張少兵

內(nèi)容摘要：本文對零售企業(yè)雙渠道沖突進(jìn)行深入分析，并構(gòu)建零售企業(yè)雙渠道協(xié)同機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn)，零售企業(yè)雙渠道沖突集中表現(xiàn)為需求量沖突、價(jià)格沖突及利潤沖突。而基于商品批發(fā)價(jià)、網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)及利潤分配比例構(gòu)建的協(xié)同機(jī)制，能夠?qū)崿F(xiàn)零售雙渠道完美協(xié)同。最后，根據(jù)協(xié)調(diào)機(jī)制，提出企業(yè)采取雙渠道零售模式的幾點(diǎn)管理啟示。

關(guān)鍵詞：零售企業(yè)? ?雙渠道沖突? ?協(xié)同機(jī)制

引言

近年來，零售企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)零售渠道擴(kuò)大市場范圍，也增加了零售企業(yè)經(jīng)營利潤。但是，網(wǎng)絡(luò)零售渠道加劇了實(shí)體零售渠道的競爭，甚至出現(xiàn)實(shí)體零售渠道聯(lián)合抵制網(wǎng)絡(luò)零售渠道的現(xiàn)象。由此，帶來一系列問題，如零售企業(yè)是否應(yīng)開辟網(wǎng)絡(luò)零售渠道，零售雙渠道是否存在沖突，采取怎樣的策略能夠?qū)崿F(xiàn)零售雙渠道協(xié)同發(fā)展，這些問題值得認(rèn)真研究。因此，本文從定量分析與微觀角度出發(fā)，深入細(xì)致研究零售企業(yè)雙渠道沖突，并構(gòu)建協(xié)同機(jī)制，期望可促進(jìn)我國零售企業(yè)健康發(fā)展。

基本假設(shè)與參數(shù)說明

零售企業(yè)通過傳統(tǒng)零售加盟商（下文簡稱實(shí)體零售渠道）及網(wǎng)絡(luò)零售渠道銷售商品，即采取雙渠道零售模式。此時(shí)，消費(fèi)者對于兩種零售渠道的選擇，除關(guān)注價(jià)格因素外，還會(huì)考慮購物的便捷性及時(shí)間、出行等機(jī)會(huì)成本。因此，為便于研究，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)1：消費(fèi)者基于效用理論做出商品購買的渠道選擇決策。

假設(shè)2：消費(fèi)者均勻分布在線性市場里，線性長度與分布密度均為1，且實(shí)體零售渠道位于市場左側(cè)。

假設(shè)3：消費(fèi)者的消費(fèi)決策組成為“消費(fèi)1單位商品”或“不消費(fèi)商品”。

假設(shè)4：消費(fèi)者通過實(shí)體零售渠道購買商品產(chǎn)生機(jī)會(huì)成本，且與實(shí)體零售店距離成正比。

假設(shè)5：消費(fèi)者對同一實(shí)體零售商品具有相同的價(jià)值評價(jià)，記為v，且該商品在網(wǎng)絡(luò)零售渠道的價(jià)值評估為kv，其中，0< k≤1。

為更加清晰的展示文章涉及的參數(shù)及相應(yīng)定義，予以集中說明，具體如表1所示。

根據(jù)上文所述，得到消費(fèi)者在實(shí)體零售渠道購買單位商品獲得的效用為Us=v-pr-tx，其中，tx為消費(fèi)者購買商品總機(jī)會(huì)成本，tx越大表明消費(fèi)者通過購買商品付出的時(shí)間、出行等機(jī)會(huì)成本越高，選擇實(shí)體零售渠道消費(fèi)的可能性就越低。反之，機(jī)會(huì)成本越低，選擇實(shí)體零售渠道購買商品的可能性越高。因此，當(dāng)Us>0時(shí)，存在x，滿足x≤xr=（v-pr）/t，此時(shí)，消費(fèi)者會(huì)選擇在實(shí)體零售渠道購買商品。同時(shí)，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)零售渠道購買單位商品獲得的效用為Ue=kv-pe，只有當(dāng)Ue>0時(shí)，即kv≥pe，網(wǎng)絡(luò)零售渠道才具有價(jià)值。

