厲童

摘 要：隨著電子網(wǎng)絡(luò)購物的蓬勃發(fā)展，在中國每年都會(huì)出現(xiàn)一次全民狂歡的購物節(jié)“雙十一”，其購物成交金額屢創(chuàng)新高。隨著淘寶“雙十一”的影響力越來越大，越來越多的民眾開始參與其中，到2014年世界上已經(jīng)有217個(gè)國家與地區(qū)參加，中國更是幾乎全民參與。在這樣的“購物狂歡”氛圍下，盲目消費(fèi)問題就顯得愈加突出，這種現(xiàn)象在當(dāng)代青年群體中體現(xiàn)的尤為突出。不少青年消費(fèi)者本來可能沒有需要消費(fèi)的商品，但迫于氛圍壓力或好奇就產(chǎn)生了不理性消費(fèi)。因此文章想要探析新時(shí)期中國人消費(fèi)行為中的從眾心理，對青年一代消費(fèi)者從眾心理進(jìn)行原因探析，并給出一些有效建議。

關(guān)鍵詞：青年；消費(fèi)；從眾心理

從眾是一種普遍具有的社會(huì)心理現(xiàn)象，體現(xiàn)在生活的各個(gè)方面。中國家長望子成龍，兒童爭先恐后，從小開始競爭各種“補(bǔ)習(xí)班”；當(dāng)代大學(xué)生在學(xué)業(yè)上盲目跟風(fēng)考研，每年報(bào)考人數(shù)大幅增長，出現(xiàn)了“考研熱”現(xiàn)象；再如，新時(shí)期的鍵盤俠，在微博等網(wǎng)絡(luò)社交軟件上隨大流，盲目站隊(duì)，導(dǎo)致謠言廣泛傳播，甚至形成網(wǎng)絡(luò)暴力。而消費(fèi)作為生活中的常見現(xiàn)象，也呈現(xiàn)出了從眾行為。網(wǎng)絡(luò)購物作為一種全新的購物手段，以其方便、快捷、價(jià)格低廉等優(yōu)點(diǎn)逐漸被社會(huì)廣泛接受，尤其是近年來興起的網(wǎng)購狂歡活動(dòng)，吸引了大量網(wǎng)民的目光。而淘寶 “雙十一” 活動(dòng)是自2009開始興起的全民購物狂歡活動(dòng)。根據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查研究報(bào)告》顯示，淘寶網(wǎng)絡(luò)購物用戶市場份額一直處于第一位。來自星圖數(shù)據(jù)網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2018年淘寶“雙十一”活動(dòng)當(dāng)天，全網(wǎng)交易額高達(dá)3143億元，與2017年2539億元的交易額相比，增長了24.3%。在每一年這樣一個(gè)盛大的購物狂歡節(jié)，究竟是消費(fèi)者理性的選擇還是從眾心理在作怪？部分學(xué)者對此現(xiàn)象進(jìn)行了研究，在分析研究淘寶網(wǎng)的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，從眾行為會(huì)使得消費(fèi)者對于商品價(jià)格變得比以往更加不敏感，減弱消費(fèi)者對于價(jià)格信號的傳遞作用[1]。同時(shí)，舍友參加淘寶“雙十一”網(wǎng)購的情鏡下會(huì)使得大學(xué)生也進(jìn)行網(wǎng)購的概率高出百分之三十至四十[2]。對于當(dāng)代青年群體來講，在面對高速發(fā)展、日趨復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)社會(huì)時(shí)，攀比、跟風(fēng)、超前等消費(fèi)心理容易過度膨脹，而這些心理不僅會(huì)破壞青年個(gè)人品格，還會(huì)造成社會(huì)資源的浪費(fèi)，形成浮夸不良的消費(fèi)風(fēng)氣。因此本文想要對青年群體消費(fèi)行為中出現(xiàn)的從眾心理進(jìn)行探析，并給出一些有效建議。

