張慧芹

摘要：2018年黃金周，支付寶“中國錦鯉”活動在新浪微博上掀起了全民狂歡，創(chuàng)造了企業(yè)營銷史上的4項記錄，其成功的社會化網(wǎng)絡營銷策略同樣成為焦點。通過采用理論分析與實證研究相結(jié)合的方法，從社會化網(wǎng)絡營銷定義出發(fā)，并與傳統(tǒng)營銷進行對比，對支付寶“中國錦鯉”活動的社會化網(wǎng)絡營銷策略進行研究。通過分析其營銷特點，總結(jié)成功與不足之處并提出幾點建議。

關(guān)鍵詞：社會化網(wǎng)絡營銷;社會弱關(guān)系;內(nèi)容營銷;口碑營銷;互動營銷

中圖分類號：F713.50文獻標識碼：A文章編號：1008-4428（2019）01-0058-02

21世紀是以互聯(lián)網(wǎng)為核心的信息時代，隨著信息技術(shù)與電子商務的高速發(fā)展，全新的營銷模式——社會化網(wǎng)絡營銷逐漸走入人們視野，并在企業(yè)的服務產(chǎn)品推廣甚至是品牌形象宣傳中發(fā)揮著與日俱增的作用。由于在這種模式下信息的傳播不受時間、空間的限制，企業(yè)可以通過論壇、博客、微博、微信、維基、在線社區(qū)、視頻分享網(wǎng)站等網(wǎng)絡平臺與現(xiàn)有及潛在用戶互動，開展服務宣傳、品牌推廣、客戶維護和公共關(guān)系等活動。換言之，在品牌推廣和服務推廣的過程中，社會化網(wǎng)絡可以搭起企業(yè)與用戶之間以及用戶與用戶之間溝通互動的橋梁，而通過這座橋梁，企業(yè)可以實現(xiàn)在更大的社群里傳播營銷信息。

一、 社會化網(wǎng)絡營銷

（一）定義

社會化網(wǎng)絡（Social Network Service）簡稱SNS，是一個基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)連接社會關(guān)系、實現(xiàn)交流、分享信息的網(wǎng)絡社區(qū)。社會化網(wǎng)絡營銷則是利用社會化網(wǎng)絡進行營銷信息傳遞和交互的一種網(wǎng)絡營銷模式;是基于社會化網(wǎng)絡，通過人的信息資源及社會關(guān)系網(wǎng)絡資源的拓展來實現(xiàn)信息分享傳播、實時互動溝通、客戶服務維護和公共關(guān)系拓展，進而促進銷售的一種網(wǎng)絡營銷方式。

（二）對比分析

社會化網(wǎng)絡營銷以人員及其社會關(guān)系為基礎，人既是信息的發(fā)布者也是傳播者、接受者。不同于在傳統(tǒng)營銷的單向的“登高一呼式”傳播模式中，企業(yè)很難探測受眾的反應，也難以測定營銷行為與短期銷量之間的關(guān)系。社會化網(wǎng)絡營銷則是在立足于消費者對特定產(chǎn)品的概念訴求的基礎上，要求企業(yè)更加重視與消費者的互動，對消費者進行心理引導，把消費者的情感融入營銷活動中去，在這一過程中企業(yè)有機會通過在線社會渠道與更大的社群交流，擴大擬推廣主題、產(chǎn)品、服務或品牌的影響范圍。

二、 實證研究：“中國錦鯉”背后，支付寶的社會化網(wǎng)絡營銷策略分析

支付寶（中國）網(wǎng)絡技術(shù)有限公司隸屬于浙江阿里巴巴電子商務有限公司，是國內(nèi)領(lǐng)先的第三方支付平臺，與國內(nèi)外180多家銀行以及VISA、MasterCard國際組織建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，旗下有“支付寶”與“支付寶錢包”兩個獨立品牌，主要提供螞蟻森林、海外支付、繳費還款等服務。

作為全球最大的移動支付廠商，2018年9月29日，支付寶推出了轉(zhuǎn)發(fā)指定微博抽取1位“中國錦鯉”的活動。截至10月7日開獎，中國網(wǎng)民“信小呆”收獲了由200多家支付寶全球合作伙伴組團提供的估值超1億的“中國錦鯉全球免單大禮包”，獎品包括鞋包服飾、旅游免單、手機、機票等。這場引爆超400萬轉(zhuǎn)評贊和4億話題閱讀量的社會化網(wǎng)絡營銷，為支付寶“吸粉”的同時迎合了支付寶的運營周期，有效地將微博用戶視線轉(zhuǎn)至服務產(chǎn)品“海外支付”。