當(dāng)消費(fèi)者面對零售雙渠道時(shí)，消費(fèi)者從自身效用最大化出發(fā)，選擇對應(yīng)的零售渠道進(jìn)行消費(fèi)。而當(dāng)消費(fèi)者在雙渠道購買商品獲得效用相等，不同渠道間的差異則會(huì)消失。此時(shí)表現(xiàn)為Us=Ue，即v-pr-tx=kv-pe，得到xre=[（1-k）v+pe-pr]/t，此時(shí)，消費(fèi)者在雙渠道之間購買商品達(dá)到均衡。因此，可以得出：

如果xr

如果xr≥xre，即（v-pr）/t≥[（1-k）v+pe-pr]/t，得kv≥pe，即表示滿足網(wǎng)絡(luò)零售渠道存在條件。位于區(qū)間[0，xre]的消費(fèi)者選擇實(shí)體零售渠道消費(fèi)的效用較大，商品需求量為Qdr=xre=[（1-k）v+pe-pr]/t;位于區(qū)間[xre，1]的消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)零售渠道消費(fèi)的效用較大，商品需求量為Qde=xre=[t-（1-k）v-pe+pr]/t。

零售企業(yè)雙渠道零售及沖突表現(xiàn)

（一）單一實(shí)體渠道零售

當(dāng)零售企業(yè)采取單一實(shí)體零售渠道銷售商品時(shí)，位于區(qū)間[0，xre]的消費(fèi)者效用大于等于零。故選擇在實(shí)體零售渠道購買，即在單一零售渠道下的需求量為Qsr=xr=（v-psr）/t。零售企業(yè)以批發(fā)價(jià)格ws為實(shí)體零售加盟商供貨，加盟商根據(jù)批發(fā)價(jià)格確定實(shí)體零售渠道的零售價(jià)格psr。則由零售企業(yè)最大化利潤公式maxπsR=ws（v-psr）/t，得到實(shí)體零售渠道最大化利潤公式maxπsr=（psr-ws）（v-psr）/t，根據(jù)求解動(dòng)態(tài)博弈均衡的逆向歸納法，求得單一實(shí)體零售渠道零售價(jià)格與批發(fā)價(jià)分別為：ps*r=3v/4，ws*=v/2，進(jìn)一步得到商品需求量、實(shí)體零售渠道利潤、零售企業(yè)利潤及零售總利潤：Qs*r=v/4t，πs*R=v2/16t，πs*R=v2/8t，πs*u=3v2/16。

（二）獨(dú)立決策雙渠道零售

針對上述雙渠道動(dòng)態(tài)博弈過程，依據(jù)逆向歸納法進(jìn)行相關(guān)求解。首先，根據(jù)實(shí)體零售渠道利潤方程maxπdr=（pdr-wd）[（1-k）v+pde-pdr]/t，可得到實(shí)體零售渠道商品零售價(jià)格：

對λ取值進(jìn)行討論，當(dāng)λ=0時(shí)，對式（2）化簡，發(fā)現(xiàn)無解，表明不符合要求;λ≠0時(shí)，對式（2）進(jìn)行求解，可求得網(wǎng)絡(luò)零售渠道商品最優(yōu)零售價(jià)格pd*e=kv，以及實(shí)體零售渠道商品最優(yōu)零售價(jià)格pd*r=（3+k）v/4。即零售企業(yè)雙渠道動(dòng)態(tài)博弈獨(dú)立決策模式下，雙渠道零售存在唯一最優(yōu)解[pd*r，pd*e]=[（3+k）v/4，kv]。

最后，將商品最優(yōu)零售價(jià)格代入目標(biāo)函數(shù)，可得：最優(yōu)批發(fā)價(jià)為wd*=（1+k）v/2，最優(yōu)實(shí)體零售渠道需求量為Qd*r=（1-k）v/4t，最優(yōu)網(wǎng)絡(luò)零售渠道需求量為Qd*e=1-（1-k）v/4t，最優(yōu)實(shí)體零售渠道利潤為πd*r=（1-k）2v2/16t，最優(yōu)網(wǎng)絡(luò)零售渠道利潤πd*e=kv[4t-（1-k）v]4t，此時(shí)零售企業(yè)利潤為πd*R=[（1-k）2v2+8tkv]/16t，零售總利潤為πd*u=[3（1-k）2v2+16tkv]/16t。

