)采取折扣定價(jià)策略，擴(kuò)大市場。數(shù)量折扣是商家最常用的折扣方式，源天一號(hào)有1升和4升兩種容量，一般車更換機(jī)油在4升左右，所以4升容量的銷售量更大。培養(yǎng)顧客的忠誠度，成為信賴的長期客戶。投入初期源天一號(hào)銷售地點(diǎn)主要在汽修廠，這樣可以直接面對(duì)顧客，潛在消費(fèi)者較多，但會(huì)損失一部分利潤給汽修廠。一段時(shí)間后有了固定的消費(fèi)人群，可以設(shè)立產(chǎn)品直銷店，提供更換機(jī)油等其他附加服務(wù)，銷售效率更高，服務(wù)質(zhì)量更好，成為潤華源天公司一大特色。

四、結(jié)論

定價(jià)策略是企業(yè)營銷策略中重要的環(huán)節(jié)，是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，隨著企業(yè)發(fā)展更為完善。通過分析潤滑油市場環(huán)境和潤華源天產(chǎn)品特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)準(zhǔn)確定位市場和消費(fèi)人群，揚(yáng)長避短，發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。以差別定價(jià)為主，初步建立產(chǎn)品定價(jià)策略體系。

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作者簡介：于娜（1995年-）女，漢族，河北保定人，研究生在讀，研究方向：市場營銷方向，河北大學(xué)，河北省保定市，071000。