茆煒杰 馮瀟成 尤泓嚴

摘 要：本文擬對“新零售”實體門店運營管理過程進行多方位的風險分析，全面考量此種新型消費業(yè)態(tài)在轉(zhuǎn)型升級中面臨的各種問題，并根據(jù)宏觀環(huán)境針對性地提出解決方案，提升以盒馬鮮生為代表的“新零售”實體的風險規(guī)避能力，完善其運營管理全過程的內(nèi)部控制體系。

關鍵詞：“新零售”;盒馬鮮生;風險管理;內(nèi)部控制

中圖分類號：F713.32文獻標識碼：A文章編號：1008-4428（2019）04-0083-02

一、 “新零售”的發(fā)展背景及趨勢

2016年10月馬云在阿里云棲大會上首次提出“未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有“新零售”?！蓖?1月11日，國務院辦公廳印發(fā)《關于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》（國辦發(fā)〔2016〕78 號），明確了推動我國實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的指導思想和基本原則，這也標志著“新零售”時代就此開啟。

援引國家統(tǒng)計局網(wǎng)站數(shù)據(jù)，2018年我國消費支出對國內(nèi)生產(chǎn)總值的貢獻率達76.2%，比2017年提高18.6個百分點，連續(xù)五年發(fā)揮推動經(jīng)濟增長主動力作用，穩(wěn)固了“三駕馬車”中的重要地位。消費熱潮不僅維持著國家健康的經(jīng)濟環(huán)境，更給一大批零售企業(yè)創(chuàng)造了快速發(fā)展的風口，而如何迎合消費者喜好、吸引消費者興趣成為行業(yè)內(nèi)競爭的主要戰(zhàn)場，“新零售”便是在此背景下孕育而生的一種新型體驗式消費模式。

然而隨著一系列現(xiàn)象級“新零售”品牌的誕生，并非所有人都認同這種新型模式，京東劉強東就表示“零售不存在新與舊，零售的本質(zhì)一直都是：成本、效率和體驗”，京東則用“無界零售”來預測第四次零售革命;娃哈哈集團董事長宗慶后與格力電器董事長董明珠也對“新零售”概念持懷疑態(tài)度，他們認為零售業(yè)并沒有從根本上改變，而是在互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)的加持下對零售業(yè)的升級改造，是科技進步的正常階段。但不可否認的是，以盒馬鮮生為代表的“新零售”實體已經(jīng)區(qū)別于傳統(tǒng)零售門店，引發(fā)社會輿論的高度熱議。

“新零售”業(yè)態(tài)作為消費領域的雛鷹，如何引導其發(fā)展顯得至關重要，在消費熱潮的刺激下，未來勢必會出現(xiàn)越來越多的實體門店，而如何提高消費者的購物體驗值得企業(yè)深入思考與研究。

二、 盒馬鮮生商業(yè)模式剖析

阿里巴巴給盒馬鮮生的定位有以下幾點：①阿里“新零售”模式探索的先頭部隊;②為支付寶滲透線下零售業(yè)提供助力;③從“生鮮超市+餐飲”新業(yè)態(tài)進行探索;④將線下門店顧客導入線上平臺;⑤將線上客戶導入線下合作門店。這樣的定位給了盒馬不一樣的企業(yè)觀念與運營策略。

盒馬鮮生線下門店在全國已經(jīng)開設了百余家，遍布大中城市，其中也不乏經(jīng)濟發(fā)達的縣級市，它的目標客戶是中高收入的80后人群，盒馬的出現(xiàn)正是適應了不斷變化的消費需求，人們不再對價格過分敏感，而是追求快速、高質(zhì)量的產(chǎn)品，同時要求高品質(zhì)服務與良好的購物體驗。盒馬線下門店是集合了超市、餐飲、倉儲、分揀配送等功能為一體的綜合體，不同于一般的大型商超，顧客可以在盒馬挑選自己喜歡的海鮮水產(chǎn)，在餐飲區(qū)現(xiàn)場加工便能享受到海鮮大餐，這一點給了消費者不同于以往的新奇體驗。

有數(shù)據(jù)顯示，盒馬營收的60%-80%是來自線上App的外送服務，因此盒馬線下不需要過多的SKU，主要功能是體驗，而線上App的SKU則能達到與一般商超相同的水平。顧客選擇的產(chǎn)品通過快速貨品分揀系統(tǒng)進行分裝，再由專業(yè)配送員進行配送，時間控制在半個小時以內(nèi)，大大提高了用戶體驗感。