（三）零售雙渠道沖突表現(xiàn)

從上述渠道零售結(jié)論可以發(fā)現(xiàn)，Qd*r-Qs*r=-kv/4t≤0，pd*r-ps*r=kv/4≥0，πd*r-πs*r=k（k-2）v2/16t≤0。表明零售企業(yè)采取雙渠道零售模式，實(shí)體零售渠道商品需求量較單一實(shí)體零售渠道需求量下降;實(shí)體零售渠道商品零售價(jià)格較單一實(shí)體零售渠道價(jià)格上漲;實(shí)體零售渠道商品零售利潤較單一實(shí)體零售渠道利潤降低。這種零售指標(biāo)的變化，直接后果是引起渠道沖突。在零售企業(yè)引入電子商務(wù)模式的背景下，實(shí)體零售渠道必須面對網(wǎng)絡(luò)零售渠道的直接競爭，即市場份額減少。對此，實(shí)體零售商并沒有采取低價(jià)策略降低商品零售價(jià)格，以保障自身利潤免受損，而是提高零售價(jià)格。這種對策導(dǎo)致實(shí)體零售渠道失去部分價(jià)格敏感的消費(fèi)者，將這部分客戶無形中推向網(wǎng)絡(luò)零售渠道，但是網(wǎng)絡(luò)零售渠道并未給予相應(yīng)補(bǔ)償。在此情況下，實(shí)體零售渠道由于零售利潤降低，自然加劇渠道沖突。可見，網(wǎng)絡(luò)零售渠道沖擊實(shí)體零售渠道的利益，使得實(shí)體零售渠道商品需求量和利潤降低。因此，根據(jù)上述沖突分析結(jié)果，本文將零售企業(yè)雙渠道沖突具體表現(xiàn)歸納為三個(gè)方面，即需求量沖突、價(jià)格沖突及利潤沖突。

零售企業(yè)雙渠道協(xié)同機(jī)制構(gòu)建

（一）雙渠道集中決策零售與協(xié)同契約設(shè)計(jì)

首先，考慮零售企業(yè)采取雙渠道戰(zhàn)略并進(jìn)行垂直集中決策，并以零售雙渠道利潤最大化為目標(biāo)，確定實(shí)體零售渠道和網(wǎng)絡(luò)零售渠道的商品零售價(jià)格。據(jù)零售企業(yè)雙渠道集中決策利潤最大化公式maxπIu=pIrQr+pIeQe，得kv-pIe≥0。集中決策下，實(shí)體零售渠道最優(yōu)零售價(jià)格為pI*r=（k+1）v/2，網(wǎng)絡(luò)零售渠道最優(yōu)零售價(jià)格為pI*e=kv，表明集中決策下零售雙渠道存在最優(yōu)策略[pI*r，pI*e]=[（k+1）v/2，kv]。將最優(yōu)零售價(jià)格代入目標(biāo)函數(shù)，得到實(shí)體零售渠道最優(yōu)訂貨量QI*r=（1-k）v/2t，網(wǎng)絡(luò)零售渠道最優(yōu)訂貨量QI*e=1-（1-k）v/2t，零售總利潤πI*u=[（1-k）2v2+4tkv]/4t。

其次，由πI*u-πd*u=（1-k）2v2/16t≥0可知，集中決策較獨(dú)立決策的總利潤增加，說明雙渠道零售存在雙重邊際化效應(yīng)。消除雙重邊際化效應(yīng)，使得雙渠道總利潤在獨(dú)立決策時(shí)等于集中決策，將實(shí)現(xiàn)零售雙渠道協(xié)同。從協(xié)同契約角度出發(fā)，假使獨(dú)立決策與集中決策時(shí)雙渠道的訂貨量相同，需考慮雙渠道商品需求是均價(jià)格的函數(shù)?？梢姡琾I*e=pd*e=kv，即集中決策與獨(dú)立決策時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售渠道的商品最優(yōu)零售價(jià)格相等，說明網(wǎng)絡(luò)零售渠道零售利潤的變量中只有訂貨量，可以調(diào)節(jié)供貨量以滿足雙渠道協(xié)同需求。因此，零售企業(yè)引導(dǎo)實(shí)體零售渠道按照集中決策時(shí)的供貨量訂貨，可實(shí)現(xiàn)零售雙渠道協(xié)同。同時(shí)需要零售企業(yè)綜合調(diào)整決策變量，以引導(dǎo)實(shí)體零售價(jià)格等于集中決策時(shí)。

