謝銳　何旭明　劉琴

摘 要 高校社團(tuán)對國學(xué)的傳播與發(fā)展有著多方面的影響。根據(jù)筆者見聞與經(jīng)歷，擬以漢服禮儀文化傳播與發(fā)展為例，通過親身實踐和總結(jié)研究，認(rèn)為高校社團(tuán)在傳統(tǒng)禮儀文化傳播中存在著定位與發(fā)展目標(biāo)不清晰和傳播發(fā)展缺乏關(guān)鍵突破口兩大困境。因此，基于為高校傳統(tǒng)禮儀文化傳播發(fā)展探求對策的目的，筆者擬以正確定位與發(fā)展、傳播發(fā)展途徑整合創(chuàng)新兩個方面進(jìn)行探索，期為高校社團(tuán)對國學(xué)文化的傳播和發(fā)展提供某些經(jīng)驗和借鑒。

關(guān)鍵詞 高校社團(tuán) 國學(xué) 文化傳播 漢服禮儀

一、高校漢服禮儀文化發(fā)展的必要性

（一）國家與社會層面

習(xí)總書記強(qiáng)調(diào)，培育和弘揚(yáng)社會主義核心價值觀必須立足中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，深入挖掘和闡發(fā)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、講仁愛、重民本、守誠信、崇正義、尚和合、求大同的時代價值，使中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化成為涵養(yǎng)社會主義核心價值觀的重要源泉。因此，我們應(yīng)進(jìn)一步深入研究傳統(tǒng)禮儀文化的優(yōu)秀內(nèi)核。社會主義核心價值觀不僅是對傳統(tǒng)禮儀文化“整體主義”精神內(nèi)容的繼承創(chuàng)新，同時也是對這種思維方式的升華與弘揚(yáng)。今天我們對傳統(tǒng)禮儀文化的學(xué)習(xí)，不僅要注重傳統(tǒng)禮儀的道德內(nèi)核與實質(zhì)，同時要堅持與時俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新發(fā)展。[1]因此，堅持傳統(tǒng)與現(xiàn)代社會需求相融合，做到取其精華，棄其糟粕，可以真正起到學(xué)習(xí)傳統(tǒng)禮儀文化應(yīng)有的作用，可以更好地促使大學(xué)生對社會主義核心價值觀形成正確的認(rèn)知、認(rèn)同，在生活實踐中認(rèn)真自覺地去踐行，于國家、社會才能真正發(fā)揮傳統(tǒng)禮儀文化的內(nèi)在潛力。

（二）個人與學(xué)校層面

古語云：“中國有禮儀之大，故稱夏，有章服之美，謂之華?！盵2]“華夏”一詞由此得名。學(xué)者柳詒徴也說：“中國者，禮儀之邦也。以中道立國，以禮儀立國，是中華民族與其他民族相比較而言最具特色之處?！盵3]可見中華民族與禮儀文化深深聯(lián)系，幾千年來，禮儀文化尤其是服飾禮儀文化伴隨著中國歷史的發(fā)展，不僅形成了博大精深的自有體系，也滋潤著每一個華夏兒女。但在物質(zhì)生活極大豐富的當(dāng)今社會，國學(xué)文化，特別是傳統(tǒng)禮儀文化并不為主流文化所重視，即使在掌握了大量傳統(tǒng)文化知識的高校學(xué)生群體中，情況亦不容樂觀。遲到、曠課、作弊、吵鬧喧嘩和行為不雅等行為在高校屢見不鮮，許多大學(xué)生對父母、對師長、包括同學(xué)之間都缺少一定的尊重，導(dǎo)致了人際關(guān)系緊張，公德意識淡漠，各類師生、學(xué)生之間的沖突甚至導(dǎo)致死亡等事件更是表明，加強(qiáng)大學(xué)生國學(xué)熏陶已刻不容緩。

楊叔子先生說：“文化素質(zhì)的核心是人文素質(zhì)，亦即‘做人的素質(zhì)。人格則是人文素質(zhì)的本中之本?！盵4]只有當(dāng)人文知識內(nèi)化為自己的思想、意識和情感，才能對人的氣質(zhì)、涵養(yǎng)有所裨益。傳承國學(xué)，不僅要注重其中的禮儀形式，更要注重其精神內(nèi)核?！洞髮W(xué)》有言：“大學(xué)之道，在明明德，在親民，在止于至善?！睂τ诮袢崭咝６裕瑢W(xué)生對于國學(xué)的傳承是要通過一定的儀式涵養(yǎng)心性和道德，從而鍛煉學(xué)生的品格，進(jìn)一步豐富學(xué)生的人文知識，加深對傳統(tǒng)文化的理解，提高學(xué)生綜合素養(yǎng)，使得學(xué)校能夠創(chuàng)造一個良好的氛圍，構(gòu)建出良好的師生關(guān)系、同窗友誼，進(jìn)而打造出更優(yōu)良的校園氛圍，形成有傳統(tǒng)特色、有深刻內(nèi)涵的校園禮儀文化。因此，大學(xué)生學(xué)習(xí)傳統(tǒng)禮儀文化和提高道德修養(yǎng)，更重要的是要將禮儀知識通過學(xué)習(xí)、環(huán)境熏陶以及自身的行為規(guī)范實踐，使其能內(nèi)化為人格、氣質(zhì)，外化為日常生活的點滴，在實踐中體現(xiàn)和踐行傳統(tǒng)禮儀文化的精髓。[5]

