田蘭

摘要：廣告是一種特殊的交流方式，它存在于世界的每一個角落，在日常生活中扮演著十分重要的角色。已有廣告的研究分別是從本體學(xué)、語用學(xué)、文化和隱喻等角度進(jìn)行的。然而，鮮有研究是從系統(tǒng)功能語言學(xué)角度出發(fā)，分析英語化妝品廣告。因此，本文嘗試以系統(tǒng)功能語言學(xué)中概念語法隱喻為理論框架，研究英語化妝品廣告中的語法隱喻及其功能。

關(guān)鍵詞：英語化妝品廣告;語法隱喻;應(yīng)用

一、引言

隨著社會和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告在我們的生活中變得越來越重要。為了使廣告最大限度地達(dá)到說服的目的，廣告商想盡一切辦法使廣告語盡可能地具有吸引力和有效性。語法隱喻是實現(xiàn)其目的的有效途徑之一。雖然語法隱喻已經(jīng)在一些具體的語篇中得到了研究，但在廣告語中對語法隱喻的分析并不多見。本文的目的是研究英語化妝品廣告語中的語法隱喻，明確語法隱喻在幫助英語廣告達(dá)到說服目的方面的作用。

二、韓禮德的語法隱喻理論

"語法隱喻”這一概念是M.A.K.Halliday在1985年出版的《功能語法導(dǎo)論》一書中首次提出的。語法隱喻指的是，當(dāng)一個詞匯語法結(jié)構(gòu)不是用于表達(dá)它原先通常所表達(dá)的意義時，這個表達(dá)形式就是語法隱喻。這里的“它原先通常所表達(dá)的意義”說的是，特定的詞匯語法結(jié)構(gòu)通常表示特定的意義，例如，語法中的名詞通常表示物體、事情、概念，而動詞則表示動作或行為;語法中的陳述句表示陳述意義（提供信息、陳述事實），這種情況就是一致式。但是，當(dāng)名詞不用來表示物體、事情、概念而是用來表示動作或行為，或當(dāng)陳述句不表示“陳述”意義而表示“請求”意義時，這就是語法隱喻。

在研究語法隱喻時，根據(jù)元功能區(qū)分把語法隱喻分為概念語法隱喻、人際語法隱喻和語篇語法隱喻。在本論文中主要探討概念隱喻在英語化妝品廣告中的體現(xiàn)及其功能。

三、概念語法隱喻

概念功能在三大純理功能中起到基礎(chǔ)作用，概念語法隱喻也是語法隱喻研究的核心。及物性系統(tǒng)是語法隱喻的一個重要的理論基礎(chǔ)，語法隱喻是由及物性系統(tǒng)實現(xiàn)的。及物性系統(tǒng)是人類對客觀經(jīng)驗世界的所見所聞的表述，它是一個語義系統(tǒng)。韓禮德將“人類的經(jīng)驗分成六個過程：物質(zhì)過程、心理過程、關(guān)系過程、言語過程、行為過程、存在過程，”（韓禮德，2005：75）。

概念語法隱喻通常被認(rèn)為是及物性隱喻。不同過程之間轉(zhuǎn)移是實現(xiàn)概念語法隱喻的一個非常有效的方法。理論上講，六種過程中的任何一個過程都可以轉(zhuǎn)化成為另外一種過程。如例（1a）例（1b）：（1a）Great changes took place in Guangzhou in 1988.（1b）1988 saw great changes in Guangzhou.例（2a）和例（2b）作為一個配對，分別是一致式和隱喻式。例（2a）是個物質(zhì)過程，但例（2b）則是個心理過程。這是物質(zhì)過程向心理過程的轉(zhuǎn)換。由于過程類型屬于概念元功能，所以例（2b）就是概念隱喻。這是概念隱喻的核心。概念隱喻又可以分成三類，分別是名詞化，動詞化和形容詞化。作者將分別分析這三類概念隱喻在化妝品廣告中的運用。

四、概念隱喻在英語化妝品廣告中的應(yīng)用

廣告的最終目的是說服消費者購買產(chǎn)品或服務(wù)。換句話說，廣告語言起到說服的作用。本文試圖明確的問題是，語法隱喻是否有助于英語化妝品廣告語言達(dá)到說服目的，以及它以何種方式有助于說服目的的實現(xiàn)。本章從概念語法隱喻的角度對這一問題進(jìn)行分析。

（一）名詞化在英語化妝品廣告中的應(yīng)用

名詞化主要通過兩個方面實現(xiàn)：過程和屬性的轉(zhuǎn)化。通過這種方法，過程（同用詞為動詞）和屬性（同用詞為形容詞）被隱喻地改寫為名詞。換句話說，名物化就是把過程和屬性轉(zhuǎn)化為事物。更具體地說，名詞化是使用名詞來代替動詞形容詞甚至小句。名詞化是概念語法隱喻的一種重要應(yīng)用，在英語化妝品廣告中得到了廣泛的應(yīng)用。例如：

