尹佰松　李增梅

[摘要] 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的客戶需求越來(lái)越個(gè)性化、多樣化，形成了“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”的重大轉(zhuǎn)變。目前我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)客戶關(guān)系管理存在客戶忠誠(chéng)度不高、客戶分類不清晰，以及客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)應(yīng)用低效等問(wèn)題，這既影響我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)客戶在工作中的情感滿足，也影響醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和可持續(xù)發(fā)展。本文基于客戶價(jià)值理論、客戶細(xì)分理論和關(guān)鍵客戶理論，提出了應(yīng)用期望理論、波士頓（BCG）矩陣、合理應(yīng)用客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)等方面的對(duì)策，改善客戶關(guān)系管理，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

[關(guān)鍵詞] 客戶關(guān)系管理;客戶價(jià)值;期望理論;BCG矩陣

[中圖分類號(hào)] R47 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1672-5654（2019）03（b）-0061-04

客戶關(guān)系管理（CRM）是企業(yè)在處理業(yè)務(wù)工作和客戶關(guān)系時(shí)，通過(guò)詳實(shí)的客戶資源信息和扎實(shí)、全面的客戶關(guān)系來(lái)決定其產(chǎn)品或服務(wù)，根據(jù)客戶的分類科學(xué)有效地組織和整合企業(yè)資源，并實(shí)施以客戶為中心的工作程序，不斷使企業(yè)效益、客戶滿意度和客戶忠誠(chéng)度得到提高，實(shí)現(xiàn)最大化的客戶價(jià)值?？蛻絷P(guān)系管理（CRM）的出現(xiàn)是市場(chǎng)需求發(fā)生變化和管理理念不斷更新的結(jié)果，是改善企業(yè)管理模式和提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的需要，同時(shí)也是互聯(lián)網(wǎng)浪潮迭起和信息技術(shù)飛速發(fā)展的結(jié)果。如何把客戶關(guān)系管理的核心理念有效運(yùn)用于我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)，分析醫(yī)藥企業(yè)客戶關(guān)系管理（CRM）的現(xiàn)狀和存在問(wèn)題， 制定和實(shí)施符合我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)自身實(shí)際情況的客戶關(guān)系管理（CRM）策略，并在實(shí)施過(guò)程中高效執(zhí)行， 達(dá)到企業(yè)與客戶雙贏的效果， 是值得進(jìn)一步深入研究并切實(shí)應(yīng)用的課題。

1? 我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)客戶關(guān)系管理的特殊性

1.1? 醫(yī)藥企業(yè)客戶關(guān)系管理的專業(yè)性

專業(yè)性是醫(yī)藥企業(yè)客戶關(guān)系表現(xiàn)出的顯著特點(diǎn)。醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品與其他產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的最大不同在于醫(yī)藥產(chǎn)品關(guān)乎客戶的生死，對(duì)于客戶的身心健康有著重大的影響。隨著醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈和我國(guó)醫(yī)療體制改革的深入，功能相同或類似的藥品種類逐漸增多，盡管消費(fèi)者的選擇有所增加，但不同品牌的同類藥物不易被消費(fèi)者區(qū)別，大多數(shù)消費(fèi)者傾向于以價(jià)格等簡(jiǎn)單因素來(lái)進(jìn)行區(qū)分。有時(shí)也會(huì)面臨使用錯(cuò)藥，使用假藥等風(fēng)險(xiǎn)，幫助客戶有針對(duì)性的選擇藥品成為客戶關(guān)系管理的重要內(nèi)容。醫(yī)藥企業(yè)的客戶關(guān)系建立主要以學(xué)術(shù)推廣為主，這就要求行業(yè)從業(yè)人員要具有專業(yè)的醫(yī)學(xué)藥學(xué)知識(shí)，以期能夠與客戶展開(kāi)高效的對(duì)話。

