蔡昆

【摘要】越來越多的微博用戶利用圖片分享購物心得，產(chǎn)品通過買家貼圖達到二次傳播營銷效果。本研究基于刺激一機體一反應(yīng)（Stimulus-Organism-Response，SOR）理論，從消費者感知及消費者體驗兩個視角，構(gòu)建圖片對消費者購買意愿影響機制模型，并采用SPSS和AMOS實證檢驗發(fā)現(xiàn)：微博買家秀對消費者感知有顯著影響，清晰度高、產(chǎn)品細節(jié)豐富、生活場景整潔的買家圖片會提升消費者感知價值，進而激發(fā)購買欲望，模糊、粗糙、場景雜亂的買家圖片會加大消費者感知風險，從而降低購買欲望;買家秀與消費者體驗顯著相關(guān)，高品質(zhì)買家圖片會讓消費者產(chǎn)生代入感，進而激發(fā)購物欲望，低品質(zhì)買家圖片讓消費者產(chǎn)生排斥感，進而削弱購物欲望。因此，商家應(yīng)加強移動端客戶關(guān)系管理，激勵買家秀出高品質(zhì)圖片，強化口碑傳播效果，減少傳播負效應(yīng)。

【關(guān)鍵詞】買家秀 感知價值 感知風險 消費者體驗 購買意愿

一、問題的提出

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微博成為用戶最多的社交平臺之一。用戶通過微博分享購物心情，吸引關(guān)注，也間接助推了產(chǎn)品二次傳播。以往的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品圖片研究主要集中在購物平臺賣家圖片內(nèi)容是否完整（范鈞等2014）、產(chǎn)品圖片與模特圖片排列順序（黃靜等2016）等，對基于社交平臺產(chǎn)品圖片研究甚少。事實上，微博已成為電商吸引流量的另一個重要渠道，來自微博買家的產(chǎn)品圖片更具說服力，更有口碑傳播的天然優(yōu)勢。本文利用SOR模型，從消費者感知與消費者體驗視角，探究微博用戶在瀏覽買家貼圖時，被圖形信息刺激并喚醒，從而做出購買決策的機制與原理。SOR模型常用于視覺形象與消費者行為關(guān)系研究，基于這一理論，本文展開微博買家秀與消費者購買意愿關(guān)系研究，一方面補充消費者行為相關(guān)理論研究，另一方面為商家做好視覺營銷提供參考，研究具有理論與實踐雙重意義。

二、文獻回顧與研究假設(shè)

（一）相關(guān)概念

1.微博買家秀及圖片品質(zhì)

微博是由門戶網(wǎng)站提供的微型博客類社交平臺（文中的微博特指新浪微博）。用戶可以通過網(wǎng)頁、WAP頁面、手機客戶端發(fā)布消息或上傳圖片，將看到的、聽到的、想到的事情寫成一段文字，或發(fā)幾張圖片，隨時隨地分享給朋友;還可以關(guān)注朋友，即時看到朋友們發(fā)布的信息。同時微博還有@功能以及私信功能，提供“評論”和“轉(zhuǎn)發(fā)”功能，供用戶交流。截至2017年4月，新浪微博的月活躍用戶數(shù)高達3.41億，日均活躍用戶數(shù)1.5億，季度凈營收2.28億美元，微博的社交營銷功能得到高度認可。

自淘寶推出買家秀功能后，越來越多的商家鼓勵消費者發(fā)布產(chǎn)品圖片以達到二次傳播效果，一些買家甚至使用紅包返現(xiàn)等策略激發(fā)消費者實物展示。在進行相關(guān)研究時，有學者對買家秀進行界定：買家秀是顧客在購買某商品后，對商品進行圖片拍攝，結(jié)合文字評論，發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上的展示行為。鑒于網(wǎng)絡(luò)買家秀發(fā)布的渠道可以是社交平臺或者電商平臺，本文將“微博買家秀”界定為：消費者在微博發(fā)布的與所購產(chǎn)品相關(guān)的圖片。

