曾志強(qiáng)

摘 要：卷煙營銷渠道建設(shè)對推動卷煙市場高質(zhì)量發(fā)展具有十分重要的基礎(chǔ)性作用。本文基于渠道控制“六力模型”，結(jié)合廣西煙草商業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出了煙草行業(yè)提升渠道掌控力的實(shí)踐建議。

關(guān)鍵詞：營銷渠道；零售終端；掌控力

隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新時(shí)代，當(dāng)前的競爭已不是企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，而是渠道系統(tǒng)與渠道系統(tǒng)之間的競爭、生態(tài)圈與生態(tài)圈之間的競爭。煙草商業(yè)企業(yè)可以圍繞渠道控制“六力模型”，深化工商零融合，著力提升零售終端組織化、現(xiàn)代化、功能化水平，增強(qiáng)渠道掌控力，不斷鞏固提升行業(yè)的市場競爭優(yōu)勢，推動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

一、渠道控制的理論研究

渠道控制力是指一個(gè)特定渠道成員A控制或影響渠道成員B行為的能力。弗蘭茨（French）和蘭文（Raven）教授將其劃分為報(bào)酬力、強(qiáng)制力、合法權(quán)力、參照力、專業(yè)知識力，后來，蘭文教授和克魯格蘭斯基教授又補(bǔ)充了信息力，合稱“六力模型”：報(bào)酬力，是指渠道成員在其他成員服從其影響時(shí)，給予回報(bào)的能力；強(qiáng)制力，是指渠道成員在其他成員不服從其控制或影響時(shí)，進(jìn)行反向激勵(lì)或制裁的能力；合法權(quán)力，渠道成員通過共同認(rèn)定的行為準(zhǔn)則，依法對其他成員施加影響的能力；參照力，是指渠道成員通過構(gòu)建實(shí)施共同發(fā)展愿景，影響其他成員產(chǎn)生意愿和行為的能力；專業(yè)知識力，是指渠道成員在特定領(lǐng)域通過自身專業(yè)知識影響其他成員的行為；信息力，是指渠道成員通過獲取真實(shí)信息，進(jìn)行處理、分析與應(yīng)用進(jìn)而影響其他成員的能力。

二、增強(qiáng)卷煙營銷渠道掌控力的實(shí)踐建議

1.聚焦客戶盈利，以深化報(bào)酬力增強(qiáng)渠道掌控力

報(bào)酬力是渠道控制力的基礎(chǔ)和靈魂，廣大零售客戶經(jīng)營卷煙達(dá)不到盈利預(yù)期，渠道掌控力就是空中樓閣。煙草商業(yè)企業(yè)在渠道建設(shè)上，只有讓參與卷煙經(jīng)營的零售戶賺到錢了，零售戶才會真正甘心依附于你的渠道。提升客戶合理盈利可以通過圍繞“穩(wěn)價(jià)”、“增收”、“降本”做文章。在“穩(wěn)價(jià)”上，首先做到終端布局與社會發(fā)展、商圈發(fā)展、業(yè)態(tài)發(fā)展保持“三同步”，以優(yōu)化布局穩(wěn)定客戶誠信經(jīng)營信心；充分發(fā)揮民間價(jià)格維護(hù)和糾偏作用，促進(jìn)零售戶明碼實(shí)價(jià)。在“增收”上，結(jié)合市場化取向改革提升貨源采供質(zhì)量，增強(qiáng)貨源供給匹配度，促進(jìn)行業(yè)與客戶利益同體；結(jié)合現(xiàn)代終端建設(shè)提升客戶盈利本領(lǐng)，全面提升零售客戶整店盈利水平；結(jié)合多元化經(jīng)營拓展客戶盈利空間，為客戶創(chuàng)造更多收益。在“降本”上，組織客戶開展眾籌、眾謀、眾購、眾銷等活動，積極與銀行溝通協(xié)調(diào)，協(xié)助客戶辦理經(jīng)營貸記卡，幫助客戶降低資金成本。

