林明珠 毛爽

關(guān)鍵詞：高校圖書館；微平臺(tái)；微營銷；閱讀推廣

摘要：隨著微博、微信等各種“微”應(yīng)用的普及，微營銷模式正被各行業(yè)積極探索和實(shí)踐，微營銷概念應(yīng)運(yùn)而生。文章以微營銷為視角，介紹了微營銷的概念及優(yōu)勢(shì)，對(duì)微博、微信、微視頻等新媒體平臺(tái)特性進(jìn)行了比較分析，并提出了樹立品牌形象、避免微平臺(tái)建設(shè)同質(zhì)化，借鑒精準(zhǔn)營銷理念、構(gòu)建用戶溝通服務(wù)體系，凸顯新媒體互動(dòng)性、加強(qiáng)用戶交流反饋，注重媒體融合、打造多渠道推廣矩陣等微平臺(tái)建設(shè)及運(yùn)營策略。

中圖分類號(hào)：G258.6文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-1588（2019）04-0052-03

1背景

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示[1]，截至2017年12月我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，以10—39歲群體為主。其中，使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的社會(huì)生活形態(tài)進(jìn)一步加強(qiáng)。3.16億的微博月活躍人數(shù)、6.74億的微信朋友圈用戶及5.79億的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶等，促使微博、微信、微視頻、微電影等各種新媒體成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主要媒體力量。

隨著新媒體的崛起，微營銷概念引起越來越多行業(yè)的關(guān)注。高校圖書館也開始關(guān)注以微博、微信、微視頻為代表的微營銷模式在閱讀推廣服務(wù)方面所起的重要作用，閱讀推廣活動(dòng)走向“微平臺(tái)”，運(yùn)用“微媒體”擴(kuò)大“微宣傳”。由早期的微博賬號(hào)到目前廣泛開通的微信公眾平臺(tái)可以看出，高校圖書館的閱讀推廣服務(wù)與時(shí)俱進(jìn)，在時(shí)代潮流中得以不斷發(fā)展。

2微營銷介紹及優(yōu)勢(shì)分析

2.1微營銷介紹

所謂微營銷，是指以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)整合線上線下渠道，強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)思維及新媒體應(yīng)用的一種新型營銷策略。從內(nèi)容上看，微博、微信、微視頻等一系列符合“內(nèi)容由用戶主導(dǎo)生成”的Web2.0基本屬性的社交媒體所開展的營銷都屬于微營銷[2]。從功能上看，新媒體時(shí)代微營銷的目的就是整合各類營銷渠道，達(dá)到廣覆蓋、低成本、高準(zhǔn)度、強(qiáng)聚力的營銷效果，使越來越多的用戶進(jìn)入其營銷體系，全面提升營銷水平，實(shí)現(xiàn)品牌推廣、用戶管理、渠道促銷、以小博大、長遠(yuǎn)發(fā)展等營銷目標(biāo)。

2.2微營銷優(yōu)勢(shì)分析

2.2.1渠道多樣，覆蓋面廣。微營銷是結(jié)合傳統(tǒng)與現(xiàn)代營銷手段，以微型社交媒體平臺(tái)為主要溝通渠道，建立面向用戶的多渠道、廣覆蓋的移動(dòng)交流網(wǎng)絡(luò)[3]。消費(fèi)市場(chǎng)的明顯細(xì)化和信息獲取習(xí)慣的改變，使移動(dòng)終端用戶日益分化，微博、微信及各種應(yīng)用APP都有其龐大的用戶群體，微營銷渠道涵蓋但不限定于某一社交媒體平臺(tái)。因此，如何將各個(gè)獨(dú)立的微營銷工具或渠道有機(jī)整合起來，聯(lián)運(yùn)發(fā)展形成共力，從而發(fā)揮最大的營銷效果，是現(xiàn)代微營銷理論所倡導(dǎo)和研究的。

2.2.2高效快捷，精準(zhǔn)度高。新媒體本質(zhì)上是基于移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)與普及化智能終端的移動(dòng)微媒體。以微信、微博為代表的應(yīng)用軟件與智能手機(jī)、平板電腦等便攜式媒體終端設(shè)備的結(jié)合，使用戶可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)接收與發(fā)布消息。在微媒體語境里，信息傳播過程中的每一節(jié)點(diǎn)（用戶）都可能是傳播或接收的中心，這使微平臺(tái)的營銷模式更能針對(duì)個(gè)人需求，在大數(shù)據(jù)技術(shù)支持下向用戶提供精準(zhǔn)化服務(wù)。

