付玉冰 程詩琪 紀(jì)桐 黃蓉 周詩婭 肖華東

[摘 要]隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，粉絲經(jīng)濟(jì)也借著各種各樣的網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)展起來。互聯(lián)網(wǎng)下各種平臺的發(fā)展也為粉絲經(jīng)濟(jì)注入了新鮮血液，只有清楚認(rèn)識其發(fā)展趨勢，才能確立有效的應(yīng)對措施。文章在對粉絲經(jīng)濟(jì)理論研究的基礎(chǔ)上，主要闡述了粉絲經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)，認(rèn)為粉絲經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)是信任;本質(zhì)是一種精神消費(fèi);形式上是一種影響力經(jīng)濟(jì);目的是提高用戶黏性。同時粉絲經(jīng)濟(jì)還存在一些問題，可能不利于文化資源的優(yōu)化，會成為虛勢泡沫，在市場上真正成功的商業(yè)模式還有待探索。

[關(guān)鍵詞]粉絲經(jīng)濟(jì);網(wǎng)絡(luò)平臺;粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

[中圖分類號]F49

1 研究背景

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的日新月異和媒介文化的迅速發(fā)展，由粉絲衍生出的粉絲經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為文化產(chǎn)業(yè)市場的重要部分。傳統(tǒng)的粉絲經(jīng)濟(jì)中粉絲從自己的情感出發(fā)，作為消費(fèi)者而存在，比如為自己喜歡的明星消費(fèi)或受到大眾媒介的影響而產(chǎn)生的消費(fèi)行為。隨著時代的發(fā)展和社會經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)突破了時空的限制，粉絲經(jīng)濟(jì)在文化娛樂、商品銷售等諸多領(lǐng)域得到了更加寬泛的應(yīng)用。

中國的粉絲經(jīng)濟(jì)從2004年湖南衛(wèi)視選秀節(jié)目《超級女聲》的推出開始嶄露頭角，之后進(jìn)入快速發(fā)展時期。[1]湖南衛(wèi)視《超級女聲》這個歌唱選秀節(jié)目讓李宇春等一群原本不見經(jīng)傳卻擁有優(yōu)秀歌唱實(shí)力的女生們一炮而紅，與此同時，投票這個機(jī)制也使一批擁有共同偶像的粉絲們聚集在一起，并為自己取名字，一起進(jìn)行著與自己偶像有關(guān)的活動，使“粉絲”這個詞語出現(xiàn)在現(xiàn)代生活中。2006年年底，中國正式創(chuàng)立了以“粉絲”為主題的首個全國性的節(jié)日，主辦者明確宣稱其目的在于培育健康的“粉絲文化”，撬動潛力巨大的“粉絲產(chǎn)業(yè)”，形成新興的粉絲經(jīng)濟(jì)。[2]

在當(dāng)今變化萬千迅速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，粉絲經(jīng)濟(jì)的應(yīng)用平臺得到了擴(kuò)展，發(fā)展方式也多種多樣，新的商業(yè)模式將不斷涌現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的新經(jīng)濟(jì)發(fā)展我們有目共睹，在這個進(jìn)程中，粉絲經(jīng)濟(jì)也需要把握時機(jī)，完成自己在信息網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)的本質(zhì)，是把最大的優(yōu)惠給予廣大的民眾，消解傳統(tǒng)的權(quán)力，讓人民群眾說了算。[3]互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，大批粉絲引領(lǐng)消費(fèi)潮流。粉絲之所以有力量，并且“力量大”，正是因?yàn)樗麄兊南M(fèi)模式已經(jīng)成為當(dāng)代媒介娛樂產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和網(wǎng)絡(luò)新經(jīng)濟(jì)的生財(cái)之道。[4]“粉絲經(jīng)濟(jì)”一度成為炙手可熱的詞語之一。毫無疑問，粉絲經(jīng)濟(jì)將在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮其積極的作用。

2 粉絲經(jīng)濟(jì)的界定

2.1 粉絲的含義

“粉絲”這個詞來源于19世紀(jì)后期，是英文“Fans”的音譯，F(xiàn)ans是英文單詞“粉絲”的復(fù)數(shù)形式，狂熱者、愛好者、追隨者是Fans在英文中的本義，現(xiàn)在主要用來指粉絲崇拜某個人或某種東西。從社會學(xué)的角度來看，“粉絲”是一個具有社會群體一般特點(diǎn)的特殊社會群體：

