張艷紅

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，實體零售企業(yè)需要順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的趨勢，找到適合自身的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，這是實體零售應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟挑戰(zhàn)的重要舉措。本文從目前實體零售發(fā)展存在的問題出發(fā)，提出實體+互聯(lián)網(wǎng)的迫切需要，分析了三種網(wǎng)絡(luò)營銷模式及其問題，認為實體零售可以結(jié)合虛擬社區(qū)進行線上營銷渠道的拓展。本文指出建設(shè)虛擬社區(qū)的價值，并為實體企業(yè)建設(shè)虛擬社區(qū)提供建議。

關(guān)鍵詞：實體零售;“互聯(lián)網(wǎng)+”模式;虛擬社區(qū)

中圖分類號：F715.1文獻標識碼：A文章編號：1008-4428（2019）04-0077-02

一、 問題提出

近年來，在世界和中國經(jīng)濟增長都面臨巨大挑戰(zhàn)的壓力下，我國電子商務(wù)繼續(xù)保持高速增長的態(tài)勢。隨著國家“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃的實施，電子商務(wù)更是成為各行業(yè)的焦點。電商零售的飛速發(fā)展，對傳統(tǒng)零售的影響主要體現(xiàn)在兩個方面：一是商業(yè)模式的變遷，電商企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)打破傳統(tǒng)零售業(yè)時間和地域的限制，加快了信息流通速度，相比之下，線下零售業(yè)則跟不上當(dāng)下多樣化、便利性的消費需求;二是居民消費模式的變化，主要體現(xiàn)在消費者越來越掌控話語權(quán)和主動權(quán)，消費者可以在任何時間、任何地點以任何方式獲取產(chǎn)品信息并進行傳播，消費觀念和決策過程都發(fā)生變化。

面對零售行業(yè)的變革，傳統(tǒng)零售企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度應(yīng)是“擁抱”。在實際中，國內(nèi)零售企業(yè)紛紛尋找與互聯(lián)網(wǎng)融合的策略，開始同時發(fā)展網(wǎng)絡(luò)與實體零售業(yè)務(wù)，如蘇寧、國美、大潤發(fā)等大型的零售商超開始建設(shè)自己的購物網(wǎng)站。但是目前零售企業(yè)開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷的道路還剛剛開始，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式面臨諸多挑戰(zhàn)。尤其是對于中小型零售企業(yè)而言，他們在資金、人力和技術(shù)等方面的投入有限，如何將實體零售和互聯(lián)網(wǎng)營銷兩者有機地結(jié)合起來，成為企業(yè)面臨的難題。本文在總結(jié)傳統(tǒng)零售業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式和問題的基礎(chǔ)上，剖析建設(shè)虛擬社區(qū)的價值，并提出實體企業(yè)建設(shè)虛擬社區(qū)的策略，為零售企業(yè)開發(fā)線上線下融合發(fā)展的渠道提供新思路。

二、 傳統(tǒng)企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式及問題

目前，傳統(tǒng)實體企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式主要有以下三種：自建網(wǎng)站、與B2C網(wǎng)站合作、社交媒體營銷，本文對三種模式的特點、實例和問題進行分析。

（一）自建網(wǎng)站

自建購物網(wǎng)站，即零售商不依托第三方交易平臺而選擇自建零售網(wǎng)站，這是實體企業(yè)拓展互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道的基本模式之一。其投資成本和技術(shù)要求比較高，網(wǎng)站知名度擴展較難，但有利于控制。蘇寧電器建立“蘇寧易購”平臺，依托全國強大的實體店鋪網(wǎng)絡(luò)，強勢擠進網(wǎng)絡(luò)電商平臺前十位。然而在有關(guān)傳統(tǒng)零售企業(yè)自建電商平臺的案例中，排名前十位的企業(yè)僅有蘇寧易購一家。由此可見，國內(nèi)傳統(tǒng)零售進軍電商并非一帆風(fēng)順。一方面，自建平臺并非易事，主要體現(xiàn)在高昂的費用投入，比如對中小企業(yè)而言，其擁有的品牌資源有限，自建網(wǎng)站帶來的新增銷售規(guī)模有限，不及新增的投資比例;另一方面，就線上而言，獲取利益的關(guān)鍵前提是流量，然而淘寶、京東等電商發(fā)展更加成熟，占據(jù)絕對的市場先機，后來者如果想要參與競爭，需要面臨巨大的挑戰(zhàn)。

