黃豪 陳亞榮

[摘要]文章基于經(jīng)典的消費(fèi)者行為學(xué)研究，在國內(nèi)外賣市場和消費(fèi)者逐漸成熟的背景下，研究收益和風(fēng)險(xiǎn)兩方面各具體因素對不同職業(yè)外賣消費(fèi)者感知價(jià)值、態(tài)度和購買意愿的影響。利用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)的方法，對收集到的上班族和大學(xué)生兩個(gè)群體樣本進(jìn)行了對比分析，得出了一些有意義的結(jié)論，并從強(qiáng)化收益和降低風(fēng)險(xiǎn)兩方面提出了一些關(guān)于未來發(fā)展的建議。

[關(guān)鍵詞]收益；風(fēng)險(xiǎn)；感知價(jià)值；外賣消費(fèi)人群

[DOI]1013939/jcnkizgsc201916120

1引言

在經(jīng)歷了近幾年的高速增長之后，外賣行業(yè)在中國已具相當(dāng)規(guī)模。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2017—2018年中國在線餐飲外賣市場研究報(bào)告》，2017年中國外賣行業(yè)市場規(guī)模已突破2000億元大關(guān)，同時(shí)，中國外賣用戶正式突破3億人，相比2016年，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)分別提升235%和191%。在餓了么收購百度外賣之后，餓了么與美團(tuán)外賣分庭抗禮的市場格局已正式形成。

然而，隨著市場格局的穩(wěn)定、市場競爭的理性化，外賣平臺不計(jì)成本的價(jià)格補(bǔ)貼不再是日常手段，相對于線下實(shí)體店餐飲，外賣價(jià)格優(yōu)勢不再明顯。不僅如此，伴隨著行業(yè)爆發(fā)式發(fā)展，隨之而來的問題還包括外賣食品安全、配送時(shí)效以及平臺過多收集個(gè)人信息、送貨上門等途徑導(dǎo)致的隱私安全問題。與此同時(shí)，在熟悉了外賣新體驗(yàn)后，外賣消費(fèi)者也開始回歸理性，不再只關(guān)注外賣價(jià)格，而更多開始從收益風(fēng)險(xiǎn)兩個(gè)方面來重新審視外賣這一餐飲方式。

2理論回顧與研究模型

在上述背景下，文章構(gòu)建了以感知收益和風(fēng)險(xiǎn)各具體因素為解釋變量，感知價(jià)值、態(tài)度、購買意愿為被解釋變量的研究模型，探討兩個(gè)不同人群中各變量之間的相互關(guān)系。收益方面，選取了優(yōu)惠性和便利性兩個(gè)因素。風(fēng)險(xiǎn)方面，借鑒了過往Featherman、井淼等學(xué)者對于感知風(fēng)險(xiǎn)維度的劃分，結(jié)合外賣實(shí)際選取了功能、隱私、社會、時(shí)間四個(gè)風(fēng)險(xiǎn)維度作為外賣消費(fèi)者可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)因素。在此基礎(chǔ)上，參考消費(fèi)者行為學(xué)經(jīng)典的態(tài)度ABC模型，選取感知價(jià)值、態(tài)度和購買意愿對應(yīng)ABC模型中認(rèn)知、情感、行為傾向三成分，作為本文研究的被解釋變量。

21收益、風(fēng)險(xiǎn)與感知價(jià)值

消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域主流的觀點(diǎn)都認(rèn)同消費(fèi)者感知價(jià)值是對收益和付出綜合權(quán)衡后對所購買產(chǎn)品或服務(wù)做出的總體評價(jià)。Kim，王崇等人在各自的實(shí)證研究中證實(shí)了收益、風(fēng)險(xiǎn)因素對于消費(fèi)者感知價(jià)值的影響。因此，文章對于收益、風(fēng)險(xiǎn)各因素與感知價(jià)值的關(guān)系作出以下假設(shè)：H1a：優(yōu)惠性對消費(fèi)者感知價(jià)值有正向的影響；H1b：便利性對消費(fèi)者感知價(jià)值有正向的影響；H1c：功能風(fēng)險(xiǎn)對消費(fèi)者感知價(jià)值有負(fù)向的影響；H1d：隱私風(fēng)險(xiǎn)對消費(fèi)者感知價(jià)值有負(fù)向的影響；H1e：社會風(fēng)險(xiǎn)對消費(fèi)者感知價(jià)值有負(fù)向的影響；H1f：時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)對消費(fèi)者感知價(jià)值有負(fù)向的影響。