1.2? 醫(yī)藥企業(yè)客戶關(guān)系管理的全面性

醫(yī)藥企業(yè)客戶關(guān)系管理的全面性是指醫(yī)藥企業(yè)在客戶購(gòu)買藥品的同時(shí)，需要為藥品的購(gòu)買和使用提供相應(yīng)全面的咨詢服務(wù)。藥品上市之前的調(diào)研預(yù)測(cè)，消費(fèi)心理的分析把握，客戶的需求研究，為客戶提供人性化服務(wù)的意識(shí)等都體現(xiàn)了醫(yī)藥企業(yè)客戶關(guān)系管理的全面性。醫(yī)藥企業(yè)面臨的客戶不同于其他行業(yè)，產(chǎn)品的最終消費(fèi)權(quán)并不一定掌握在最終消費(fèi)者手中，一些具有相當(dāng)規(guī)模的醫(yī)藥企業(yè)除了為客戶提供產(chǎn)品之外，還對(duì)醫(yī)院等客戶提供定制化服務(wù)方案，例如阿斯利康中國(guó)與黑龍江省衛(wèi)健委合作的黑龍江地區(qū)胸痛中心建設(shè)項(xiàng)目。這就需要醫(yī)藥公司從技術(shù)提供醫(yī)療資源整合與協(xié)調(diào)，為最終產(chǎn)品跟蹤反饋提供學(xué)術(shù)支持，為機(jī)構(gòu)建設(shè)提供標(biāo)準(zhǔn)化流程設(shè)置方案等全面性服務(wù)?？蛻絷P(guān)系的全面性為醫(yī)藥企業(yè)客戶關(guān)系管理帶來(lái)了與其他行業(yè)相比較高的行業(yè)區(qū)分度，企業(yè)能發(fā)揮自身專業(yè)優(yōu)勢(shì)，更有針對(duì)性地進(jìn)行客戶關(guān)系管理。

1.3? 醫(yī)藥企業(yè)客戶關(guān)系管理的多樣性

作為與其他產(chǎn)品不同的特殊消費(fèi)類型的產(chǎn)品，醫(yī)生和患者構(gòu)成一個(gè)完整的消費(fèi)終端。一般而言，醫(yī)藥企業(yè)客戶關(guān)系的多樣性和復(fù)雜性要求醫(yī)藥公司梳理客戶關(guān)系并進(jìn)行系統(tǒng)管理。將客戶歸類為以下10種：醫(yī)院信息;醫(yī)院職能科室;醫(yī)生聯(lián)系人;醫(yī)院公共接觸者：一般接觸者主要是院長(zhǎng)，藥房工作人員，護(hù)士等相關(guān)人員;經(jīng)銷商信息;分銷商聯(lián)系人;藥房信息;藥房聯(lián)系人;競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)管理，客戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的反應(yīng)和市場(chǎng)環(huán)境的記錄;競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品信息。多樣的客戶關(guān)系使得客戶關(guān)系管理需求不斷發(fā)展，合理、科學(xué)的客戶關(guān)系管理（CRM）將為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值和效益。

2? 我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)客戶關(guān)系管理存在的問(wèn)題

2.1? 客戶忠誠(chéng)度較低

客戶忠誠(chéng)度是實(shí)施客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。目前我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)客戶忠誠(chéng)度低主要體現(xiàn)在：①將客戶滿意度等價(jià)于客戶忠誠(chéng)度。如果用點(diǎn)和線來(lái)做比喻，客戶滿意度只是一個(gè)點(diǎn)，客戶忠誠(chéng)度則是無(wú)數(shù)個(gè)點(diǎn)連接而成的線，不能將兩者等同起來(lái)，客戶滿意度是客戶忠誠(chéng)度的條件。②沒(méi)有根據(jù)客戶的實(shí)際情況來(lái)明確市場(chǎng)份額與客戶忠誠(chéng)度的關(guān)系。不同的醫(yī)藥企業(yè)面向的客戶醫(yī)院級(jí)別、區(qū)域經(jīng)濟(jì)狀況不同，因此產(chǎn)品采購(gòu)量、消耗量也不同，片面認(rèn)為高市場(chǎng)份額即代表著高客戶忠誠(chéng)度的想法是不正確的。③我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)沒(méi)有將客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度和對(duì)營(yíng)銷人員的忠誠(chéng)有機(jī)結(jié)合，忽視二者的有機(jī)結(jié)合使企業(yè)在營(yíng)銷人員離職時(shí)面臨大量客戶忠誠(chéng)度下降的問(wèn)題。據(jù)統(tǒng)計(jì)，醫(yī)藥代表每年流失率高達(dá)20%～30%，導(dǎo)致了客戶資源的大量流失。作為一個(gè)特殊的行業(yè)，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)對(duì)藥品流向、客戶信息更新等缺乏動(dòng)態(tài)的追蹤，基礎(chǔ)的客戶數(shù)據(jù)不能反映客戶的最新動(dòng)態(tài)變化，客戶情況時(shí)時(shí)刻刻都在發(fā)生變化，缺乏動(dòng)態(tài)追蹤將使得無(wú)法將分散的客戶信息整合起來(lái)，難以發(fā)揮出1+1>2的更好效果，無(wú)益于客戶忠誠(chéng)度的提高。

