張月月

[摘要]“聯結中外、溝通世界”是習近平總書記提出的黨的新聞輿論工作的職責和使命之一，也是各級媒體必須研究和深入探討的課題。新的復雜形勢下，加強國際傳播能力建設，認真構建對外話語體系，打造融通國內外文化交流的新概念、新范疇、新表述，講好中國故事，有利于塑造好中國形象，對于國家政治、經濟、文化、外交的發(fā)展具有重要意義。

[關鍵詞]對外傳播;中國故事;中國形象;創(chuàng)新策略

對外傳播的一項重要使命，是讓世界人民更全面地了解、認識、理解當代中國，也是促進國際政治、經濟和文化交流的重要工作。這不僅需要他人全面客觀地看，更需要我們自己生動準確地表達。習近平總書記高度重視對外傳播工作，明確提出了“講好中國故事”的要求，并多次就此作出指示、提出要求。2013年8月19日在全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記就強調指出：在全面對外開放的條件下做宣傳思想工作，要著力推進國際傳播能力建設，創(chuàng)新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念、新范疇和新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音。2015年5月，他就《人民日報（海外版）》創(chuàng)刊30周年作出重要批示，希望《人民日報（海外版）》總結經驗、發(fā)揮優(yōu)勢、銳意創(chuàng)新，用海外讀者樂于接受的方式、易于理解的語言，講述好中國故事，傳播好中國聲音，努力成為增信釋疑、凝心聚力的橋梁紐帶。[1]這是他又一次就對外傳播提出明確要求和殷切期望。2016年2月19日，習近平在黨的新聞輿論工作座談會上提出，新環(huán)境下，我國媒體應樹立“聯結中外、溝通世界”的目標，加強國際傳播能力建設，集中講好中國故事。此外，2017年在十九大報告中他又明確指出推進國際傳播能力建設，講好中國故事對于展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力的重要性。因此，在當前背景下，為了在對外傳播中講好中國故事，共塑中國形象，需厘清和把握傳播學概念和關系，具體從傳播主體、傳播內容和傳播方式幾方面來努力。

一、誰來講：多元協(xié)同的傳播主體

（一）多元主體，構建對外傳播新格局

2019年1月25日，中共中央政治局就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學習，習近平總書記強調推動媒體融合向縱深發(fā)展，建設全媒體，做大做強主流輿論，充分體現了傳播主體的重要性。在全媒體時代，講好中國故事，不應該只是主流媒體的“獨唱”，而應該是政府部門、主流媒體、機構媒體、平臺媒體、自媒體（如意見領袖、公共外交人士的自媒體）等多元協(xié)同的傳播主體的“合唱”。應強化頂層設計，巧妙地將各種媒介平臺、多元媒介資源，協(xié)調整合到國家對外傳播的大體系中，協(xié)作共鳴、同頻共振，奏響一曲唱響中國故事的“交響樂”。要將對外傳播上升至國家戰(zhàn)略高度，加強傳播主體建設，積極構建“頂層設計、整合傳播、政府主導、多方協(xié)作、全社會呼應”的對外傳播新格局。

在這方面，一些西方發(fā)達國家的經驗值得借鑒。如美國國家形象的戰(zhàn)略傳播，就是多元主體協(xié)同參與的結果。美國國家安全局領導了一個包含多個部門的協(xié)作傳播體系，其中有經濟、科技、外交、情報部門、智庫和一些非政府組織等，通過采取協(xié)調一致的規(guī)劃與方案，形成了不同主體之間“1+1>2”的傳播效果，促進了美國國家形象的提升。

（二）加強合作，開創(chuàng)聚合傳播新局面

講好中國故事，需要巧妙地利用政治、經濟、文化等多種手段，調動各方積極性與主動性，使政府之力與媒體、企業(yè)、個人、民間組織的力量形成整合，并積極加強海內外媒體之間的交流合作，多元主體齊頭并進，形成聚合傳播的新局面。

具體而言，政府要擔當好指導員的角色，除政策指引外，還要協(xié)調好與其他部門的關系。而對于非政府組織，則應充分釋放其能量，使企事業(yè)單位、智庫、專家學者、民間草根等傳播力量受到鼓勵，成為講好中國故事的有生力量。值得補充的是，尤其要注重提升外國來華工作人員及留學生群體的積極性，他們在中國有較長的學習、工作及生活經歷，對我國能形成更為客觀全面的認知，他們的發(fā)聲更為有效、更有說服力。