（二）利用第三方平臺

另一種線上營銷的方式是和第三方平臺的合作，零售商自己不經(jīng)營網(wǎng)站，而采取在第三方交易平臺上建立網(wǎng)店的形式。其投資成本較低，技術(shù)和管理需求也相對較小，可以利用第三方平臺的知名度和信譽，但不利于控制。目前，大多數(shù)實體企業(yè)已經(jīng)通過B2C平臺建設(shè)旗艦店，并且不少旗艦店通過網(wǎng)絡(luò)運營超過了純電商品牌。與此同時，商家紛紛進軍互聯(lián)網(wǎng)平臺，網(wǎng)購競爭日趨激烈，形勢嚴峻?；ヂ?lián)網(wǎng)的信息透明度極高，消費者擁有更多的主導(dǎo)權(quán)和話語權(quán)，企業(yè)之間競相使用低價策略吸引消費者，不斷壓低價格獲得生存，利潤空間縮小。線上店鋪流量成本越來越高，利潤空間卻越來越低，相比實體店的成本優(yōu)勢也不再明顯。

（三）社交媒體營銷

社交媒體營銷是指利用流行的社交媒體平臺，比如微信朋友圈、QQ平臺、微博等，進行商品推廣和銷售。社交渠道為實體零售業(yè)提供了更有針對性的宣傳推廣平臺，通過個性化和針對性的信息推送，借力大數(shù)據(jù)和云計算功能，幫助企業(yè)對目標群體進行細分，發(fā)覺顧客的消費需求，并開展有效的營銷活動。 “直播+網(wǎng)紅”掀起新浪潮，成為電商新玩法。起源于社交媒體的“網(wǎng)紅經(jīng)濟”被看作是社交電商趨勢下的一個重要體現(xiàn)。網(wǎng)紅電商不僅能帶來巨大的免費優(yōu)質(zhì)流量，同時也因為“低門檻”這一特性，為大量入局者提供了參與的可能。隨著網(wǎng)絡(luò)直播的火速升溫，越來越多的競爭者入局。

實體零售實施“互聯(lián)網(wǎng)+”策略，主要通過以上三種常用模式。在實際應(yīng)用中，模式的取舍需要企業(yè)依據(jù)自身資產(chǎn)、規(guī)模、市場等因素進行具體操作。比如自建購物網(wǎng)站，需要投入高額的成本，企業(yè)要具備強大的經(jīng)濟實力和市場份額，比較適合有實力的大型零售企業(yè)。對于其他一些傳統(tǒng)實體品牌，則可以選擇與知名購物網(wǎng)站合作的方式，這樣能夠利用平臺資源優(yōu)勢，較快速的取得收益。但是，仍有一部分企業(yè)，既沒足夠多的資金，又缺少相應(yīng)的品牌（比如中小型連鎖經(jīng)營超市），此時需要拓展其他形式的線上渠道。

三、 實體零售建設(shè)虛擬社區(qū)的價值

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和普遍應(yīng)用，使得越來越多相同產(chǎn)品、品牌的愛好者愿意在虛擬社區(qū)內(nèi)傳播和分享產(chǎn)品使用經(jīng)驗。虛擬社區(qū)提供了一種新型的成員互動模式，在社區(qū)內(nèi)，成員可以進行信息分享、資源獲取、情感交流等活動。對于各類零售企業(yè)而言，建設(shè)虛擬社區(qū)是銷售渠道延伸至互聯(lián)網(wǎng)的一個重要方式。然而，關(guān)于虛擬社區(qū)的價值，學(xué)者們沒有考慮建立社區(qū)的企業(yè)類型。前人的研究大都是從一般價值去分析，而實體零售企業(yè)有其獨特性，將實體零售和虛擬社區(qū)結(jié)合在一起，可以激活社區(qū)功能、體現(xiàn)出多方面價值。

（一）品牌價值

社區(qū)創(chuàng)造的品牌價值，主要是指社區(qū)成員互動產(chǎn)生的品牌價值增值。通過研究發(fā)現(xiàn)，成員社區(qū)互動行為，能夠賦予品牌價值，在宣傳品牌的同時，增加了成員對品牌的認知，一定程度上幫助品牌價值提升。實體零售創(chuàng)建虛擬社區(qū)之后，線下和線上的消費者參與互動，擴大了企業(yè)的宣傳和影響力，消費者感知到有眾多共同興趣的人選擇同一品牌，會大大增加對企業(yè)的信任和忠誠。顧客參與虛擬社區(qū)的行為，可以幫助企業(yè)找到市場需求，提升企業(yè)的競爭能力，這是顧客參與價值共創(chuàng)所實現(xiàn)的，是建設(shè)虛擬社區(qū)能夠為企業(yè)提供最有利的價值。

（二）情感價值

基于社區(qū)互動，不僅可以滿足成員的物理需求，還能給他們帶來各種情感價值。一方面，虛擬社區(qū)的存在，改變消費者和營銷者之間的溝通模式。消費者和企業(yè)之間，不再是隔著各種中間商網(wǎng)絡(luò)的兩個極端，而是通過一個樞紐有了直接對話。另一方面，虛擬社區(qū)不僅是聯(lián)通顧客和企業(yè)的橋梁，同時也是顧客和顧客之間對話的一個窗口。因為虛擬社區(qū)提供給顧客分享喜怒哀樂的平臺，一定程度上具有社交的屬性，具有情感分享、交流的功能，產(chǎn)生社區(qū)的情感價值。

