晁博

摘 要：創(chuàng)新是一個民族與時俱進的靈魂依靠，想要基于國家軟實力的不斷發(fā)展提供原動力，就必須對民族文化的傳播有創(chuàng)意意識。中國是一個在文化上能夠包容并創(chuàng)新的民族，無論是陶瓷的設計還是材質上，每個朝代都有自己的特色。廣告創(chuàng)意與瓷器傳播文化的途徑相似，都是“從具體到抽象，從抽象到具體”。因此，通過對國家傳統(tǒng)文化的重視與保護，本文將剖析陶瓷元素在廣告創(chuàng)意中的實際運用，從而對提升我國的軟實力方式提供參考建議。

關鍵詞：瓷器;廣告創(chuàng)意;創(chuàng)新

伴隨著我國經濟實力和物質文化水平的提升，中國在全球事務中的地位越來越重要，強大的形象不僅需要一個國家的硬實力，同時需要軟實力的支撐。我國是“瓷器之都”，瓷器是中華文明的瑰寶，兼具實用性與藝術性。瓷器是中國歷代能工巧匠的智慧結晶，在歷史潮流中歷經塑造與重生。作為傳統(tǒng)文化的一部分，陶瓷反映了中國歷朝歷代的文人騷客、達官顯貴與平民百姓的審美追求，是中國文化傳播的重要媒介。

一、陶瓷元素與廣告的創(chuàng)意應用

（一）應用方式

在中國廣告創(chuàng)意中，陶瓷元素的應用方式多種多樣，主要可以從陶瓷的四大元素入手，即造型、紋飾、釉色、功能，根據(jù)創(chuàng)作者的審美、手法、目的的不同，進行多種變化多端的應用。而陶瓷本身所具備的本土化形象，更容易使得受眾理解廣告的訴求和動機，而廣告創(chuàng)意人可以根據(jù)陶瓷四大元素為切入點，對其進行創(chuàng)意再創(chuàng)作。

從陶瓷的造型上進行廣告創(chuàng)意創(chuàng)作，形成獨特的、完整的意識表達。陶瓷是經歷了中國幾千年的社會發(fā)展，蘊含了一代又一代人民的文化情結和風俗，因此陶瓷本身在造型上也就形成了獨特的藝術表現(xiàn)手法。

從陶瓷的紋飾上進行廣告創(chuàng)意創(chuàng)作，在既有的陶瓷造型上，創(chuàng)作者可在陶瓷的素胚上添上書畫藝術，以展現(xiàn)當下生活或未來期望。無論是寫實還是寫意，陶瓷的紋飾都蘊含了中國幾千年人們對社會和自然的觀察到認識、理解的限制，體現(xiàn)了社會性和時代性。常見的陶瓷紋飾有蓮花、梅花、牡丹、松、蘭、龍、鵪鶉、侍女和孩子等，各自都有獨特的含義。

（二）應用效果

根據(jù)不同類型陶瓷的材質、釉色、花紋、功能等元素，將其融合到廣告創(chuàng)意中也呈現(xiàn)出不同的效果。在廣告創(chuàng)意中，利用陶瓷的能指方式，構造出不同意義的陶瓷形象符號。根據(jù)元素應用的不同特性，將其應用效果分為同源性、開放性兩個方面。

在對陶瓷元素的廣告創(chuàng)意創(chuàng)作中，伴隨著中國歷史悠久、博大精深的傳統(tǒng)文化為基調，進行自由組合衍生出全新的視覺形象。而正是這些根深蒂固的傳統(tǒng)文化，作為本土廣告的大眾，更能發(fā)覺其中的“根源”，從而理解抽象的圖形或文字，接受產品、服務的理念，傳承中國元素。文化是一國軟實力的象征，“中國”的英文表達更是以“陶瓷”的英文名稱來指代，使得陶瓷元素逐漸成為中國創(chuàng)意文化產業(yè)的聚焦熱點。