盒馬通過阿里大數(shù)據(jù)，搜集爆款商品，打造“時尚、潮”的消費定位，利用供應鏈優(yōu)勢從全球范圍內(nèi)采購新鮮食材，打造自己的品牌“日日鮮”，縮減自身SKU，降低庫存成本，大大提高了產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率，使自己的坪效遠遠高于一般大型商超，讓“新零售”的模式得到了更多人的認可。

三、 運營過程風險分析

雖然盒馬鮮生作為阿里巴巴推廣“新零售”概念的先頭部隊在近階段取得了不錯的成績，但是深入研究盒馬運營的全過程我們也不難發(fā)現(xiàn)其中仍然暴露出一些潛在的風險點，如不加防范，那么會在未來發(fā)展中逐漸惡化，造成不可估計的嚴重后果。

（一）食品安全風險

盒馬鮮生成立兩年多以來，一直致力于維持自身良好的品牌形象，然而近半年來，媒體曝光了一些線下門店存在食品安全問題，如偽造食品標簽、出售過期產(chǎn)品、有害殘留物超標、水產(chǎn)以次充好等，這無疑損害了盒馬在消費者心中樹立的良好信譽。

除了上述已經(jīng)暴露的食品安全問題，由于盒馬鮮生門店中還設有現(xiàn)場烹飪窗口，因此可能會發(fā)生食材在處理加工過程中沒有完全斷生，導致個別消費者出現(xiàn)食物中毒等嚴重問題。如果沒有對食品加工過程進行嚴格監(jiān)管，那么潛在風險將很有可能成為盒馬發(fā)展路上的絆腳石。

（二）行業(yè)競爭風險

盒馬鮮生率先創(chuàng)造了“線上+線下”的新型零售模式，然而在信息快速傳遞的互聯(lián)網(wǎng)時代，盒馬不僅要面對已經(jīng)開辟了“新零售”模塊的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競爭，還要面對傳統(tǒng)零售領域巨頭的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。近兩年，市場上迅速出現(xiàn)了一大批“新零售”品牌，如京東的7fresh、蘇寧的蘇鮮生、永輝超市的超級物種等，并且傳統(tǒng)零售巨頭也在積極適應“新零售”沖擊下的消費環(huán)境。盒馬鮮生作為“新零售”首創(chuàng)者，如果不能持續(xù)留意市場動向，那么注定會被后來者居上。

（三）消費者黏性風險

盒馬鮮生作為阿里巴巴集團推廣“新零售”概念的平臺，往往新開一家店就能引起一陣轟動，消費者都爭搶著去體驗嘗鮮，然而當熱情消退，盒馬是否還能吸引這么多消費者呢？

根據(jù)我們的實地探訪，盒馬鮮生線下門店的人流量在剛開業(yè)的那段時間是最大的，不僅因其新穎的消費方式，更在于優(yōu)惠的促銷價格，但是消費者的反饋卻并不令人滿意，許多消費者都表示購買完食材，加工的等待時間過長，而且較高的價格卻沒有預期想象那般美味，就餐區(qū)位置過少，餐盤清理不及時，導致消費者就餐體驗較差。當過了一段時間再次探訪同一家門店時，發(fā)現(xiàn)店中的顧客數(shù)量大大減少，就餐區(qū)基本上沒有顧客，窗口服務人員大多無所事事，整個門店冷冷清清。

雖然盒馬鮮生大部分的營業(yè)收入來自線上App，但是作為消費體驗的重要場所，如何在線下門店吸引消費者、留住消費者，這是盒馬要面臨的一個重要難題，如果說線下門店的服務水平?jīng)]能給消費者留下滿意的印象，那么勢必會影響其線上的銷售，從而導致整體營收降低。

（四）技術風險

線上App銷售作為盒馬鮮生最主要的盈利點，是建立在互聯(lián)網(wǎng)交易平臺基礎之上的，而應用本身的程序設計與后期維護都需要專業(yè)人員進行操作，在這過程中就免不了出現(xiàn)失誤。

最近，拼多多與肯德基皆因其App出現(xiàn)漏洞而使許多人成功鉆空，用幾毛錢便換來了價值幾百的產(chǎn)品，使得企業(yè)都遭受了不小的損失，雖然之后企業(yè)及時進行了修復，挽回了更大的損失，但是其聲譽與品牌形象都受到了不小的打擊。如果盒馬App在后期運營中不進行技術升級與維護，那么受到惡意攻擊或是人為失誤的概率便大大增加，使重要業(yè)務暴露在風險之中。

