俞榮標(biāo) 何湉

摘要：本文從城市品牌視覺形象的理論視角著手，提出了構(gòu)建城市品牌視覺形象設(shè)計的識別性、民族性和時代性等三大原則，并以紹興城市品牌視覺形象的設(shè)計案例，通過對越文化的挖掘、設(shè)計元素的提煉、城市標(biāo)志的構(gòu)建和基礎(chǔ)系統(tǒng)、應(yīng)用系統(tǒng)的規(guī)范等方面的設(shè)計研究，構(gòu)建了以紹興城市標(biāo)識為核心的系列內(nèi)容，并規(guī)范了視覺系統(tǒng)的使用要求，論證了本設(shè)計思路與方法的有效性和可行性。為我國城市品牌視覺形象構(gòu)建、設(shè)計給予了參考與借鑒。

關(guān)鍵詞：城市品牌;視覺形象;設(shè)計原則;紹興;構(gòu)建與規(guī)范

中圖分類號：J524

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編碼：1672-7053（2019）04-0082-03

Abstract：Starting from the theoretical perspective of urban brand visual image， this paper puts forward three principles of constructing the visual identity design， nationality and era of urban brand visual image design， and through the design case of Shaoxing city brand visual image， through the mining of Vietnamese culture The design elements， the construction of the city logo， the design of the basic system and the application system， and the design of the Shaoxing city logo as the core， and standardized the use requirements of the visual system， demonstrated the design ideas.And the effectiveness and feasibility of the method.It gives reference and reference for the construction and design of the visual image of urban brands in China.

Key Words：City brand;Visual image;Design principle;Shaoxing;Construction and regulation

隨著我國各大城市現(xiàn)代國際化、科技智能化發(fā)展，眾多城市在硬件建設(shè)、環(huán)境美化、城市色彩等方面趨于了同質(zhì)化的弊病[1]，為更好突顯城市品牌形象，已有諸多的城市結(jié)合地域文化、人文環(huán)境，構(gòu)建推出了個性鮮明的城市品牌視覺形象，并投入使用，這一行為，增強(qiáng)了城市的識別性與知名度，提升了城市的美譽(yù)度和競爭力。

1城市品牌視覺形象及其意義

1.1城市品牌視覺形象的概念和基本內(nèi)容

城市品牌視覺形象是一所城市的無形資產(chǎn)，是城市文化和精神內(nèi)涵的可視化表現(xiàn)，一般主要是以城市標(biāo)志為核心，加以配套的圖案、色彩、字體等元素，對城市空間、建筑道路、景區(qū)場所、指示系統(tǒng)、廣告媒體等方向作重構(gòu)與設(shè)計，向社會大眾直觀展示，以區(qū)別于其他城市，體現(xiàn)城市自身的與眾不同與特色[2]。

城市品牌視覺形象的內(nèi)容基本由基礎(chǔ)系統(tǒng)中的城市標(biāo)志、城市色彩及城市品牌視覺形象應(yīng)用系統(tǒng)所構(gòu)成。城市標(biāo)志是一個城市的縮影，是地域文化的濃縮，是城市內(nèi)涵的可視化表現(xiàn)，代表了城市形象的唯一符號，展現(xiàn)城市特色的重要資產(chǎn)[3];城市色彩與城市標(biāo)志基本并存，相輔相成，加之色彩是視覺的第一屬性，城市色彩同樣承載著城市歷史、文化、人文精神等內(nèi)涵，彰顯了城市的精神、文化與特色;城市品牌視覺形象應(yīng)用系統(tǒng)是對實際應(yīng)用加以了嚴(yán)格規(guī)范，讓應(yīng)用系統(tǒng)能被完整、規(guī)范地使用，積極發(fā)揮其視覺傳播效力，有效避免被盲目、無序、違規(guī)使用，進(jìn)而保障城市品牌視覺形象的良好識別性。

1.2城市品牌視覺形象的意義

近年來，越來越多的城市嘗到了城市品牌視覺形象構(gòu)建、投入使用帶來的甜頭，“城市品牌視覺形象”這一杠桿，有力撬動了城市經(jīng)濟(jì)、政治、文化等多方面的發(fā)展。目前，已有諸多城市成功塑造、構(gòu)建及使用了“城市品牌視覺形象”，如：“人文重慶”、重慶政府與重慶“人間天堂（杭州）”如圖1所示，分別詮釋了：人民心手相連，以人為本的城市精神[4];江南杭州建筑特色與人文精神的相得益彰，彰顯“生活品質(zhì)之城”。城市品牌視覺形象不僅提升了城市品牌影響力，為城市對外宣傳注入了催化劑，同時也給城市各項發(fā)展起到了積極作用，更重要的是傳承了城市的地域文化，增強(qiáng)了市民的歸屬感、共鳴感與自豪感[5]。

