白新華

摘 要：伴隨著房地產(chǎn)市場的壯大，客戶群體也隨之多樣化，這便導(dǎo)致了客戶需求也多樣化，同時，住宅產(chǎn)品存量龐大且趨同化嚴重，許多項目在營銷手段、產(chǎn)品模式都存在同質(zhì)化的趨向，客戶的選擇面也是五花八門，而且，成本增加，房價難漲加劇了項目市場的競爭壓力。因此，房地產(chǎn)企業(yè)必須為更好的發(fā)展尋找新的突破口，必須意識到客戶的重要性，要從在客戶關(guān)系管理上進行創(chuàng)新突破。

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理；萬科；住宅產(chǎn)品

隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，與企業(yè)緊密聯(lián)系的客戶價值觀都在發(fā)生變化。消費者在購買商品時，不再是只關(guān)注產(chǎn)品價格，而是更加注重了商品的品質(zhì)、形象、設(shè)計、品牌和服務(wù)等。隨著賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)換，感性消費和個性消費的盛行，俗套的營銷方式根本無法滿足客戶的需求。而這些現(xiàn)狀迫使企業(yè)改變固有的營銷思想，開始專注和研究客戶關(guān)系管理的營銷方法。

一、客戶關(guān)系管理的概念及內(nèi)涵

成立于美國的一家信息技術(shù)研究和分析的公司Gartner

Group在1979年最早提出了客戶關(guān)系管理這個概念，它給出的定義是：客戶關(guān)系管理是依照在將客戶細分的情況下，能夠有用地實現(xiàn)預(yù)期目的安排構(gòu)造企業(yè)的各種資源，以客戶需要為導(dǎo)向，業(yè)務(wù)流程的各個環(huán)節(jié)以客戶為工作對象，以此來實現(xiàn)公司利潤最大化和達到客戶滿意度最優(yōu)等的一項商業(yè)策略。

客戶關(guān)系管理的核心是客戶價值?？蛻魞r值是從企業(yè)視角出發(fā)，因此它的價值感知主體是企業(yè)，評估企業(yè)從客戶那里獲取的凈現(xiàn)金值與為贏得和保持這個客戶所付出成本的差值。也就是說企業(yè)實現(xiàn)利潤的唯一途徑是將產(chǎn)品或服務(wù)出售給消費者。由此可看，客戶對于企業(yè)來說，是一種重要的市場資源。

客戶關(guān)系管理是一種經(jīng)營管理策略，企業(yè)通過以它為中心讓公司組織、工作過程、技術(shù)支撐及客戶服務(wù)來配合和聯(lián)合與客戶之間的互動，實現(xiàn)留住有企業(yè)價值的客戶，并發(fā)掘有商機的潛伏客戶，提高客戶忠誠度，最后贏得客戶長期價值的目的。

二、萬科客戶關(guān)系管理的運營方式

在房地產(chǎn)行業(yè)盛行這樣的四大專業(yè)：設(shè)計、過程、營銷和物管，但是萬科別開生面地提出了第五專業(yè)，就是“客戶關(guān)系管理”，由此不難看出萬科的運營機制已經(jīng)發(fā)生變革——以客戶價值為引導(dǎo)，即以客戶價值為中心。

客戶價值是企業(yè)在如今這個競爭開放的市場里爭取競爭優(yōu)勢的一個關(guān)鍵來源。所以，企業(yè)要在這樣競爭激烈的環(huán)境下生存并長期發(fā)展，必須有戰(zhàn)略性眼光，認識到以客戶為中心對企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要性，掌握形成自身的核心競爭力就是對客戶價值的切確理解，對客戶關(guān)系的戰(zhàn)略管理。萬科就是通過精確經(jīng)營以客戶價值為中心的理念，才成功的實現(xiàn)了自身在住宅產(chǎn)業(yè)的二次專業(yè)化。

通過客戶細分戰(zhàn)術(shù)，萬科不僅僅通過傳統(tǒng)的營銷方式去把握客戶，還從客戶內(nèi)在價值啟程，按生命周期來建設(shè)相應(yīng)的產(chǎn)品體系，經(jīng)過為客戶營造價值來實現(xiàn)客戶的畢生鎖定。在變幻莫測的市場環(huán)境中，從粗放走向集約，在市場前沿牢牢抓住了客戶價值，從而建設(shè)自身的核心競爭力，這正是萬科走向第二次專業(yè)化的樞紐。

（一）以客戶為永遠的伙伴。持續(xù)地進行有效的客戶關(guān)懷，是萬科客戶關(guān)系管理的特色。和客戶共同成長，讓萬科在投訴中訴求完滿。萬科在客戶關(guān)系管理上的一個舉足輕重的措施就是成立了“產(chǎn)品品類”部。從客戶體驗的角度來思考，發(fā)現(xiàn)并解決問題是這個部門關(guān)注的重點，也是這個部門工作的重心。

（二）員工、伙伴也是我們的客戶。萬科深知企業(yè)的成長離不開客戶的支持，但同樣離開不了企業(yè)的員工和相關(guān)業(yè)務(wù)伙伴，共同實現(xiàn)公司的發(fā)展與壯大，從而提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，達到聯(lián)手共贏的目的。萬科全新的客戶定位充分體現(xiàn)了萬科人文精神的企業(yè)文化。