四、 風險防范措施

實體門店在各個城市顧客的期待下開業(yè)，線上業(yè)務也開展得如火如荼，盒馬鮮生快速擴張戰(zhàn)略的初步布局已然形成。然而接踵而來的食品安全投訴、門店熱度下降、內(nèi)部管理不善等負面新聞也暴露了各種潛在風險的存在。千里之堤，潰于蟻穴。如今盒馬鮮生亟須著手實施的就是針對不同的潛在風險采取針對性的防范措施，避免小風險成長為威脅到整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大問題。

（一）保障食品安全

食品安全是食品行業(yè)的立身之本，盒馬鮮生要想保障食品的絕對安全，就要從源頭抓起。首先，盒馬要對供應商的資質(zhì)要進行嚴格審核，絕不允許沒有通過檢測的產(chǎn)品流入供應鏈;其次，所有經(jīng)手產(chǎn)品的員工都要進行細致的食品安全教育，例如需要在冷藏、避光等條件下儲藏的食品，以及過期的產(chǎn)品應該按照制定的食品處理規(guī)定嚴格儲存或者銷毀處理;最后，一旦出現(xiàn)食品安全問題，必須在第一時間處理，對于遭受損失的顧客進行道歉與賠償，并徹查出現(xiàn)問題產(chǎn)品的來源，建立起嚴格的問責制度，嚴肅處理相關責任人員。

（二）放大自身競爭優(yōu)勢

在如今的信息時代，激烈的行業(yè)競爭幾乎是不可避免的，盒馬鮮生要想保持自己領頭羊的地位，就要認識到自己最大的競爭優(yōu)勢并加以放大。作為阿里巴巴集團的全資子公司，盒馬依靠的絕不僅僅是阿里龐大的財力支持以及人們對阿里品牌形象的遞延輻射，更是阿里一手創(chuàng)建的大數(shù)據(jù)平臺，這給盒馬的線上銷售提供了巨大的技術與信息支持。

盒馬鮮生是站在阿里巴巴這個互聯(lián)網(wǎng)巨頭肩膀上成長起來的“新零售”業(yè)態(tài)，應充分發(fā)揮其擁有大數(shù)據(jù)平臺的獨特優(yōu)勢，通過數(shù)據(jù)整合來快速掌握現(xiàn)階段人們的消費熱點集中在哪些產(chǎn)品上，并迅速做出反應，將產(chǎn)品上架出售;同時有針對性地對不同地區(qū)進行特色化營銷，銷售符合本土消費習慣的產(chǎn)品。

（三）加強消費者黏性

由于零售產(chǎn)品替代性較高，僅靠一時的優(yōu)惠是無法留住消費者的，盒馬要想盡可能維持線下門店的客流量，就要不斷完善服務，推出新穎活動來吸引顧客。為了減少顧客加工等待的時間或增強消費體驗感受，盒馬可以在線下門店開辟新的娛樂區(qū)域，加入VR、AI機器人等現(xiàn)代元素，這樣既可以增加線下體驗的趣味性，吸引顧客，也可以更好地向顧客展示盒馬產(chǎn)品從產(chǎn)地到門店的全過程，增加顧客的信任度。

（四）筑造網(wǎng)絡系統(tǒng)防火墻

對于盒馬鮮生而言，維護網(wǎng)絡系統(tǒng)安全，不僅是維持線上正常銷售的基礎，更是保護消費相關數(shù)據(jù)的必要措施。盒馬一方面要為App運營管理部門提供良好的人才支持，培養(yǎng)適應網(wǎng)絡數(shù)據(jù)技術快速更新的能力;另一方面，要提高網(wǎng)絡系統(tǒng)的自我防衛(wèi)與報警等能力，切實筑起網(wǎng)絡系統(tǒng)防火墻。

五、 小結(jié)

隨著我國經(jīng)濟社會快速發(fā)展，零售領域在信息技術與大數(shù)據(jù)的加持下正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型升級與模式重構，而“新零售”與傳統(tǒng)零售在風險特征與風險防范方面既有共性也存在差異，因此“新零售”業(yè)態(tài)應積極借鑒傳統(tǒng)零售的經(jīng)驗，同時對運營過程進行全方位風險評估及預測，完善內(nèi)部控制體系，有效防范潛在風險的發(fā)生，確保企業(yè)能夠持續(xù)健康發(fā)展。

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