吳曉星

摘 要：21世紀，市場競爭越來越激烈，不斷推動著企業(yè)在資本運作、銷售管理、品牌建設以及新產(chǎn)品開發(fā)等方面進行改進研究。其中新產(chǎn)品開發(fā)及營銷是決定市場競爭優(yōu)勢的關鍵因素，它在很大程度上影響著企業(yè)的發(fā)展方向。本文以HN公司新產(chǎn)品功能飲料營銷為主，具體介紹營銷策略改進，并對營銷效果做出分析，旨在為相關企業(yè)提供可借鑒價值。

關鍵詞：新產(chǎn)品;飲料;營銷策略;改進

在我國，飲料行業(yè)是最早進入市場經(jīng)濟，最先參與國際競爭的行業(yè)之一。像北冰洋、天府可樂等是我國第一批國產(chǎn)飲料品牌，最終隨著國外飲料品牌的進入，國產(chǎn)飲料逐漸失去了市場，相關企業(yè)發(fā)展陷入困境。隨后在20世紀90年代，健力寶、娃哈哈的興起，拉起了我國新一代國產(chǎn)品牌飲料，一直到21世紀，我國飲料市場已經(jīng)形成品牌混雜、內(nèi)外競爭的局面。在此境況下，HN公司為了增強競爭實力，除了研發(fā)新產(chǎn)品功能飲料外，還需要改進營銷策略，提升企業(yè)品牌效應，促進企業(yè)長遠發(fā)展。

一、功能性飲料的市場背景分析

功能飲料是指通過調(diào)整飲料中天然營養(yǎng)素的成分和含量比例，以適應某些特殊人群營養(yǎng)需要的飲品，具有調(diào)節(jié)機體功能作用，不以治療疾病為目的。目前，功能性飲料銷售已經(jīng)逐漸成為飲料市場的一種發(fā)展趨勢，顯示出一種巨大的潛能，同時也引得一眾國內(nèi)外品牌紛紛入局搶市場。像定位“提神醒腦、補充體力”的紅牛、“啟力8小時”的娃哈哈、“抗疲勞”的樂虎、“讓你隨時脈動回來”的脈動等。功能性飲料市場有四大特點，分別是從“一專到底”向“一專多能”發(fā)展、強強聯(lián)手，壟斷加速、市場推廣費用大、價格戰(zhàn)激烈。隨著我國功能飲料人均消費量的增長，市場規(guī)模逐漸增大;另外各路掘金者受到功能飲料市場潛力和格局變化的吸引，紛紛推出新產(chǎn)品，同時也吸引了國外功能飲料巨頭的加入，市場出現(xiàn)處于競爭紅海;當下人們消費升級、越來越重視飲品健康與功能，功能飲料的市場需求會不斷擴大，專業(yè)性、清淡近水性和渠道下沉將成為三大發(fā)展趨勢。但是功能飲料最突出的問題是價格偏高，一般在5～8元，比普通飲料價格多出三倍左右;另外好多功能飲料說明中并沒有明確標注適宜人群;再就是對功能飲料的衡量并沒有具體標準，在相關文獻中也只有“特殊用途飲料”的提法。

二、新產(chǎn)品功能飲料的營銷策略改進分析

（一）產(chǎn)品策略

新產(chǎn)品的推出需要為消費者提供基本產(chǎn)品，其中產(chǎn)品因子主要包括產(chǎn)品概念、產(chǎn)品包裝以及產(chǎn)品定位。

產(chǎn)品概念主要是為了應和消費者先入為主的習慣，用來打動和吸引消費者。在產(chǎn)品概念選定過程中需要對消費者需求進行測試，重在分析潛在消費者類型，像瓶裝水、果汁類、運動類飲料的消費者。之后確定品牌形象的樹立，像“脈動”品牌形象定為“脈搏的跳動”，是生命力、活力的代表，為此確立了“脈動”這一名稱。該名稱可以給消費者傳達“補充維他命，恢復體力，每天喝脈動，永久保持動力”的信息，符合當下大眾消費者的需求。

產(chǎn)品定位是在產(chǎn)品概念的基礎上確定的，主要包括品牌遠景、目標消費者、競爭對手等。其中品牌遠景的定位能夠幫助企業(yè)達到最佳狀態(tài)，目標消費者的定位是在大眾群體定位的基礎上了解消費動機，競爭對手的定位主要在于和自己相同性質(zhì)的企業(yè)，像統(tǒng)一鮮橙多、康師傅鮮的每日C等。

產(chǎn)品包裝的設計需要能夠傳達出新產(chǎn)品的特性、信息等，設計因子包括瓶口、瓶身、瓶肩、顏色、標識等，體現(xiàn)出產(chǎn)品概念和定位的設計。優(yōu)秀的、特例的包裝能夠得到消費者的認可，是營銷策略中最重要的“心機”。

