【摘要】月份牌廣告是民國時(shí)期最具特色的廣告，其采用炭精擦筆水彩畫技法，開創(chuàng)了中國現(xiàn)代廣告的先河，是中國廣告史上的一座里程碑。本文分析了民國月份牌廣告的視覺語言特點(diǎn)，并尋求其對(duì)現(xiàn)代廣告的啟示。

【關(guān)鍵詞】民國；月份牌；廣告；視覺語言；啟示

【作者單位】張楠楠，長春科技學(xué)院視覺藝術(shù)學(xué)院。

民國時(shí)期的月份牌廣告通過獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格吸引了眾多專家學(xué)者的關(guān)注。中國近代文史專家張偉認(rèn)為：“‘月份牌畫開啟了中國現(xiàn)代廣告的先河，它是中國藝術(shù)與商業(yè)正式結(jié)合的開始，其繪畫技法在當(dāng)時(shí)是突破性的創(chuàng)新，所展示的內(nèi)容對(duì)研究我國近代史、美術(shù)史、商業(yè)廣告史乃至服裝、民俗具有重要的意義?！?[1]月份牌廣告發(fā)源于上海，是海派文化不可或缺的一部分。近年來，上海市美術(shù)家協(xié)會(huì)積極推進(jìn)月份牌的傳承與保護(hù)工作，2011年，月份牌申報(bào)“第三批上海非物質(zhì)文化遺產(chǎn)擴(kuò)展項(xiàng)目”，2013年，月份牌申報(bào)全國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)[2]。

民國時(shí)期上海的月份牌廣告，集圖畫、廣告、年歷于一體，采用中國傳統(tǒng)工筆畫和西方明暗水彩畫結(jié)合的技法，具有鮮明的時(shí)代特征和獨(dú)特的藝術(shù)氣息，對(duì)現(xiàn)代廣告發(fā)展具有重要的啟示意義。

一、月份牌的歷史淵源

月份牌是中國最早的商品海報(bào)，學(xué)名為“月份牌廣告畫”，其采用炭精擦筆水彩畫技法，畫面上有時(shí)裝美女、商品廣告以及日期節(jié)氣信息，使用膠版紙印刷，有對(duì)開和直四開屏條兩種規(guī)格，深受當(dāng)時(shí)的中國民眾歡迎，甚至流傳到東南亞諸國[3]?！霸路菖啤币辉~最早提出是在1876年1月3日的《申報(bào)》 [4]，1896年上海四馬路鴻福來呂宋大票行隨彩票發(fā)行贈(zèng)送的《滬景開彩圖》則是第一幅標(biāo)注“月份牌”字樣的廣告招貼畫。

1840年，鴉片戰(zhàn)爭之后，上海成為最早的通商口岸和月份牌誕生的搖籃。月份牌的誕生，得益于中國貿(mào)易口岸的開放和國外資本的輸入。貿(mào)易口岸開放初期，市場競爭激烈，商家的促銷手段層出不窮，一部分外國人抓住中國人過年喜歡貼年畫的傳統(tǒng)習(xí)俗，制作了月份牌。月份牌一經(jīng)問世立即受到中國民眾的喜愛，廣告效果非常好。

《申報(bào)》1883年1月25日在頭版第二條的位置以“申報(bào)館主人謹(jǐn)啟”的名義刊出公示：“本館托點(diǎn)石齋精制華洋月份牌，準(zhǔn)于明正初六日隨報(bào)分送，不取分文?！睆拇?，月份牌成為上海廣告的代名詞，在長達(dá)半個(gè)世紀(jì)的上海廣告業(yè)發(fā)展中獨(dú)占鰲頭。20世紀(jì)二三十年代，中國的商業(yè)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入繁榮發(fā)展階段，廣告業(yè)日益興盛，月份牌廣告隨之進(jìn)入鼎盛期。這一時(shí)期，許多畫家加入廣告行業(yè)，如周慕橋、鄭曼陀、杭穉英、金梅生、李慕白等。其中，杭穉英創(chuàng)立了“穉英畫室”，這是中國最早的廣告設(shè)計(jì)公司。此外，據(jù)《南洋兄弟煙草公司史料》記載，南洋兄弟公司開設(shè)了專門繪制廣告的美術(shù)室，并且高薪聘請(qǐng)吳少云、周柏生等著名畫家繪制月份牌。盡管這一時(shí)期的月份牌仍有比較明顯的西方文明痕跡，但已經(jīng)開始傳承與融合中國文化。

二、月份牌的視覺語言特點(diǎn)