2.2? 客戶分類較模糊

客戶數(shù)據(jù)是進(jìn)行客戶分類的必要依據(jù)，目前許多醫(yī)藥企業(yè)對(duì)客戶的分類僅限于使用諸如性別、年齡、收入等基本描述性信息來(lái)劃分客戶，粗略定義目標(biāo)客戶群和非目標(biāo)客戶群;還有的公司根據(jù)學(xué)術(shù)地位、城市規(guī)模、醫(yī)院水平等特征進(jìn)行了細(xì)分，這些特征在提高醫(yī)生對(duì)藥物的認(rèn)知度方面有一定的作用，但對(duì)增加用藥量大小的作用是非常模糊的。我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部缺乏自上而下的統(tǒng)一分類標(biāo)準(zhǔn)，是導(dǎo)致客戶分類不清晰的主要問(wèn)題。

還有很多企業(yè)的數(shù)據(jù)處理部門的工作聚焦在數(shù)據(jù)庫(kù)的維護(hù)方面，缺乏對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行有效及時(shí)的整理分類，不能滿足客戶關(guān)系管理關(guān)于客戶等級(jí)劃分的要求，使得數(shù)據(jù)的分析和數(shù)據(jù)的管理不能有效配合，不能滿足客戶關(guān)系管理的需要。與此同時(shí)，我國(guó)很多醫(yī)藥公司進(jìn)行客戶等級(jí)劃分時(shí)只是依據(jù)個(gè)人的主觀經(jīng)驗(yàn)和判斷，缺乏科學(xué)系統(tǒng)的理論和方法，不同一線人員的不同判斷標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致了企業(yè)整體客戶等級(jí)劃分出現(xiàn)了問(wèn)題。標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一則不同區(qū)域、部門之間的工作就會(huì)產(chǎn)生銜接不暢，企業(yè)對(duì)于客戶關(guān)系管理的做法也就存在一定的片面性和主觀性。在進(jìn)行學(xué)術(shù)活動(dòng)時(shí)，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)常常忽略客戶以往行為習(xí)慣和價(jià)值偏好的不同，對(duì)客戶采取一視同仁的方式開(kāi)展活動(dòng)，造成了客戶分類的不清晰。

2.3? 客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)應(yīng)用低效

傳統(tǒng)上，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)對(duì)于客戶關(guān)系管理的著眼點(diǎn)還停留在人際交往層面，忽視了在當(dāng)今信息化、技術(shù)化和互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代條件下客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)的應(yīng)用。在客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)的應(yīng)用方面存在的問(wèn)題是：客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)的建設(shè)沒(méi)有結(jié)合企業(yè)自身的實(shí)際情況，很多的功能和界面的設(shè)計(jì)不能有效提高企業(yè)人員的工作效率，反而消耗了很多時(shí)間;客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)與企業(yè)其他信息系統(tǒng)（如ERP系統(tǒng)）相脫節(jié)，程序之間沒(méi)有有效的銜接;客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)應(yīng)用范圍定位狹窄，只局限于企業(yè)員工的內(nèi)部使用，沒(méi)有在客戶范圍內(nèi)進(jìn)行有效的推廣和宣傳。造成這些問(wèn)題的原因：①在客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)建立的前期只是咨詢了相關(guān)專業(yè)軟件工程人員的建議，沒(méi)有對(duì)企業(yè)一線工作人員的想法進(jìn)行詳實(shí)收集整理;②企業(yè)在客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)建立前往往尋找成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行借鑒學(xué)習(xí)，分析重點(diǎn)集中在客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)本身，沒(méi)有審視案例企業(yè)的整體電子化、信息化建設(shè)情況;③在客戶關(guān)系管理軟件的建設(shè)前期沒(méi)有對(duì)目標(biāo)客戶群體的需求進(jìn)行有效調(diào)研，認(rèn)為客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)的應(yīng)用群體只是企業(yè)工作人員，而忽視了目標(biāo)客戶。

