于素云

【摘 要】在新媒體時(shí)代，去中心化、非線性、交互性、碎片化等成了信息傳播的重要特征，這些顛覆了傳統(tǒng)的媒體傳播方式，也給國(guó)家形象建構(gòu)帶來(lái)了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。本文在對(duì)新媒體及國(guó)家形象的概念進(jìn)行解讀的基礎(chǔ)上，深入分析新媒體時(shí)代國(guó)家形象建構(gòu)的現(xiàn)實(shí)困境，探究國(guó)家形象建構(gòu)的方法路徑，以更好地推進(jìn)新媒體時(shí)代中國(guó)的國(guó)家形象建構(gòu)。

【關(guān)鍵詞】新媒體；國(guó)家形象；西方國(guó)家；主流媒體

在全球化時(shí)代，國(guó)家形象是國(guó)家軟實(shí)力的重要組成部分，正面的國(guó)家形象往往能夠獲得國(guó)際社會(huì)的理解、同情和支持，負(fù)面的國(guó)家形象常會(huì)遭到國(guó)際社會(huì)的憎惡、反對(duì)和排斥。因而，許多國(guó)家都將國(guó)家形象塑造納入了國(guó)家戰(zhàn)略體系，并將之作為國(guó)家軟實(shí)力建設(shè)的重要內(nèi)容。在新媒體時(shí)代，去中心化、非線性、交互性、碎片化等成了信息傳播的基本特征，這些顛覆了傳統(tǒng)的媒體傳播方式，也深刻影響了國(guó)家形象塑造的傳播路徑，給國(guó)家形象建構(gòu)帶來(lái)了許多新機(jī)遇和新挑戰(zhàn)。

一、新媒體與國(guó)家形象的概念解讀

新媒體是以計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通訊等信息技術(shù)為傳播媒介的媒體，如移動(dòng)電視、虛擬社區(qū)、電子郵箱、門戶網(wǎng)站、微博、微信、搜索引擎等。學(xué)者魏麗錦認(rèn)為，數(shù)字電視、手機(jī)媒體、樓宇電視等都是新媒體……新媒體通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)等傳播信息，受眾不僅是信息的接受者，也是信息的發(fā)布者”。隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，以微信、微博、門戶網(wǎng)站等代表的新媒體異軍突起，并以交互性、共享性、即時(shí)性、個(gè)性化、海量化等傳播優(yōu)勢(shì)挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)的新聞傳播秩序，改變著傳媒生態(tài)和傳播格局。同時(shí)，新媒體的迅猛發(fā)展宣告了新媒體時(shí)代的到來(lái)。

國(guó)家形象就是國(guó)際社會(huì)對(duì)某個(gè)國(guó)家的政治制度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)文化、價(jià)值觀等內(nèi)容的總體印象和主觀評(píng)價(jià)，是公眾對(duì)國(guó)家本身、國(guó)家行為、國(guó)家發(fā)展的印象、評(píng)價(jià)、態(tài)度和看法，是國(guó)家實(shí)力與民族精神的集中表現(xiàn)。作為國(guó)家客體在公眾頭腦中的主觀反映，國(guó)家形象是客觀與主觀、能動(dòng)與被動(dòng)、內(nèi)容與形式的統(tǒng)一。

二、新媒體時(shí)代中國(guó)國(guó)家形象建構(gòu)的困境

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，國(guó)家形象傳播有著高門檻、單向化、中心化等特征，可以通過(guò)嚴(yán)格的編輯審核、規(guī)范的新聞生產(chǎn)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膫鞑チ鞒痰冉?gòu)國(guó)家的媒體形象，并通過(guò)國(guó)家的媒體形象影響公眾對(duì)國(guó)家的“認(rèn)同形象”。但是在新媒體時(shí)代門戶網(wǎng)站、微信、BBS等新媒體憑借交互性、共享性、即時(shí)性的傳播方式顛覆傳統(tǒng)的新聞傳播模式，改變了國(guó)家形象建構(gòu)的“媒體形象”。