二、高校傳統(tǒng)禮儀文化發(fā)展存在的問題

（一）傳播定位與發(fā)展目標(biāo)不清晰

1.政策與管理空白。首先，高校禮儀文化發(fā)展缺少較為明確的政策支持和指導(dǎo)。國家與政府雖然提出了要“建設(shè)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承體系，弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”的實施方案，但這一要求對于傳統(tǒng)禮儀文化來說，政策指向性和導(dǎo)向性不夠明確，缺乏較為具體的建設(shè)方案，同時也存在著不知怎么去合理引導(dǎo)的重要問題。由于群眾對于傳統(tǒng)民族服飾的不了解，漢服在內(nèi)的一些傳統(tǒng)民族服飾依舊被視為舞臺戲劇表演服裝，從而在政策層面上對傳統(tǒng)民族服裝的正式承認(rèn)還處于空白。因此傳統(tǒng)服飾禮儀在很大程度來說還屬于傳統(tǒng)文化愛好者和漢服禮儀文化推廣者之間的自娛自樂，所以這對于傳統(tǒng)禮儀文化的發(fā)展來說并不算是順境。其次，更為重要的就是對于傳統(tǒng)禮儀文化的管理空白。以漢服禮儀文化為例。隨著“漢服熱”的出現(xiàn)，漢服及漢服禮儀文化在大眾面前的大量曝光，參與漢服禮儀建設(shè)和推廣的人群也越來越多，但這也暴露了漢服禮儀文化發(fā)展的短板——管理不足。漢服禮儀的管理主要包括理論系統(tǒng)再構(gòu)建關(guān)系和整體參與人員的素質(zhì)管理，在理論上仍然存在許多爭議。政府缺少對此的關(guān)注和引領(lǐng)，缺乏整體的組織構(gòu)建，導(dǎo)致傳播漢服禮儀的組織無法統(tǒng)一力量進(jìn)行規(guī)?；瘋鞑?，同時參與人員素質(zhì)良莠不齊。上述現(xiàn)狀無疑形成了漢服禮儀文化傳播的巨大限制和障礙。

2.傳播定位與目標(biāo)模糊。傳統(tǒng)禮儀文化是建設(shè)中國特色社會主義禮儀文化的重要歷史理論來源，但存在具體傳播過程中的定位不清問題。[6]以漢服禮儀文化為例，從早期的“著我漢家衣裳，興我禮儀之邦”到當(dāng)今振興中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，漢服禮儀文化定位一直沒有清晰明確的角色定位和共有的傳播媒介。在漢服禮儀文化傳播初期，上述口號的確起過較大作用，但今天來看較為空洞，不能完全跟上今日的發(fā)展步伐。而且這一口號甚至成為一種信息誤導(dǎo)，不是穿上了漢服，就能習(xí)得傳統(tǒng)禮儀；不是人們都穿上了漢服，就能建設(shè)成禮儀之邦。應(yīng)該突出只有禮儀文化實踐，才能做好禮儀之邦的重建工作。

國學(xué)，特別是以傳統(tǒng)禮儀文化為代表，其發(fā)展目標(biāo)對禮儀文化在高校社團(tuán)中的傳播顯得十分重要。主要問題體現(xiàn)在于高校社團(tuán)發(fā)展一個什么樣的傳統(tǒng)禮儀文化，要怎么進(jìn)行發(fā)展，最后就是要通過傳播發(fā)展傳統(tǒng)禮儀文化達(dá)到什么樣的目標(biāo)。而很多地方主要是高校還對于傳統(tǒng)禮儀文化傳播的問題認(rèn)識都不夠深刻。[7]以漢服禮儀文化為例，在高校漢服禮儀文化的傳播中出現(xiàn)了漢服禮儀文化傳播只針對漢服愛好者，對于應(yīng)該傳播哪些優(yōu)秀的漢服禮儀文化也存在認(rèn)識偏差（漢服禮儀文化具有一定的封建糟粕要進(jìn)行批判的繼承）。對于漢服禮儀文化傳播發(fā)展所要達(dá)到的目標(biāo)存在分歧和認(rèn)識不夠深刻長遠(yuǎn)，沒能將高校漢服禮儀文化傳播與高校師生傳統(tǒng)文化素養(yǎng)、禮儀素養(yǎng)、文化自信提升等結(jié)合起來。[8]

