朱覬

摘? 要：CBA聯(lián)賽是我國水平最高的職業(yè)籃球聯(lián)賽，從1995—1996賽季開始舉辦，至今已走過了20多年的發(fā)展歷程，無論是競(jìng)技水平還是運(yùn)營管理等各個(gè)方面都取得了矚目的成績。運(yùn)用文獻(xiàn)資料等方法對(duì)CBA球隊(duì)冠名權(quán)進(jìn)行研究，以促進(jìn)CBA聯(lián)賽快速發(fā)展。研究表明：俱樂部冠名為聯(lián)賽的發(fā)展起到了促進(jìn)作用，但仍然存在著更名頻繁、球隊(duì)名字冗長、不利于球隊(duì)文化建設(shè)等問題。

關(guān)鍵詞：CBA? 球隊(duì)冠名? 發(fā)展歷程? 存在問題

中圖分類號(hào)：G841? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：2095-2813（2019）02（a）-0254-02

CBA近年來取得了長足的發(fā)展，被外界冠以亞洲第一籃球聯(lián)賽的美譽(yù)，吸引了世界優(yōu)秀籃球運(yùn)動(dòng)員加盟，比賽關(guān)注度和精彩程度火速上升，在2016—2017賽季CBA總決賽的收視率節(jié)節(jié)攀升。CBA聯(lián)賽的主要營收來自于聯(lián)賽分成、球隊(duì)冠名贊助、門票收入等，其中，球隊(duì)冠名收入占據(jù)了其中很大的部分，對(duì)于球隊(duì)的發(fā)展有著很大的作用，門票收入則呈現(xiàn)出冷暖不一的現(xiàn)象，有的球隊(duì)門票銷售收入慘淡。CBA的火爆發(fā)展也讓贊助費(fèi)水漲船，各個(gè)俱樂部不斷加大投資力度，然而這并沒有實(shí)質(zhì)上改變聯(lián)賽連年虧損的狀況。球隊(duì)名稱對(duì)于俱樂部的長期發(fā)展非常重要，因此，對(duì)其進(jìn)行研究及其必要。

1? CBA球隊(duì)冠名發(fā)展歷程

CBA球隊(duì)的收入籃協(xié)分成、贊助（包括政府扶持和企業(yè)冠名）和票房三塊構(gòu)成。其中，CBA籃協(xié)分成占主要部分，平均分配給各個(gè)俱樂部。對(duì)于票房收入低的球隊(duì)約為80%，已經(jīng)被籃協(xié)打包給了各個(gè)贊助商，冠名費(fèi)和票房收入就成為了各個(gè)球隊(duì)能夠自主運(yùn)營的部分，而球票收入少的幾百萬元，多的也僅僅上千萬元。在轉(zhuǎn)播費(fèi)、聯(lián)賽贊助等被整體售賣、球票收入不高的情況下，各個(gè)俱樂部為了實(shí)現(xiàn)盈利只能在球隊(duì)冠名費(fèi)上做文章。CBA聯(lián)賽經(jīng)歷了20多年的發(fā)展，從最初的8支球隊(duì)到現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展為了20個(gè)球隊(duì)的規(guī)模，在聯(lián)賽的冠名發(fā)展歷程中2004年CBA面臨著虧損2000萬元而與聯(lián)賽冠名商分離的重要抉擇，這對(duì)CBA的發(fā)展可以算是一次冒險(xiǎn)的選擇。

第一階段，聯(lián)賽冠名權(quán)，在發(fā)展早期CBA聯(lián)賽的造血能力不足，而有價(jià)值的品牌又較少，給球隊(duì)和聯(lián)賽尋找冠名商無疑是最快捷的辦法，而這也是球隊(duì)和聯(lián)賽收入的最大來源之一。CBA在起步階段一般都是以?。ㄊ校w育局和企業(yè)共同合作建立起來的，假如彼時(shí)沒有冠名商的慷慨解囊，CBA早期的發(fā)展恐怕只會(huì)更加艱難和不堪。

第二階段，球隊(duì)冠名權(quán)，如北京首鋼就是北京市體育局與首鋼合辦，再引入北京鴨冠名球隊(duì)的模式，CBA冠名商在CBA各隊(duì)總收入中可占到25%～40%不等，如今CBA的冠名費(fèi)已經(jīng)高達(dá)2500多萬元，比10年前翻了30多倍，12年過去了，CBA贊助商達(dá)到創(chuàng)歷史紀(jì)錄的23家、單賽季贊助費(fèi)達(dá)6.3億元。這些企業(yè)冠名的主要目的就是通過CBA來達(dá)到賺取眼球效應(yīng)，最終來提升自身價(jià)值，如浙江稠州銀行在冠名CBA后幾年內(nèi)的價(jià)值已經(jīng)從幾千萬元提升到了4億元，根本不需要再在其他方面投入廣告費(fèi)用。

2? CBA球隊(duì)冠名的積極作用

職業(yè)體育俱樂部的核心訴求就是獲得更大的經(jīng)濟(jì)利益，沒有一定的收益球隊(duì)很難生存下去，目前CBA球隊(duì)的收益主要由廣告贊助和門票收入等幾個(gè)方面構(gòu)成，然而，由于市場(chǎng)發(fā)育尚未成熟，這幾年CBA球隊(duì)的運(yùn)營情況并不是很好，很多球隊(duì)都處于虧損狀態(tài)，還需要通過拉入冠名贊助商提供一筆經(jīng)費(fèi)用于球隊(duì)的運(yùn)營，CBA球隊(duì)一個(gè)賽季平均達(dá)到7000萬元以上，有的球隊(duì)投入超過了億元人民幣，而球隊(duì)的收益卻僅僅為1000萬元左右，如此大的資金缺口需要更多的企業(yè)分擔(dān)，冠名商提供的贊助費(fèi)，可以使球隊(duì)在一定程度上有效的緩解經(jīng)濟(jì)問題，為球隊(duì)的效益提供保障。