2.2.3反饋及時(shí)，互動(dòng)性強(qiáng)。即時(shí)交流和強(qiáng)互動(dòng)性是微媒體的典型特征。以微博、微信為代表的新媒體平臺(tái)為公眾提供了良好的交流和互動(dòng)平臺(tái)，不僅可以通過與用戶的即時(shí)溝通獲取他們的各類需求和意見，還能增加和提高用戶的參與度及其對(duì)微平臺(tái)的認(rèn)可度。微平臺(tái)的粉絲越多，營銷價(jià)值就越大，最終形成一個(gè)用戶黏性較強(qiáng)的循環(huán)[4]。

3微營銷視角下高校圖書館閱讀推廣平臺(tái)比較分析

3.1微博的特點(diǎn)及應(yīng)用

微博是一個(gè)社交媒體平臺(tái)，與門戶網(wǎng)站等媒體平臺(tái)的屬性相似，其本質(zhì)是一個(gè)媒體工具，同時(shí)具備社交功能。微博最早是基于網(wǎng)頁開發(fā)的，其在PC端的應(yīng)用技術(shù)十分成熟，隨著數(shù)字技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展逐漸普及到移動(dòng)端。相對(duì)于移動(dòng)設(shè)備，微博在PC端的功能更全面，不僅支持多種來源的視頻，還可以編制圖文、音頻、視頻等形式多樣的信息并推送給用戶，如：“圖+文”“短文+視頻”及“短文+鏈接”都是在微博中經(jīng)常出現(xiàn)的消息形式。微博用戶發(fā)布消息的次數(shù)不受限制，一天可以發(fā)布多條消息，內(nèi)容短小、精悍是微博的發(fā)文特點(diǎn)。高校圖書館開通微博一般是一對(duì)多單向傳播，通過圖文、視頻方式發(fā)布最新信息，注重信息的傳播廣度和內(nèi)容的公開性，面向所有粉絲實(shí)現(xiàn)聚變式覆蓋，使更多的用戶能夠接收到其服務(wù)信息。

林明珠，毛爽：微營銷視角下高校圖書館閱讀推廣平臺(tái)研究

3.2微信的特點(diǎn)及應(yīng)用

微信是社會(huì)化溝通平臺(tái)，與微博在平臺(tái)定位上有明顯區(qū)別。微信一開始就是基于移動(dòng)客戶端開發(fā)的，實(shí)用、便攜是其設(shè)計(jì)重點(diǎn)。微信本質(zhì)上是一個(gè)社交工具，同時(shí)具備一些媒體的功能。微信注重朋友圈效應(yīng)，其信息傳播速度可能不如微博快，但具有強(qiáng)黏性特征的用戶對(duì)傳播內(nèi)容消化率很高，容易產(chǎn)生互動(dòng)評(píng)論。與微博的短文相反，微信以長篇圖文（圖片或視頻）為主，推送的都是有深度內(nèi)容的文章。高校圖書館微信公眾平臺(tái)一般都進(jìn)行二級(jí)開發(fā)，通過高級(jí)接口與館藏資源、借還書等系統(tǒng)對(duì)接，協(xié)助圖書館開展本地化、個(gè)性化及移動(dòng)化閱讀服務(wù)[5]。

3.3微視頻的特點(diǎn)及應(yīng)用

微視頻是新媒體的產(chǎn)物，通常通過各大視頻網(wǎng)站提供給用戶觀看或下載。用戶通過電腦或移動(dòng)設(shè)備可隨時(shí)隨地登錄視頻網(wǎng)站播放或下載微視頻，契合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶碎片化的閱讀習(xí)慣及高效的網(wǎng)絡(luò)傳播。但是，視頻格式容量比一般圖文消息更消耗流量，用戶使用手機(jī)流量觀看或下載微電影會(huì)受限制。因此，高校圖書館較少利用微視頻進(jìn)行閱讀推廣，通常僅制作本館館舍館貌、數(shù)字資源、歷史文化等綜合宣傳片。此外，微營銷模式下的微視頻不僅僅是簡(jiǎn)單的播放，各視頻網(wǎng)站還會(huì)為用戶提供點(diǎn)贊及評(píng)論功能。因此，高校圖書館應(yīng)注重各視頻播放平臺(tái)用戶對(duì)微視頻的評(píng)價(jià)，積極收集用戶的意見和建議。

