【摘要】時(shí)下熱議的旅游地產(chǎn)的客戶(hù)群具有其獨(dú)特客戶(hù)屬性和行為習(xí)慣，旅游地產(chǎn)依托資源而生，具有文化性、地域性、多樣性特征，其客戶(hù)邏輯和產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)有別于傳統(tǒng)住宅產(chǎn)品。

【關(guān)鍵詞】旅游地產(chǎn);產(chǎn)品客戶(hù)邏輯;產(chǎn)品創(chuàng)新

隨著人口老齡化快速發(fā)展及城市病帶給城市居民越來(lái)越大的精神、生理上的壓力，城市近退休、已退休的老年人群及中年家庭更加在意自己的身心健康以及從全家歡聚中尋找心靈的慰藉，于是旅游模式也從傳統(tǒng)的觀光旅游模式向能讓身心放松的休閑度假式的中短期旅居生活側(cè)重。旅游地產(chǎn)作為旅游產(chǎn)業(yè)鏈條中的重要一環(huán)便應(yīng)運(yùn)而生。

1、旅游房地產(chǎn)產(chǎn)生的背景

改革開(kāi)放將近四十年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)取得巨大的發(fā)展，同時(shí)，隨著城市化進(jìn)程的發(fā)展，其他一些問(wèn)題也隨之出現(xiàn)。

1.1人口老齡化;

1.2城市病對(duì)居民健康的影響。

以上兩大因素導(dǎo)致大量城市人群對(duì)休閑度假類(lèi)活動(dòng)更加重視，這種既帶有休閑度假屬性又帶有一定投資價(jià)值的旅游地產(chǎn)應(yīng)運(yùn)而生。

2、旅游地產(chǎn)發(fā)展的趨勢(shì)

2.1旅游業(yè)蓬勃發(fā)展;

2.2國(guó)家政策對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的支持;

2.3投資環(huán)境對(duì)旅游地產(chǎn)的影響。

3、旅游房地產(chǎn)的定義及特征

3.1旅游房地產(chǎn)發(fā)源于法國(guó)地中海沿岸

所謂旅游房地產(chǎn)，是指以旅游景觀為依托，以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)為經(jīng)營(yíng)手段，具有居住、休閑、娛樂(lè)、度假等功能的物業(yè)形態(tài)（我們將其稱(chēng)為廣義上的旅游房地產(chǎn)）。

3.2所有旅游房地產(chǎn)幾乎都具有以下共同特點(diǎn)

一是以旅游資源為依托，多選擇在旅游景區(qū)、度假旅游地及其附近，如海濱、森林、湖畔、高爾夫球場(chǎng)或人造主題公園旁邊;二是以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)為主要經(jīng)營(yíng)手段，通過(guò)開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)旅游房地產(chǎn)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo);三是在功能上，既有住宅物業(yè)居住的基本功能，又具備旅游、休閑、度假功能，它一種旅游物業(yè)形態(tài)。

4、旅游地產(chǎn)與傳統(tǒng)地產(chǎn)的差異

從產(chǎn)權(quán)年限上：旅游地產(chǎn)土地使用年限一般40年產(chǎn)權(quán)，住宅土地使用年限70產(chǎn)權(quán);

從功能特征上：旅游地產(chǎn)既要滿(mǎn)足居住功能又要滿(mǎn)足休閑度假的特征，住宅相對(duì)單一，滿(mǎn)足普通居住需求即可;

從投資特征：旅游地產(chǎn)因其樓面價(jià)格便宜，所以投資回報(bào)率更好，投資規(guī)模大，投資周期長(zhǎng)，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)高;住宅投資回報(bào)率低，投資規(guī)模小，投資周期短，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)低;

從消費(fèi)特征：旅游地產(chǎn)消費(fèi)檔次高，注重環(huán)境效益，社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益平衡;住宅消費(fèi)檔次略低，以經(jīng)濟(jì)效益為主;

從環(huán)境特征：旅游地產(chǎn)依托于獨(dú)特而豐富的旅游資源（包含自然景觀資源和人造景觀資源），住宅局限于小區(qū)內(nèi)綠化環(huán)境，獨(dú)特性弱;

從設(shè)計(jì)要求：旅游地產(chǎn)主題概念，強(qiáng)調(diào)外部環(huán)境的規(guī)劃設(shè)計(jì)，側(cè)重于配套設(shè)施的建設(shè)，如親子游樂(lè)、老人娛樂(lè)，可設(shè)置菜園果品的種植采摘類(lèi);住宅參照專(zhuān)門(mén)的建筑標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)注產(chǎn)品生活功效。

5、旅游地產(chǎn)的產(chǎn)品邏輯和客戶(hù)邏輯

旅游地產(chǎn)盤(pán)一般較大，從建設(shè)面積從幾十萬(wàn)到上百萬(wàn)不等，建設(shè)周期也遠(yuǎn)長(zhǎng)于普通住宅。如此巨大規(guī)模的開(kāi)發(fā)建設(shè)，總體投入非常巨大，其開(kāi)發(fā)順序、分期規(guī)劃、資金統(tǒng)籌需在項(xiàng)目之初就要進(jìn)行規(guī)劃，而產(chǎn)品客戶(hù)定位、銷(xiāo)售推盤(pán)節(jié)奏、社群建設(shè)、酒店運(yùn)營(yíng)等也是非常重要的環(huán)節(jié)。