買家展示的圖片是本文討論的重點，但目前還沒有確切的買家圖片評價指標。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)商品圖片評價有完整性、準確性、專業(yè)性、可靠性、美觀性等相關(guān)因素（范鈞等，2014），有學者將生動性和互動性作為在線商品展示的兩個功能性特征進行研究（jiang等，2007）。鑒于網(wǎng)絡(luò)購物者大多為女性消費者，她們偏好清晰度高、構(gòu)圖唯美、能夠產(chǎn)生代入感的圖片，因此本文將買家秀圖片評價指標界定為清晰度、產(chǎn)品細節(jié)、以及生活場景三個維度。清晰度高、產(chǎn)品細節(jié)豐富、產(chǎn)品展示場景整潔意味著高品質(zhì)買家秀，反之圖片模糊、無細節(jié)、場景雜亂意味著低品質(zhì)買家秀。

2.消費者感知及消費者感知價值理論

消費者感知是消費者對外界刺激形成的機體反映。包含色彩、形狀、味道、溫度等客觀屬性，也包含功能、效用和心理偏好等主觀評價。消費者感知價值是指消費者感知利益（PerceivedBenefits）與感知付出（Perceived Sacrifices）之間的權(quán)衡。消費者感知價值理論的思想可追溯到德魯克（1954），他認為顧客購買的是價值而不是產(chǎn)品。Zeithaml（1988）認為消費者感知價值是消費者通過比較產(chǎn)品或服務(wù)的利得與獲取所付出代價后得出的整體評價，包括對商品質(zhì)量、價格的感知。消費者感知風險則是指消費者在購買行為發(fā)生后，結(jié)果不能達到預(yù)期的目標時，可能產(chǎn)生的不利后果（Cox，1967）。

3.消費者體驗及其測量維度

消費者體驗是指消費者在購物過程中獲得的感覺，網(wǎng)購消費者的體驗可劃分為功利性體驗和享樂性體驗兩種基本類型。Pine等將消費者的購物體驗劃分為4個維度，即娛樂（Entertainment）、學習（Educational）、幻想（Escapist）、審美（Esthetic），并認為這四個維度的高感知共同構(gòu)成了消費者良好的購物體驗。

（二）微博買家秀與消費者感知的關(guān)系

視覺信息通過喚醒消費者想象進而激發(fā)消費者對商品質(zhì)量的積極態(tài)度，最終提高消費者的網(wǎng)購意愿（Minjung 2006）。由于受到符號消費影響，不同商品圖片信息和文字信息會讓消費者對商品的認同感、價值評價等產(chǎn)生變化，如果信息恰好能提升消費者的感知價值，則會刺激購買，反之則會增加感知風險，削弱購買欲望。網(wǎng)上產(chǎn)品展示形式主要是產(chǎn)品圖片、模特圖片和評價文字。不同產(chǎn)品展示方式會導(dǎo)致不同體驗價值，呆板單調(diào)的圖片展示及負面的商品評價會使消費者感知到較低的體驗價值，而有細節(jié)和模特參與的商品圖片與正向的商品評價更豐富的展示則會使消費者獲得更高的、更生動的體驗價值。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

HI：微博買家秀圖片品質(zhì)與消費者感知價值正相關(guān)，即買家秀圖片品質(zhì)高，則消費者感知產(chǎn)品價值高;與消費者感知風險負相關(guān)，微博買家秀圖片品質(zhì)低，則消費者感知產(chǎn)品風險高。

（三）微博買家秀與消費者體驗的關(guān)系

Edell&Staelin（1983）的研究認為，有信息量的圖片和有美感的圖片會給消費者帶來勸說效應(yīng)。買家圖片會引起粉絲關(guān)注，促成他們對圖片信息產(chǎn)生學習、幻想及審美的感受等等（Arnold&Reynolds 2003）。Song&Kim（2012）研究在線零售的視覺呈現(xiàn)時發(fā)現(xiàn)在線圖片信息越多越好。尚旭彤（2015）通過實證表明：買家展示對虛擬觸覺的形成具有促進作用，且對沖動性購買意愿具有直接影響。據(jù)此，本研究提出如下假設(shè)：

