林聰

摘要：國際商務談判是國際商務活動的重要內(nèi)容。國際性的商務談判，可能會引起文化沖突。風俗習慣作為文化的重要組成部分，對國際商務談判的影響是不可忽視的。本文在國際商務談判的背景下，探討中西方風俗習慣差異的具體體現(xiàn)及其對國際商務談判諸多要素的影響，以期提高國際商務談判人員對中西方風俗習慣差異的跨文化認知水平并且積極采取相應的對策避免談判失敗。

關鍵詞：國際商務談判 跨文化 風俗習慣 影響 對策

中圖分類號：G04 文獻標識碼：A 文章編號：1009-5349（2019）08-0086-03

在經(jīng)濟全球化的推動下，中國與世界各國的合作正在迅速發(fā)展。國際商貿(mào)活動無處不在。在國際商貿(mào)活動中，在中西方進行談判時，跨文化交流與沖突存在于每一個談判過程中，而風俗習慣作為文化中不可或缺的一部分是值得談判者們關注的。因此，本文旨在討論中西方風俗習慣差異產(chǎn)生的原因以及其對國際商務談判諸多要素的影響，從而提出相應的對策。

一、風俗習慣與國際商務談判

風俗習慣作為文化重要組成部分，在人們了解一個國家的文化與語言時具有一定的作用。其內(nèi)涵與文化有著緊密的聯(lián)系?！傲曀资墙?jīng)歷史發(fā)展形成且為人們早已司空見慣的一種社會現(xiàn)象，其文化內(nèi)涵非常深厚，影響力相當強大。風俗習慣包括個人或集體已經(jīng)形成習慣禮節(jié)與傳統(tǒng)風尚，是既定社會范圍內(nèi)，由世代人們流傳下來的行為模式與規(guī)范。風俗習慣是民族性格的象征，中西方習俗差異深人到各個細微之處，了解一國習俗，有利于真正理解和運 用該國的語言?！盵1]從此定義我們可以發(fā)現(xiàn)，風俗習慣除了與文化、語言相關，同時與歷史、社會、民族等密切相關。隨著全球化，各國的風俗習慣超越地域的限制，不斷為不同國家所認識，而風俗習慣在國際商務談判中也扮演著一定的角色。

國際商務談判從其誕生至今，“國際商務談判是一種對外經(jīng)濟貿(mào)易活動中普遍存在的一項十分重要的經(jīng)濟活動，是調(diào)整和解決不同國家和地區(qū)政府及商業(yè)機構(gòu)之間不可避免的經(jīng)濟利益沖突的必不可少的一種手段。特點表現(xiàn)在四個方面：政治性強、以國際商法為準則、要堅持平等互利的原則、談判的難度大?！盵2]從定義與特點，我們可以看出，國際商務談判是一種經(jīng)濟活動，主體包括國家、政府、機構(gòu)。在各個主體進行談判時，要實現(xiàn)合作，談判者需要注意一系列的細節(jié)，其中就包括各個主體之間的風俗習慣差異。

二、中西方風俗習慣文化差異產(chǎn)生的原因與具體體現(xiàn)

存在差異是不可避免的。為了更好地認識所存在的差異，談判者們應當對風俗習慣差異產(chǎn)生的原因以及具體體現(xiàn)都應該有所了解，從而提高國際商務談判的成功率。

（一）風俗習慣文化差異產(chǎn)生的原因

（1）地域。因國家或民族位于不同的地域，因而會存在不同的地域文化。地域自然環(huán)境與地理位置的不同則會產(chǎn)生不同的風俗習慣，這表現(xiàn)在不同的國家或民族對同一事物或現(xiàn)象有不同的語言表達方式。例如，中國人會說“從南到北”，而西方人則會說“from the north to the south”。

（2）宗教。宗教是人類社會發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物。不同的宗教有著不同的文化傾向，這會影響人們認識事物的方式、行為準則、價值觀。價值觀涉及人們對客觀事物的評價標準，決定著人們行動與建議的根本出發(fā)點以及人們理解問題的方法。[3]