3? CBA冠名存在問題

3.1 更名頻繁

CBA球隊(duì)一直采用球隊(duì)冠名模式，其目的就是為了賺取更多的冠名贊助費(fèi)，在選擇冠名伙伴的時(shí)候唯一的標(biāo)準(zhǔn)就是誰給的錢多冠名權(quán)就歸誰所有，這就出現(xiàn)了每過一個(gè)賽季就頻繁更名的情況。這也是球隊(duì)僅有的可以自主營收的方面，地名（軍隊(duì)名）+俱樂部冠名商或球隊(duì)冠名商兩者選一，是目前CBA為了限制球隊(duì)名稱太長的措施。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)2016—2017賽季CBA20支球隊(duì)中除天津、青島兩隊(duì)外，其余18支球隊(duì)均曾變更多名稱，在這其中冠名更換最多的吉林隊(duì)在21年中11次更換球隊(duì)的名稱，其他球隊(duì)冠名變更的也少則兩三次，沒有更名的球隊(duì)青島和天津主要原因也是加盟CBA的賽季較短，或者冠名商和運(yùn)營商是一家。

3.2 球隊(duì)名字冗長

NBA球隊(duì)的隊(duì)名由所在城市（地區(qū)）名和俱樂部名稱組成，隊(duì)名較為簡(jiǎn)短，例如，洛杉磯湖人隊(duì)、紐約尼克斯隊(duì)，球隊(duì)的名字比較固定，1947年成立于明尼阿波利斯，由于該地成為千湖之地，1960年搬遷到了洛杉磯湖人隊(duì)，從成立至今走過了70年的歷程，但是球隊(duì)隊(duì)名并沒有改變。因此，現(xiàn)在提到湖人兩字就成為了籃球迷耳熟能祥的球隊(duì)，形成了一種無形的資產(chǎn)，目前球隊(duì)的市場(chǎng)價(jià)值已經(jīng)超過了20億美元。放眼整個(gè)NBA歷史球隊(duì)的名字大都簡(jiǎn)明扼要，并且具有很高的辨識(shí)度，而CBA球隊(duì)隊(duì)名如“廣東宏遠(yuǎn)華南虎俱樂部東莞銀行籃球隊(duì)”，如此冗長的隊(duì)名不僅讓人很難記住，更讓人很難搞懂廣東宏遠(yuǎn)隊(duì)還是廣東東莞銀行隊(duì)，無獨(dú)有偶，北京首鋼籃球俱樂部在2016—2017賽季又被冠名為北京金隅男籃，讓人很難理解北京首鋼和北京金隅到底是不是同一支球隊(duì)，這對(duì)于球隊(duì)隊(duì)名的流傳度來說非常不利。

3.3 不利于球隊(duì)文化

李元偉研究認(rèn)為，所謂籃球文化，足指觀賞和參與籃球運(yùn)動(dòng)的人的思維方式和行為方式的制度化凝結(jié)，是籃球運(yùn)動(dòng)的知識(shí)、技能、習(xí)俗和制度的總稱。一支職業(yè)球隊(duì)的文化需要時(shí)間的累積方能形成，球隊(duì)的隊(duì)名就是人們對(duì)球隊(duì)名字認(rèn)識(shí)最大的標(biāo)識(shí)，是球隊(duì)文化的重要構(gòu)成部分，并且具有其內(nèi)在的涵義，一般是本地代表性事物作為球隊(duì)名字，如NBA圣安東尼奧馬刺隊(duì)的隊(duì)名就是源于當(dāng)?shù)氐囊环N植物，在NBA中還有一些球隊(duì)雖然更換了球隊(duì)所在城市其隊(duì)名也會(huì)保留下來。然而CBA球隊(duì)名字總是不斷變化，這樣要想形成球隊(duì)獨(dú)特的文化就十分困難，甚至一些球迷對(duì)球隊(duì)聞所未聞，或者連續(xù)幾個(gè)賽季球隊(duì)名稱都在發(fā)生變化這樣球隊(duì)文化也就無法形成。

3.4 影響球隊(duì)品牌價(jià)值

品牌價(jià)值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區(qū)別于同類競(jìng)爭(zhēng)品牌的重要標(biāo)志。球隊(duì)的品牌價(jià)值是俱樂部無形的資產(chǎn)，也是其核心競(jìng)爭(zhēng)力的主體部分，而球隊(duì)的名稱就是構(gòu)成球隊(duì)品牌價(jià)值的重要成分。NBA俱樂部球隊(duì)品牌價(jià)值經(jīng)過了幾十年的沉淀有了很大的提升，2014年NBA球隊(duì)價(jià)值最高的為紐約尼克斯隊(duì)，市場(chǎng)價(jià)值為14億美元，到了2016紐約尼克斯隊(duì)的市場(chǎng)價(jià)值就達(dá)到了19億美元，短短兩年內(nèi)攀升了5億美元。CBA球隊(duì)的價(jià)值目前與NBA相比還想去甚遠(yuǎn)，在NBA球隊(duì)更名也并非少見，如夏洛特山貓隊(duì)就將自己的球隊(duì)名稱改為黃蜂隊(duì)，但是黃蜂隊(duì)一名在NBA曾經(jīng)被使用過，改成該名主要是為了提高球隊(duì)的知名度。

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