最后，為明確契約內(nèi)容及效果，需進(jìn)一步分析。將pI*e=kv代入式（1），得到pdr（wc）=（v+wc）/2，若實(shí)體零售渠道獨(dú)立決策訂貨量等于集中決策訂貨量，需滿足pdr（wc）=pI*r=（k+1）v/2，可得wc=kv/2，此時(shí)的網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)格為pce=（k+1）v/2。代入目標(biāo)函數(shù)后，得到協(xié)同零售總利潤πc*u=[（1-k）2v2+4tkv]/4t。可以看到協(xié)同后的零售總利潤等于集中決策時(shí)零售總利潤，即πc*u=πI*u，同時(shí)滿足雙渠道零售基本要求pr（wc）≥wc，pe（wc）≥wc。因此，通過契約（wc，pce）=（kv/2，（k+1）v/2）能夠?qū)崿F(xiàn)零售雙渠道的協(xié)同。得到協(xié)同后各方利潤：πc*r=（1-k）v2/4t，πc*e=kv[2t-（1-k）v]/2t，πc*R=[4tkv-k（1-k）v2]/4t，πc*u=[（1-k）2v2+4tkv]/4t。

（二）協(xié)同機(jī)制構(gòu)建

根據(jù)上述契約設(shè)計(jì)可以發(fā)現(xiàn)，wc-wh*=-v/2≤0，wc-ws*=（k-1）v/2≤0，即說明零售企業(yè)可通過調(diào)整實(shí)體零售渠道批發(fā)價(jià)及網(wǎng)絡(luò)零售渠道零售價(jià)兩個(gè)參數(shù)，以低于單一實(shí)體零售渠道和雙渠道獨(dú)立決策的批發(fā)價(jià)格，供給實(shí)體零售渠道，進(jìn)而引導(dǎo)實(shí)體零售渠道與網(wǎng)絡(luò)零售渠道實(shí)現(xiàn)協(xié)同。根據(jù)上述分析，構(gòu)建零售企業(yè)雙渠道協(xié)同機(jī)制。

為討論方便及直觀表示結(jié)果，同時(shí)考慮一般性特征，在此假設(shè)消費(fèi)者對零售商品的價(jià)值評價(jià)v=1，實(shí)體零售渠道消費(fèi)的機(jī)會(huì)成本t=1。則不同零售渠道的決策結(jié)果可簡化，詳見表2。

根據(jù)表2得到：πc*u-πs*u=（1+8k+k2）/16≥0，πc*u-πd*u=（1-k）2/16≥0，說明契約協(xié)同后的雙渠道總利潤，大于單一實(shí)體渠道或雙渠道獨(dú)立決策時(shí)利潤;πc*r-πd*r=k（1-k）/16≥0，說明契約協(xié)同后的實(shí)體零售渠道利潤大于獨(dú)立決策時(shí)利潤;πc*e-πd*e=k（1-k）/4≥0，說明契約協(xié)同后的網(wǎng)絡(luò)零售渠道利潤大于獨(dú)立決策時(shí)利潤。那么，零售企業(yè)開辟網(wǎng)絡(luò)零售渠道后若要達(dá)到協(xié)同，則需滿足：

得到：≤k≤3/4，即表示零售企業(yè)通過契約（wc，pce）=（k/2，k），可實(shí)現(xiàn)零售雙渠道協(xié)同。

而當(dāng)k>3/4時(shí)，πc*r-πs*r<0，πc*R-πs*R>0;當(dāng)k<時(shí)，πc*r-πs*r>0，πc*R-πs*R<0。說明當(dāng)k>3/4或k<時(shí)，必然存在一種零售渠道利潤受損，將再次引起渠道沖突。此時(shí)，零售企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)零售渠道和實(shí)體零售渠道需要通過協(xié)商，確定渠道利潤分配比例，避免渠道沖突。假設(shè)網(wǎng)絡(luò)零售渠道分配比例為θ，實(shí)體零售渠道的分配比例則為1-θ，而θ的大小由兩個(gè)零售渠道協(xié)商確定。為實(shí)現(xiàn)雙渠道的協(xié)同，則（1-θ） πI*u-πs*r≥0，θ≤θ=（4k2+8k+3）/4（1+k）2;且θπI*u-πs*R≥0，θ≥θ=1/2（1+k）2;同時(shí)滿足θ≤θ。