月份牌的視覺語言中融入了色彩、畫面、布局等自然要素，同時(shí)融入了民族、時(shí)尚、時(shí)代特點(diǎn)等人文要素。自然要素是廣告設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，沒有自然要素就談不上人文要素理念的傳達(dá)；人文要素是廣告設(shè)計(jì)的靈魂，是在自然要素的基礎(chǔ)上融合情感要素，是設(shè)計(jì)的精髓所在。

1. 自然要素

“月份牌”畫在形式上脫胎于我國傳統(tǒng)的民間木刻年畫——灶王碼。灶王碼上繪有各種吉祥圖案和日歷，是月份牌最初臨摹的范本。

（1）色彩

鄭曼陀的擦筆水彩畫法在月份牌的發(fā)展中起到了重要的作用。他以擦筆水彩畫法取代了傳統(tǒng)的勾線設(shè)色畫法，先用中國傳統(tǒng)肖像畫中的炭精粉打底，然后用擦筆畫法將素描的層次感擦出，再用水彩罩色暈染，這樣的畫作成品色彩明凈絢麗，人物的層次也細(xì)膩、豐富、自然。通過擦筆水彩畫法創(chuàng)作的“月份牌”畫非常精美，“眼睛會(huì)跟著人跑”是那個(gè)時(shí)代人們對(duì)鄭曼陀所畫月份牌女性形象的肯定。對(duì)月份牌擦筆水彩畫法進(jìn)行創(chuàng)新的是杭穉英，他運(yùn)用這種畫法的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，在明暗交界線處重點(diǎn)擦拭，碳粉會(huì)越擦越少，然后形成冷暖對(duì)比，使色彩變得鮮亮，畫面更為亮堂，于是，他將這種創(chuàng)新運(yùn)用于“月份牌”畫。杭穉英筆下的月份牌女性形象，比鄭曼陀畫的更細(xì)膩、嬌嫩、甜美，充分展現(xiàn)了上海女孩的特質(zhì)，深得廣大民眾和商戶的喜愛。

（2）畫面

民國期間的月份牌廣告里的人物造型和裝飾圖案多采用中國元素，加入明星、流行服飾等時(shí)尚元素，其畫面內(nèi)容以女性形象為主。比如早期的月份牌畫家周慕橋，他的畫作多以古裝仕女為主；被尊為“月份牌”畫鼻祖的鄭曼陀，他的畫作以時(shí)裝女郎為主。1915年，鄭曼陀為上海巨商黃楚九創(chuàng)作的“月份牌”畫《貴妃出浴》，畫中的楊貴妃被半透明的肉紅色薄綢包裹，胴體若隱若現(xiàn)，這是月份牌中最早出現(xiàn)的裸體畫。1915年，中國提倡女性解放，開辦了不少女學(xué)堂，于是學(xué)生裝的女性形象登上月份牌，之后，摩登女郎成為月份牌的主打形象?！霸路菖啤碑嫶髱熀挤a英筆下的月份牌女郎充滿時(shí)代風(fēng)韻，比如1930年他為“廣生行雙妹化妝品”繪制的月份牌，畫面上是一對(duì)亭亭玉立、燙發(fā)、身著短袖旗袍的姐妹，既有中國古典美女的含蓄之美，也凸顯了20世紀(jì)二三十年代老上海的時(shí)尚之美。另外，當(dāng)時(shí)的上海受西方自由思想和女性解放等思潮的影響，女性的衣著打扮越來越時(shí)尚，相應(yīng)的，月份牌上的女性形象也變成了摩登女郎，她們代表了當(dāng)時(shí)的上海女性，時(shí)尚、健康，穿著流行的服裝，用著新潮的商品，享受著時(shí)髦的消費(fèi)。

（3）布局

鄭曼陀打破了傳統(tǒng)的分割、填充、框架式布局，構(gòu)圖和布局更為靈活。其一，豐富了畫面內(nèi)容，比如增加留白，或在人物手中添加扇子、書本等小物件。其二，在邊框上運(yùn)用了更多的邊飾紋樣，比如魚形紋理、浮雕等，彰顯了當(dāng)時(shí)的社會(huì)潮流，并將原來死板的直角邊飾變?yōu)榛【€邊飾或是植物紋樣邊飾。其三，畫面運(yùn)用了萬字符“卍”，代表了智慧和吉祥，彰顯了畫家的審美。其四，畫面運(yùn)用了卷云紋，這是中國傳統(tǒng)裝飾紋樣之一，其富于變化，充滿藝術(shù)感，在當(dāng)時(shí)的月份牌廣告設(shè)計(jì)中成為主流。

2.人文要素

（1）民族特點(diǎn)