二、陶瓷元素在中國廣告中的創(chuàng)意延展

陶瓷元素作為一種符號，其外在形象直接是廣告訴求的直接承載。陶瓷元素可以直接作為圖像符號或者象征符號。當陶瓷元素作為圖像符號時，由于一種事物可以由多項符號所指代，而一種符號又可以指代多項事物，陶瓷作為文化現(xiàn)象的符號映射出不確定的事物。陶瓷元素是過去中國社會長期經歷歷史洗禮和變遷的產物，因此將陶瓷元素放在當下與以往不同的社會、不同文化和群體當中，卻表現(xiàn)出了中國元素的特性，能夠傳承中國文化。

（一）創(chuàng)造性思維——邏輯與形象的結合

邏輯思維是一種微觀表達方法，概念是基本單元，用語言、符號進行表達。與之相對的，形象思維是一種宏觀表達方法，依靠想象、聯(lián)想。創(chuàng)造性思維則是邏輯思維與形象思維的結合體。將陶瓷元素融入到廣告創(chuàng)意中的整個思維過程是復雜的，包括創(chuàng)作人對陶瓷元素的設計目標，即將廣告所要表達的廣告訴求與產品、服務或意念結合;再進行宏觀環(huán)境觀察和分析，尤其是受眾所處的環(huán)境、社會形態(tài)和性質以及現(xiàn)有的文化狀況，從而判斷受眾對廣告符號的認知和理解，包括產品或服務的評價和后期影響，從而提出具體的廣告符號設計的概念和視覺方案，并確定不同元素的自由組合。

（二）圖景化設計——設計與藝術的結合

象征與隱喻使得創(chuàng)造者在對產品或服務在添加陶瓷元素時豐富其內涵。象征性是指某個字或圖像所表達的含義遠遠超過其自身，往往并不能直接獲得，二是要與當?shù)氐娘L俗民情，人為造成的。隱喻是指基于現(xiàn)有的實質意義，使用另一種事物進行替代。廣告創(chuàng)意者可向制瓷匠人一樣，靈活的用傳統(tǒng)的陶瓷形象和寓意來表達產品或服務的理念和含義，在表達方法上采取易喻難、以具體表達抽象的技巧。創(chuàng)作者在將陶瓷元素融入廣告創(chuàng)意中時，須結合自身的創(chuàng)意導向和發(fā)散的思維，將需要傳到的傳統(tǒng)文化與廣告完美契合，讓受眾保有足夠的想象空間。

三、提高廣告中的瓷器形象的創(chuàng)意運用

廣告有“戴著鐐銬的舞蹈”之稱，完全功利性的廣告是不能稱之為藝術的。無論是平面廣告還是動態(tài)廣告，無論是圖形元素還是文字元素，都需要表達廣告的藝術性，并傳遞給受眾。廣告創(chuàng)意者有時可能為了提高廣告的注目率，采取一些“旁門左道”的方法，例如用低級趣味迎合受眾的不良心理，但在實踐過程中，一定要掌握這個度，不能完全抹滅廣告的藝術性。無論是商業(yè)或者公益廣告，廣告創(chuàng)意的應用對于受眾是有意義的。

總之，廣告的創(chuàng)作是一個國家、一個地域、一個社會文化習俗的象征和體現(xiàn)，其傳播信息給受眾離不開藝術，并不能完完全全的功利性原則。無論是平面廣告還是動態(tài)廣告，無論是文字元素還是圖形元素，創(chuàng)作人如何展現(xiàn)廣告的藝術性就決定了廣告的效果如何。廣告本身就是一種文化、藝術，讓受眾理解和記住廣告的含義，是含蓄幽默的，那就是則好的廣告。將接地氣的陶瓷元素運用到廣告創(chuàng)意中時，必須要關注廣告的投放環(huán)境。

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作者簡介：晁 ?博（1997.3-），男，滿族，吉林省吉林市人，本科在讀，研究方向：廣告創(chuàng)意與陶瓷元素。通訊作者：鄔曉瑩