（三）提倡大客戶的理念?？蛻舴?wù)既包括終端客戶的關(guān)懷維護，也包括公共關(guān)系的維護，房產(chǎn)的消費者不僅僅包括普通老百姓，還包括行政主管部門、競爭對手、媒體、材料供應(yīng)商等等，如果將這些資源整合起來，對提高客戶滿意度具有很大的幫助。

三、萬科客戶關(guān)系管理的信息化

（一）以銷售管理系統(tǒng)實現(xiàn)實時數(shù)據(jù)交換。由于房地產(chǎn)銷售過程繁雜，銷售管理也比較困難，銷售管理水準既影響銷售效率，也直接影響銷售業(yè)績，能否在銷售過程中向客戶提供便捷的服務(wù)，直接對客戶滿意度有著重要影響。所以在客戶關(guān)系管理之初萬科不是全面導(dǎo)入客戶關(guān)系管理軟件，具體問題具體分析具體解決，而是先引入銷售管理系統(tǒng)。

（二）建立客戶中心網(wǎng)站。萬科憑著強大的網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)，建立了自己的客戶中心網(wǎng)站，不僅開辟了網(wǎng)絡(luò)資源還構(gòu)建了與客戶之間更加通暢的溝通途徑，這也對萬科的品牌建設(shè)起到了行之有效的作用，并產(chǎn)生了久遠的影響。

（三）運用信息化手段進行成本管理。萬科提出了全員參與加強客戶關(guān)系管理，讓所有工作人員都要加入其中，義務(wù)的去接待每一位客戶，及時記下客戶提出的和在為客戶服務(wù)過程中遇到的問題，要讓客戶覺得，每一位員工都代表萬科，同時還要負責解決客戶服務(wù)中心安排的任務(wù)。

四、萬科客戶關(guān)系管理中解決客戶問題的渠道

（一）萬科客戶關(guān)系中心：及時對客戶意見進行處理。在萬科，人數(shù)最多，構(gòu)架最大的一個部門就是客戶關(guān)系中心?？蛻絷P(guān)系中心是公司監(jiān)督指導(dǎo)各種投訴與研究客戶關(guān)系管理的一個非常重要的部門，它的首要使命就是為一線公司處理各種投訴提供最及時最必要的支持，還要增進客戶關(guān)系內(nèi)部實現(xiàn)知識信息的共享，并指引和疏導(dǎo)一線公司構(gòu)建能夠有效地改善客戶關(guān)系管理的模式，促進客戶關(guān)系管理向更專業(yè)的方向發(fā)展。

（二）萬客會：客戶關(guān)系管理的旗幟。1998年8月，萬科集團成立了一家客戶俱樂部萬客會，這在中國房地產(chǎn)界是史無前例的，開創(chuàng)了房地產(chǎn)界客戶關(guān)系細致服務(wù)的先河。萬客會主要是用各種獎勵和優(yōu)惠政策為客戶提供無微不至的服務(wù)，不僅僅用產(chǎn)品質(zhì)量吸引客戶，更要用細致的服務(wù)留住客戶。萬客會創(chuàng)造了一種新型的跟客戶相互溝通，彼此交流的方式，讓人耳目一新。這不僅僅增進了客戶對萬科的忠誠度，提高了客戶滿意度，還為萬科樹立既良好又獨特的企業(yè)形象，這也讓萬科的品牌在市場中更加穩(wěn)固。

（三）創(chuàng)建投訴論壇。萬科獨具匠心地創(chuàng)立了投訴論壇，這讓萬科在房產(chǎn)界再次的出類拔萃。萬科集團要求公司面對客戶的每一個投訴都要迅速有效地做出回復(fù)，處理解決客戶的投訴必須事必躬親，而萬科的客戶滿意度和忠誠度卻每年都在上升。

五、萬科客戶關(guān)系管理的特點及策略

（一）提高終端消費客戶的滿意度。在萬科的管理中客戶滿意度是衡量企業(yè)是否成功的重要標志。萬科將客戶滿意度成為權(quán)衡員工工作質(zhì)量的標準，這一標準的重要指標就是客戶滿意度的調(diào)查。公司每年都會定期做客戶滿意度的大調(diào)查，并將其作為績效考核的重要內(nèi)容。同樣，月度質(zhì)量投訴和返修統(tǒng)計分析制度，是萬科對合作方進行履約考核制度的重要組成部分。

（二）把合作伙伴也當客戶來看待。萬科不僅僅關(guān)注善待合作的事情還與合作單位維持同盟的關(guān)系。2002年，萬科集團開始構(gòu)建全面平衡的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。客戶、投資者、合作伙伴，還有同行、政府和媒體都被涵蓋在這個網(wǎng)絡(luò)中。這些關(guān)系成分對萬科具有非同一般的重大意義，萬科認為關(guān)系都是雙向的，只有讓所有的合作伙伴達到互利共贏，才能讓企業(yè)走的更遠。

結(jié) 論：如今賣方與買方之間的力量也隨之發(fā)生質(zhì)的改變，客戶群體對產(chǎn)品的要求更加苛刻，附帶對服務(wù)的要求也水漲船高，決定他們購買的唯一因素便不再是產(chǎn)品。生產(chǎn)決定消費的時代已經(jīng)一去不復(fù)返，消費反作用生產(chǎn)的時期正在市場經(jīng)濟中盛行。這就給客戶型企業(yè)帶來了新的機會，而萬科恰恰抓住了機遇，優(yōu)異的客戶服務(wù)管理讓它在同行中迅速崛起，并遙遙領(lǐng)先，從而一舉奠定其在開發(fā)商龍頭老大的地位。

參考文獻：

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