根據(jù)上述討論結(jié)果，構(gòu)建零售企業(yè)雙渠道協(xié)同機(jī)制如下：

當(dāng)≤k≤3/4，零售企業(yè)雙渠道協(xié)同機(jī)制為：（wc，pce）=（k/2，k）。

當(dāng)k<或k>3/4，零售企業(yè)雙渠道協(xié)同機(jī)制為：（wc，pce，θ）=（k/2，k， θ），θ∈[θ，θ]，其中，θ=1/2（1+k）2，（4k2+8k+3）/4（1+k）2。

結(jié)論及啟示

綜上，零售企業(yè)雙渠道零售模式雖然可擴(kuò)大銷售范圍，增加商品銷量，但也帶來渠道沖突。集中表現(xiàn)為需求量沖突、價(jià)格沖突及利潤沖突。通過單一實(shí)體、獨(dú)立決策雙渠道、集中決策雙渠道的對比分析發(fā)現(xiàn)，基于商品批發(fā)價(jià)與網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)格設(shè)計(jì)的契約，能夠消除雙重邊際化效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)雙渠道協(xié)同。在此契約下，通過簡單量化商品評價(jià)值與實(shí)體零售渠道消費(fèi)機(jī)會(huì)成本，建立雙渠道零售協(xié)同機(jī)制。其中，當(dāng)≤k≤3/4 時(shí)，只需通過契約（wc，pce）=（k/2，k），便可實(shí)現(xiàn)零售雙渠道協(xié)同;而當(dāng)k<或k>3/4時(shí)，零售企業(yè)雙渠道協(xié)同除滿足（wc，pce）=（k/2，k），需通過利潤分配比例θ才可促使雙渠道協(xié)同。

根據(jù)上述結(jié)論，雙渠道沖突的協(xié)調(diào)策略與產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)接受程度k有關(guān)，對零售企業(yè)采取雙渠道銷售商品來說，可以得到如下啟示：當(dāng)k較小時(shí)，即兩個(gè)零售渠道商品消費(fèi)差異較大，如服裝、化妝品等商品。此時(shí)，網(wǎng)上消費(fèi)存在無法試用、物流損壞等風(fēng)險(xiǎn)，零售企業(yè)應(yīng)以較低批發(fā)價(jià)將商品提供給實(shí)體零售渠道，并降低網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)格，吸引價(jià)格敏感性消費(fèi)者;同時(shí)通過退換貨承諾、完善物流體系等網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)，減少網(wǎng)絡(luò)零售中消費(fèi)者效用損失。當(dāng)k較大時(shí)，即網(wǎng)絡(luò)零售渠道與實(shí)體零售渠道購買商品的差異較小，如數(shù)碼產(chǎn)品、文化用品等商品。此時(shí)，消費(fèi)者會(huì)較多選擇網(wǎng)絡(luò)零售渠道購買相應(yīng)商品，而基于效用則較少選擇實(shí)體零售消費(fèi)。零售企業(yè)應(yīng)提高商品批發(fā)價(jià)格，制定較高的網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)格;同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售渠道和實(shí)體零售渠道的零售價(jià)格相比單一零售渠道時(shí)都要提高，且應(yīng)趨于一致。此外，隨著網(wǎng)絡(luò)零售成為商品銷售的主要渠道后，零售企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)，提升網(wǎng)絡(luò)渠道零售服務(wù)水平。當(dāng)k中等時(shí)，通過網(wǎng)絡(luò)零售渠道和實(shí)體零售渠道消費(fèi)的差異中等，如小家電類商品。零售企業(yè)可通過降低對實(shí)體零售渠道加盟商的批發(fā)價(jià)，制定網(wǎng)絡(luò)渠道商品零售價(jià)格，最大化雙渠道零售利潤，消除渠道沖突，實(shí)現(xiàn)雙渠道協(xié)同。

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