（3）經(jīng)濟。經(jīng)濟模式的不同反映出文化的不同。經(jīng)濟模式會影響風俗習慣的特征與對待準則等的形成。中國在古代采用的是自給自足的自然經(jīng)濟模式，因而文化屬于農(nóng)業(yè)文明，這就決定了中國對道德、和諧、寬容的重視。西方受經(jīng)濟模式的影響，其文化屬于海洋文明。同時在工業(yè)經(jīng)濟的影響下，西方具有強烈斗爭精神與保護自身利益的法律意識，并崇尚獨立、自由、平等。

（4）政治。政治的形成不僅受經(jīng)濟的影響而且也受法律、傳統(tǒng)文化、地理環(huán)境的影響。因而，政治對人們風俗習慣的形成具有一定的影響。在中國，談判時涉及經(jīng)濟利益時，談判者們會注重自身的利益而忽視對方的利益。在西方，談判者之間的關系是平等的，同時也追求同等的價值。

（5）民族。民族差異主要表現(xiàn)在不同的民族區(qū)域不僅有著自身的語言、愛好與風俗習慣，同時有著物質(zhì)與文化特點，包括飲食、服飾、住、節(jié)日與禮節(jié)。在中國，人們更注重親戚與個人關系。所以，在討論時，他們更會注意對方的個人情感，說話更委婉。在西方，他們更重視利益，而不是“面子”。

（二）風俗習慣文化差異的具體體現(xiàn)

（1）肢體語言。非言語交流所蘊含的信息對談判的成功作用是不能忽視的。肢體語言作為談判時出現(xiàn)頻率較多的一門語言值得談判者的關注。比如說，“Okay”這一流行手勢，因風俗習慣不同，在不同國家有著不同的含義。在中國意思是“同意”，在法國則是“毫無意義”，而在美國意為“友誼、友好”。

（2）時間觀念。受風俗習慣差異的影響，中西方的時間觀念也所不同。美國人類學家愛德華·霍爾將時間觀分為直線型時間觀和循環(huán)型時間觀。[4]前者強調(diào)“專時專用”，后者強調(diào)“一時多用”。兩者的代表分別有美國和中國等。因受兩種不同時間觀念影響，中美兩國在進行國際商務談判時會呈現(xiàn)出兩種不同的談判形式。中國在進行談判時因看重利益的得失，更愿意迎合對方的風俗習慣，并為談判的順利進行而作出讓步。美國在進行談判時十分看重時間的合理利用，通常會把整個過程分為若干個部分并逐個實現(xiàn)，體現(xiàn)了美國在談判時的高效率。

（3）飲食。在進行跨文化交流時，我們會接觸到來自不同國家或地域的文化。其中，飲食作為人類賴以生存的方式，飲食的風俗習慣在談判時扮演著重要的角色。在西方，飲食主要是為了飽腹與友誼。依據(jù)傳統(tǒng)，西方人更傾向于個人用餐。在整個飲食過程中，人們可以獨自享用食物，同時也可以選擇自己的交友對象。共餐時，西方人傾向于與自己旁邊的人交談，而不是所有的人。在中國，人們會選著圓桌來共餐，主要是為了方便交流與鞏固彼此間的情誼。共餐時，人們會習慣于敬酒、勸酒以及夾菜，以示尊敬。

（4）送禮。在國際商務談判中，送禮的傳統(tǒng)因國家與文化的不同而不同。所送之禮、所采用的包裝以及送禮方式是否合適取決于談判者對送禮的風俗習慣文化的了解程度。在中國，商業(yè)送禮被認為是友誼、真誠與合作的標志。在給中國人選禮時，最好選擇具有鮮明的文化特征、印有公司標志的不是特別昂貴的禮物，比如說手機、書、電腦等。在接受禮物時，中國人習慣于先拒絕兩到三次，然后雙手接過禮物，但不會立刻拆禮物，最后會以同等價值的禮物作為回禮。在西方，不同國家與地域之間的送禮風俗習慣也會存在不同。在美國，送奢侈品是被禁止的。在德國，送禮時包裝不要采用黑色、棕色和白色。在法國，如果你想與對方建立私人關系，你可以送禮，但不要送香水與紅酒等法國特產(chǎn)。禮物是否適宜對談判的成功與否也有一定影響。

