摘要：包裝是一種極具傳播滲透力的信息媒介，其不僅能用于產(chǎn)品營銷推廣，也能用于環(huán)保宣傳。本研究對包裝設(shè)計(jì)中的環(huán)保理念進(jìn)行了闡釋，對環(huán)保理念的視覺語言表達(dá)種類進(jìn)行了分析，并將具體的視覺語言表達(dá)方法梳理為直接展示、關(guān)聯(lián)情境、引導(dǎo)交互和信息智能化，以期為相關(guān)理論研究和行業(yè)實(shí)踐提供參考借鑒。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì);環(huán)保理念;視覺語言;表達(dá)方法

中國分類號：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編碼：1672-7053（2019）11-0066-02

從包裝的功能來看，其除了用于保護(hù)和存放產(chǎn)品之外，也作為一種信息媒介服務(wù)于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間。實(shí)際上，隨著近年來環(huán)境危機(jī)的加劇和綠色營銷的興起，一些企業(yè)和非盈利性環(huán)保機(jī)構(gòu)會有意識運(yùn)用包裝的視覺語言來傳達(dá)環(huán)保理念，使其成為傳播生態(tài)文明、引導(dǎo)環(huán)保消費(fèi)的“綠媒”，這不僅拓展了環(huán)保教育的新渠道、新方法，也能充分發(fā)揮包裝媒介在環(huán)境話語構(gòu)建、環(huán)境文化培育中的積極作用，并賦予包裝設(shè)計(jì)新的價(jià)值和意義。

1環(huán)保理念概述

在包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域，環(huán)保理念通常是指以實(shí)現(xiàn)資源利用最優(yōu)化和環(huán)境影響最小化，其目的在于促進(jìn)人與自然的和諧共處、推動社會的可持續(xù)發(fā)展及提高社會的整體生活質(zhì)量。而環(huán)保理念的落實(shí)則具有多種實(shí)現(xiàn)途徑，其不僅能體現(xiàn)在綠色材料運(yùn)用、環(huán)保工藝創(chuàng)新、造型結(jié)構(gòu)優(yōu)化等方面，還能體現(xiàn)在為提倡節(jié)儉意識、普及環(huán)保觀念、傳播生態(tài)文明而展開的包裝視覺語言表達(dá)當(dāng)中。

20世紀(jì)后半頁，人口爆炸和加速的工業(yè)化進(jìn)程導(dǎo)致了生態(tài)環(huán)境的持續(xù)惡化。《寂靜的春天》出版后，環(huán)保主義思潮在歐美國家蔓延，環(huán)境保衛(wèi)基金會、地球之友等一批環(huán)保非政府組織（ENGO）相繼誕生，并崛起為推動環(huán)保運(yùn)動的中堅(jiān)力量。在這場綠色浪潮中，ENGO在環(huán)保宣傳教育方面發(fā)揮了不可替代的作用，它們積極利用新聞、廣告等大眾傳媒形式來引導(dǎo)社會輿論、表達(dá)環(huán)保訴求。包裝因具有流通范圍廣、展示時(shí)間長、傳播成本低等特點(diǎn)也被一些ENGO視為開展環(huán)境教育的有效渠道。進(jìn)入80年代后，西方國家已形成較成熟的綠色消費(fèi)意識，企業(yè)也不斷調(diào)整設(shè)計(jì)營銷策略來迎合市場需求變化，如可口可樂、宜家等諸多公司都開始在其廣告和包裝中植入越來越多的“綠色元素”，從而讓環(huán)保理念進(jìn)一步滲透到社會生活的方方面面。

在我國，環(huán)保理念的興起要明顯晚于歐美。但近年來，隨著科學(xué)發(fā)展觀的確立和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的深入人心，中國民眾的生活與環(huán)保意識都發(fā)生了較大變化。在此背景下，一些卓有遠(yuǎn)見的企業(yè)也開始推行綠色營銷策略，并嘗試?yán)卯a(chǎn)品包裝來傳播環(huán)保理念、引導(dǎo)綠色消費(fèi)。如農(nóng)夫山泉在201 5年推出高端瓶裝水包裝（圖1），設(shè)計(jì)師選取了八種長白山特有的動植物作為圖案來裝飾玻璃瓶體，在彰顯企業(yè)可持續(xù)發(fā)展理念的同時(shí)，也提醒人們更多關(guān)注這些美麗生靈的生存境遇，關(guān)注水源地的生態(tài)保育。