2.聚焦專銷零協(xié)同，以深化強(qiáng)制力增強(qiáng)渠道掌控力

如果說“報(bào)酬力”是渠道控制的“胡蘿卜”，那么“強(qiáng)制力”更多是扮演“大棒”的角色，通過反向激勵(lì)規(guī)避破壞渠道控制的行為，提升渠道成員合力。煙草商業(yè)企業(yè)可以通過加強(qiáng)專銷零協(xié)同，規(guī)范渠道成員行為，持續(xù)打擊擾亂市場經(jīng)營秩序的違法違規(guī)行為，維護(hù)國家利益和消費(fèi)者利益，保障持證零售戶合理利益，不斷提升零售終端對卷煙分銷渠道的認(rèn)同感和歸屬感。以零售終端為軸心，讓客戶經(jīng)理和市管員在區(qū)域上“結(jié)對子”共同面對零售戶做服務(wù)，充分運(yùn)用微信、QQ等現(xiàn)代通訊技術(shù)，搭建專銷零多維度及時(shí)溝通平臺，實(shí)現(xiàn)市場異常信息和涉煙案件信息的實(shí)時(shí)共享，提升市場管理的效率。努力打造“無無證經(jīng)營、無價(jià)格亂象、無假非私煙”的經(jīng)營環(huán)境，提升渠道的公信力，增強(qiáng)渠道的吸引力。

3.聚焦組織建設(shè)，以深化合法權(quán)力增強(qiáng)渠道掌控力

煙草商業(yè)企業(yè)可以充分利用自身服務(wù)品牌優(yōu)勢，實(shí)施零售終端“連鎖計(jì)劃”，深度參與零售終端經(jīng)營管理，建議以省為單位成立連鎖加盟公司，建設(shè)渠道品牌，打造煙草零售“新生態(tài)”。通過科學(xué)選點(diǎn)優(yōu)化布局，制定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和建設(shè)流程，構(gòu)建規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、現(xiàn)代化的連鎖管理模式，將優(yōu)質(zhì)現(xiàn)代終端以組織形式納入到管理體系中來，推動商業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌向外延伸，不斷夯實(shí)商業(yè)企業(yè)的立足之本。在店面形象上，統(tǒng)一標(biāo)識，根據(jù)直營終端、加盟終端、合作終端、公約終端、特色終端等類型不同，設(shè)計(jì)上體現(xiàn)一定的區(qū)分度，統(tǒng)一編號，增加辨識度，提升信譽(yù)度。在經(jīng)營管理上，按照連鎖加盟的經(jīng)營方式，以契約合作、規(guī)范化管理制度，輸出現(xiàn)代化管理方式等，通過加強(qiáng)組織管理，對零售戶采、供、銷全過程提供管家式貼心服務(wù)，對其信息流、資金流、商品流進(jìn)行全方位優(yōu)化集成，不斷提升其現(xiàn)代經(jīng)營能力和對煙草行業(yè)的依存度，著力提升對加盟終端的管控力。

4.聚焦能力建設(shè)，以深化專業(yè)知識力增強(qiáng)渠道掌控力

煙草商業(yè)企業(yè)可以通過幫助零售客戶提高經(jīng)營能力，增強(qiáng)現(xiàn)代化經(jīng)營水平，從而提升他們的經(jīng)營績效，進(jìn)而以深化專業(yè)知識力為渠道創(chuàng)造更多的附加值。一是完善客戶培訓(xùn)機(jī)制，提升終端現(xiàn)代經(jīng)營能力。圍繞終端形象、終端經(jīng)營理念、終端經(jīng)營手段、終端經(jīng)營模式“四個(gè)現(xiàn)代化”，通過宣傳發(fā)動、標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)、現(xiàn)場觀摩、駐店指導(dǎo)、網(wǎng)上評比、以身說法、對標(biāo)促進(jìn)等方式，將現(xiàn)代營銷知識普及推廣到零售終端，增強(qiáng)終端經(jīng)營的現(xiàn)代化和精細(xì)化水平，提升零售終端的“含金量”。二是構(gòu)建知識傳播共享機(jī)制，推動渠道成員共同成長。工商零要扮演好各自的角色，充分發(fā)揮自身的知識優(yōu)勢，如工業(yè)企業(yè)在生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品特質(zhì)、品牌文化方面的知識，商業(yè)企業(yè)在產(chǎn)品上柜率、動銷率、再購率、斷貨率等方面的知識，零售終端在消費(fèi)者吸食偏好、消費(fèi)者行為特征、消費(fèi)反饋方面的知識，構(gòu)建卷煙營銷知識共享機(jī)制，推動知識的傳播與互通，使零售客戶在知識共享學(xué)習(xí)中實(shí)現(xiàn)升值。三是建立終端互助合作機(jī)制，推動終端協(xié)作共贏。實(shí)現(xiàn)零售客戶集群發(fā)展、共同提升；構(gòu)建“煙草搭臺、客戶唱戲”的運(yùn)作模式，整合資源，發(fā)揮乘數(shù)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)零售終端共享發(fā)展。