H2：微博買家秀圖片品質(zhì)與消費者體驗正相關(guān)。即買家圖片品質(zhì)高，則消費者體驗好，反之微博買家秀圖片品質(zhì)低則消費者體驗差。

（四）消費者感知與購買行為的關(guān)系

消費者購買決策過程中，自身對產(chǎn)品的感知起到了主導(dǎo)作用。Blackwell等認為消費者感知價值對消費者再購意愿起決定作用。Eggert等認為：感知價值、滿意與行為意向之間存在著相互關(guān)系，即感知價值和滿意影響著消費者行為意向且這種影響是直接的。消費者的感知價值對其購買意向的影響是正面的。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H3：通過瀏覽微博買家圖片獲得的消費者感知價值與購買意愿正相關(guān)，即感知價值高購買意愿強;消費者感知風險與購買意愿負相關(guān)，即消費者感知風險高，購買意愿低。

（五）消費者體驗與購買意愿

在網(wǎng)購環(huán)境中，消費者瀏覽產(chǎn)品圖片的過程也是學習的過程，即使沒有購買任何商品，消費者在瀏覽過程中同樣通過學習獲得了愉悅和興奮的情緒。通過產(chǎn)品與環(huán)境結(jié)合展示圖片所營造出的特殊氛圍，會讓消費者產(chǎn)生幻想，聯(lián)想出自己的另一個身份，這個身份可能是消費者一直渴望或不斷追求的。Mathwick等的研究表明，生動的產(chǎn)品展示圖片會讓消費者產(chǎn)生審美體驗，這種情緒直接影響到之后的瀏覽搜索以及購買行為。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H4：通過瀏覽微博買家圖片獲得的消費者體驗與購買意愿正-相關(guān)，即正向消費者體驗（良好、愉悅等）會提升購買意愿，反之負向消費者體驗（差勁、難受）會降低購買意愿。

（六）模型構(gòu)建

根據(jù)上述理論分析和研究假設(shè)，本文利用s-O-R（刺激一機體一反應(yīng)）理論構(gòu)建了微博買家秀對購買意愿的影響機制模型（圖1）。圖中微博買家圖片對應(yīng)模型中的刺激因素（Stimulus），消費者感知價值、消費者感知風險和消費者體驗對應(yīng)機體因素（Organism），而購買意愿則對應(yīng)反應(yīng)因素（Response）。

三、研究設(shè)計與數(shù)據(jù)分析

（一）量表設(shè)計與變量測量

本文采用問卷調(diào)查的方法檢驗概念模型和研究假設(shè)，買家秀圖片品質(zhì)（PQ）作為影響購買意愿的自變量，消費者感知價值（PV）、消費者感知風險（PR）、消費者體驗（CE）三個變量作為影響購買意愿的中介變量，而購買意愿（PI）是因變量。所使用的量表是在借鑒前人相關(guān)研究并結(jié)合焦點小組訪談結(jié)果基礎(chǔ)上形成的。其中消費者感知價值的測量參照Sheth等（1991）和Moraes等（2011）的研究，從功能價值、情感價值和社會價值三方面進行設(shè)計。感知風險的測量參照了Featherman&Pavlou（2002）和董大海等（2005）的研究，從功能、假貨等方面進行設(shè)計。消費者體驗的測量參照Pine等，將消費者的購物體驗劃分為4個維度，即娛樂（Entertainment）、學習（Educational）、幻想（Escapist）、審美（Esthetic），并認為這四個維度的高感知共同構(gòu)成了消費者良好的購物體驗。網(wǎng)購意愿的測量參考了Zeithaml和陳浩卓等的量表，從愿意網(wǎng)購、未來可能網(wǎng)購、推薦他人網(wǎng)購等方面進行設(shè)計，買家圖片品質(zhì)的測量指標自編。問題的測度采用李克特5級量表，要求答題者以曾經(jīng)瀏覽過的微博買家秀圖片作為基礎(chǔ)，根據(jù)實際感受和行為回答，從“完全不同意”到“完全同意”依次定位1-5分。