二、講什么：故事化的特色傳播內容

在經濟全球化快速發(fā)展的時代，中國故事不僅是自我發(fā)展的歷史串聯，更是與世界各國一道勾勒的壯美畫卷。講好中國故事，將更好地展示我國和平崛起、合作共贏、共同發(fā)展的決心與智慧。目前，國際輿論場中仍然是“西強我弱”的局面。我們若想在國際社會中講好中國故事，就必須切實提高中國故事被國際受眾認可接受的程度，需要堅持高水平、高質量的故事內容生產，將傳播內容故事化，以增強對全球受眾的吸引力。

講中國故事，要講什么？對此，習近平總書記曾在不同場合有過多次明確論述。

（一）講好中國夢及其世界意義

黨的十八大召開后不久，習近平總書記就鄭重提出了實現中華民族偉大復興的中國夢的奮斗目標。中國夢提出后，得到全國廣大干部群眾的真心擁護，在國際上也引起了廣泛關注和積極反響，國際社會進一步關注我國發(fā)展的光明前景和巨大機

2014年11月28日，習近平總書記在中央外事工作會議上的重要講話中指出：當前和今后一個時期，我國對外工作要爭取世界各國對中國夢的理解和支持，中國夢是和平、發(fā)展、合作、共贏的夢，我們追求的是中國人民的福祉[2]，也是各國人民共同的福祉。[？這充分說明，講好中國夢及其世界意義，有利于推動世界各國對中國夢的理解和支持，構成對外傳播的一項重要內容。

要講好中國故事，需要找到中國與世界其他國家的共識所在，將中國夢打造為中國人民與各國人民攜手發(fā)展、共同進步的紐帶。要重點詮釋傳播中國夢中“和平、發(fā)展、合作、共贏”等理念，將“親誠惠容”等外交理念融入中國夢的世界意義當中，宣揚中國夢寄托著中華民族為人類命運共同體、為人類和平與發(fā)展作出更大貢獻的真誠意愿。

（二）講清“中國特色”的獨特內容

習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出：宣傳闡釋中國特色，要講清楚每個國家和民族的歷史傳統(tǒng)、文化積淀、基本國情不同，其發(fā)展道路必然有著自己的特色;講清楚中華民族在五千多年的文明發(fā)展進程中創(chuàng)造了博大精深的中華文化，是中華民族生生不息、發(fā)展壯大的豐厚滋養(yǎng);講清楚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的突出優(yōu)勢，是我們最深厚的文化軟實力;講清楚中國特色社會主義植根于中華文化沃土、反映中國人民意愿、適應中國和時代發(fā)展進步的要求，有著深厚的歷史淵源和廣泛的現實基礎。

筆者認為，這四方面內容，是中國故事的獨特內容源泉，體現“中國特色”，應該重點挖掘和打造，在對外傳播中得到更好的呈現。

（三）講明中國的四種“大國”形象

2013年12月30日，習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習時的講話中，首次明確提出我國要重點塑造的國家形象：歷史底蘊深厚、各民族多元一體、文化多樣和諧的文明大國形象，政治清明、經濟發(fā)展、文化繁榮、社會穩(wěn)定、人民團結、山河秀美的東方大國形象，堅持和平發(fā)展、促進共同發(fā)展、維護國際公平正義、為人類作出貢獻的負責任大國形象，對外更加開放、更加具有親和力、充滿希望、充滿活力的社會主義大國形象。[3]

“印象管理”理論是傳播學中的重要理論，表現為自我表現和自我行動。于我國而言，“文明大國”“東方大國”“負責任大國”“社會主義大國”這四種“大國”從不同方面，對中國國家形象的內涵進行了科學界定，應該是我國進行印象管理的重點方向，也是講好中國故事的重要目標，需要我們付諸實際行動去完成。

（四）講透中國改革開放的成就及經驗

“行之力則知愈進，知之深則行愈達”。在對外傳播中講好中國故事必須對我國改革開放的成就和經驗有全面掌握。習近平總書記2018年12月18日在慶祝改革開放40周年大會上的講話中，明確指出了幾點：始終堅持馬克思主義指導地位、科學社會主義基本原則不動搖，形成了中國特色社會主義道路、理論、制度、文化;始終堅持以經濟建設為中心，不斷解放和發(fā)展社會生產力;始終堅持中國特色社會主義政治發(fā)展道路，不斷深化政治體制改革;始終堅持發(fā)展社會主義先進文化，加強社會主義精神文明建設;始終堅持在發(fā)展中保障和改善民生;始終堅持保護環(huán)境和節(jié)約資源，堅持推進生態(tài)文明建設;始終堅持黨對軍隊的絕對領導，不斷推進國防和軍隊現代化;始終堅持推進祖國和平統(tǒng)一大業(yè)，實施“一國兩制”基本方針;始終堅持獨立自主的和平外交政策，始終不渝走和平發(fā)展道路奉行互利共贏的開放戰(zhàn)略;始終堅持加強和改善黨的領導，我們黨在革命性鍛造中堅定走在時代前列，始終是中國人民和中華民族的主心骨。

