張 莉，沈 雷

（江南大學(xué) 紡織服裝學(xué)院，江蘇 無錫 214000）

在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)時代背景下，移動端社交媒體平臺的發(fā)展風(fēng)生水起。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，全球網(wǎng)民花在社交媒體上的時間平均約為兩小時每天。目前互聯(lián)網(wǎng)中點擊頻率最高的網(wǎng)絡(luò)均為社交媒體平臺，全球參與社交媒體平臺的網(wǎng)民有近21億人次，約占世界人口的三分之一。這使得越來越多的企業(yè)紛紛看準(zhǔn)了社交媒體平臺作為品牌傳播的發(fā)展點。

全球服裝類產(chǎn)品占市場份額約達(dá)2萬億元美元，在社交媒體平臺活躍的服裝消費(fèi)者也在不斷增多。中國是個服裝大國，服裝企業(yè)、品牌遍地開花。想要在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中出彩、在數(shù)不勝數(shù)的服裝品牌中圈住更多的消費(fèi)者，塑造別具一格的品牌形象，擴(kuò)展品牌傳播途徑成了服裝品牌發(fā)展的迫切需要。據(jù)中服時尚產(chǎn)業(yè)研究院的會員數(shù)據(jù)顯示，近900家會員企業(yè)中有近600家企業(yè)注冊了微信公共號，占比高達(dá)65%。社交媒體平臺借助手機(jī)移動端展現(xiàn)了它在信息傳遞的移動性、便捷性、即時性和互動性上的優(yōu)勢。在當(dāng)今掌上移動端迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)影響范圍飛速擴(kuò)展的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，想要拓展服裝品牌的傳播途徑，突破社交媒體渠道是當(dāng)下國內(nèi)服裝品牌的一條道路。

1 社交媒體傳播

1.1 國內(nèi)社交媒體類別

目前國內(nèi)社交媒體的數(shù)量眾多，新的社交媒體平臺不斷更新上線，舊的社交媒體平臺不斷在被刷新重組。細(xì)化來說有以下幾類：電商類、生活服務(wù)類、O2O、音樂類、新聞類、社區(qū)論壇、視頻或直播平臺、通訊類平臺、交友類、微博、微信。（微博和微信鑒于其功能的綜合性被單列為兩類）。

近年來，在社交媒體影響力榜單上持續(xù)領(lǐng)先的社交媒體平臺有兩家：微博和微信。微博和微信雖在功能上有相似，但側(cè)重點不同，所以服裝品牌在建立微博和微信社交形象時也需用到不同方式。微博信息的傳播開放度更高，利于品牌、官方等信息的發(fā)布。微信的社交功能相對簡單，重點在于鞏固熟人社交圈。

據(jù)年度數(shù)據(jù)顯示，2017年里每一分鐘微信上平均有26388889條消息被發(fā)送，月活躍用戶2018年3月破10億，近一年內(nèi)直接引發(fā)1742.5億元消費(fèi)額。從大數(shù)據(jù)上不難看出目前微信在我國社交媒體競爭中所占據(jù)的壓倒性優(yōu)勢。自創(chuàng)立以來微信更注重的是用戶私人關(guān)系的維護(hù)，有60%以上的用戶選擇將朋友圈功能用作個人生活的記錄，但由于快速增長的用戶量以及app功能的逐步完善引發(fā)近年來微信的泛工作化、商業(yè)化趨勢升溫。盡管如此，據(jù)2016年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在微信朋友圈功能中產(chǎn)品或是品牌展示類的內(nèi)容僅占到15%。由此可見在龐大的微信數(shù)據(jù)前，品牌塑造的空間仍是一座尚未開采完全的金礦。本文主要探討微信平臺上品牌形象的塑造對其品牌傳播的影響。