第一，有明確的成員關(guān)系。特定社交群體的人稱自己為群組成員，并期望其群組中的其他成員做出與群組外成員不同的某些行為，群體內(nèi)成員有相同的目標(biāo)、價(jià)值觀等。

第二，有持續(xù)、長久的相互交往。形成群體的條件是有相互的交往和共同活動，群體成員之間的關(guān)系不是暫時的，他們之間保持持續(xù)、長久的互動。

第三，有相同的群體意識和規(guī)范。在相互交往、交流過程中，群體成員將通過心理與行為之間的相互影響、學(xué)習(xí)互動或研究，獲得一些共同的觀念、信仰、價(jià)值觀和態(tài)度。

第四，成員間有一定的分工協(xié)作。領(lǐng)導(dǎo)與服從之間有明顯或不明顯的關(guān)系，以及伴隨著這種關(guān)系的內(nèi)部權(quán)威。

第五，成員間有一致行動的能力。在群體共同目標(biāo)導(dǎo)向和一致意識的作用下，社會群體可以產(chǎn)生共同的行為能力。

2.2 粉絲經(jīng)濟(jì)的定義

粉絲經(jīng)濟(jì)泛指架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為，是一種通過提升用戶黏性并以口碑營銷形式獲取經(jīng)濟(jì)利益與社會效益的商業(yè)運(yùn)作模式。[5]網(wǎng)絡(luò)平臺將用戶黏性轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，通過提高粉絲與偶像之間的用戶黏性來獲得經(jīng)濟(jì)效益。2004年6月出版的《粉絲經(jīng)濟(jì)》一書，對粉絲經(jīng)濟(jì)給出了明確的定義：粉絲經(jīng)濟(jì)，是基于粉絲參與的品牌社群，在其信任關(guān)系之上的社會資本平臺和商業(yè)經(jīng)營行為。[6]

2.3 粉絲經(jīng)濟(jì)的主要模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，由粉絲衍生出的粉絲經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為文化產(chǎn)業(yè)市場的重要部分，而且形成了幾種典型的經(jīng)濟(jì)模式。一是以偶像為核心的明星經(jīng)濟(jì);二是關(guān)注媒介內(nèi)容的知識產(chǎn)權(quán)經(jīng)濟(jì);三是以社群為核心的合作伙伴經(jīng)濟(jì)，以社群為平臺的粉絲、明星及網(wǎng)絡(luò)平臺等實(shí)現(xiàn)了廣泛的連接與合作，創(chuàng)建了多元的商業(yè)合作方式。

3 粉絲經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)論述——以網(wǎng)絡(luò)平臺為例

3.1 粉絲經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)就是信任

從粉絲經(jīng)濟(jì)定義可以看出粉絲經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵詞就是信任，信任是基礎(chǔ)，只有有了信任才會有社會資本的平臺，網(wǎng)絡(luò)平臺才能有商業(yè)經(jīng)營的行為。網(wǎng)絡(luò)社群將原本生活在相異群體的個體聚集在一起，即使是因?yàn)槭煜淼男湃我仓饾u在高速流動而又陌生的交往領(lǐng)域中失去效力，但新的規(guī)范、秩序又難以在短期內(nèi)建立，于是，互聯(lián)網(wǎng)空間在現(xiàn)實(shí)交往社會的基礎(chǔ)上放大了信任危機(jī)。[7]網(wǎng)絡(luò)平臺正是這樣的網(wǎng)絡(luò)社群，它是通過互聯(lián)網(wǎng)建立起網(wǎng)絡(luò)平臺與粉絲之間的聯(lián)系，由于互聯(lián)網(wǎng)這個中介的存在，使得這個聯(lián)系變得不透明、不安全，這樣就會導(dǎo)致信任危機(jī)的產(chǎn)生。因此，如何在網(wǎng)絡(luò)社群人際交往中建立信任機(jī)制是一個亟待解決的問題，克里斯·布洛根為網(wǎng)絡(luò)社群中的營銷人員尋找到一個出口，就是做“信任代理”。[8]