（5）語言表達方式。語言在一個國家中扮演著重要角色。語言與文化之間有著緊密的聯(lián)系。因此，在進行國際商務談判時，強烈的語言與文化意識是不可缺少的。語言表達方式的不同主要受高語境文化與低語境文化的影響。[4]受高語境文化影響的典型國家有中國、日本、印度，而受低語境文化影響的典型國家有美國、德國、瑞士。在高語境文化國家，人們通常以間接的和隱晦的語言表達與人交談，而在低語境文化國家，人們會直接和確切地表達自己的觀點。比如在拒絕措辭方面。西方人很容易就能發(fā)現(xiàn)問題的所在，并會以具體的方式解決具體的問題。在中國，人們不會直接說“不”來表達自己的“不同意”，而是會說“我要向上司匯報才能做決定”，這就會引起西方人的誤解。因而，語言表達方式的準確性在談判時也是需要注意的。

（6）價值觀。價值觀的形成與社會文化息息相關，價值觀系統(tǒng)與社會文化系統(tǒng)具有一致性。在西方的許多國家，人們推崇個人主義。在他們看來個人利益高于其他利益。因而，他們更看重個人在一個團體中的作用。在中國，人們更為推崇集體主義。受強烈的集體主義意識影響，談判者們在做決定時需要經(jīng)過一個復雜的過程，西方人對此難以理解。

（7）思維差異。思維模式的形成歷經(jīng)了歷史與文化的沉淀。思維模式與風俗習慣在一定程度上會相互影響，所以在考慮思維差異時，不能將風俗習慣差異分割開來。中國是一個歷史悠久的國家，人們有著固定的思維模式，多以形象思維為主。西方人以抽象思維為主，他們善于邏輯推理并有著理性思維。思維模式的不同使中西雙方的談判策略和技巧有所不同。比如在處理條款問題時，中國可能會為維持彼此間的友誼而接受不合理的條款；西方人則會清楚區(qū)分友誼是友誼，工作是工作，他們不會因為對方是好朋友而接受不合理的條款。

三、分析中西方風俗習慣文化差異對國際商務談判的影響

（一）對談判場所選擇的影響

因談判場所的不同，談判結(jié)果也可能會不同。就風俗習慣而言，我們可以發(fā)現(xiàn)西方人十分在意自己的隱私，所以他們傾向于與對方在獨立而又安靜的場所進行商務談判；在中國，人們對談判場所的選擇較為隨意，可以是餐館或酒吧等。因此，與不同的國家談判，我們應該根據(jù)對方的風俗習慣來進行選擇。

（二）對談判隊伍組成的影響

因風俗習慣文化的多樣性，中西各國的談判隊伍的組成會有所不同。在西方，為了體現(xiàn)自身的自信與優(yōu)越，通常由三到五名具有雄辯才能與邏輯能力的隊員組成談判隊伍。在中國，為了展示自身的真誠，通常會選擇15名以上的隊員組成談判隊伍，并會將其分為三個部分：一部分是主要代表，負責協(xié)調(diào)與掌控；一部分是專家、技術人員與翻譯；另一部分主要負責記錄。談判前，我們應對此有所了解。

（三）對談判模式的影響

談判模式在一定程度上是對談判者思維模式的反映。在中國，人們的思維是螺旋式思維，所以人們在表達自己的觀點時喜歡繞圈子并以比較巧妙的方式給予對方回應。在談判過程中，中國的談判者會顧及對方的面子，因為他們認為建立良好的友誼對談判有益。相比之下，西方的談判模式更為隨意和直接。西方談判者感覺對方提出的條件超出了接受范圍，他們會直接拒絕。所以，面對不同的談判模式，我們應該有著對應的策略。

（四）對談判風格的影響

談判風格是指談判者在風俗習慣文化影響下的所有行為。在此方面，中西方存在著一定的差異。中國較為關注人際關系，西方則更重視效率。在處理問題方面，中國選擇把原則放在第一位而不是具體的安排；西方國家則把細節(jié)作為問題的本質(zhì)所在，比如，德國人對于對方在談判時重復介紹自己而感到自己不被信任。所以，對不同談判風格的關注與了解是每個談判者都應該做到的。