2城市品牌視覺形象的設(shè)計原則

城市品牌視覺形象設(shè)計的核心是城市標(biāo)志，是對城市歷史、文化、精神的提煉、重構(gòu)與濃縮，更是一所城市理念的視覺表達(dá)。簡言之，城市標(biāo)志屬視覺符號，視覺語言范疇，且是無國界的，較文字、聲音更能使受眾在極短時間內(nèi)激起對其的關(guān)注與認(rèn)識，印證了“一圖勝千言”。要設(shè)計開發(fā)好城市品牌形象系統(tǒng)，筆者主張要遵循以下三大原則。

2.1準(zhǔn)確的識別性原則

城市視覺品牌形象無論是從具體的圖像、色彩的表達(dá)上，還是從其內(nèi)涵、精神的詮釋上均應(yīng)擁有準(zhǔn)確的識別性，易于識別，方能準(zhǔn)確傳達(dá)城市獨有的地域特征和特定的人文精神，避免引發(fā)誤認(rèn)或歧義。由此，在設(shè)計開發(fā)城市品牌視覺形象系統(tǒng)時，不能簡單地將城市地名、城市市花等單一體作為城市形象符號體系;也不可光顧設(shè)計趨勢，而忽視了對城市文化和人文精神的提煉。2006年，巴爾的摩城市塑造了城市品牌視覺形象，該城的城市標(biāo)志由十余個流行小圖塊拼綴而成，風(fēng)格頗為時髦，但設(shè)計整體存在明顯的仿效痕跡，過于隨應(yīng)時代潮流，當(dāng)?shù)厥忻駥ζ洳桓移埻?，紛紛表示設(shè)計無城市特色，甚者還有學(xué)者專門撰文批判了該設(shè)計[6]。

2.2獨特的民族性原則

只有民族的東西，才具有生命力，方能屹立于世界。同樣，城市品牌視覺形象設(shè)計思想、設(shè)計元素必須始于民族，源于風(fēng)俗，才能凸顯城市地域特色，蘊(yùn)含獨特的民族文化內(nèi)涵，體現(xiàn)濃厚的歷史沉淀[7]。

2.3進(jìn)取的時代性原則

在新技術(shù)的發(fā)展和全媒體的普及大背景下，不計其數(shù)的移動終端、電子廣告系統(tǒng)、以微信為代表的社交媒體、形式多樣的電子消費憑據(jù)等新興媒體出現(xiàn)在都市生活的角角落落，新媒體自然成為了城市品牌形象視覺系統(tǒng)嵌入傳播的主要途徑[8]。這就對城市品牌形象視覺系統(tǒng)提出了與新媒體技術(shù)無縫接軌，與時代合拍的高要求，以保持視覺形象系統(tǒng)有效嵌入的可行性和傳播展示的新鮮感。

3設(shè)計實踐――以紹興為例

3.1越文化的挖掘

紹興，一座擁有2500多年歷史文化名城，地域文化濃厚，自然物質(zhì)豐富，人文精神滿城。靜靜地研究梳理紹興越文化，發(fā)現(xiàn)其主要集聚在水文化、橋文化、酒文化、書法文化和名士文化上。

水文化：紹興因水而名，因水而興，水文化是紹興的根，可追溯至東漢，紹興城依河而建，貫穿縱橫的河流，連綿不絕，烏篷船隨水飄蕩，蕩起細(xì)小的水波;橋文化：水與橋自然并存，橋與景相互相成，紹興又被美名橋鄉(xiāng)，紹興古橋連接著河的這端與那岸，造型各異的石梁橋、石拱橋、線拱橋千年古樸、百年素雅，勾勒出了一個沒有圍墻的紹興古橋博物館;酒文化：大禹杜釀、簞醪勞師，均是紹興酒文化的起源。自古以來，紹興城無處不釀酒，無處沒酒家，黃酒的琥珀色，馥郁香，醇厚甘，營造了一副“矮墻披藤隔鬧市，小橋流水連酒家”美景;書法文化：耳熟能詳?shù)耐豸酥⑻m亭集序，亦與紹興有著不解的淵源，紹興蘭亭是書法圣地，山清水秀，人杰地靈，“曲水流觴，茂林修竹”將紹興書法文化升華到一種優(yōu)雅、高超的藝術(shù)境界;名士文化：大禹勾踐，家喻戶曉，近代名人，更是數(shù)不勝數(shù)，蔡元培、魯迅、秋謹(jǐn)、馬寅初、周恩來均是廣為傳頌的典范，被毛澤東贊謂“鑒湖越臺名士鄉(xiāng)，憂忡為國痛斷腸。劍南歌接秋風(fēng)吟，一例氤氳入詩囊”[9]。

3.2設(shè)計元素的提煉

上述五大文化相互關(guān)聯(lián)，融為一體，要將其應(yīng)用至紹興城市品牌形象設(shè)計中，形成文化特色鮮明之效果，尚需對其作高度歸納和提煉?；诮B興城市形象“江南·人文·文明”的定位，筆者從各文化影響程度、被認(rèn)知程度及設(shè)計可操作性等方面綜合考量，選定了代表紹興“地”的水文化、代表紹興“人”的名士文化和代表紹興“物”的書法文化為題材，展開設(shè)計元素的提煉。