網(wǎng)絡(luò)平臺的粉絲經(jīng)濟(jì)也是“信任代理”，首先“信任代理”概括起來就是——基于現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)手段，經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)平臺（自媒體），并建立自己在社群中的影響力，然后憑借自己的影響力，為其他人或企業(yè)牽線搭橋，以謀求多贏。對于網(wǎng)絡(luò)平臺的粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，“信任代理”就是通過粉絲對明星、網(wǎng)紅、名人等的信任，提高用戶體驗(yàn)、口碑營銷來獲取收益。衡量這種社會信任可以用如下公示表示：

關(guān)系回報(bào)=（相關(guān)性+時效性+空間性）×信任系數(shù)[9]

上式中，相關(guān)性是網(wǎng)絡(luò)平臺的內(nèi)容和屬性的相關(guān)程度，時效性是粉絲與朋友之間的相關(guān)時間與互動頻率，空間性是與朋友的空間距離，而信任系數(shù)則為關(guān)系強(qiáng)度的權(quán)重系數(shù)。在網(wǎng)絡(luò)平臺創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)時，成功是自我增強(qiáng)的，它遵循的是回報(bào)遞增原理——隨著網(wǎng)絡(luò)用戶增多，網(wǎng)絡(luò)價(jià)值迅速膨脹，而這種價(jià)值的急速膨脹又吸引更多的用戶（粉絲），產(chǎn)生復(fù)合效應(yīng)，從而為粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)I造越來越廣闊的空間， [10]使網(wǎng)絡(luò)平臺獲得更大的收益。

3.2 粉絲經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是一種精神消費(fèi)

由于“滿意悖論”的存在與作用，終極滿意的世界最終可能令人不滿足。因此，粉絲本質(zhì)上追求的是一種精神與情感方面的訴求，而非純粹的利益驅(qū)動。[11]

“粉絲經(jīng)濟(jì)”實(shí)質(zhì)上是一種精神消費(fèi)。粉絲可指忠實(shí)與狂熱的愛好者、追隨者，持續(xù)、長久的擁護(hù)者與崇拜者。“粉絲經(jīng)濟(jì)”就是通過影響用戶情緒，達(dá)到用戶主動參與并主導(dǎo)營銷的效果，以最終實(shí)現(xiàn)增值的目的。[12]基于以上理論研究成果，認(rèn)為粉絲經(jīng)基于情緒資本，通過網(wǎng)絡(luò)平臺的互動增加情緒資本，以觀眾為核心，以受眾為主角的營銷手段，從觀眾的情感出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)平臺充分利用觀眾的情感，使得情緒資本得以增值，達(dá)到創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)平臺收益增加的目的，以粉絲的精神情感作為商業(yè)基礎(chǔ)產(chǎn)生出商業(yè)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益從而達(dá)到推動粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目的。粉絲效應(yīng)背后的經(jīng)濟(jì)機(jī)理實(shí)質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò)平臺（視頻平臺、直播平臺、音樂平臺、游戲平臺）通過給消費(fèi)者提供一種產(chǎn)品——娛樂，再把這種產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)銷售給消費(fèi)者，然后形成消費(fèi)者的反饋，消費(fèi)者通過反饋、參與網(wǎng)絡(luò)平臺傳播等，最后取得收入。是一種供需關(guān)系，從而得到粉絲消費(fèi)鏈型模型，如圖 1所示。

圖1 粉絲消費(fèi)鏈型模型

3.3 粉絲經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)是一種影響力經(jīng)濟(jì)

粉絲經(jīng)濟(jì)從模式上看是一種注意力經(jīng)濟(jì)，而其本質(zhì)上是一種影響力經(jīng)濟(jì)。如今隨著信息發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)到來，有價(jià)值的不再僅僅是信息而是注意力。影響力經(jīng)濟(jì)是為了解決注意力經(jīng)濟(jì)在實(shí)際運(yùn)用中遇到的問題而誕生的，學(xué)者喻國明在《關(guān)于傳媒影響力的詮釋———對傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的一種探討》一文中指出：“傳媒作為一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的市場價(jià)值在于，它能夠在多大程度上保持它對于其目標(biāo)受眾的影響，并且這種對于受眾的影響力能夠在多大程度上進(jìn)一步地影響社會進(jìn)程、社會決策、市場消費(fèi)和人們的社會行為?！盵13]從價(jià)值層面考慮的話，影響力經(jīng)濟(jì)主要是指通過影響力將虛擬資本轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，是從無形的概念到有形的資產(chǎn)的過程，影響力經(jīng)濟(jì)不僅具有一定的無形性，同時還具有有形性的特征。[14]網(wǎng)絡(luò)平臺的注意力經(jīng)濟(jì)或影響力經(jīng)濟(jì)都是價(jià)值加工處理的過程，注意力和影響力僅用作潛在價(jià)值而非直接價(jià)值，經(jīng)濟(jì)價(jià)值與使用價(jià)值不同，實(shí)物產(chǎn)商品有使用價(jià)值，但只有通過交換這個媒介才能使價(jià)值轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值。促成交換的前提是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺的傳染力，最終促成網(wǎng)絡(luò)平臺銷售達(dá)到營銷目的，也就是通過明星、網(wǎng)紅、名人等的影響力將粉絲聚集起來，再把粉絲轉(zhuǎn)化為忠誠受眾和消費(fèi)者產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值。影響力經(jīng)濟(jì)模型如圖2所示。