在新媒體時(shí)代美國(guó)、英國(guó)等西方國(guó)家憑借強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)傳播能力將西方傳媒滲透到了世界的每個(gè)角落，憑借先進(jìn)的傳播方式、嫻熟的報(bào)道技巧、精良的新聞內(nèi)容等建構(gòu)了以西方價(jià)值觀為標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)際話語(yǔ)體系。在國(guó)際社會(huì)上，中國(guó)的國(guó)家形象基本由美、英等國(guó)主導(dǎo)的國(guó)際輿論體系所塑造的，西方通過(guò)微博、微信、BBS等新媒體丑化中國(guó)的國(guó)家形象，煽動(dòng)公眾對(duì)黨和政府的不滿情緒，在西方輿論的曲解和丑化下，許多中國(guó)人都對(duì)中國(guó)的社會(huì)改革、政治制度等產(chǎn)生了不滿情緒；而許多國(guó)外公眾將中國(guó)看成國(guó)際秩序的挑戰(zhàn)者和世界和平的威脅者，這無(wú)疑惡化了中國(guó)國(guó)家形象塑造的外部環(huán)境。

三、新媒體時(shí)代中國(guó)國(guó)家形象建構(gòu)的路徑

（一）提高主流新聞媒體的國(guó)際傳播能力

在國(guó)際輿論中，西方國(guó)家之所以擁有強(qiáng)大的新聞傳播力和輿論話語(yǔ)權(quán)，就在于其擁有美聯(lián)社、路透社、美國(guó)廣播公司、英國(guó)廣播公司、紐約時(shí)報(bào)、華爾街日?qǐng)?bào)等國(guó)際主流媒體，這些媒體壟斷著國(guó)際輿論話語(yǔ)權(quán)，決定著國(guó)際輿論的議題設(shè)置和輿論熱點(diǎn)，常常通過(guò)突發(fā)事件、熱點(diǎn)問(wèn)題、政治沖突等營(yíng)造涉華輿論，在人權(quán)問(wèn)題、環(huán)境問(wèn)題、腐敗問(wèn)題等方面詆毀中國(guó)的國(guó)際形象。然而，中國(guó)缺少能夠與西方主流媒體相抗衡的新聞媒體，缺乏有著國(guó)際影響力的新聞品牌和新聞傳播力，這導(dǎo)致中國(guó)在國(guó)際輿論傳播上常常處于劣勢(shì)。為此，應(yīng)通過(guò)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)開(kāi)拓、媒介創(chuàng)新等方式提高我國(guó)主流媒體的對(duì)外傳播能力，推進(jìn)中國(guó)的國(guó)家形象塑造。在新媒體境遇下，主流媒體擁有了更豐富的傳播手段和更廣闊的傳播空間，因而，主流媒體不僅要運(yùn)用電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行新聞傳播，還應(yīng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、微信、微博等新媒體進(jìn)行新聞傳播，以更好地提升自身的對(duì)外傳播能力。比如，人民日?qǐng)?bào)、新華社、中央電視臺(tái)等國(guó)內(nèi)主流媒體就在臉譜、優(yōu)兔、推特上開(kāi)設(shè)了賬號(hào)，并積極試水國(guó)外社交媒體業(yè)務(wù)。

（二）加強(qiáng)新媒體建設(shè)，搶占輿論話語(yǔ)權(quán)

運(yùn)用新媒體進(jìn)行文化傳播。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體有著開(kāi)放性、互動(dòng)性、即時(shí)性、便捷性、海量化等特征，體現(xiàn)了傳播者追求個(gè)性、喜歡自由的需要，人們常會(huì)通過(guò)新媒體交流思想、表達(dá)意見(jiàn)等。因而，政府要善于利用新媒體傳播中國(guó)的傳統(tǒng)文化、外交政策、政治主張、意識(shí)形態(tài)等，實(shí)現(xiàn)大眾傳播與人際傳播的有效結(jié)合，不斷提高國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)的文化認(rèn)知與價(jià)值認(rèn)同。