（二）預(yù)調(diào)查

為了提高量表的效度，在發(fā)放正式調(diào)查問卷之前研究者先對問卷內(nèi)容進行了預(yù)調(diào)研，首先邀請了電子商務(wù)領(lǐng)域的專家對量表的內(nèi)容和語句提出修改建議，然后發(fā)放預(yù)調(diào)查問卷50份。收回有效問卷46份，樣本有效率90%。利用SPSS19.0軟件對問卷中各個變量的測量題項進行探索性因子分析，和可靠性分析，反饋給專家后，再次修改問卷，最終形成如表1所示的18個題項的正式量表。

（三）數(shù)據(jù)收集與樣本描述

本文的調(diào)查對象為新浪微博用戶。數(shù)據(jù)來源于“金數(shù)據(jù)”平臺發(fā)布的在線問卷調(diào)查，歷時1個月。參與調(diào)查有189名消費者，收回有效問卷180份。樣本有效率90%。問卷的前2項是甄別項，選擇“否”的問卷自動停止答題。同時問卷設(shè)置必答項、同一IP和設(shè)備設(shè)置限制，問卷無漏答和重復(fù)填寫現(xiàn)象。

180個樣本的人口統(tǒng)計特征如表2所示，男性80人，占44%，女性100人，占56%，性別比例為1：1.25，從年齡構(gòu)成看，18-25歲之間的人數(shù)最多，占49%，其次是26-35之間的人群，占41%，總體來看，與中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體特征相符，有較好的典型性和代表性。

（四）數(shù)據(jù)分析

1.信度分析

信度是指量表測驗結(jié)果的一致性、穩(wěn)定性及可靠性。本文使用SPSS19.0軟件對量表的信度進行檢驗。各結(jié)構(gòu)變量的Cronbachd系數(shù)值在0.7以上的（如表3所示），表明量表中變量的信度水平較高，量表具有較好的內(nèi)部一致性。

2.效度分析

效度是指問卷正確測量變量的程度。本文主要檢驗內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度。內(nèi)容效度是指量表內(nèi)容在多大程度上反映或代表了本文所要測量的變量。由于消費者感知價值與感知風險、消費者體驗、購買意愿的測量問項均參考中外相關(guān)領(lǐng)域的專家已經(jīng)開發(fā)的成熟量表，且經(jīng)過預(yù)調(diào)查后的專家修改量表，因此，量表具有較好的內(nèi)容效度;結(jié)構(gòu)效度是指測量工具可以衡量某一特質(zhì)或抽象概念的程度?？梢詮氖諗啃Ф群蛥^(qū)別效度兩個方面來評價。通過采用SPSS19.0對樣本進行KMO檢驗，KMO值為0.939，樣本量與問卷變量的比率為45：1，樣本量180份，問卷樣本量充足，說明適合做因子分析。由表4可知各變量的所有測度項的標準化因子載荷在0.718-0.925之間，大于0.6，并且在p<0.001的條件下通過顯著性t檢驗;同時，各變量的平均方差抽取量AVE在0.706-0.877之間，均大于0.5，表明各變量均有較好的收斂效度。量表中每個變量的復(fù)合信度CR值在0.833與0.956之間，表明各測度項具有較好的信度。

區(qū)別效度指不同變量測度項之間的差異程度，它反映了測度項與變量之間的緊密程度。檢驗區(qū)別效度，首先要計算變量間的相關(guān)系數(shù)矩陣和每個變量的AVE值的平方根，若某個變量的AVE值平方根大于它與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)，表明這個變量具有較好的區(qū)別效度。區(qū)別效度的檢驗結(jié)果如表5所示，每個變量的AVE值的平方根都大于它與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)，表明變量之間有較好的區(qū)別效度。