3? 我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的對(duì)策

3.1? 運(yùn)用期望理論提高客戶忠誠(chéng)度

期望理論是由北美著名心理學(xué)家和行為科學(xué)家維克多·弗魯姆提出的一種認(rèn)知理性模型，又稱作“效價(jià)-手段-期望”理論。它的基本觀點(diǎn)是人們會(huì)努力工作來(lái)實(shí)現(xiàn)期望的結(jié)果，但同時(shí)人們一般會(huì)通過(guò)評(píng)估工作過(guò)程中實(shí)際目標(biāo)所得到的收益和付出的代價(jià)，尋找一個(gè)性價(jià)比最好的方案。可用公式表示為：

M =V*E

其中M（motivation） 表示激勵(lì)力，V（valence） 表示效價(jià)，E（expectancy）是期望值。如圖1。

期望理論最根本的觀點(diǎn)就是：動(dòng)機(jī)是由員工期望的結(jié)果以及這些結(jié)果對(duì)他的價(jià)值共同決定的。這就提示我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)在提高客戶忠誠(chéng)度的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)結(jié)合客戶的真實(shí)情況采取最大效價(jià)的措施，不要總是采用普遍化的一般措施，并且在設(shè)置心理目標(biāo)和預(yù)期時(shí)應(yīng)盡可能加大其客戶效價(jià)的綜合值，不斷加大客戶期望行為與非期望行為之間的效價(jià)差值。在市場(chǎng)的工作中，要不斷給予醫(yī)生、患者等客戶群體以潛在和形式目標(biāo)設(shè)定，并不斷滿足客戶的價(jià)值需求，通過(guò)各種手段使客戶產(chǎn)生與企業(yè)合作的成就感和自豪感，不斷增強(qiáng)客戶的忠誠(chéng)度。通過(guò)提高心理疏導(dǎo)的力度，及時(shí)使客戶的期望得到滿足，合理控制期望和實(shí)際概率。在客戶關(guān)系發(fā)展的過(guò)程中不斷使客戶滿意，提高客戶忠誠(chéng)度。

3.2? 運(yùn)用BCG矩陣合理進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

傳統(tǒng)上我國(guó)很多的醫(yī)藥企業(yè)都以普藥和新特藥來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)的劃分，隨著時(shí)代的發(fā)展和市場(chǎng)的變化，綜合考慮每一種業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額和預(yù)期的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率，結(jié)合我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的現(xiàn)狀，我們建議采用波士頓（BCG）矩陣進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，發(fā)展醫(yī)藥企業(yè)的客戶關(guān)系管理。如圖2。