5.聚焦工商零融合，以深化參照力增強(qiáng)渠道掌控力

煙草商業(yè)企業(yè)需要著力從渠道鏈上下游簡單的連接者向集市場經(jīng)營、渠道優(yōu)化、價(jià)值創(chuàng)造的服務(wù)商轉(zhuǎn)變，推進(jìn)工商零融合，以深化參照力提升渠道控制力。一是煙草商業(yè)企業(yè)要充分認(rèn)識到建設(shè)暢通、高效的渠道是立足之本，關(guān)注“工業(yè)企業(yè)、零售戶、消費(fèi)者”三個(gè)滿意，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)推動工商零建立“相存相依、共享發(fā)展”的新型價(jià)值觀，形成統(tǒng)一戰(zhàn)線，從而在市場競爭中同舟共濟(jì)、乘風(fēng)破浪。特別要注重激發(fā)零售客戶的歸屬感，讓其感受到行業(yè)的“可靠”，進(jìn)而“愿意跟著行業(yè)走”。二是加強(qiáng)隊(duì)伍融合建設(shè)。要全面開展“大培訓(xùn)、大比武”，推動工商營銷隊(duì)伍成為卷煙零售終端建設(shè)的“行家里手”，零售客戶成為品牌培育、消費(fèi)引導(dǎo)的“經(jīng)營能手”；充分應(yīng)用“互聯(lián)網(wǎng)+”，聚合線上線下各自優(yōu)勢，以視頻短片、專題課件、即時(shí)交流等形式，促使工商零在學(xué)習(xí)分享中共同成長。

6.聚焦信息融通，以深化信息力增強(qiáng)渠道掌控力

信息產(chǎn)生價(jià)值，煙草商業(yè)企業(yè)需要增強(qiáng)信息交互運(yùn)用，以信息化支持現(xiàn)代流通、以信息化增強(qiáng)渠道融合、以信息化提升發(fā)展質(zhì)量。一是增強(qiáng)信息交互共享。積極為零售客戶提供他們最關(guān)切、最想知道的信息，讓行業(yè)成為零售客戶最值得信賴的信息提供者；依托終端信息系統(tǒng)，全面采集市場量、價(jià)、存信息，提升營銷策略的精準(zhǔn)性和有效性。二是增強(qiáng)信息交互運(yùn)用。通過分析處理所采集的市場信息、品牌信息和終端信息，有效地應(yīng)用于貨源采購和供應(yīng)管理之中，有效地應(yīng)用于品類規(guī)劃和品牌培育之中，有效地應(yīng)用于客戶服務(wù)和經(jīng)營指導(dǎo)之中，使零售終端在與煙草商業(yè)企業(yè)的互聯(lián)互通中得實(shí)惠、享便利。三是增強(qiáng)終端信息化水平。為零售客戶提供終端信息系統(tǒng)，提升客戶信息化裝備水平，幫助客戶“簡單賣煙、明白算賬”，增強(qiáng)客戶對終端信息系統(tǒng)的黏性，提升渠道管控力。

三、結(jié)論與展望

渠道制勝，終端為王，“新零售”時(shí)代的渠道爭奪戰(zhàn)已經(jīng)打響。我們需要認(rèn)真思考、積極應(yīng)對未來行業(yè)對渠道控制可能面臨的重大挑戰(zhàn)，進(jìn)一步鞏固和增強(qiáng)市場競爭優(yōu)勢。秉承務(wù)實(shí)創(chuàng)新的原則，以增強(qiáng)卷煙營銷渠道掌控力為關(guān)鍵，圍繞渠道控制“六力”，更加務(wù)實(shí)地把渠道建設(shè)做精、做細(xì)、做實(shí)，不斷提升渠道建設(shè)的質(zhì)量和效果。在遵循嚴(yán)格規(guī)范的基礎(chǔ)上，按照改革的思路，打破慣性思維，探索運(yùn)用新的技術(shù)、手段、方式，凝聚工商零消合力，打造高效暢通、控制力強(qiáng)的渠道體系，推動煙草行業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

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