一、從眾的概念界定

從眾行為（Herd Behavior），也稱作樂隊(duì)花車效應(yīng)，在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域里又稱作羊群效應(yīng)。金盛華在其《社會(huì)心理學(xué)》一書中認(rèn)為，所謂的從眾，是指個(gè)人的觀念與行為由于群體直接或隱含的引導(dǎo)或壓力向與多數(shù)人相一致的方向有所變化的現(xiàn)象。從眾其本質(zhì)是個(gè)體受到某種社會(huì)影響力作用之后，所產(chǎn)生的一種適應(yīng)性行為反應(yīng)[3]。而從眾消費(fèi)行為則是，指在消費(fèi)領(lǐng)域中，消費(fèi)者有意或者無意識地把其他消費(fèi)者的消費(fèi)行為作為參照標(biāo)準(zhǔn)，從而做出與大多數(shù)消費(fèi)者相一致的消費(fèi)行為[4]。一般認(rèn)為，產(chǎn)生從眾消費(fèi)行為是因?yàn)榫哂袇⒄盏娜后w以及這個(gè)群體所帶來的群體規(guī)范和群體壓力，與此同時(shí)，消費(fèi)者之間也會(huì)彼此作用，形成一種循環(huán)，這些都會(huì)促使消費(fèi)者產(chǎn)生從眾心理。

二、從眾消費(fèi)行為的影響因素及原因探析

從進(jìn)化心理學(xué)角度來看，從眾心理的產(chǎn)生是具有自然基礎(chǔ)的。人類作為一個(gè)社會(huì)群體，一致行動(dòng)的趨向性是長時(shí)間進(jìn)化形成的，且具有一定的進(jìn)化優(yōu)勢[5]。以下將對青年群體從眾消費(fèi)行為的原因進(jìn)行解釋：

（一）渴望從物質(zhì)消費(fèi)中獲取快樂

網(wǎng)購發(fā)達(dá)的時(shí)代，越來越多的人開始樂于從物質(zhì)中獲取快樂。學(xué)者張志祥的研究表明，當(dāng)代青年的消費(fèi)行為呈多樣化的現(xiàn)象，其中一種便是情緒化消費(fèi)，把對消費(fèi)品的占有、享樂作為彌補(bǔ)精神空虛的手段[6]。就像許多大學(xué)生所說，“我熱衷于拆快遞的喜悅感。”消費(fèi)看上去是一種即時(shí)獲取快樂的簡便方式，而事實(shí)上，這種短暫的快樂，只會(huì)把錢包掏空之后，再掏空我們的精神。

（二）模仿

學(xué)者周曉紅認(rèn)為，從眾消費(fèi)行為背后的本質(zhì)是模仿[7]。在工作學(xué)習(xí)中我們常有榜樣，當(dāng)然在消費(fèi)行為中也同樣存在著示范者。這些示范者在做出一定的消費(fèi)行為之后被其他消費(fèi)者所認(rèn)同，便會(huì)使這種行為變成一種流行在社會(huì)中廣泛擴(kuò)散。經(jīng)濟(jì)學(xué)家杜森伯瑞闡明了示范原理。他帶頭示范的消費(fèi)者在購買了某一產(chǎn)品之后，先會(huì)是在群體成員中受到模仿，然后從同一群體傳到其他群體，相互模仿的結(jié)果會(huì)大家去導(dǎo)致購買同一種產(chǎn)品，從而使得擁有這種產(chǎn)品成為了一種社會(huì)壓力。同時(shí)又因?yàn)檫@種產(chǎn)品的購買數(shù)量是以群體的影響力和產(chǎn)品顯著性的函數(shù)關(guān)系來倍增的，所以也稱之為社會(huì)倍增效應(yīng)。明星代言、網(wǎng)紅同款等正是完美解釋了社會(huì)倍增效應(yīng)。網(wǎng)紅在微博、抖音等社交軟件上擁有大量粉絲，隨便推薦某一個(gè)產(chǎn)品便會(huì)得到粉絲團(tuán)體的好評，粉絲會(huì)再影響其身邊的人也進(jìn)行類似消費(fèi)，而各大網(wǎng)紅的粉絲主要就是青年群體，這樣無疑中便促進(jìn)了青年者消費(fèi)行為中的從眾心理。

（三）滿足內(nèi)心的安全感

從眾的消費(fèi)行為在某種程度上來講是主動(dòng)的。個(gè)人需要用從眾的方式在最大可靠程度上使自己迅速適應(yīng)一種自己缺乏判斷資源的情景[8]。因?yàn)楹芏鄷r(shí)候從眾消費(fèi)者對于消費(fèi)情景并不是很清楚，在信息模糊的情況下，如果有消費(fèi)示范者做出支付行為，便可以減少從眾消費(fèi)者關(guān)于此產(chǎn)品的顧慮，也減少了其搜索此產(chǎn)品信息的成本，任何人在從事某一活動(dòng)前，總得付出一些信息成本，包括時(shí)間和金錢等方面，而從眾在一定程度上滿足了消費(fèi)者內(nèi)心的安全感。