積極開(kāi)展新媒體公共外交。當(dāng)前，美國(guó)已將新媒體用于公共外交領(lǐng)域，并提出了“新媒體外交”的新理念，建構(gòu)了完整的新媒體公共外交機(jī)制。在國(guó)家形象建設(shè)中，可以借鑒美國(guó)在新媒體公共外交方面的成功經(jīng)驗(yàn)，充分發(fā)揮微信、微博、BBS、門戶網(wǎng)站等在公共外交中的重要作用。比如，政府可以開(kāi)通官方微博、微信公眾號(hào)，通過(guò)微博、微信等傳播新聞信息，并通過(guò)新媒體與公眾進(jìn)行交流互動(dòng)，這樣不僅能夠更好地傳播官方觀點(diǎn)，還能夠引導(dǎo)新聞話題和輿論方向。隨著中國(guó)綜合實(shí)力的提升，許多西方國(guó)家對(duì)中國(guó)的和平崛起充滿了焦慮和不安，通過(guò)多種方式散布“中國(guó)威脅論”，并演繹出“中國(guó)環(huán)境威脅論”、“中國(guó)能源威脅論”等多個(gè)“中國(guó)威脅論”版本，這些直接影響了中國(guó)的國(guó)家形象。為此，可以通過(guò)自媒體傳播中國(guó)的正面形象，揭穿西方媒體的種種謊言，有效回應(yīng)不利于國(guó)家形象建構(gòu)的種種言論。

建立輿論信息及時(shí)發(fā)布機(jī)制。在新媒體時(shí)代，社會(huì)和公眾對(duì)政府的輿情處理能力提出了較高要求，在公共危機(jī)、突發(fā)事件中如果政府不能及時(shí)發(fā)布準(zhǔn)確地發(fā)布輿論信息，就會(huì)導(dǎo)致小道消息滿天飛，進(jìn)而引發(fā)公眾對(duì)政府的質(zhì)疑。因而，應(yīng)完善社會(huì)輿情處理機(jī)制，健全網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度，不斷提升政府對(duì)新聞事件的敏感度和話語(yǔ)權(quán)。還可以借助網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度傳播新聞信息，設(shè)置政治議題，把握國(guó)際輿論的話語(yǔ)權(quán)。

（三）不斷創(chuàng)新國(guó)家形象傳播的方法策略

創(chuàng)新國(guó)家形象傳播手段。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，我國(guó)習(xí)慣于以灌輸式、說(shuō)教式的方式傳播國(guó)家形象，很容易讓不同文化背景的受眾產(chǎn)生警惕心理和逆反情緒。在新媒體時(shí)代，應(yīng)改變傳統(tǒng)的信息傳播方式和輿論宣傳模式，樹(shù)立“受眾本位”的新聞傳播理念，用國(guó)際社會(huì)普遍認(rèn)同的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行國(guó)家形象傳播，以提高國(guó)家形象傳播的有效性。比如，在國(guó)家形象宣傳中，要充分了解受眾的文化背景、價(jià)值信仰、生活方式、利益訴求等，建構(gòu)符合受眾心理的國(guó)家形象話語(yǔ)體系，這樣才能提高中國(guó)國(guó)家形象傳播的有效性。

客觀傳播中國(guó)的國(guó)家形象。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代中，我國(guó)多用“低調(diào)不張揚(yáng)”的方式處理國(guó)內(nèi)事務(wù)，在出現(xiàn)突發(fā)事件或社會(huì)問(wèn)題時(shí)，總是用“報(bào)喜不報(bào)憂”的方式掩蓋事實(shí)真相。在新媒體時(shí)代，這種方式不僅不能阻止負(fù)面信息的擴(kuò)散，反而會(huì)導(dǎo)致謠言四起、小道消息蔓延，強(qiáng)化國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的誤解。因而，應(yīng)樹(shù)立正確的新聞傳播理念，以客觀、理性的方式傳播各種社會(huì)事件和新聞信息，提高中國(guó)主流媒體在國(guó)際社會(huì)上的輿論權(quán)威性。

在新媒體時(shí)代，去中心化、非線性、交互性、碎片化等成了信息傳播的基本特征，這些顛覆了傳統(tǒng)的媒體傳播方式，也深刻影響了國(guó)家形象傳播和建構(gòu)。為此，應(yīng)深入分析新媒體時(shí)代國(guó)家形象建構(gòu)的各種挑戰(zhàn)，探究中國(guó)國(guó)家形象建構(gòu)的方法路徑，以更好地推進(jìn)中國(guó)的國(guó)家形象建設(shè)。

【參考文獻(xiàn)】

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