（1）Dissolve the appearance of dark circles，surface discolorations and unevenness.（屬性轉(zhuǎn)換型）

（2）Estee Lauder brings forever brightness，smoothness and youthfulness to your skin.-Newsweek，March，2013.（屬性轉(zhuǎn)換型）

例子（1）和（2）包含了屬性的名物化，其中屬性“uneven”隱喻地轉(zhuǎn)化為事物“unevenness”，屬性“bright”、“smooth”和“youth”分別轉(zhuǎn)化為事物“brightness”、“smoothness”和“youthfulness”。因此，動態(tài)行為轉(zhuǎn)化為靜態(tài)概念，更容易被讀者記住。

（3）Two steps to perfection.---Clinique.（過程轉(zhuǎn)換型）

（4）Precision doesn't need to be a big operation.（過程轉(zhuǎn)換型）

例（3）是倩碧公司的知名化妝品。該廣告通過名詞化的手法，突出了倩碧產(chǎn)品的一大特點：使用方便，配方完善，相對于一致式“Using Clinique”節(jié)省了空間。你只需要兩步就能讓自己變得完美。在例（4）“precision”是“precise”的名詞化形式。它的一致式是“By using this cosmetics，your skin will become precise and doesn't need to be operated”，我們不難看出，通過使用名詞化，從句的復(fù)數(shù)變成了單個的從句，因此增加了詞匯密度。在討論名詞化時，我們應(yīng)該記住名詞化并不局限于詞匯層面，也發(fā)生在小句層面。（韓禮德，2004）

（二）動詞化在英語化妝品廣告中的應(yīng)用

從語義層來看，動詞化指的是把不是過程的成分當(dāng)作過程來處理。從形式層來看，動詞化指的是通過用動詞替代其它詞類來表達(dá)一般不是由動詞表達(dá)的意義。例：

（5）The look of lines and wrinkles is softened.-Lamer eye concentrate

（6）A line of blushes to brighten the complexion with a touch of color and freshness-Dior Blush

在例子（5）中，形容詞“soft”被改寫為動詞“soften”，加上后綴“-en”，廣告主既創(chuàng)造了廣告的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，又創(chuàng)造了動態(tài)的視覺形象，使廣告更加生動。同時，這則廣告（6）也產(chǎn)生了同樣的效果，將形容詞“bright”變成了動詞“brighten”。

除了增加詞匯密度，這兩個動詞化強(qiáng)調(diào)了廣告詞所要表達(dá)的內(nèi)容：“by using our blushes，your complexion will be bright with a touch of color and freshness”和“by using Lamer，it will feel like that something penetrates your skin deeply and to replenish the moisture and make your skin feel strength.”其簡潔性和強(qiáng)調(diào)性一對比就顯而易見。綜上所述，有些句子用動詞代替名詞來表示過程，從而增加了詞匯的密度，在一定程度上使廣告語言更加有效。

（三）形容詞化在英語化妝品廣告中的應(yīng)用

在英語化妝品廣告中，名詞常被當(dāng)作形容詞使用，給人名詞不是修飾語而是分類語的錯覺。事實上，這些名詞是形容詞化的修飾語，表明修飾語的客觀屬性和客觀性，可以提高廣告的可信度。因此，這種用法在英語化妝品廣告中很常見。比如：

（7）Deep-cleansing， pore-clearing bristles.-Clinique Acne Solutions Deep Cleansing.

（8）Wake up to younger-looking skin.-Lancome Primordiale Intense Night

在以上句子中，“Deep-cleansing”，“pore-clearing”，“younger-looking”是形容詞化的應(yīng)用。在這里，使用形容詞化可以使廣告語更簡潔，更容易被讀者理解.通過形容詞化，廣告主有意識地隱藏自己的主觀評價，使其聽起來像是一個被廣泛接受的事實。此外，它們還可以創(chuàng)建特定的效果來顯示其產(chǎn)品或服務(wù)的獨特屬性。

五、總結(jié)

本文主要研究概念語法隱喻在英語化妝品廣告中的應(yīng)用和作用。本文以英語化妝品廣告語言為研究對象，從定性的角度對語法隱喻進(jìn)行分析。在語法隱喻理論方面，本文主要研究了概念語法隱喻。通過對大量英語化妝品廣告的分析，可以看出語法隱喻在英語化妝品廣告中應(yīng)用頻繁。在語法隱喻方面，尤其是概念隱喻常用于英語化妝品廣告中。概念隱喻通過名詞化、動詞化和形容詞化來實現(xiàn)。名詞化的運用可以使英語化妝品廣告更加客觀;形容詞化可以使英語化妝品廣告更加生動;而動詞化可以使英語化妝品廣告更有活力。從概念語法隱喻的角度分析化妝品廣告，可以拓寬英語化妝品廣告的語法隱喻應(yīng)用領(lǐng)域，為分析英語化妝品廣告提供了一個新的視角。

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