1.2 國內(nèi)社交媒體發(fā)展現(xiàn)狀

社交媒體由上個世紀(jì)進(jìn)入中國，從BBS、博客、論壇等方式一路發(fā)展到現(xiàn)在。

表1 社交媒體用戶受品牌情感影響占比

1.3 品牌社交媒體傳播優(yōu)勢

社交媒體基于其傳播范圍廣、時效性強(qiáng)等優(yōu)勢在近年來被冠以諸多品牌方的關(guān)注。其主要傳播優(yōu)勢在于：可以提高品牌傳播能力，從而提升品牌知名度以及品牌意識；傳播內(nèi)容具備多樣化元素，可提高品牌美譽(yù)；受眾范圍廣、參與度高，低成本地擴(kuò)展品牌潛在顧客群；一定程度的改善客戶服務(wù)。

2 塑造內(nèi)容

2.1 品牌文化形象

目前國內(nèi)服裝品牌數(shù)量數(shù)不勝數(shù)，大量的新興品牌不斷涌現(xiàn)，品牌的推廣已經(jīng)拓展到了生活理念的推廣。品牌文化是一個品牌從創(chuàng)立至發(fā)展過程中逐步積累的東西。將品牌創(chuàng)始的文化理念融入品牌推廣中，以文字、圖像、視頻等可視化方式在社交媒體上做展現(xiàn)成為了一種品牌傳播的新方式。如女裝品牌江南布衣JNBY把品牌文化中倡導(dǎo)的輕生活、小資味道的理念融入社交媒體傳播中。以其微信公共號為例，所展示的主要以小眾的、小資的生活方式，把輕生活的理念融入品牌社交媒體賬號，以具有品牌文化特色的生活方式來引導(dǎo)消費(fèi)者。

2.2 品牌風(fēng)格形象

基于國內(nèi)服裝品牌間同質(zhì)化現(xiàn)象加劇的沖擊，服裝品牌風(fēng)格在社交平臺上的呈現(xiàn)是其抓住用戶的關(guān)鍵。一個品牌區(qū)別于另一個品牌的最大差別即在于其風(fēng)格定位的不同。好比潮流感十足的服裝品牌用工作穿搭、生活常識等內(nèi)容在社交媒體上進(jìn)行推送遠(yuǎn)不及用潮流資訊、搭配建議做推送效果好。在社交媒體平臺上發(fā)布符合品牌風(fēng)格的圖文資訊，深化用戶對服裝品牌的認(rèn)知。

2.3 產(chǎn)品形象

產(chǎn)品是品牌的核心，品牌積極塑造社交媒體形象的根源在于最終產(chǎn)生商品銷售。通過社交媒體平臺發(fā)布新品是服裝品牌在塑造其品牌形象時該做的重點規(guī)劃。據(jù)微信公共號的季度性數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，閱讀量80萬以上的服裝品牌類微信公共號每月新品推送次數(shù)都保持在2次左右。例如輕奢品牌MichaelKors微信公共號中產(chǎn)品形象的展示占據(jù)了推送總量的95%，閱讀量基本保持在6萬-10萬以上。向品牌的社交媒體粉絲展示品牌最新產(chǎn)品，首先可以加深非消費(fèi)者的品牌印象，其次可以鎖住品牌忠實粉絲對品牌的關(guān)注。

2.4 代言人形象

服裝品牌的代言人形象對于品牌固有形象的加深與傳播具有重要作用。在社交媒體平臺展示品牌代言人形象在鞏固品牌形象的同時也在吸引新的流量。例如海瀾之家自2017年邀請當(dāng)紅明星林更新作為其形象代言人后，打破了品牌固有的“中年服飾”的標(biāo)簽。加上產(chǎn)品形象轉(zhuǎn)型雙管齊下，海瀾之家收獲了一批青年消費(fèi)者，并保持銷售額持續(xù)增長。從2018年的微信數(shù)據(jù)中可以看出海瀾之家以及其旗下品牌愛居兔的微信公共號在服裝品牌類公共號中閱讀量一直穩(wěn)定在前10名，其中海瀾之家微信公共號在2018年的推送中光宣傳其代言人形象的文章占了16%，閱讀量更是排在公共號全年前幾位。