在繼往開來的新時代，講透中國改革開放的成就及經驗，是對外傳播講好中國故事的重要內容，也是彰顯中國特色社會主義道路自信、理論自信、制度自信、文化自信的重要途徑，必須高度重視。

三、如何講：融通中外的創(chuàng)新傳播方式

（一）創(chuàng)新敘事語態(tài)，建立“平等對話”傳播機制目前，互聯網信息化和經濟全球化相互促進，方面加劇了各國不同信息與文化的碰撞與融合;另一方面，促使各個國家、民族文化與價值體系的相互滲透，在世界范圍內形成全方位的溝通、聯系、交流與互動。我們若想逐步獲取國際社會認同，必須厘清中國和西方國家之間的差異性，改變“傳而不通”和“通而不受”的困境。在面對海外受眾時，應根據海外受眾特點，遵循對外傳播規(guī)律，采取更偏向個人敘事的微觀敘事結構。同時，要采取更接地氣的創(chuàng)新表達方式，用新時代的新話語對外講述中國故事，善于使用全球受眾能夠理解的“移情性”敘事語態(tài)，避免模式化、刻板化、公文化，積極使用本土化、人性化的語言，充分把握不同文化背景、宗教信仰、生活習慣乃至閱讀方式等的多樣性，運用詼諧幽默的語言，拉近與海外受眾的心理距離，實現情感共鳴。[4]進而講述全球受眾愛聽的中國故事，建立國與國雙方都能接受的“平等對話”傳播機制。

以“復興路上工作室”制作的《十三五之歌》為例，該片上線之后便在互聯網上引發(fā)熱議，甚至被網民奉為“神曲”。短片采用說唱的方式，四個年輕人在充滿韻律感的節(jié)奏中，用幽默的語言講述著“十三五規(guī)劃”的內容與意義，同時輔以輕松詼諧的動漫形象，與西方網民搭建了一種從未有過的“親密關系”。這種去官方化、自嘲性的敘事語態(tài)，在一定程度上塑造了一個更加親民、更加人性化的國家形象。影響力巨大的新聞網站Buzzfeed饒有興致地梳理了西方人觀看該視頻時產生的41種感受，最終歸結起來就是驚奇、逗樂、不解、好奇、試圖理解[5]，足以見得該片給了海外受眾耳目一新之感。

（二）細分受眾圈層，打造“精準矩陣”傳播內容眾所周知，歐洲、美洲、非洲、亞洲等各大洲分布著大大小小幾百個國家，其現實國情、經濟發(fā)展程度、輿論氛圍、民俗文化等方面都存在著較大差異，即使在同一個國家，由于社會階層、宗教信仰的區(qū)分，也會造成不同群體的不同需求。而只有一套固定的話語模式很難吸引大量的受眾，尤其是針對海外受眾而言，千篇一律的套路甚至是“一稿走天下”的講述方式根本不可能唱響五湖四海。

受眾調查是實現精準傳播的“基本功”，不同年齡群體對中國的評價不同。因此，若想講好中國故事，就應當細分受眾圈層，調查和了解不同國家的受眾特點，采取更為靈活的策略，精準追蹤，動態(tài)調整，堅持區(qū)域化、本土化的生產方式，進行分眾化的“精準矩陣”傳播。如依托大數據技術，可以對各地受眾的特征、愛好、信息需求等進行分析，同時篩選出對中國存在誤解的受眾進行原因分析，在此基礎上獲取個性化的信息內容。此外，進一步推廣知識圖譜、用戶分類、關聯規(guī)則等信息處理技術在精準傳播中的應用，可以以“用戶畫像”的方式鎖定傳播目標國的受眾，并依托大數據技術和人工智能技術，將精準信息內容向不同國家的不同受眾進行個性化推薦。以此做好量體裁衣、精準矩陣的傳播內容，使中國故事傳播得更準、更快、更遠、更響。