（二）傳播發(fā)展缺乏關(guān)鍵突破口

1.傳播媒介（社團(tuán)）過小。高校傳統(tǒng)禮儀文化傳播媒介主要是社團(tuán)與社團(tuán)承辦的活動以及所帶有影響的相關(guān)自媒體（社團(tuán)共有QQ號、微博號等），傳播媒介較少且影響力傳播力明顯不足，參與互動人數(shù)較為有限。而此現(xiàn)象的出現(xiàn)主要是由于社團(tuán)本身所固有的性質(zhì)，使得社團(tuán)內(nèi)部無較大約束力，成員紀(jì)律性較校內(nèi)其他群團(tuán)組織有明顯差距，同時因為社團(tuán)在指導(dǎo)力度和資金來源方面是主要依賴于成員的水平來決定的，加之本身因興趣加入社團(tuán)的人員較少，從而使得社團(tuán)在活動傳播方面組織力度較小，宣傳力較輕，活動影響較弱。這一情況使得以社團(tuán)為媒介來傳播傳統(tǒng)禮儀文化時所達(dá)到的效果和所預(yù)想的有很大出入，使高校在傳播傳統(tǒng)禮儀文化的效果上收效甚微。

2.傳播受眾過窄。高校社團(tuán)在傳統(tǒng)禮儀文化傳播的受眾主要是在校大學(xué)生，而且主要是針對的有著傳統(tǒng)文化興趣的愛好者，所以使得受眾較窄，傳播范圍較小。[9]以漢服禮儀文化推廣為例，漢服社團(tuán)缺少針對全校師生的大型的持續(xù)性活動，無法形成一種有效針對的受眾群體，同時因為學(xué)生社團(tuán)所處的地位導(dǎo)致社團(tuán)沒有能力與校外當(dāng)?shù)匚幕徒M織形成有效的溝通和合作，并不能使得活動影響力擴(kuò)大，這也是該活動在傳播過程中受眾少的原因之一。在此過程中，筆者注意到一些活動成員由于個人素質(zhì)原因，不能耐心的同想要熟悉傳統(tǒng)禮儀文化的同學(xué)進(jìn)行有效溝通。其原因大概是他們認(rèn)為傳統(tǒng)文化應(yīng)當(dāng)是每個人都了解、都熟悉的，但卻忽略了現(xiàn)實情況是近三百年來的傳統(tǒng)禮儀文化是嚴(yán)格尊卑而缺少平等之風(fēng)度，所以傳播人員也存在著一些故步自封、消極保守的一面，導(dǎo)致了更為廣大的群體因此否定了傳統(tǒng)禮儀文化的傳播。

3.傳播內(nèi)容無特色。傳統(tǒng)禮儀文化的傳播內(nèi)容是影響傳播效果的重要部分，高校社團(tuán)在進(jìn)行傳統(tǒng)禮儀文化傳播時一般是通過線下活動的形式來達(dá)到目的，然而大部分的高校社團(tuán)所辦活動內(nèi)容僵化，千篇一律的形式內(nèi)容難以吸引人員參加。而且部分活動脫離時代，一味地進(jìn)行復(fù)古而不與新時代內(nèi)容相結(jié)合，缺乏具有時代精神內(nèi)容的活動，加大了與受眾之間的距離，傳播難度亦由此增大。在今天的高校社團(tuán)活動中，一味保守地固守原有的活動內(nèi)容、活動形式已經(jīng)成為高校社團(tuán)發(fā)展的重要障礙，學(xué)生群體的進(jìn)步已經(jīng)使得現(xiàn)有的高校社團(tuán)文化落后于時代。

（三）正確定位與發(fā)展——以高校社團(tuán)對于漢服禮儀文化的傳播為例

1.漢服禮儀文化的品牌定位。首先，明確漢服禮儀的傳播其實就是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播。漢服禮儀是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，她不僅包含了基本的行為規(guī)范，還蘊(yùn)含著中華民族優(yōu)秀的人文精神。因此，漢服禮儀傳播的內(nèi)容其實是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播內(nèi)容，這是漢服禮儀與中國其他傳統(tǒng)服飾禮儀的重要區(qū)別，也是其品牌定位的基礎(chǔ)。其次，確定漢服禮儀文化的傳播屬性。漢服本身是中華民族傳承至今的服飾體系，有著較為深厚的影響力，漢服禮儀文化代表著漢服的基本精神內(nèi)涵，想要得到更大的發(fā)展，必須以世界民族服飾體系重要組成來傳承和發(fā)展，這是對漢服禮儀文化進(jìn)行品牌定位的關(guān)鍵。