由數(shù)據(jù)可見，選取大流代言人并在社交平臺推送其形象一定程度上為品牌粉絲的積累與穩(wěn)固打下了基礎(chǔ)。

2.5 設(shè)計師形象

對于服裝品牌來說，其品牌形象中還有設(shè)計師形象這一重要組成部分，這部分在奢侈品以及高端服裝品牌的品牌形象塑造中尤為突出。設(shè)計師個人品位與形象一定程度上代表了服裝品牌粉絲的追求，粉絲對于設(shè)計師的擁護(hù)會轉(zhuǎn)化為對品牌的好感。例如婚紗設(shè)計師蘭玉在其品牌微信公共號上定期會做關(guān)于蘭玉本人的文章推送，從瀏覽量和留言來看其微信粉絲對設(shè)計師的推崇。

3 塑造方法

表2 社交媒體用戶期待品牌展示的內(nèi)容

對服裝品牌社交媒體形象的塑造不論是哪個平臺，首先都要精準(zhǔn)把握品牌的受眾群體。在確定了目標(biāo)客戶以及潛在客戶的年齡、經(jīng)濟(jì)、生活等基本范圍后有針對性地進(jìn)行品牌傳播戰(zhàn)略布局。

3.1 廣告投放

通過社交網(wǎng)絡(luò)平臺做服裝品牌形象塑造最直接與常見的方式就是使用廣告投放?；诖髷?shù)據(jù)對社交媒體用戶的分析，將品牌社交媒體賬號或是廣告精準(zhǔn)投放到對品牌有興趣的用戶端上，例如微信上有朋友圈插入廣告、微博上有首頁廣告穿插等等。但直接的廣告投入對創(chuàng)意性和吸睛性要求較高，如何讓用戶不反感相反還樂于接受需要品牌深究。

3.2 明星效應(yīng)

明星作為時尚界的風(fēng)向標(biāo)一直是大眾在社交媒體上關(guān)注的焦點，強(qiáng)大的粉絲效應(yīng)以及普羅大眾對“明星同款”的向往引得服裝品牌紛紛與明星合作來創(chuàng)造熱點話題。借助明星的人氣在社交媒體上吸引流量順勢做品牌推廣，在滿足用戶挖掘明星新聞的同時做到品牌形象的塑造，最終培養(yǎng)明星效應(yīng)下吸引來的粉絲為品牌粉絲。

3.3 用戶生成內(nèi)容

社交媒體在出現(xiàn)伊始受到網(wǎng)絡(luò)用戶鐘愛的原因離不開其全民參與性。用戶生成內(nèi)容（user generated content）是社交媒體上一種普遍的傳播方式，由網(wǎng)友將自己的想法以圖、文、音頻方式分享至互聯(lián)網(wǎng)平臺。在社交媒體平臺上，有部分用戶通過分享內(nèi)容成為KOL（key opinion leader），即能引起大眾或是目標(biāo)關(guān)注者追隨的人。服裝品牌的社交媒體形象塑造可選擇與KOL合作，借助KOL的平臺影響力吸粉，最后進(jìn)行品牌粉絲的轉(zhuǎn)化引導(dǎo)。

3.4 品牌原創(chuàng)吸粉

自媒體的傳播形式近年來在社交媒體上頗為流行，將服裝品牌的社交媒體平臺塑造成自媒體信息源分享品牌文化、品牌熱點活動、品牌新品等是以服裝品牌本體在社交網(wǎng)絡(luò)上的吸粉方式。服裝品牌通過自有社交媒體賬號進(jìn)行品牌形象的塑造直接吸粉也是一種實用戰(zhàn)略。

結(jié)論

服裝行業(yè)與實時變化的時尚圈緊密相關(guān)，數(shù)字化進(jìn)程的完善是每個服裝企業(yè)迎合時代發(fā)展的必要步驟。把握社交媒體平臺塑造品牌形象是服裝品牌走向未來的必經(jīng)之路。據(jù)調(diào)查顯示有近70%的95后社交媒體用戶表示自己會在社交媒體平臺上購物。當(dāng)下商業(yè)和社交的交集在數(shù)字化媒體平臺的催化下已經(jīng)越來越廣泛，利用社交媒體平臺進(jìn)行商品推廣、售賣近年來也是一項新潮。以社交媒體平臺塑造品牌形象是打造品牌的第一步，抓住消費(fèi)者促成產(chǎn)品銷售是品牌宣傳推廣的最終目的。