22收益、風(fēng)險(xiǎn)與態(tài)度

消費(fèi)者對特定事物情感態(tài)度的產(chǎn)生往往也來自對事物特性的認(rèn)知和判斷。早前TRA和TPB模型在大量的實(shí)證應(yīng)用中驗(yàn)證了收益與結(jié)果因素對消費(fèi)者態(tài)度的影響。因此文章對收益、風(fēng)險(xiǎn)各因素與態(tài)度的關(guān)系作出以下假設(shè)：H2a：優(yōu)惠性對消費(fèi)者購買態(tài)度有正向的影響；H2b：便利性對消費(fèi)者購買態(tài)度有正向的影響；H2c：功能風(fēng)險(xiǎn)對消費(fèi)者購買態(tài)度有負(fù)向的影響；H2d：隱私風(fēng)險(xiǎn)對消費(fèi)者購買態(tài)度有負(fù)向的影響；H2e：社會風(fēng)險(xiǎn)對消費(fèi)者購買態(tài)度有負(fù)向的影響；H2f：時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)對消費(fèi)者購買態(tài)度有負(fù)向的影響。

23收益、風(fēng)險(xiǎn)與購買意愿

相對網(wǎng)購其他商品，外賣消費(fèi)通常是一種更簡單快速的決策，通過小規(guī)模小組訪談發(fā)現(xiàn)收益和風(fēng)險(xiǎn)各因素有可能直接影響外賣消費(fèi)者購買意愿。Zeithaml等也在先前研究中提出過類似觀點(diǎn)，因此，做出以下假設(shè)：H3a：優(yōu)惠性對消費(fèi)者購買意愿有正向的影響；H3b：便利性對消費(fèi)者購買意愿有正向的影響；H3c：功能風(fēng)險(xiǎn)對消費(fèi)者購買意愿有負(fù)向的影響；H3d：隱私風(fēng)險(xiǎn)對消費(fèi)者購買意愿有負(fù)向的影響；H3e：社會風(fēng)險(xiǎn)對消費(fèi)者購買意愿有負(fù)向的影響；H3f：時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)對消費(fèi)者購買意愿有負(fù)向的影響。

24感知價(jià)值、態(tài)度和購買意愿

關(guān)于感知價(jià)值和態(tài)度兩個(gè)變量對于消費(fèi)者購買意愿的影響，之前已有眾多實(shí)證研究予以證明。本研究繼承這些觀點(diǎn)，做出以下假設(shè)：H4：感知價(jià)值對消費(fèi)者購買意愿有正向的影響；H5：態(tài)度對消費(fèi)者購買意愿有正向的影響。

3實(shí)證研究

31問卷設(shè)計(jì)與樣本收集

文章通過問卷調(diào)查的方式來收集一手?jǐn)?shù)據(jù)，借鑒Hsiu-Fen和Lin、Featherman、井淼、Kim、陳潔等人提出的成熟量表，通過專家討論、小規(guī)模試調(diào)研得到了研究的最終量表。

在調(diào)查對象選取方面，主要選擇了都市上班族和大學(xué)生兩個(gè)群體作為調(diào)研的主要目標(biāo)。通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問卷，最終得到了539份有效樣本。其中，學(xué)生樣本280份，上班族樣本259。男女比例大約為4：6，所有樣本呈現(xiàn)出年輕化、高學(xué)歷化的特點(diǎn)，與當(dāng)前外賣行業(yè)研究報(bào)告中呈現(xiàn)出的外賣消費(fèi)人群特征十分吻合，這說明本研究的數(shù)據(jù)采集有較好的代表性。

32數(shù)據(jù)分析

321信度及效度分析

信度檢驗(yàn)方面，文章通過Cronbach 's α系數(shù)來測量問卷內(nèi)部一致性，并通過SPSS軟件來計(jì)算該系數(shù)。最終結(jié)果顯示，除了優(yōu)惠性和便利性兩個(gè)變量的Cronbach 's α系數(shù)分別為0780和0791，非常接近08的良好標(biāo)準(zhǔn)外，其他變量的Cronbach 's α系數(shù)均超過08，這充分說明了本研究問卷數(shù)據(jù)的可靠性。

效度檢驗(yàn)方面，文章通過KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)來測量研究收集到的樣本能在多大程度上反應(yīng)測量指標(biāo)的真實(shí)情況。通過SPSS因子分析得到結(jié)果，本研究6個(gè)解釋變量的總體KMO達(dá)到了0920，而3個(gè)被解釋變量的總體KMO達(dá)到了0928，都達(dá)到了非常適合做因子分析的標(biāo)準(zhǔn)。同樣，所有變量Bartlett球形檢驗(yàn)的結(jié)果也都顯示本研究數(shù)據(jù)適合做因子分析。至此，可判定文章數(shù)據(jù)具有良好的效度。