（三）信息價值

虛擬社區(qū)的成員信息和知識共享行為，是學(xué)者們普遍關(guān)注的問題。信息功能是社區(qū)存在的重要基礎(chǔ)。一方面，對產(chǎn)品、品牌有共同興趣的消費者，在社區(qū)內(nèi)的主要活動參與即是獲取和分享信息。虛擬社區(qū)具有較高的信息價值，這種價值的實現(xiàn)是以用戶持續(xù)不斷地參與知識共享和信息分享為前提的，社區(qū)參與對信息共享有顯著影響。虛擬社區(qū)由于不受時間和地點的限制，可以進行多方溝通，具有信息透明度高的特征，成為顧客分享和傳遞信息的重要平臺。另一方面，社區(qū)對于企業(yè)同樣具有信息價值，企業(yè)可以根據(jù)消費者的參與活動，搜集消費信息，關(guān)注顧客意見。

（四）服務(wù)價值

虛擬社區(qū)的服務(wù)價值主要體現(xiàn)在它帶給顧客的便捷性、服務(wù)性。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)能為消費者帶來更好的服務(wù)體驗。第一，虛擬社區(qū)服務(wù)具有及時性。消費者和實體門店之間存在空間上的距離，顧客進店消費的時間和次數(shù)都是有限的。即使實體零售商有再好的服務(wù)，能夠傳遞給顧客的也是有限的。如果建立一個虛擬的社區(qū)，讓消費者能夠隨時滿足個人所需，不管是知識獲取還是產(chǎn)品購買等各個方面。有助于消除實體門店與顧客的空間距離感，讓顧客隨時感受到企業(yè)的服務(wù)。第二，虛擬社區(qū)服務(wù)具有多樣性。社區(qū)服務(wù)的多樣性在于網(wǎng)絡(luò)的強大和包容，網(wǎng)絡(luò)能夠提供更多的選擇和服務(wù)空間。

四、 實體零售建設(shè)虛擬社區(qū)的建議

（一）重視人才隊伍的建設(shè)

實際上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)掌握著網(wǎng)絡(luò)開發(fā)及應(yīng)用的高技術(shù)人才，而傳統(tǒng)企業(yè)掌控著龐大的實體網(wǎng)絡(luò)，兩者是一種相互補充的關(guān)系。實體和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合離不開人才的問題，為了盡快實現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)的融合，實體企業(yè)應(yīng)該加快對網(wǎng)絡(luò)人才的培育。既懂計算機信息技術(shù)又懂經(jīng)營管理的復(fù)合型人才，實體企業(yè)可嘗試引進、培訓(xùn)等多種方式進行培養(yǎng)。傳統(tǒng)商業(yè)應(yīng)盡快轉(zhuǎn)變觀念，提高自身對信息技術(shù)的重視和具體的應(yīng)用能力。

（二）重視對社區(qū)的管理

社區(qū)成員在感受到自己被過度管理時，通常會產(chǎn)生抵制學(xué)習(xí)、工作和創(chuàng)新的行為，管理的太多會破壞社區(qū)內(nèi)的信任、關(guān)系建立以及知識共享意愿等。Brown 等的研究表明，半結(jié)構(gòu)化的組織要優(yōu)于管理的太多或者太少的組織。適度的網(wǎng)站管理能夠促進社區(qū)作用的發(fā)揮，網(wǎng)站管理者要制定好社區(qū)的游戲規(guī)則。實體零售企業(yè)要建立專門的社區(qū)管理隊伍，重視社區(qū)環(huán)境的優(yōu)化，這樣才能發(fā)揮社區(qū)的價值。

（三）資金投入應(yīng)該循序漸進，做好與實體之間的統(tǒng)籌

實體零售在選擇互聯(lián)網(wǎng)渠道時，要根據(jù)自身實際的財力、資源選擇適合的模式。不是所有的企業(yè)都適合建設(shè)自己的購物網(wǎng)站。而對于建設(shè)虛擬社區(qū)的零售企業(yè)，在投入資金時仍然要做正確的權(quán)衡。在沒有充足資金投入的情況下，社區(qū)的管理、建設(shè)都不會發(fā)揮理想的效果。

（四）發(fā)揮虛擬網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，重視數(shù)據(jù)化的建設(shè)和應(yīng)用

純電商營銷，最重要的一個工具是數(shù)據(jù)統(tǒng)計，從訪客進入網(wǎng)站、瀏覽網(wǎng)頁、查看商品、下單到離開網(wǎng)站的過程中，線上都能進行完整地記錄訪客的行為軌跡及其注冊信息，線上借助數(shù)據(jù)化的分析，提高營銷效率。數(shù)據(jù)化分析是幫助營銷者分析顧客行為的一個重要手段。實體企業(yè)可以借助數(shù)據(jù)化的軟件工具，將消費者訴求進行數(shù)據(jù)化的整理和歸類，從而找出最吸引消費者的產(chǎn)品賣點和服務(wù)特色。

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