圖中，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的業(yè)務(wù)通過(guò)2×2的矩陣來(lái)表示，兩個(gè)維度分別是市場(chǎng)份額和市場(chǎng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率，橫軸市場(chǎng)份額是由高到低的，縱軸業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率是從低到高的。矩陣的4個(gè)部分分別命名為明星、問(wèn)號(hào)、現(xiàn)金牛和瘦狗。在現(xiàn)金牛部分，醫(yī)藥企業(yè)的業(yè)務(wù)能產(chǎn)生大量利潤(rùn)，但其增長(zhǎng)的前景有限?，F(xiàn)金牛會(huì)隨著客戶業(yè)務(wù)生命發(fā)展周期進(jìn)入衰退階段而被“擠奶”，取得的利潤(rùn)可能被應(yīng)用到問(wèn)號(hào)客戶，甚至去支持明星客戶的成長(zhǎng);既具有較高市場(chǎng)份額又具有較高增長(zhǎng)率的部分是明星，其可能會(huì)使正的現(xiàn)金流量產(chǎn)生，也可能使負(fù)的現(xiàn)金流量產(chǎn)生，這就決定于醫(yī)藥企業(yè)對(duì)客戶投資的需要量;問(wèn)號(hào)具有較低市場(chǎng)份額，但具有較高增長(zhǎng)率，需要投入大量精力和資源去開(kāi)發(fā)和利用，這個(gè)部分的投機(jī)性客戶具有較大風(fēng)險(xiǎn)，其如果對(duì)市場(chǎng)把握得當(dāng)，就能變成明星，但也可能一無(wú)所獲;瘦狗具有較低的市場(chǎng)份額和較低的增長(zhǎng)率，處于這個(gè)象限的客戶并不具備很強(qiáng)的吸引力，并不具有帶來(lái)大量現(xiàn)金流的潛在能力。

作為醫(yī)藥企業(yè)，應(yīng)盡可能從現(xiàn)金牛客戶獲得現(xiàn)金，對(duì)明星客戶和問(wèn)號(hào)客戶的業(yè)務(wù)進(jìn)行支持，對(duì)明星客戶的支持有助于這些客戶業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)和保持較高的市場(chǎng)份額。但問(wèn)號(hào)客戶的發(fā)展方向不確定，具有風(fēng)險(xiǎn)性，需要謹(jǐn)慎決策。瘦狗客戶是應(yīng)該被放棄或不宜投入過(guò)多資源和精力的客戶。當(dāng)然，這一切分類的基礎(chǔ)，也就是企業(yè)客戶業(yè)務(wù)所占的市場(chǎng)份額和預(yù)期增長(zhǎng)率都要以切實(shí)的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，全面整合，綜合分析。

3.3? 有效運(yùn)用客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)

企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的支持是運(yùn)用該軟件系統(tǒng)的首要因素，只有高層支持軟件運(yùn)用，其才能得到軟硬件兼?zhèn)涞娜嬷С?在軟件流程設(shè)計(jì)方面，客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)要貫穿售前、售中和售后的全過(guò)程，從市場(chǎng)調(diào)查、活動(dòng)謀劃、了解客戶、實(shí)施交易、跟蹤服務(wù)一直到管理層的了解和支持，涵蓋決策、市場(chǎng)、銷售和服務(wù)等所有部門和流程，在流程設(shè)置的過(guò)程中要突出重點(diǎn)，精簡(jiǎn)程序，避免因程序繁瑣導(dǎo)致效率低下;在選擇軟件的第三方提供和維護(hù)商時(shí)，要注重其產(chǎn)品的共享性、技術(shù)性和可持續(xù)性，最好有過(guò)為醫(yī)藥企業(yè)提供服務(wù)的工作經(jīng)驗(yàn)，若醫(yī)藥企業(yè)有實(shí)力進(jìn)行自主設(shè)計(jì)和研發(fā)，要使設(shè)計(jì)成員涉及企業(yè)內(nèi)部和外部業(yè)務(wù)所有相關(guān)人員，這些人員十分熟悉醫(yī)藥企業(yè)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)和運(yùn)作，對(duì)于企業(yè)事務(wù)的發(fā)言具有十分現(xiàn)實(shí)的意義;如果企業(yè)已有類似ERP（企業(yè)資源管理）系統(tǒng)，則需將二者整合，使得企業(yè)業(yè)務(wù)流程的前段供應(yīng)商和客戶終端更好整合。

總之，在我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益復(fù)雜的形勢(shì)下，醫(yī)藥企業(yè)要獲得一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大企業(yè)的藥品銷售份額，提升企業(yè)的利潤(rùn)空間，在實(shí)際工作中要關(guān)注客戶的把握與維系，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理。只有掌握客戶的需求，加強(qiáng)與客戶的關(guān)系，有效發(fā)掘和管理客戶資源，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。

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