322結(jié)構(gòu)方程模型分析

本研究使用AMOS 210軟件對采集到的樣本進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析。參考以往學(xué)者的經(jīng)驗(yàn)，選取χ2/df、RMSEA、GFI、AGFI、NFI、IFI、CFI等指標(biāo)來評價(jià)模型擬合情況，以下是學(xué)生和上班族兩份樣本經(jīng)過修正后的結(jié)構(gòu)方程模型擬合的結(jié)果：

由上可以看到，兩個(gè)群體路徑檢驗(yàn)的結(jié)果存在很大的差異，這說明學(xué)生和上班族在外賣消費(fèi)方面存在較大的差異。通過對比兩個(gè)模型結(jié)果，可以得到一些基本的結(jié)論：

（1）優(yōu)惠性對于兩個(gè)群體影響差異巨大。學(xué)生群體對優(yōu)惠性并不敏感，而上班族群體對優(yōu)惠性十分敏感。推測這種差異產(chǎn)生的原因是外賣很難對高校食堂形成價(jià)格優(yōu)勢，因此學(xué)生群體點(diǎn)外賣動機(jī)并不是追求價(jià)格優(yōu)惠。而上班族情況正好與此相反。

（2）時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)對于兩個(gè)群體影響差異巨大。學(xué)生群體對時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)較為敏感，而上班族群體對此并不敏感。結(jié)合現(xiàn)實(shí)消費(fèi)情境，認(rèn)為這種差異是因?yàn)樯习嘧逶趯r(shí)間要求較高的情境下一般不會選擇外賣就餐，并且繁忙的工作也會降低上班族對于時(shí)間的感知。

（3）便利性對于兩個(gè)群體重要性都非常高，這說明對于外賣消費(fèi)者而言，外賣對于自身時(shí)間、體力、精力的節(jié)省仍是外賣的核心價(jià)值所在。

（4）社會、隱私風(fēng)險(xiǎn)對兩個(gè)群體存在不同程度、不同路徑的影響，這是與兩個(gè)群體自身的特點(diǎn)緊密相關(guān)的，實(shí)證的結(jié)果也反映了兩個(gè)群體的各自特征。

4管理建議

41強(qiáng)化收益策略

（1）結(jié)合先進(jìn)技術(shù)，打造最為便捷、智能、人性化的外賣用餐體驗(yàn)。結(jié)合時(shí)下廣泛應(yīng)用的大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)對外賣消費(fèi)者的習(xí)慣與喜好進(jìn)行分析與預(yù)測，從而降低用戶搜尋合適商家和餐品的體力精力成本，大幅提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)。

（2）根據(jù)用戶身份與消費(fèi)場景，采取精準(zhǔn)的營銷策略。建議對于學(xué)生群體主要的營銷方向?yàn)樘嵘赓u消費(fèi)的享樂性與趣味性。而對于廣大的上班群體，營銷的主要方向可以更多地將價(jià)格作為營銷活動的利益點(diǎn)。

42降低風(fēng)險(xiǎn)策略

（1）建立公開的商家末尾淘汰制和問題淘汰制，提升外賣整體品質(zhì)下限。通過建立標(biāo)準(zhǔn)和負(fù)面事件應(yīng)急響應(yīng)機(jī)制，平臺定期或者不定期將淘汰的劣質(zhì)商家向外界公布，顯示平臺提升餐品品質(zhì)的決心，降低消費(fèi)者對餐品品質(zhì)的擔(dān)憂。

（2）隱藏、加密用戶信息，減少信息泄漏可能性?？梢試L試減少或加密用戶信息在外賣紙質(zhì)訂單詳情和配送員操作界面的露出、使用統(tǒng)一不透明包裝等方式來降低用戶隱私信息泄漏的可能性。

（3）打造“品質(zhì)外賣”“健康外賣”概念，引領(lǐng)健康生活方式。一方面，可以通過對外賣商家的優(yōu)勝劣汰來提升平臺商家整體品質(zhì)水平。另一方面，還可以考慮通過與一些專業(yè)健身健康平臺合作，為有健身健康需求的消費(fèi)者提供科學(xué)的飲食計(jì)劃，從而將外賣與健康概念掛鉤，逐步改變大眾對于外賣的負(fù)面刻板印象。

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