（一）渠道選擇：微博的社會弱關(guān)系營銷

社會化網(wǎng)絡營銷傳播渠道工具主要有微博、微信、維基、視頻分享網(wǎng)站等。在這場抽取“中國錦鯉”的活動中，支付寶選擇了將微博這一具有社會弱關(guān)系性質(zhì)的傳播渠道工具作為營銷主戰(zhàn)場。

不同于熟人社交里信息的私密性、同質(zhì)化和高重復度限制了用戶間廣泛交流，社會弱關(guān)系強調(diào)信息的廣泛傳遞與豐富來源。來自不同群體的信息具有高異質(zhì)性，可將人與人、群體與群體廣泛地銜接到一起，這種廣泛性體現(xiàn)了弱關(guān)系的優(yōu)勢，營銷信息不會因為某個因素中斷傳播。此外，作為一個分享交流平臺，微博自身就具有顯著的互動性：消費者可隨時隨地發(fā)布信息并獲取個性化的反饋信息。這就使得營銷活動更具針對性和人情味。值得一提的是截至2018年3月，微博用戶數(shù)已達8.7億，而支付寶的微博粉絲達1千萬。也就是說，運用社會弱關(guān)系，支付寶可在更大的社交網(wǎng)絡上連接龐大的用戶群體，傳播營銷信息，提升用戶活躍度。

（二）內(nèi)容營銷：自帶傳播性的“錦鯉”概念

微博文案“祝你成為中國錦鯉”中的“錦鯉”一詞契合微博生態(tài)。首先微博作為錦鯉之鄉(xiāng)，平臺用戶或求考試過關(guān)或求工作順利大多轉(zhuǎn)過錦鯉;其次楊超越、王思聰?shù)仍掝}人物與相關(guān)熱點事件也一再提升了錦鯉的熱度;再次具有調(diào)侃與希望的“錦鯉”適合微博草根、創(chuàng)造、詼諧的風格，加之用戶直接轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”微博的參與形式減少了傳播阻力。簡言之，“錦鯉”一詞在微博生態(tài)下具備極強傳播性?！板\鯉”的背后也是用戶對逆襲、轉(zhuǎn)運、好運的向往，而這種人性的需求是不會過時和變化的。可以說，支付寶“中國錦鯉”緊跟網(wǎng)絡潮流，抓住了用戶渴望逆襲的心理需求，這無疑在概念設計階段就契合了消費需要?；谙M者逆襲心理的內(nèi)容營銷，激發(fā)了情感共鳴，能夠有效推動用戶之間的信息互動傳播。

（三）口碑營銷：發(fā)揮大V的意見領(lǐng)袖作用

在社會化網(wǎng)絡時代，眾多消費者為了減少購買產(chǎn)品或使用服務時的決策風險，會利用現(xiàn)有評價來評判產(chǎn)品或服務的優(yōu)劣。消費者對某一品牌、某一生產(chǎn)或服務企業(yè)的態(tài)度以及后續(xù)購買和使用決策很容易被社交媒體上的口碑效應所影響。網(wǎng)絡上人人平等沒有權(quán)威，但是各個領(lǐng)域都有意見權(quán)威。與某一領(lǐng)域的重要意見權(quán)威合作，發(fā)揮其意見領(lǐng)袖作用引導粉絲討論，達到傳播產(chǎn)品或服務的效果，就是營銷推廣活動上的關(guān)鍵一環(huán)。

支付寶“中國錦鯉”活動也極巧妙地借助了意見領(lǐng)袖，增加活動及營銷信息的曝光度。在造勢階段，營銷團隊在微博上反復提到有著“你根本不可能中獎”的心理暗示意味的活動獲獎概率——“三百萬分之一”，試圖喚起用戶的渴求逆襲的“逆反”心理。同時與微博大V“回憶專用小馬甲”合作，由大V發(fā)布“三百萬分之一”相關(guān)海報與轉(zhuǎn)發(fā)微博，強化用戶對幸運兒的好奇心。而在收官階段，明星李現(xiàn)的轉(zhuǎn)發(fā)和微博大V“小野妹子學吐槽”開展“錦鯉附體經(jīng)歷”話題討論則保持了用戶關(guān)注，運用二次傳播拓展了“中國錦鯉”以及支付寶的影響力。