2包裝設(shè)計(jì)中環(huán)保理念的視覺語言表達(dá)種類

2.1圖形符號

包裝設(shè)計(jì)中，用于傳遞環(huán)保信息的圖形符號包括展示圖形和環(huán)保標(biāo)識。（1）展示圖形一般位于包裝主展示面，并占據(jù)較大的承印面積，是消費(fèi)者視覺接觸頻率最高的信息傳達(dá)要素。過去，包裝展示圖形設(shè)計(jì)主要圍繞商業(yè)訴求展開，但隨著近年來環(huán)保理念的興起，越來越多的企業(yè)開始利用展示圖形來普及環(huán)保知識、傳播生態(tài)理念。一般來說，展示圖形能在包裝運(yùn)輸、陳列及使用等多環(huán)節(jié)傳遞信息。且與包裝文案相比，圖形傳播更少受語言障礙的限制，因而能使環(huán)保理念表達(dá)具有更強(qiáng)的傳播主動性、信息直觀性和視覺沖擊力。（2）環(huán)保標(biāo)識則是政府部門或其他法定認(rèn)證機(jī)構(gòu)向有關(guān)廠家頒布的相關(guān)證書或標(biāo)志的形式，旨在說明其產(chǎn)品或包裝在生產(chǎn)、使用或回收處置過程中符合特定的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)[1]，如德國的“綠點(diǎn)”標(biāo)識、加拿大的“楓葉鴿”標(biāo)識、北歐的“白天鵝”標(biāo)識等。在消費(fèi)者選購產(chǎn)品環(huán)節(jié)，環(huán)保標(biāo)識能幫助消費(fèi)者識別并鼓勵(lì)購買對地球危害較小的產(chǎn)品。

2.2文案

文案也是包裝視覺傳達(dá)所不可或缺的要素。一般來說，傳遞環(huán)保訴求的包裝文案可分為圖形說明文案和功能說明文案。其中，圖形說明文案大多與展示圖形配合使用，能起到解釋說明和意義“錨定”的作用，幫助消費(fèi)者更好地理解圖形信息。功能說明文案則一般獨(dú)立發(fā)揮作用，目的在于對消費(fèi)者進(jìn)行警示或信息告知。如利樂公司就曾在家樂福自有品牌的果汁包裝上印制了“選擇環(huán)保型紙盒包裝、減少碳排量”的宣傳口號，以給予消費(fèi)者醒目的環(huán)保提示[2]。

3包裝設(shè)計(jì)中環(huán)保理念的視覺語言表達(dá)方法

3.1直接展示

“直接展示”是包裝視覺語言表達(dá)的一種常見手法。視覺性、直觀性和傳播單向性是其主要特征。在這種形式中，包裝展示面是訴求表現(xiàn)的載體，圖形、標(biāo)識或文案是信息傳達(dá)的符號，消費(fèi)者則主要通過觀察、閱讀等視覺體驗(yàn)過程對符號進(jìn)行解讀。而從主題表達(dá)來看，“直接展示”可以是直白明了地標(biāo)語警示告知，也可以通過攝影圖片或?qū)憣?shí)插畫來普及環(huán)保知識，幫助人們了解環(huán)境污染現(xiàn)狀，還可以運(yùn)用富有隱喻、象征或裝飾性色彩的圖形來增強(qiáng)包裝的藝術(shù)感染力，同時(shí)也激發(fā)人們對大自然的熱愛。如朱鸚黑谷有機(jī)干紅的包裝設(shè)計(jì)（圖2），設(shè)計(jì)師以細(xì)膩的手繪插畫來呈現(xiàn)黑谷產(chǎn)地陜西洋縣的生態(tài)環(huán)境，畫面定格在一只朱鸚滑過稻田的瞬間，即完美詮釋了無污染有機(jī)干紅的價(jià)值感，也能喚起人們對這片國寶級飛禽朱鸚棲息地的向往與珍視。

3.2關(guān)聯(lián)情境

“關(guān)聯(lián)情境”手法也同樣主要依賴視覺元素來傳遞信息，但與“直接展示”不同的是，其創(chuàng)意主題的表達(dá)需要嫁接情境元素才趨于完整。換句話說，在創(chuàng)作過程中，設(shè)計(jì)師有意識地打破了包裝展示面的邊界，充分利用了包裝在陳列、攜帶或使用情境下的特定場景或周邊元素來配合完成創(chuàng)意，讓原本不相關(guān)聯(lián)的元素同構(gòu)在一個(gè)創(chuàng)意中。而這樣做的目的則是為了賦予環(huán)保理念表達(dá)更強(qiáng)的場景交互性和趣味新穎性。如綠色和平組織的環(huán)保理念購物袋（圖3），設(shè)計(jì)師在選材上標(biāo)新立異，一反常態(tài)地使用了非環(huán)保材料——塑料來制作購物袋。購物袋正面印制有槍械圖形，當(dāng)消費(fèi)者抓握提孔時(shí)，就與畫面同構(gòu)在了一起。包裝標(biāo)題文案則明確的告知消費(fèi)者：白色污染會對土壤植被造成嚴(yán)重破壞，使用塑料袋將使你成為“謀殺森林”的罪魁禍?zhǔn)住?/p>