地域文化是一個城市生態(tài)、民俗、傳統(tǒng)、習(xí)慣等文明表現(xiàn)，其精神實質(zhì)往往是抽象的，設(shè)計元素的提煉環(huán)節(jié)就是將抽象的文化精髓用具象的、可視的圖案符號予以表達(dá)。設(shè)計團(tuán)隊對所挖掘與選定的水文化、名士文化和書法文化作藝術(shù)處理：首先剖析文化特征，水作為自然資源，是構(gòu)成紹興的一部分，蘊(yùn)含靈動，凸顯了江南特色，紹興名仕是紹興人民的縮影，智慧與文明，書法是紹興文化產(chǎn)業(yè)的代表性產(chǎn)物，提煉其基因特征;再借用畢加索畫牛的抽象逐減技法，對紹興具象的鑒湖水、名人、書法復(fù)雜形態(tài)進(jìn)行設(shè)計提煉，刪去其旁枝末節(jié)，攫取其最關(guān)鍵部分，提煉步驟基本為：將相應(yīng)抽象文化轉(zhuǎn)化為具象典型事物，再依據(jù)復(fù)雜事物特征，提煉簡化，形成抽象設(shè)計元素[10]。其設(shè)計元素的提煉過程如圖3所示。

3.3視覺形象的構(gòu)建

紹興名仕文化、諸多名人的精神特點與共性可概括為“艱苦奮斗、開拓創(chuàng)新”，依據(jù)紹興名人大體的誕生地，將其勾勒，巧合地發(fā)現(xiàn)恰成草書“紹”字形態(tài)，有意與所提煉的鑒湖水波作重新構(gòu)成，構(gòu)建出草書“紹”字，構(gòu)建過程見圖4。以《蘭亭序》為基，提煉的蘭亭墨暈入木三分，呈圓形，黑主灰輔兼存，也體現(xiàn)了歷史的厚重感，將墨暈為底，草書“紹”字為主體，二次構(gòu)成，基本形成一形態(tài)個性明顯、色彩搭配協(xié)調(diào)、識別度高的圖案符號，即為紹興城市品牌形象的標(biāo)識，強(qiáng)化公眾對其的識別性，過程如圖5所示。經(jīng)細(xì)化調(diào)整、深入處理，紹興城市標(biāo)識最終效果如圖6所示。

3.4兩大系統(tǒng)的規(guī)范

為城市品牌視覺形象設(shè)計系統(tǒng)制定規(guī)范是頗為復(fù)雜的工作，主要是對基礎(chǔ)系統(tǒng)和應(yīng)用系統(tǒng)建立標(biāo)準(zhǔn)，作出明確規(guī)范和要求。規(guī)范基礎(chǔ)系統(tǒng)相對簡單，內(nèi)容覆蓋了城市標(biāo)志、城市色彩、輔助圖形和輔助色彩、中英文專用字等。在此，筆者重點對紹興城市色彩的標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色的編制規(guī)范作展開：基于已構(gòu)建完成的紹興城市標(biāo)識，直接吸取水、墨等固有顏色，再經(jīng)色彩調(diào)和處理，編制出三種標(biāo)準(zhǔn)色，同時衍生出相應(yīng)的輔助色，如圖7所示。通過標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色的規(guī)范與建立，有效支撐了紹興城市品牌視覺形象，強(qiáng)化了公眾對紹興城市的印象，規(guī)范了相應(yīng)部門及市民對城市品牌視覺形象系統(tǒng)的應(yīng)用。規(guī)范城市品牌視覺形象應(yīng)用系統(tǒng)極度復(fù)雜，應(yīng)用范圍較企業(yè)或機(jī)構(gòu)品牌廣泛得多，管理難度更大，按應(yīng)用場合歸納，重點是政府機(jī)構(gòu)應(yīng)用、環(huán)境空間應(yīng)用、媒體傳播應(yīng)用、節(jié)會活動應(yīng)用等，由于量大面廣，對上述應(yīng)用場合一一作出應(yīng)用范例是不現(xiàn)實的，統(tǒng)籌制定《紹興城市品牌形象視覺識別管理規(guī)范》是必要的、可行的，也進(jìn)一步明確了紹興城市品牌形象視覺識別系統(tǒng)的應(yīng)用規(guī)范和要求，避免濫用[11]。

4結(jié)論

紹興城市品牌視覺形象的構(gòu)建與設(shè)計全過程本著識別性、民族性和時代性三大原則，系統(tǒng)研究了紹興越文化，選取和提煉了紹興水文化、名人文化、書法文化的視覺符號元素，藝術(shù)融合各設(shè)計元素，構(gòu)成了以草書“紹”字為主體，墨暈為底，個性鮮明、識別性強(qiáng)紹興城市標(biāo)識，設(shè)計緊扣了紹興城市品牌形象定位，同時建立了基礎(chǔ)系統(tǒng)和應(yīng)用系統(tǒng)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，具有一定的實際應(yīng)用價值，為紹興及其他城市品牌視覺形象設(shè)計提供了新的思路和方法。

本文系2019年度浙江省社科聯(lián)研究課題，項目名稱：城市品牌視覺形象的設(shè)計研究――以紹興為例（項目編號：2019N81）。

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