月份牌起源于我國傳統(tǒng)民間木刻年畫“灶王碼”，上面繪有“灶王圖”“春牛圖”，旁邊印上二十四節(jié)氣，是家家戶戶必備之物。畫家將灶王圖稍做改動(dòng)，以民俗畫面為主，添加商品廣告和日歷節(jié)氣內(nèi)容，即成為月份牌。

月份牌的畫面內(nèi)容從最初西方的《圣母圖》《最后的晚餐》發(fā)展到中國傳統(tǒng)文化素材，如周慕橋的《瀟湘館悲題五美吟》《花木蘭》《春秋》和李少章的《麻姑獻(xiàn)壽》等，可謂中國月份牌廣告的一大進(jìn)步。

（2）時(shí)尚特點(diǎn)

民國時(shí)期的上海受西方文明的影響，思想較為開放，月份牌作為商家宣傳產(chǎn)品的物料，體現(xiàn)了人們的審美取向。從傳統(tǒng)仕女到摩登女郎，從卷發(fā)、浴袍、短裙、高跟鞋等流行服飾到開放大膽的肢體動(dòng)作，月份牌上女郎們的服飾、體態(tài)、動(dòng)作成為當(dāng)時(shí)女子們爭相模仿的對(duì)象，這在當(dāng)時(shí)大眾眼里是一種潮流的代表。南京藝術(shù)學(xué)院的蔣英這樣描述：“月份牌廣告中的不少女郎都是柳眉鳳目、豐腴嬌艷、皮膚光潔、神采奕奕，時(shí)尚而又健康。她們穿著流行的服裝，用著電話、鋼琴、唱片之類最新潮的物品；享受著打高爾夫球、騎單車、騎馬、跳交誼舞、游泳、劃船之類的最時(shí)髦消遣?！?[5]月份牌在反映這個(gè)時(shí)代女性消費(fèi)需求變化的同時(shí)，也在引領(lǐng)整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)傾向 [6]。

（3）時(shí)代特點(diǎn)

首先，受婦女思想解放潮流的影響，20世紀(jì)初期的中國社會(huì)發(fā)生了翻天覆地的變化，對(duì)腐朽封建文化的批判，對(duì)“五四”運(yùn)動(dòng)和新文化運(yùn)動(dòng)的推崇，解放女性、提高女性地位的呼聲持續(xù)高漲，走出家庭、走向社會(huì)、參加工作、解放自我成為時(shí)代女性的需求。畫家們與時(shí)俱進(jìn)，繪制月份牌女郎時(shí)開始注重對(duì)傳統(tǒng)形象的突破，不斷繪制全新的現(xiàn)代女性形象。比如穉英畫室推出的“美麗牌香煙”“陰丹士林布”等月份牌，就勾勒出一種全新的上海女郎形象?！拔逅摹边\(yùn)動(dòng)時(shí)期，鄭曼陀繪制了很多女學(xué)生形象的“月份牌”畫，反映了當(dāng)時(shí)女性對(duì)知識(shí)的渴求。20世紀(jì)30年代后期，杭穉英繪制的月份牌女郎摩登、開放、獨(dú)立、健康、充滿活力，迎合了民國時(shí)期大眾對(duì)新女性形象的期待?？梢姡路菖茖?duì)女性形象的塑造和婦女思想解放起到了推動(dòng)作用。

其次，抵制日貨，緊隨時(shí)代潮流。1907年，黃楚九創(chuàng)辦五洲藥房，與日本制藥公司展開競爭，凡是日本藥品仁丹廣告出現(xiàn)的地方就有五洲藥房“龍虎牌”人丹的廣告， “龍虎牌”人丹月份牌上的“人丹”二字由很多“國貨”小字組成，這在抗日年代起到振奮人心的作用。與此同時(shí)，黃楚九創(chuàng)辦的福昌香煙公司推出“小囡牌”香煙，和英美香煙公司的“嬰孩牌”香煙抗衡，其月份牌廣告同樣是以支持國貨、抵制洋貨為口號(hào)，宣傳產(chǎn)品和抗日斗爭內(nèi)容。

三、月份牌對(duì)現(xiàn)代廣告的幾點(diǎn)啟示

月份牌廣告作為民國時(shí)期中西方貿(mào)易交流的產(chǎn)物，能夠在短時(shí)間內(nèi)贏得人們喜愛，其成功之處值得當(dāng)代廣告人學(xué)習(xí)。