3.模型估計與假設(shè)檢驗

本文應(yīng)用AMOS21.0軟件進行結(jié)構(gòu)方程分析檢驗，模型各項擬合指標基本達到結(jié)構(gòu)方程模型的要求，具體數(shù)值見表6，卡方比自由度介于1-3之間，相對擬合指數(shù)NFI、RFI、IFI、CFI均大于臨界值0.9，RMSEA小于臨界值0.08，說明模型具有較好的擬合度。

本文采用最大擬然估算法對路徑系數(shù)進行顯著性檢驗，相應(yīng)的路徑系數(shù)及檢驗結(jié)果如表7所示。

路徑系數(shù)及顯著性如圖2所示。圖片品質(zhì)（0.371）對感知價值顯著正相關(guān)、感知價值（0.561）對消費者購買意愿顯著正相關(guān)、圖片品質(zhì)（-0.218）對感知風險顯著負相關(guān)、感知風險（-0.482）對消費者購買意愿顯著負相關(guān)，圖片品質(zhì)（0.145）對消費者體驗顯著正相關(guān)，消費者體驗（0 363）對消費者購買意愿顯著正相關(guān)。說明所有假設(shè)均能得到支持;在影響購買意愿的所有因素中，感知價值最為重要。

四、研究結(jié)論、意義與討論

（一）研究結(jié)論

本文旨在探討微博買家秀圖片帶來的消費者感知及體驗對購買意愿影響。通過構(gòu)建SOR機制模型，實證分析了微博買家秀圖片品質(zhì)對消費者購買意愿影響程度及其作用原理。為學術(shù)研究提供了一個從消費者感知與體驗視角闡釋網(wǎng)購行為的機制框架。研究豐富了消費者行為理論，支持了網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)策略。通過數(shù)據(jù)分析，研究發(fā)現(xiàn)：第一，微博買家秀圖片品質(zhì)對消費者感知存在顯著正相關(guān)影響。清晰、有細節(jié)、生活場景整潔的買家秀圖片會提升消費者價值評價，進而激發(fā)購買的欲望，反之則會降低消費者價值評價，減少購買欲望;第二，微博買家秀圖片品質(zhì)對消費者感知風險存在顯著負相關(guān)，模糊、無細節(jié)買家秀圖片會加大消費者風險評價，進而減少購物意愿;第三，微博買家秀圖片品質(zhì)與消費者體驗正相關(guān)，高品質(zhì)的買家秀圖片會讓消費者產(chǎn)生代入感，進而產(chǎn)生購物欲望，低品質(zhì)買家秀圖片讓消費者產(chǎn)生排斥感，進而削弱購物欲望。

（二）營銷意義

微博是商家獲取流量非常好的渠道。企業(yè)應(yīng)加強微博端客戶關(guān)系管理，一方面通過策劃客戶活動激發(fā)買家秀出高品質(zhì)圖片，達到口碑營銷效果，另一方面對買家秀圖片進行管理，減少低品質(zhì)買家秀圖片對產(chǎn)品傳播的負面影響。

（三）研究討論

本研究存在以下局限：

第一，買家圖片評價缺乏統(tǒng)一性。由于買家秀的研究尚處于起步階段，相關(guān)文獻缺乏，本文的買家圖片評價指標是在借鑒他人研究成果并參照女性視覺偏好提煉出來的，不涉及準確性、專業(yè)性、可靠性等其他與圖片質(zhì)量相關(guān)的指標及其影響研究。

第二，消費者購買行為可能還受到其他因素的影響。微博買家圖片盡管對消費者的購物行為有顯著影響，但在消費者網(wǎng)購決策中，還存在商品價格、獲取商品難易程度、商家服務(wù)及物流成本等中介或者調(diào)節(jié)變量的交互效應(yīng)，對此本研究未做深入探討。

第三，研究樣本量有限。本研究調(diào)查范圍僅限于新浪微博用戶，樣本規(guī)模和廣度都不足，這可能會影響研究結(jié)論的精確性和普適性。未來將考慮擴大調(diào)查范圍和規(guī)模，進一步檢驗?zāi)Ｐ?，并作更深入系統(tǒng)的研究。