特別是產(chǎn)品和客戶(hù)的精準(zhǔn)定位對(duì)于后續(xù)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)節(jié)點(diǎn)、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)以及現(xiàn)金流能否回正、以及后續(xù)開(kāi)發(fā)進(jìn)度起到?jīng)Q定性作用。

5.1產(chǎn)品邏輯

對(duì)于旅游地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，因其不屬于必需品，所以總價(jià)控制非常必要。在做產(chǎn)品定位的時(shí)候，不僅要從宏觀角度對(duì)區(qū)域整體市場(chǎng)的土地供給情況、樓面價(jià)格進(jìn)行摸排，對(duì)在銷(xiāo)樓盤(pán)的規(guī)模、產(chǎn)品狀態(tài)、去化速度、后續(xù)余量進(jìn)行全盤(pán)研究分析，還要針對(duì)區(qū)域競(jìng)品戶(hù)型進(jìn)行優(yōu)缺點(diǎn)分析，總結(jié)熱銷(xiāo)產(chǎn)品的原因，關(guān)注客戶(hù)敏感點(diǎn);同時(shí)結(jié)合地塊的本體屬性，如地塊所在位置、容積率、建筑密度、控制高度、綠地率、車(chē)位配比等進(jìn)行產(chǎn)品定位，與本地塊推售產(chǎn)品以及未來(lái)同步推售產(chǎn)品做出差異化，拉開(kāi)客群檔次。往往一個(gè)精準(zhǔn)的定位需要多次的摸索嘗試才能最終確定。

5.2客戶(hù)邏輯

首先要分析成交客戶(hù)的來(lái)源，其是否具有地域性;其次客戶(hù)信息的詳細(xì)分析，包含客戶(hù)年齡結(jié)構(gòu)、文化層次、家庭結(jié)構(gòu)、家庭收入、所接受的產(chǎn)品、個(gè)人愛(ài)好等。分析完這些基本的物理屬性，就需要根據(jù)這些基本屬性對(duì)產(chǎn)品總價(jià)區(qū)間、產(chǎn)品戶(hù)型結(jié)構(gòu)、贈(zèng)送率等一一確定，客戶(hù)使用需求，家庭度假成員而設(shè)置居室空間數(shù)、衛(wèi)生間數(shù)量配置、一層是否考慮臥室、主臥的尺度、衣帽間的需求、兒童活動(dòng)空間等。

6、產(chǎn)品創(chuàng)新

旅游產(chǎn)品不同于普通住宅產(chǎn)品，無(wú)論是在規(guī)范層面還是產(chǎn)品邏輯層面都有很大差別，只有深刻了解認(rèn)識(shí)到這種差別，才能設(shè)計(jì)出有別于普通住宅感的度假產(chǎn)品，喚醒人們對(duì)美好休閑度假生活的強(qiáng)烈向往。

6.1規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)類(lèi)

需要注意在消防疏散、建筑間距、日照、保溫節(jié)能等方面均有不同。

6.2產(chǎn)品使用

旅游地產(chǎn)因其度假休閑，而不是長(zhǎng)期居住，所以具有短時(shí)性、季節(jié)性、人群集聚性。對(duì)于海邊的旅游建筑來(lái)說(shuō)，有以下幾點(diǎn)有別于普通住宅。

a）入戶(hù)過(guò)度空間的存儲(chǔ)泳具、初步盥洗需求;

b）廚房的低利用率，可以縮小使用面積;

c）雙衛(wèi)生間的必須性，淋浴、坐便配置的必須性;

d）臥室考慮老人睡眠習(xí)慣，考慮放置雙單人床以及老人活動(dòng)尺度;

e）陽(yáng)臺(tái)的娛樂(lè)休閑型，需要更大進(jìn)深，以供種花、休閑躺椅、室外就餐等需求;

f）客廳餐廳的互通性通透性及家庭共享性;

g）海邊建筑考慮其通風(fēng)需求，需要考慮開(kāi)窗位置、數(shù)量、面積，應(yīng)遠(yuǎn)大于普宅建筑。以及需要考慮夏日遮陽(yáng)等特點(diǎn)。

度假休閑產(chǎn)品應(yīng)該打破常規(guī)邏輯，不僅在其平面功能上需要結(jié)合地域?qū)傩詽M(mǎn)足使用者不同需求，更要在空間上讓旅居者能找到不一樣的新奇體驗(yàn)感，可在空間的錯(cuò)落、高度、空間組織上做出與眾不同的感覺(jué)。

6.3產(chǎn)品心理屬性

如何能讓來(lái)度假休閑的人群在此得到身心的放松或者修復(fù)，項(xiàng)目本身不僅僅需要配置供人們娛樂(lè)設(shè)施、社群的組織，更需要配置一些具有精神屬性的建筑，如阿那亞的海邊孤獨(dú)圖書(shū)館、婚禮堂;奧倫達(dá)的教堂;萬(wàn)科良渚的良渚博物館，均是將自然景觀資源與具有較深層面人文屬性的建筑結(jié)合，兩者相得益彰。

結(jié)語(yǔ)：

總而言之，旅游地產(chǎn)與養(yǎng)老地產(chǎn)一樣，都將作為未來(lái)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的風(fēng)向標(biāo)，開(kāi)發(fā)商與設(shè)計(jì)師們都需要打破常規(guī)思維模式，將地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)與文旅特殊屬性需求相結(jié)合，才能在盈利與業(yè)主滿(mǎn)意度之間尋找到平衡點(diǎn)和契合點(diǎn)。

作者簡(jiǎn)介：

劉子琪，北京遠(yuǎn)瑯投資顧問(wèn)有限公司，北京。