1.傳統(tǒng)文化與時(shí)尚元素結(jié)合

傳統(tǒng)文化是中華民族發(fā)展過程中積淀的文化精髓，影響著人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?。民國時(shí)期月份牌廣告對(duì)傳統(tǒng)文化的運(yùn)用值得我們學(xué)習(xí)，比如將傳統(tǒng)文化中的歷史人物、圖案、民間傳說等內(nèi)容與月份牌廣告結(jié)合，讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感。英美香煙公司在宣傳香煙產(chǎn)品過程中就充分利用了中國傳統(tǒng)文化來培養(yǎng)中國消費(fèi)者的認(rèn)同感和親近感，比如它們聘請(qǐng)梁鼎銘繪制月份牌人物畫像，繪制的是中國人熟知的歷史人物，如楊貴妃、岳飛等。此外，通俗小說、戲曲和民間故事中的人物形象也被運(yùn)用于“月份牌”畫中，這無形中拉近了與消費(fèi)者的距離。

由此可見，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)可以從我國的傳統(tǒng)文化中汲取精華，融合時(shí)尚元素，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，進(jìn)而達(dá)到廣告宣傳目的。

2.民俗文化與高雅文化融合

民國時(shí)期的月份牌以中國傳統(tǒng)女性和摩登女郎形象為主，不同的產(chǎn)品針對(duì)不同的消費(fèi)群體，這就要求月份牌廣告風(fēng)格多變。半殖民地半封建社會(huì)的特殊歷史背景下，以商業(yè)推廣為目的的民國月份牌廣告具有強(qiáng)烈的“世俗風(fēng)味和亞美術(shù)特征”。

現(xiàn)代廣告應(yīng)該不斷融合民俗文化與高雅文化，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。當(dāng)下很多廣告文案創(chuàng)意會(huì)將產(chǎn)品內(nèi)容與中國詩詞雅文化結(jié)合，比如三九胃泰的“悠悠寸草心，報(bào)得三春暉”，源自唐代詩人孟郊的《游子吟》“誰言寸草心，報(bào)得三春暉”；南方黑芝麻糊的“一縷濃香，一縷溫情”具有濃厚的歷史感，能引起人們的情感共鳴。

3.構(gòu)建本土化傳播理念

不同國家和民族由于地理環(huán)境、人文環(huán)境、政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等方面的差異，人們的思想理念、認(rèn)知水平必然不同。比如中國人喜歡帶有吉祥氣息的龍飛鳳舞、龍鳳呈祥等圖案，西方國家則偏向于花草圖案和紋樣。月份牌在最初投放市場時(shí)，由于使用了較多的西方文化元素，消費(fèi)者對(duì)畫面內(nèi)容（如帶著強(qiáng)烈西方文化色彩的美女圖、騎士圖、宗教圖等）理解困難，因此，月份牌廣告在投放初期效果并不理想。之后，月份牌廣告的內(nèi)容逐漸向中國本土化內(nèi)容轉(zhuǎn)變，廣告商以中國傳統(tǒng)文化和民俗風(fēng)情為出發(fā)點(diǎn)，聘請(qǐng)中國畫家，采用中國傳統(tǒng)繪畫技法，以身穿旗袍的古典美女為主要形象，以牡丹、桃花、梅花及亭榭樓臺(tái)等為輔助圖案，配以淡黃、翠綠、大紅等色調(diào)，展現(xiàn)中國仕女圖的古典韻味。當(dāng)畫面內(nèi)容與設(shè)計(jì)風(fēng)格發(fā)生轉(zhuǎn)變，月份牌迅速得到當(dāng)時(shí)中國人的認(rèn)同。

由此可見，廣告公司進(jìn)行創(chuàng)作時(shí)，應(yīng)該力求設(shè)計(jì)風(fēng)格與內(nèi)容的與時(shí)俱進(jìn)，從人們的認(rèn)知方式和習(xí)慣出發(fā)，只有這樣，才可能獲得人們的認(rèn)可。比如2016年新年期間，百事可樂結(jié)合中國過春節(jié)的傳統(tǒng)習(xí)俗和電視劇《西游記》中的孫悟空經(jīng)典形象，邀請(qǐng)六小齡童老師再現(xiàn)美猴王風(fēng)采，拍攝“把樂帶回家”系列賀歲廣告片，激起了中國民眾的共鳴，于是大眾對(duì)百事可樂的品牌好感度迅速提升。

月份牌廣告作為中西合璧的產(chǎn)物，以其特殊的繪畫技法，延續(xù)了中華傳統(tǒng)文化，并傳播了西方文明，淋漓盡致地展現(xiàn)時(shí)代氣息，記錄著民國時(shí)期上海的歷史與文化變遷。月份牌廣告的誕生，標(biāo)志著中國近代廣告邁出了新的一步，其興盛既有歷史文化因素的影響，也是當(dāng)時(shí)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。

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