4微營銷視角下高校圖書館閱讀推廣平臺(tái)建設(shè)策略

微營銷模式實(shí)質(zhì)上是“線上+線下”的即時(shí)互動(dòng)，從商業(yè)角度促使線上聚攏的用戶人氣轉(zhuǎn)化為線下的實(shí)際消費(fèi)行為，同時(shí)將線下消費(fèi)者吸引到線上平臺(tái)的營銷傳播活動(dòng)中去，以實(shí)現(xiàn)線上線下的鏈?zhǔn)窖h(huán)發(fā)展[6]。微營銷應(yīng)用模式對(duì)高校圖書館的閱讀推廣微平臺(tái)建設(shè)起到了很大的啟發(fā)和借鑒作用。

4.1樹立品牌形象，避免微平臺(tái)建設(shè)同質(zhì)化

為提高粉絲的關(guān)注度與參與度，企業(yè)著重構(gòu)建的是能夠凸顯其品牌的個(gè)性化微營銷平臺(tái)，致力于使用戶能夠通過其官方微博、微信、微視頻等了解企業(yè)的品牌文化與內(nèi)涵。相較而言，多數(shù)高校圖書館微平臺(tái)建設(shè)的前期規(guī)劃和設(shè)計(jì)都比較平淡，創(chuàng)新能力較弱，缺乏特色化，對(duì)品牌重要性的認(rèn)識(shí)也不到位。一方面，高校圖書館應(yīng)結(jié)合校園文化建設(shè)內(nèi)涵，進(jìn)行明確的品牌定位，充分利用自身的資源優(yōu)勢(shì)建設(shè)微平臺(tái)。例如，在數(shù)字資源建設(shè)方面，高校圖書館應(yīng)充分考慮經(jīng)常使用手機(jī)等移動(dòng)終端進(jìn)行閱讀的讀者的需求，保障移動(dòng)端入口的通暢，使讀者可以輕松訪問圖書館的微資源。另一方面，高校圖書館應(yīng)加強(qiáng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)和日常的專業(yè)化管理及監(jiān)督。目前，我國很多高校圖書館都采取與第三方平臺(tái)合作的方式構(gòu)建微平臺(tái)。微平臺(tái)的日常運(yùn)營需專業(yè)團(tuán)隊(duì)維護(hù)，因此，高校圖書館應(yīng)打造專業(yè)的平臺(tái)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，除招聘專業(yè)人員外，還應(yīng)通過走出去培訓(xùn)、請(qǐng)進(jìn)來講學(xué)等方式培養(yǎng)現(xiàn)有的館員隊(duì)伍，從提高館員的業(yè)務(wù)水平、培養(yǎng)館員的創(chuàng)新理念等方面，保證微平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展。

4.2借鑒精準(zhǔn)營銷理念，構(gòu)建用戶溝通服務(wù)體系

微營銷與傳統(tǒng)營銷的最大區(qū)別在于精準(zhǔn)營銷，其通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)用戶的行為、心理、需求等進(jìn)行分析，挖掘用戶的需求和產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，以此向用戶提供人性化、細(xì)節(jié)化、精準(zhǔn)化服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)雙贏。高校圖書館的微平臺(tái)在運(yùn)營時(shí)往往會(huì)忽略用戶溝通服務(wù)體系的建立，多注重追求粉絲數(shù)量，但看似數(shù)量眾多的粉絲經(jīng)常會(huì)變成“僵尸粉”。此外，高校圖書館微平臺(tái)推送的信息往往缺乏針對(duì)性和可讀性，僅是對(duì)圖書館網(wǎng)站主頁內(nèi)容的簡(jiǎn)單復(fù)制，因此，微平臺(tái)在閱讀推廣活動(dòng)中可能淪為活動(dòng)的介紹、總結(jié)及宣傳背景板，無法對(duì)粉絲產(chǎn)生有效影響。筆者認(rèn)為，高校圖書館可以借鑒精準(zhǔn)營銷理論，有效利用大數(shù)據(jù)技術(shù)系統(tǒng)地搜集與讀者閱讀行為相關(guān)的各種數(shù)據(jù)，通過量化平臺(tái)用戶點(diǎn)擊率、發(fā)評(píng)、轉(zhuǎn)發(fā)、留言等來源內(nèi)容分析讀者的特征，并結(jié)合讀者在微平臺(tái)中的閱讀傾向建立用戶（讀者）溝通服務(wù)體系。高校圖書館跟蹤分析大量數(shù)據(jù)后，可以對(duì)讀者的閱讀需求進(jìn)行精準(zhǔn)預(yù)測(cè)，并為其制定個(gè)性化推廣策略，進(jìn)行定向推廣，主動(dòng)推送適合他們的文獻(xiàn)資源，使高校圖書館的閱讀推廣活動(dòng)具有前瞻性、精準(zhǔn)性和發(fā)展性，進(jìn)而提高閱讀推廣活動(dòng)的成效。