3.4 粉絲經(jīng)濟(jì)的目的是提高用戶黏性

用戶黏性是指用戶對品牌或產(chǎn)品的忠誠度、信任度和體驗(yàn)感的依賴程度和消費(fèi)者回購的期望。用戶黏度也指增加用戶雙方彼此之間的使用數(shù)量，而粉絲群體相互交流的媒介和消費(fèi)的渠道主要是網(wǎng)絡(luò)平臺，在粉絲經(jīng)濟(jì)推動著網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)展的同時，網(wǎng)絡(luò)平臺也在粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中起著重要作用。尤其是，粉絲與偶像粘連性、對偶像文化行為的依附性等是粉絲經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，是關(guān)系到粉絲群體消費(fèi)走向的重要特征，該特征對粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有重要影響。[15]網(wǎng)絡(luò)平臺作為粉絲交流情感、抒發(fā)觀點(diǎn)的主要媒介，在增強(qiáng)粉絲與偶像的粘連性以及對偶像的依附性方面的價(jià)值不可小覷。

網(wǎng)絡(luò)平臺通過利用提高粉絲與偶像之間的用戶黏性來達(dá)到將黏性轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值的過程，以提高平臺的收益，收入創(chuàng)造模型如圖3所示。

4 粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在的主要問題

4.1 粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不利于文化資源的優(yōu)化

因粉絲對作品的接受度較高，粉絲對偶像的追捧使得一些劣質(zhì)作品也有非常高的收視率、票房，這就讓制作方更傾向于投資制作缺乏文化內(nèi)涵，但有頂級流量撐場面的作品，這樣形成了文化產(chǎn)業(yè)的惡性循環(huán)。

4.2 粉絲經(jīng)濟(jì)難以避免成為虛勢泡沫

粉絲經(jīng)濟(jì)是一種情感經(jīng)濟(jì)，即情感聯(lián)系引起的消費(fèi)現(xiàn)象。這是一種非理性的狀態(tài)，一旦喜愛消失，粉絲經(jīng)濟(jì)也就不復(fù)存在。這說明在如今的環(huán)境下，粉絲并不是萬能的，缺乏內(nèi)容實(shí)質(zhì)和文化內(nèi)涵的粉絲經(jīng)濟(jì)就如同“泡沫經(jīng)濟(jì)”一般，隨時面臨著破滅的風(fēng)險(xiǎn)。[16]例如，2018年暑假上映的《愛情公寓》電影，片方一直打著愛情公寓系列十周年的情懷牌，吸引了不少粉絲，但在看完電影后，粉絲紛紛表示被騙，于是口碑崩盤，評分驟降，最后以票房慘淡收場。

4.3 粉絲經(jīng)濟(jì)在市場上真正成功的商業(yè)模式還有待探索

現(xiàn)在的流量明星十分火熱，但從網(wǎng)絡(luò)平臺的角度來看，怎樣將流量變現(xiàn)才是最重要的。對于整個行業(yè)來說，有必要做好后面的配套工作，當(dāng)藝人流量出來之后，如何去創(chuàng)造它的市場價(jià)值？如何產(chǎn)生包括合作伙伴、消費(fèi)者等多方都認(rèn)可的價(jià)值？只有這樣，才能完成從藝人流量到市場價(jià)值的轉(zhuǎn)變，這也是粉絲經(jīng)濟(jì)是否能成功的最后的關(guān)鍵問題。