四、應對國際商務談判風俗習慣文化差異的對策

（一）學會換位思考

在跨文化交流時，我們理所當然地以為對方會根據(jù)我們的意愿與風俗習慣來行事。當然，在面對其他文化時，談判者們也不應該對其他文化做過多的評論，這容易引起不必要的沖突。換位思考的意思是談判者要學會相互尊重彼此的思維模式，重點在于理解、接受以及尊重對方的風俗習慣差異。

（二）了解和尊重風俗習慣差異

無論是與國內(nèi)還是國外的公司或企業(yè)進行談判，談判者在談判前都應當了解對方的風俗習慣，同時在談判時和談判后做到尊重對方的風俗習慣。風俗習慣是一個人在成長過程中所形成的習慣、禮節(jié)、特點。每個國家位于不同的地理位置且有著不同歷史文化。因而，每一個國家有著不同的風俗習慣。所以，為了避免在交流或談判時出現(xiàn)不尊重對方的現(xiàn)象，談判者應該對談判對象的風俗習慣文化有一個全面的認知。

（三）克服非言語交流障礙

在大多數(shù)談判者看來，非言語行為差異的產(chǎn)生源于風俗習慣文化。在談判時，我們不應先入為主地認為非言語行為是毫無意義的，否則那將會使我們錯過很多有用的信息。當國外的談判者無意地作出非言語行為，通常會使有著不同的風俗習慣文化的中國談判者產(chǎn)生誤解。在某種程度上，非言語行為會對談判的成功與否產(chǎn)生一定的影響。因此，要想成為一位優(yōu)秀的談判者，就應當了解不同的風俗習慣文化差異之所在，并將其融于談判技巧之中。

（四）避免“文化休克”

“文化休克”（Cultural Shock）是1958年美國人類學家奧博格（Kalvero Oberg）提出來的一個概念，是指一個人進入到不熟悉的文化環(huán)境時，因失去自己熟悉的所有社會交流的符號與手段而產(chǎn)生的一種迷失、疑惑、排斥甚至恐懼的感覺。[5]為了避免“文化休克”，談判者們應該重視和尊重世界文化多樣性，找出不同文化間的共性、民族性與融合性，同時也應該了解不同風俗習慣文化差異下的飲食、宗教信仰等內(nèi)容。

五、結(jié)語

總之，國際商務談判深受中西方文化差異的影響，而文化的差異也表現(xiàn)在多個方面。中西方的風俗習慣文化差異滲透在談判的方方面面，我們從其產(chǎn)生的原因、具體體現(xiàn)、以及其對談判的影響做全面的了解，才能作出對應的策略，最終才能得以談判成功，實現(xiàn)共贏。

參考文獻：

[1]林志鵬.國際商務談判中文化差異的影響及應對策略[J].福建師范大學協(xié)和學院，2015（2）：122.

[2]桑路.國際商務談判中談判支持系統(tǒng)的應用研究[D].天津大學，2007.

[3]趙阿麗.中國鐵建股份有限公司跨文化沖突案例研究[D].安徽大學，2013.

[4]王麗娜.中外文化差異對國際商務談判的影響及策略分析[D].吉林大學，2014.

[5]李梅.文化休克現(xiàn)象初探[J].語文學刊（外語教育與教學），2010（8）：171-172.

On Cultural Diversities of Customs and Habits in International Business Negotiations from a Cross-cultural Perspective

（School of Foreign Languages， Guangxi Normal University， Guilin Guangxi 541006）

Abstract： Cultural conflicts may arise in international business negotiations because they are considered as the crucial contents of international business activities. Customs and habits are an important component of culture and their influences on international business negotiations cant be ignored. Under the background of international business negotiations， the paper probes into the physical manifestations of differences between Chinese and western customs and habits and their effects on all sides of international business negotiations by studying the problems that arises from international business activities， helping people who take on international business negotiations improve the cross-cultural knowledge level of differences between Chinese and western customs and habits and take relevant countermeasures actively to avoid failure in negotiations.

Key words： international business negotiation； cross-cultural； customs and habits； influence； countermeasure

責任編輯：楊國棟