（三）堅持技術引領，融通“全媒體”傳播渠道媒介融合背景下，中國的傳媒行業(yè)發(fā)展迅速，各類新媒體技術得到廣泛應用，為講好中國故事提供了技術和渠道保障，也為中國故事提供了更為豐富的呈現方式和傳播形態(tài)。我們要在繼續(xù)做好報社、廣電等傳統(tǒng)媒體對外傳播的同時，借力海外社交網絡，開設信息發(fā)布平臺，大力推廣“三微一端傳播平臺，增加大數據、云計算、人工智能技術的運用，把資源、技術、力量向移動端和社交媒體傾斜，積極打造移動化、社交化、可視化、專業(yè)化、高品質的對外傳播欄目和產品，如《中國三分鐘》《碰詞兒》和《中國關鍵詞》等短視頻欄目都大獲好評。還可運用VR技術創(chuàng)新中國故事場景模擬和體驗方式，打造創(chuàng)意精品，進一步加大中國故事在海外受眾廣泛使用的臉書、推特、YouTube等國際知名社交媒體上的呈現。[6]

此外，還要善于利用電影、繪畫、音樂等藝術中的“中國故事”的代表符號，把中國的文化、價值觀傳播通過藝術手法和藝術表現傳到世界各地。[7]如2019年2月熱映的影片《流浪地球》，票房破46億元，與美國大片“好萊塢套路”不同的是，這是一部成功宣傳中國故事和理念的電影，淵源于中華民族五千多年文明史，又根植于有中國特色社會主義實踐的中國特色社會主義文化，表達了對人類命運共同體的目標追求。

（四）整合優(yōu)質資源，鞏固和提升傳播效果

講好中國故事的重點不僅在于營造對己有利的國際輿論氛圍，塑造良好的國家形象，還要審時度勢，科學和平衡地評估可能的國際輿論反應，及時糾正和扭轉被丑化、被歪曲中國國家形象，進一步提升中國的國際影響力，這也是我國對外傳播效果評估的重要指標。[8]具體來說，需要我們眼觀八方，整合各類媒體資源。這里的媒體資源首先包括作為“傳播渠道”的各類媒體資源，還包括媒體上承載的各類內容和資源。如把握內外輿論動向的輿情資源、打通對話溝通的翻譯資源?！度蛑菐靾蟾?018》顯示，中國智庫共上榜39項，中國與全球化智庫（CCG）等7家中國智庫同上年一樣，穩(wěn)居“全球頂級智庫百強榜單”內。[9]因此，還可發(fā)揮“智囊團”作用的研究團隊等資源，建立具備國際公信力的國際民調機構，推動民意調查規(guī)范化、常態(tài)化與國際化建設，呈現客觀真實的國家形象，并對負面民意及時進行輿論引導，及時糾正被歪曲的國家形象。[10]只有共同構建講好中國故事的保障支撐體系，才能鞏固和提升講好中國故事的國內外傳播效果。

四、結語

新時代背景下，對外傳播中講好中國故事需要“道術”并行，需要我們付出長期努力。這里的“道”是指傳播中的思想、觀點和理念，包含了傳播中國故事的政策引領和戰(zhàn)略規(guī)劃;“術”是指技術、技能和方法，包含了怎么說和如何“說得好”的技巧策略。因此，我們要繼續(xù)把握和堅持習近平新時代中國特色社會主，義思想，樹立正確的“道”，運用科學的“術”，在對外傳播中講好中國故事，為實現中國夢構建“人類命運共同體”助力。

參考文獻：

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[2]新華網.習近平出席中央外事工作會議并發(fā)表重要講話[EB/OL].http//www.xinhuanet.com/politics/2014-11/29/c_1113457723.htm，2014-11-29.

[3]新華網.習近平在中共中央政治局第十二次集體學習時強調建設社會主義文化強國著力提高國家文化軟實力[EB/OL].http：//www.xinhuanet.com/politics/2013-12/31/c_118788013.htm，2013-12-31.

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[6]黃楚新，王玨.借力新媒體，向世界講好中國故事[J]中國廣播電視學刊，2017（1）：95.

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[8]朱文博.講好中國故事的路徑、方法與實踐：第五屆全國對外傳播理論研討會綜述[J].全球傳媒學刊，2017（12）：132.

[9]《全球智庫報告2018》在京發(fā)布7家中國智庫上榜百強榜單[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1624167681426986305&wfr=spider&for=pc.

[10]姚旭，展姿.講好中國故事，塑造中國形象[J].新聞愛好者，2017（2）：80-81.