（四）新式傳播媒介的誤導(dǎo)

青年群體中的大多數(shù)人是在校大學(xué)生，經(jīng)濟(jì)的非獨(dú)立性導(dǎo)致了他們自主消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)缺乏，消費(fèi)觀念相對沒有那么自主和穩(wěn)定。尤其是大一新生和剛工作踏入社會(huì)的青年，在面臨全新的生活時(shí)，難以根據(jù)自身經(jīng)濟(jì)條件、生活以及發(fā)展需要確定消費(fèi)計(jì)劃，在消費(fèi)行為中常常表現(xiàn)出缺乏主見，人云亦云，隨波逐流，盲目沖動(dòng)，產(chǎn)生從眾消費(fèi)欲望和行為。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，自媒體飛速發(fā)展，微信、微博、小紅書、抖音等社交軟件崛地而起，淘寶爆款、明星同款、抖音同款、網(wǎng)紅打卡地等等，無一不在影響著青年個(gè)體的消費(fèi)選擇。而生產(chǎn)者善于利用心理營銷，在微博等各大平臺利用知名博主的影響力進(jìn)行側(cè)面營銷，擴(kuò)大商品的宣傳范圍，導(dǎo)致很多消費(fèi)自控能力不強(qiáng)青年消費(fèi)者產(chǎn)生一種“他們說劃算又好用，我也要買”的從眾心理。

（五）傳統(tǒng)文化的影響

東方人與西方人關(guān)于自我的定義存在很大差別，西方人認(rèn)為自我是獨(dú)立的、單一的、穩(wěn)定的，是與社會(huì)區(qū)分開來的，而東方人認(rèn)為自我是依附于群體的，是可變的、靈活的，與他人是有密切聯(lián)系的。儒家思想是我國非常重要且影響深刻的傳統(tǒng)文化主流。而其中的重群體是儒家思想去調(diào)節(jié)、處理社會(huì)經(jīng)濟(jì)關(guān)系的一項(xiàng)準(zhǔn)則。人們深受這種文化價(jià)值的影響，長期以來個(gè)體形成了關(guān)愛集體的品質(zhì)，但同時(shí)也會(huì)讓群體成員之間彼此依附。西方人的行為主要是由個(gè)體自身的想法和意愿決定的，受外界的影響較小，他們更希望表現(xiàn)得獨(dú)立、與眾不同。而東方入更容易受到他人的想法和行為的影響，他們常常遵循社會(huì)規(guī)范以期獲得他人的認(rèn)可或避免他人的負(fù)性評價(jià)。所以，表現(xiàn)在消費(fèi)決策上，西方人通過購買“個(gè)性”商品來表現(xiàn)自已的與眾不同，而東方人則通過購買“暢銷/大眾”商品來表明自己與群體的和諧一致。

三、從眾消費(fèi)行為的影響及利用

青年群體的早熟消費(fèi)，其消費(fèi)水平和質(zhì)量遠(yuǎn)超過了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際水平。部分青年由于剛走進(jìn)大學(xué)校門，消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了變化，購買欲也隨之增強(qiáng)。除了學(xué)習(xí)和生活必需品以外，會(huì)出現(xiàn)很多消費(fèi)奢求，常常會(huì)由于缺乏消費(fèi)時(shí)理性，而產(chǎn)生一時(shí)的過度消費(fèi)，帶來經(jīng)濟(jì)上不必要的浪費(fèi)，使部分學(xué)生和初職者成為“月光一族”。囊中羞澀的窘境帶來的是精神上的壓力和痛苦，甚至有可能引發(fā)一些心理健康問題。如，當(dāng)代青年熱衷于追隨網(wǎng)紅達(dá)人并效仿和重復(fù)網(wǎng)紅的消費(fèi)行為，被稱作是“口紅界扛把子”的李佳琦，幾乎每在網(wǎng)絡(luò)上推薦一款口紅色號就會(huì)導(dǎo)致斷貨，經(jīng)常是一只難求，隨之代購價(jià)格也會(huì)瘋漲，但是青年從眾消費(fèi)者卻樂此不疲。就像很多愛買口紅的女生所說，“我并沒有多喜歡這一只，但就是想擁有?！边@種盲目跟風(fēng)進(jìn)行消費(fèi)之后經(jīng)常是破壞市場的良性運(yùn)轉(zhuǎn)，引發(fā)價(jià)格的失控。