（二）價格策略

消費者普遍存在一種心理“便宜沒好貨”，在同類商品中大多數(shù)消費者會認為價格較高的商品質(zhì)量好。特別是近幾年隨著人們對身體健康的高度重視，更是傾向于選擇價格相對較高的食品。HN公司推出的新產(chǎn)品功能性飲料進入市場的定價策略采用快速撇脂策略，以高價、高水平的方式推出。市場上存在的其它功能性飲料在小店的賣價大都在3元左右，大賣場零售價低于小店賣價0.5元，建議該新產(chǎn)品投入期的小店賣價可以比市場的高出0.5元。但是不能夠過于太高，因為消費者已經(jīng)進入一個較為理性的消費階段，太高會適得其反。

采取該種價格策略主要是因為HN公司推出的新產(chǎn)品功能性飲料是首次上市，潛在市場的大部分人沒有意識到該產(chǎn)品，面臨的競爭也就存在不確定性。高促銷能夠建立自己良好的品牌形象和偏好，符合消費者“優(yōu)質(zhì)價優(yōu)”的心理。除此之外還能夠補償新產(chǎn)品開發(fā)費用，回收產(chǎn)品成本，有較高的利益回報。

（三）渠道策略

新產(chǎn)品上市重點抓住兩大時期，一是上市期，二是維持期。上市期的目標主要是加快產(chǎn)品鋪貨速度，如期完成鋪市。對于它的促銷方式除了在企業(yè)內(nèi)部召開促銷員運動會外，就是面向外界市場促銷，促銷渠道可以選擇四大渠道。首先是KA促銷，做好KA人員培訓，以及產(chǎn)品進場的談判工作;其次是大經(jīng)銷商，同樣利用培訓會激發(fā)經(jīng)銷商進貨的積極性和推廣力度;然后是樹立二、三級批發(fā)商以及市場的品牌形象，加強與廣告商的合作，選擇店內(nèi)產(chǎn)品陳列的方式、或者使用海報、車身廣告、贈送小商品等;最后是優(yōu)化零售商的促銷方式，像開箱有禮、神秘顧客獎勵抽查等，這也是當下比較流行、觀眾參與度也比較高的零售商促銷方式。

維持期的主要目標是促進渠道進貨熱情，促進產(chǎn)品銷售，加強終端展示。對于二、三級批發(fā)商銷售渠道來說，可以采用進貨積分獎勵，促進旺季的進貨熱情;對于零售商銷售渠道來說，可以采取陳列獎勵、終端展示的方式吸引消費者。

（四）促銷策略

促銷的目的是將產(chǎn)品推向廣大群眾，得到消費者的認可，增加消費者購買率。對于內(nèi)部營銷主要是通過業(yè)務員采取營銷方案的培訓和推廣，為銷售人員配置新產(chǎn)品裝備。對于外部銷售，可以通過媒體投放的方式，具體包括電視廣告、雜志廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡廣告等，目的是提高品牌知名度，推出新產(chǎn)品，有效溝通新產(chǎn)品訊息，吸引消費者不斷嘗試購買。除此外，還可以實施消費者廣告與促銷主題，在此過程 中一定要列舉一些與消費者互動的話語，加深消費者對新產(chǎn)品的理解，又可以提高產(chǎn)品知名度。

結語

綜上所述，隨著人們對健康和環(huán)境的關注度逐漸提升，含糖量高的飲料正在處于弱勢，飲料銷售熱點向功能性飲料轉(zhuǎn)變，這也為HN公司新產(chǎn)品的推出提供了市場環(huán)境支持。為此，該企業(yè)需要在做好前期市場調(diào)研的基礎上，從產(chǎn)品、渠道、價格、促銷等方面優(yōu)化營銷策略，提高品牌知名度，得到廣大消費者的認可，促進企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展。

參考文獻：

[1] 李驚濤.經(jīng)濟新常態(tài)下成品油零售企業(yè)的市場營銷現(xiàn)狀及對策[J].中小企業(yè)管理與科技（中旬刊）.2018（01）

[2] 郭? 娟.論我國成品油銷售企業(yè)營銷現(xiàn)狀及措施[J].知識經(jīng)濟.2017（17）

[3] 葉志龍，黃章樹.基于新三維客戶細分模型的線上會員客戶價值研究[J].統(tǒng)計與信息論壇.2016（05）

[4] 趙? 萌，齊佳音.基于購買行為RFM及評論行為RFMP模型的客戶終身價值研究[J].統(tǒng)計與信息論壇.2014（09）

[5] 劉芝怡，陳? 功.基于改進K-means算法的RFAT客戶細分研究[J].南京理工大學學報.2014（04）

[6] 徐翔斌，王佳強，涂? 歡，穆? 明.基于改進RFM模型的電子商務客戶細分[J].計算機應用.2012（05）