牢牢把握住上述漢服自身所包含兩個關(guān)鍵要素，明確其品牌定位，是漢服禮儀文化進(jìn)行品牌傳播的重要基礎(chǔ)。

2.漢服禮儀文化的品牌傳播。漢服禮儀文化的品牌傳播主要是指強(qiáng)化自身建設(shè)，增強(qiáng)自身影響力的傳播方式。關(guān)于漢服禮儀文化的品牌傳播，筆者認(rèn)為需要從以下三個方面進(jìn)行：

第一，傳播者要樹立漢服禮儀文化品牌傳播意識。傳播者要深刻了解漢服禮儀文化的傳播價值，整合漢服禮儀文化的相關(guān)資源，在傳播的過程中要時刻把握漢服禮儀傳播的大方向，即傳播中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。

第二，要抓住當(dāng)今振興中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的契機(jī)，大力開拓漢服禮儀文化傳播市場。目前社會比較流行的傳播營銷策略就是“名牌效應(yīng)”，即“品牌營銷”。實行這種傳播營銷策略需要其本身具備高品質(zhì)、高知名度、高市場占有率的“三高”特征。在此特征中，漢服禮儀文化的文化和功能價值就是高品質(zhì)的保證；漢服及其文化本身就是高知名度的展現(xiàn)。因此，漢服禮儀文化需要積極開拓占有文化市場，提高漢服禮儀文化產(chǎn)品的市場占有率，打造漢服禮儀文化的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式。比如漢服禮儀文化占有傳統(tǒng)禮儀婚慶市場、祝壽市場等。

第三，要進(jìn)一步打造漢服禮儀文化的品牌形象。這就是要回歸到漢服禮儀文化本身屬性上面。要更多的賦予漢服禮儀文化的時代文化內(nèi)涵，提倡漢服禮儀文化的內(nèi)在精神和靈魂對時代發(fā)展的促進(jìn)作用。

漢服禮儀文化的正確品牌定位就是找到當(dāng)代意義之所在，以為發(fā)展服務(wù)作為漢服禮儀文化的重要定位，以提升國民道德素養(yǎng)作為品牌導(dǎo)向。故傳統(tǒng)禮儀文化可以此為借鑒，從正確定位、品牌傳播等方向來具體思考其發(fā)展方向，這是一個極為有益的探索。

（四）注重傳播發(fā)展途徑整合創(chuàng)新

1.基于高校社團(tuán)創(chuàng)新化的傳播。高校社團(tuán)作為高校傳統(tǒng)禮儀文化傳播的主要載體，是傳播發(fā)展的主力，我們要更好地傳播發(fā)展傳統(tǒng)禮儀文化，必須進(jìn)行高校社團(tuán)傳播模式和方式的創(chuàng)新。首先是注重高校社團(tuán)內(nèi)部的文化塑造，實現(xiàn)高校社團(tuán)文化在塑造中育人，健全教育培養(yǎng)制度，這主要是針對高校社團(tuán)成員而言，要讓高校社團(tuán)文化成為傳統(tǒng)禮儀文化普及的基地，要讓成員都有禮儀風(fēng)度，從而進(jìn)行榜樣性示范性的宣傳。其次要進(jìn)一步完善高校社團(tuán)的管理，增強(qiáng)其組織性，要給予一定的政策和資金支持，整合社團(tuán)成員的凝聚力和戰(zhàn)斗力，以便于更好地促進(jìn)宣傳發(fā)展。[10]

要突出高校社團(tuán)的主體地位，能夠使得社團(tuán)本身與校外各級組織取得一定的聯(lián)系，更有利于活動的組織和開展，要大力培養(yǎng)社團(tuán)內(nèi)部人才，從內(nèi)向外，促進(jìn)社團(tuán)的認(rèn)同感與認(rèn)可度。要以創(chuàng)新人才為主，要重視社團(tuán)人才的培養(yǎng)，人才是社團(tuán)創(chuàng)新發(fā)展、禮儀文化傳播的主要力量，要有一定的發(fā)掘人才的方案，要建立量身定制的培養(yǎng)機(jī)制。大力創(chuàng)新社團(tuán)的活動形式與活動內(nèi)容，堅持正確定位與品牌傳播要求，不斷改進(jìn)社團(tuán)活動，從而吸引更多的人參加社團(tuán)，使得影響力進(jìn)一步變大，讓社團(tuán)擁有更多的受眾，能夠宣傳更好更優(yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)禮儀文化。[11]