3.3引導(dǎo)交互

環(huán)保知識不僅限于觀念知識、原理知識，還包括指向?qū)嵺`的行動知識[3]。在一些環(huán)保理念的包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師會以包裝結(jié)構(gòu)為切入點(diǎn)，以互動體驗(yàn)為手段，將環(huán)保相關(guān)的技能和方法融入到包裝設(shè)計(jì)中，力圖培育消費(fèi)者的綠色意識，鼓勵(lì)更多地環(huán)保行動。在此情況下，為了確保消費(fèi)者更合理、更環(huán)保地使用包裝及處理包裝廢棄物，包裝展示面一般會呈現(xiàn)操作示意圖或相應(yīng)的功能說明文案。而從表現(xiàn)風(fēng)格來看，這類圖文設(shè)計(jì)大多趨于簡練、明快和一目了然，目的就在于對消費(fèi)者進(jìn)行準(zhǔn)確地說明指導(dǎo)。如H+Bag服裝購物袋設(shè)計(jì)（圖4），環(huán)保創(chuàng)意是基于結(jié)構(gòu)改造來延長包裝的使用壽命，消費(fèi)者取出衣物后，只需按購物袋上的操作示意圖進(jìn)行折疊，就能馬上將其變成一副衣架，這就很好地實(shí)現(xiàn)了一物多用，減少了包裝廢棄物的丟棄。

3.4信息智能化

近年來，隨著信息技術(shù)、智能化技術(shù)與包裝設(shè)計(jì)不斷走向融合，包裝信息傳達(dá)的維度和深度都得到了極大拓展[4]。從發(fā)展趨勢來看，二維碼、NFC標(biāo)簽、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等信息微縮技術(shù)將被越來越多地應(yīng)用到包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中，從而打破傳統(tǒng)包裝圖文展示的空間限制，使環(huán)保理念表達(dá)從單一走向多元、從淺表走向深入、從平面走向動態(tài)。如盒而特研發(fā)的網(wǎng)購包裝盒（圖5），環(huán)保理念是基于改造廢棄包裝盒來實(shí)現(xiàn)資源再利用，DIY圖文教程則被微縮在二維碼中。通過掃描二維碼，用戶就能一步步了解網(wǎng)購包裝污染的現(xiàn)狀、成因及危害，并掌握將網(wǎng)購包裝盒改造成各種實(shí)用小物品。這就提升了傳統(tǒng)包裝盒的信息承載上限，以一種更加系統(tǒng)、完整的形式升華了用戶對環(huán)境保護(hù)的認(rèn)知。

4結(jié)語

利用包裝設(shè)計(jì)中的視覺語言來傳達(dá)環(huán)保理念在我國尚屬新興事物，但隨著生態(tài)環(huán)境問題的顯性化和社會整體環(huán)保意識的提高，會有越來越多的企業(yè)、非盈利性環(huán)保機(jī)構(gòu)采用這種設(shè)計(jì)傳播策略。本文僅就相關(guān)設(shè)計(jì)表達(dá)方法進(jìn)行了初步探索。如何構(gòu)建良性的設(shè)計(jì)運(yùn)營模式，如何制定有效地信息溝通策略，這些問題的解答仍有待學(xué)界展開進(jìn)一步地研究。而行業(yè)實(shí)踐的發(fā)展也將有賴于政府、行業(yè)機(jī)構(gòu)以及市場力量的持續(xù)推動。

本文系201 9年度湖南省社會科學(xué)成果評審委員會課題《環(huán)境傳播視閾下的綠色包裝設(shè)計(jì)研究》（課題編號：XSP19YBC174）研究成果。

參考文獻(xiàn)

[1]楊輝.綠色包裝的新視角——利用產(chǎn)品包裝信息引導(dǎo)環(huán)保行為[J].生態(tài)經(jīng)濟(jì)（學(xué)術(shù)版），2011 （05）

[2]讓包裝傳遞環(huán)保信息，利樂在歐洲發(fā)起消費(fèi)者環(huán)保宣傳活動[J].印刷技術(shù)，2009 （03）

[3]段文杰，盛君桔，慕文龍，關(guān)遠(yuǎn).環(huán)境知識異質(zhì)性與環(huán)保行為[J].科學(xué)決策，2017 （10）

[4]程雁飛增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)在智能包裝中的應(yīng)用趨勢[J].包裝工程，2018 （04）

[5]戴佳，曾繁旭，黃碩.環(huán)境傳播的倫理困境[J].湖南師范大學(xué)社會科學(xué)學(xué)報(bào)，2015 （05）

作者簡介

張弘韜/1984年生/男/湖南湘潭人/博士/講師/研究方向?yàn)樵O(shè)計(jì)藝術(shù)歷史與理論（湖南株洲412007）