4.3凸顯新媒體互動(dòng)性，加強(qiáng)用戶交流反饋

微營銷平臺(tái)具有新媒體的互動(dòng)特性，能夠強(qiáng)化企業(yè)與用戶的交流與合作[7]。微博、微信及微視頻平臺(tái)是目前比較典型的用戶聚合媒體平臺(tái)，除提供內(nèi)容閱讀、推送信息外，用戶（讀者）的反饋交流也是其重要組成部分。微平臺(tái)收集用戶的評(píng)論和意見也為其分析用戶群體特點(diǎn)及掌握用戶需求提供了信息來源。高校圖書館可通過微平臺(tái)設(shè)計(jì)相關(guān)問卷或話題等互動(dòng)版面吸引用戶參與，通過互粉、互@、互評(píng)等功能拉近與用戶群體的距離，提升粉絲的人氣值。在閱讀推廣服務(wù)方面，高校圖書館可以就某一特定活動(dòng)的營銷策劃，在微平臺(tái)引發(fā)用戶的關(guān)注和討論。例如，高校圖書館舉辦演講、英語競(jìng)賽等閱讀推廣活動(dòng)時(shí)，可以通過微平臺(tái)報(bào)名的方式聚集人氣，在活動(dòng)過程中可通過微博或微信平臺(tái)進(jìn)行實(shí)時(shí)直播，吸引讀者點(diǎn)贊、評(píng)論和打分，營造濃厚的活動(dòng)氛圍。

4.4注重媒體融合，打造多渠道推廣矩陣

媒體融合的概念早在20世紀(jì)80年代就已被學(xué)界提出，我國學(xué)者認(rèn)為媒體融合是不同形態(tài)的媒體在內(nèi)容、傳播渠道及媒介終端等方面的融合過程。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，跨媒體整合已成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的現(xiàn)實(shí)。目前，微博已成為普通大眾掌握話語權(quán)的重要陣地，其關(guān)注機(jī)制可以吸取眾多粉絲，制造社會(huì)熱點(diǎn)，迅速擴(kuò)大信息傳播的覆蓋面；微信朋友圈相對(duì)來說具有較強(qiáng)的私密性，為口碑傳播構(gòu)建了豐富的人際關(guān)系網(wǎng)；微視頻具有短小精悍的特點(diǎn)，可以利用視聽效果實(shí)現(xiàn)與觀眾的良性溝通和情感交流?？缑襟w整合是微時(shí)代高校圖書館開展閱讀推廣無法回避的現(xiàn)實(shí)需要，目前已有高校圖書館在這方面做出了積極嘗試，初步實(shí)現(xiàn)了“紙媒—網(wǎng)站—客戶端—微博—微信—微視頻”的融媒體應(yīng)用[8]，為其他高校圖書館提供了示范。高校圖書館應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維，掌握各微平臺(tái)的特點(diǎn)，打造多渠道推廣矩陣，最終達(dá)到更好的閱讀推廣效果。

5結(jié)語

我國全民閱讀推廣工作已走過了12年歷程，高校圖書館的閱讀推廣方式也呈現(xiàn)出多樣化特點(diǎn)，其利用微博、微信、微視頻等平臺(tái)開展的閱讀推廣活動(dòng)在功能屬性、支撐環(huán)境、服務(wù)模式及推廣效果上各有特色。高校圖書館在微平臺(tái)建設(shè)、運(yùn)營等方面還有巨大的潛力待挖掘，因此，其必須樹立精品意識(shí)，堅(jiān)持以用戶體驗(yàn)為導(dǎo)向，加強(qiáng)與用戶的溝通與互動(dòng)，深度整合媒體平臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)閱讀推廣活動(dòng)的可持續(xù)發(fā)展。

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（編校：徐黎娟）