此外，青年時(shí)代是追求個(gè)性、完善人格的時(shí)期，不管是消費(fèi)上還是生活的其他方面，盲目地從眾會(huì)使個(gè)體失去了個(gè)性和創(chuàng)造性，遇事不動(dòng)腦筋就隨從于他人，限制個(gè)體創(chuàng)造性思維的發(fā)展，使思維產(chǎn)生依賴性。同時(shí)，從眾消費(fèi)帶來過度消費(fèi)或透支消費(fèi)，使得一些學(xué)生不得不編造謊言向家長伸手，向周圍同學(xué)和好朋友張口。把錢借來后，又很難按時(shí)償還，直接影響了同學(xué)關(guān)系，也導(dǎo)致了誠信行為的缺失。更有甚者采取欺騙、偷竊、詐騙等違紀(jì)違法手段，想方設(shè)法弄錢滿足自己的不正當(dāng)消費(fèi)，女大學(xué)生裸貸的新聞已屢見不鮮。

說起從眾，人們下意識的都將其看成是消極的，但其實(shí)從眾也具有積極的一面。社會(huì)心理學(xué)家時(shí)蓉華說： “從眾行為既有起積極作用的一面，也有起消極作用的另一面[9]。心理學(xué)研究表明，人的習(xí)慣、態(tài)度與行為方式，在群體中明顯地存在著類化現(xiàn)象，社會(huì)和學(xué)校應(yīng)該利用從眾，利用榜樣的力量，引導(dǎo)青年群體走向更積極的消費(fèi)方向。

四、建議與對策

從眾消費(fèi)某些程度上是一種畸形消費(fèi)，青年群體作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，喜歡追求“新、奇、美、特”，但是適當(dāng)和正確的消費(fèi)觀很重要，因此提出以下建議：

（一）樹立正確的消費(fèi)觀念

當(dāng)代青年應(yīng)注重自我實(shí)際需要的引導(dǎo)，提高警覺性，避免由于華麗的廣告宣傳、心動(dòng)的促銷榜單、信息推送等因素而盲目從眾，豐富自身精神生活的建設(shè)。

（二）消除從眾消費(fèi)癥結(jié)和誤區(qū)

青年群體心理還處在不成熟的階段，相互攀比的消費(fèi)心理較為普遍，對消費(fèi)認(rèn)識及行為呈現(xiàn)不穩(wěn)定、片面和極端性等特點(diǎn)，消費(fèi)的目的常常是為了滿足虛榮心，而不是從自身的學(xué)習(xí)或生活實(shí)際需要出發(fā)。當(dāng)代青年自身要注重加強(qiáng)自身修養(yǎng)， 把主要精力用于自身的學(xué)習(xí)、工作和發(fā)展上，自覺抵制高檔和超前消費(fèi)，避免盲目地從眾消費(fèi)而給自己帶來經(jīng)濟(jì)和心理上的壓力。

（三）培養(yǎng)興趣點(diǎn)

將花在網(wǎng)絡(luò)購物上的時(shí)間投放在更有益身心的興趣上。將不必要的消費(fèi)保留，投入公益性活動(dòng)，所獲得的心理滿足感將遠(yuǎn)比拆快遞來的更加積極和長久。

（四）社會(huì)營造良好消費(fèi)環(huán)境和輿論

日益復(fù)雜的消費(fèi)環(huán)境和多元化消費(fèi)觀等諸多因素，無時(shí)無刻不在影響著青年群體。因此，社會(huì)要強(qiáng)調(diào)媒體的社會(huì)責(zé)任，多創(chuàng)造一些有利于青年身心健康的消費(fèi)環(huán)境，引導(dǎo)其正確評價(jià)和選擇消費(fèi)行為。社區(qū)和高校可以經(jīng)常舉辦一些消費(fèi)專題講座、給予咨詢服務(wù)等多種形式，幫助當(dāng)代青年培養(yǎng)理性消費(fèi)意識和習(xí)慣，樹立科學(xué)消費(fèi)行為。避免其盲目引領(lǐng)時(shí)尚消費(fèi)和過度消費(fèi)。

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