（四）互動營銷：追求話題性最大化

熱點即是吸引用戶眼球的賣點，企業(yè)在營銷活動中通過在社交媒體上制造話題與熱點，在保持用戶的好奇心的同時積極開展與用戶的實時互動，可以有效增加用戶與企業(yè)與品牌的接觸，從而實現(xiàn)提升品牌知名度或其他市場營銷目的。隨著“中國錦鯉”活動用戶參與數(shù)量的增加，獲獎概率達到了三百萬分之一，營銷團隊在微博上的反復提及以及將之與其他事件發(fā)生概率進行比較，強化了“你不可能獲獎”的認知，使“中國錦鯉”獲獎者變成了用戶心目中真正意義上的“錦鯉”，從而吸引了用戶好奇心，使等待“錦鯉”揭曉變成廣泛關(guān)注的熱點事件。除此之外，在活動收官階段，支付寶營銷團隊更是極力激發(fā)用戶的好奇心，使話題性最大化。兩條頒獎微博與獎品長條幅視頻、“我下半生是不是不用工作了”的獲獎感言和支付寶制造的“吸歐”新話題引導了用戶持續(xù)的轉(zhuǎn)發(fā)參與?？梢哉f，以上營銷措施有效保持了支付寶“中國錦鯉”活動的熱度。

三、 結(jié)論與展望

（一）社會化網(wǎng)絡營銷的成功之處

支付寶“中國錦鯉”活動微博創(chuàng)造了包括“企業(yè)營銷史上最快達到百萬轉(zhuǎn)發(fā)量”在內(nèi)的4項紀錄，成為社會化網(wǎng)絡營銷的經(jīng)典案例。其成功原因在于立足消費者渴望逆襲的心理需求，運用“錦鯉”概念進行內(nèi)容營銷，激發(fā)情感共鳴。選擇微博作為渠道工具使“錦鯉”在龐大用戶群體內(nèi)廣泛傳播，運用口碑效應發(fā)揮大V的意見領(lǐng)袖作用。再加之營銷團隊在活動過程中不斷制造話題點，加強用戶互動，保持了活動熱度。

（二）社會化網(wǎng)絡營銷的不足之處

“錦鯉”概念從過去的私下轉(zhuǎn)發(fā)到這次被搬上臺面并受到全民追捧，支付寶“中國錦鯉”活動的營銷團隊無疑是成功的。但是一味地宣揚“錦鯉”以及靠抽獎實現(xiàn)人生逆襲，不免也會被人質(zhì)疑“三觀”不正，貼上“鼓勵不勞而獲”的標簽，這將有損企業(yè)的良好社會形象。至于網(wǎng)友對“錦鯉”活動存在內(nèi)幕的質(zhì)疑，雖然支付寶方面已經(jīng)進行了澄清，但多少給部分用戶留下了懷疑的種子甚至是不好的印象，當然這也是運用微博營銷所必須面臨的社會弱關(guān)系下信息可信度低的表現(xiàn)。

（三）建議與展望

無論真相如何，支付寶“中國錦鯉”營銷活動確實已經(jīng)掀起了網(wǎng)絡全民狂歡，推廣了支付寶及其旗下服務產(chǎn)品，尤其是給“海外支付”的服務運營帶來了新機遇。下一步，除了加強營銷主題設計與社會價值觀導向的融合外，支付寶需要做的可能是結(jié)合社會強弱關(guān)系進行營銷設計，在保持信息廣泛傳播的同時提高可信度。當然，在保持營銷水準的同時，優(yōu)化服務產(chǎn)品的客戶體驗也是支付寶不可忽視的一環(huán)。畢竟，單純的營銷活動可能帶來用戶的審美疲勞，企業(yè)需要的是在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務的基礎上開展營銷活動。這樣的努力既可以提高用戶價值感知，也可以給予企業(yè)持續(xù)的品牌競爭力，相信最終受益的是整個社會。

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