5 粉絲經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的建議

“粉絲經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展趨勢表明，平民化、專業(yè)化和情感化是其三大關(guān)鍵要素，必須切實(shí)把握。創(chuàng)新、互動、維護(hù)，乃“粉絲經(jīng)濟(jì)”運(yùn)營的重點(diǎn)所在。[17]把“粉絲經(jīng)濟(jì)”經(jīng)營好的重點(diǎn)是要正確把握核心用戶并將其與品牌塑造有機(jī)結(jié)合，注重文化內(nèi)涵，穩(wěn)定粉絲經(jīng)濟(jì)，形成專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，加大市場監(jiān)督力度，對“粉絲經(jīng)濟(jì)”的健康發(fā)展也起著重要作用。符合“粉絲經(jīng)濟(jì)”可持續(xù)發(fā)展的建議如下：

5.1 注重文化內(nèi)涵，穩(wěn)定粉絲經(jīng)濟(jì)

網(wǎng)絡(luò)平臺的粉絲經(jīng)濟(jì)想要更長遠(yuǎn)的發(fā)展，必須擁有連續(xù)的、優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作能力，更加注重文化內(nèi)涵的傳播，讓內(nèi)容不再空泛。想讓粉絲忠誠追隨，就應(yīng)該傳播具有高質(zhì)量高水平的正能量信息。我們要贏得消費(fèi)群體的信任，就要著重于精神層面的消費(fèi)。想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)盈利就要最大化地把傳播內(nèi)容契合粉絲的需求。

5.2 形成更為專業(yè)的宣傳團(tuán)隊(duì)

在一個行業(yè)的發(fā)展中，行業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化對此起著至關(guān)重要的作用，這也要求行業(yè)管理者應(yīng)該具有危機(jī)管理的意識。整個網(wǎng)絡(luò)平臺經(jīng)濟(jì)商業(yè)運(yùn)作的核心是人們能夠接收到的信息，那么專業(yè)的宣傳推廣團(tuán)隊(duì)就是粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱。專業(yè)的宣傳推廣團(tuán)隊(duì)能夠分析粉絲經(jīng)濟(jì)所產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)，直觀看到粉絲消費(fèi)行為的變化，找到自身發(fā)展中的不利因素，從而傳播出更加能吸引人的內(nèi)容，打造更好的服務(wù)，最大限度的發(fā)揮粉絲的經(jīng)濟(jì)才能。

5.3 加大市場監(jiān)管力度

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展影響著人們的生活，而網(wǎng)絡(luò)平臺的產(chǎn)生同樣影響著許多人。在它的發(fā)展初期，年輕人是最大的受眾群體，但隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷普及，受眾群體不斷擴(kuò)大，不再只是年輕人，也有更多的人參與進(jìn)來。那么對于市場監(jiān)督部門而言，就應(yīng)該加強(qiáng)市場監(jiān)督力度，嚴(yán)厲打擊不良商家利用粉絲經(jīng)濟(jì)去牟取私利的行為。

5.4 商業(yè)模式的探索

在目前粉絲經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的情況下，網(wǎng)絡(luò)平臺產(chǎn)業(yè)尚未形成完整的商業(yè)鏈。像音樂平臺的各種原創(chuàng)音樂的版權(quán)問題或者網(wǎng)紅直播的周邊產(chǎn)品、廣告的植入等都還有很多空白要填充。我們要充分利用各種網(wǎng)絡(luò)平臺，吸引來自各個渠道的關(guān)注，從而擴(kuò)大受眾面，形成一個具有商業(yè)化、格式化的產(chǎn)業(yè)鏈。

6 結(jié) 論

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，粉絲力量不可小覷、粉絲經(jīng)濟(jì)也不容忽視。特別是網(wǎng)絡(luò)平臺，粉絲不是一個被動的社會群體，我們要正確看待他們、認(rèn)真對待他們、用心維系他們才能讓他們被營銷所用。在傳播的過程中，網(wǎng)絡(luò)平臺要明確界定自己的定位，選準(zhǔn)營銷渠道，及時設(shè)計(jì)營銷主題活動。專注于目標(biāo)受眾并延伸自己的傳播對象，不應(yīng)受限于固有粉絲，還要涉及能吸引更多目標(biāo)受眾的各個領(lǐng)域的領(lǐng)袖、其他名人等。看得見粉絲，又不能只看見粉絲;利用粉絲，又用心維系粉絲。這才是粉絲經(jīng)濟(jì)下傳播的核心所在。

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