李慧詩

摘 ?要 ?融媒時代，傳統(tǒng)主流媒體面臨提高傳播力、影響力的挑戰(zhàn)。清遠市自媒體網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)是由清遠市委宣傳部、羊城晚報報業(yè)集團聯(lián)合主辦，羊城晚報金羊網(wǎng)主導(dǎo)承辦的年度大型城市宣傳品牌活動，活動順應(yīng)媒介變革潮流，對于打造城市新媒體品牌活動具有樣本意義。文章從形式創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、傳播創(chuàng)新等方面總結(jié)城市品牌活動策劃的經(jīng)驗，為省級主流媒體在融媒時代發(fā)力地市城市形象傳播全案策劃提供一點思考。

關(guān)鍵詞 ?媒體融合;媒體智庫;主流媒體;城市宣傳;品牌活動

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標(biāo)識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）04-0077-03

黨與政府高度重視媒體發(fā)展和傳播創(chuàng)新。習(xí)近平總書記強調(diào)，要堅持正確輿論導(dǎo)向，高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。為此，羊城晚報報業(yè)集團聯(lián)合清遠市委宣傳部舉辦清遠市第三屆自媒體網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)，活動順應(yīng)媒介變革潮流，對于打造城市新媒體品牌活動具有樣本意義。

迄今為止，清遠市自媒體網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)已成功舉辦三屆，并成為清遠市城市文化、自媒體發(fā)展的一張亮麗名片?；顒硬扇　暗厥悬c題-媒體策劃-聯(lián)合執(zhí)行”的合作模式，緊密結(jié)合“自媒體與城市品牌塑造”這一核心議題，組織策劃系列活動：既有深入基層的公眾性活動，同時也有高屋建瓴關(guān)注頂層設(shè)計的研討峰會。為了宣傳報道好本系列活動，金羊網(wǎng)整合羊城晚報報業(yè)集團全媒體資源以及羊城晚報傳媒智庫專家資源，對整體活動方案進行了精心策劃和部署，活動策劃、城市形象推廣工作卓有成效。

1 ?定位創(chuàng)新：緊密圍繞重大主題 結(jié)合清遠本土特色

清遠市第三屆自媒體網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)的主題為：“e起聚焦清遠：一座富有改革精神的城市”，活動主題內(nèi)涵為：通過互聯(lián)網(wǎng)與自媒體聚焦清遠改革發(fā)展的成果，活動圍繞改革開放四十周年以及習(xí)總書記調(diào)研清遠的重要指示，同時結(jié)合清遠本土的特色地情，關(guān)注清遠在新媒體政務(wù)傳播的創(chuàng)新制度——“鄉(xiāng)村新聞官”及其對于清遠破解城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的意義。

1）緊密圍繞重大主題，探尋破解“城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)”良方。清遠是富有改革精神的熱土，清遠在改革發(fā)展進程中“敢闖敢試、不落人后”，從“洲心經(jīng)驗”到“清遠經(jīng)驗”，改革的基因早已融入到清遠城市發(fā)展血脈中。2018年是清遠改革開放四十周年，四十年來，清遠市經(jīng)濟總量飛速增長，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷升級，印證了清遠市不斷改革、敢為人先的創(chuàng)新精神。2018年10月23日，習(xí)近平總書記在清遠視察調(diào)研時表示，要下功夫解決城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)問題，力度更大一些，措施更精準一些，久久為功。而同年，清遠市首創(chuàng)“鄉(xiāng)村新聞官”制度：“鄉(xiāng)村新聞官”從基層村委中選拔，作為鄉(xiāng)村振興的代言人，他們借助自媒體講述清遠“鄉(xiāng)村好故事”，傳遞清遠“鄉(xiāng)村好聲音”。這一創(chuàng)新探索，正是清遠致力打破城鄉(xiāng)話語體系二元結(jié)構(gòu)，推動鄉(xiāng)村新聞治理的縮影。為此，清遠市第三屆自媒體文化節(jié)，結(jié)合“鄉(xiāng)村新聞官”這一新生事物，聚合各界媒體、精英探尋破解“城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)”良方，為清遠改革再出發(fā)匯聚新動力。

2）深入下沉清遠縣域，全面展現(xiàn)基層改革新貌。近年來，清遠市大力實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，深化農(nóng)村綜合改革，深入推進美麗鄉(xiāng)村建設(shè)?；鶎余l(xiāng)鎮(zhèn)是清遠市探索破解城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的路徑的主陣地，為此，清遠市第三屆自媒體網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)聚焦清遠鄉(xiāng)鎮(zhèn)，下沉到清遠縣域，策劃圍繞“鄉(xiāng)村振興與鄉(xiāng)村傳播”的主題深調(diào)研，作為系列活動的重要一環(huán)。活動聚焦清遠市下轄陽山、連州、連山等地鄉(xiāng)鎮(zhèn)，以多渠道方式展現(xiàn)清遠基層改革新貌。

2 ?形式創(chuàng)新：探索融媒傳播 全方位拓寬清遠“朋友圈”

清遠市第三屆自媒體網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)主動順應(yīng)媒介變革潮流，在傳播形式上銳意創(chuàng)新，探索全媒體、多渠道傳播，有效傳播了清遠基層鄉(xiāng)鎮(zhèn)改革發(fā)展的好聲音，拓寬了清遠“朋友圈”。

1）借助短視頻新興媒介，打造清遠“接地氣”話題圈。當(dāng)前，以抖音為代表的短視頻平臺已成為城市形象塑造的“利器”。羊城晚報金羊網(wǎng)結(jié)合“抖音”等短視頻媒介，嘗試讓短視頻“賦能”北江文化傳播。為此，羊城晚報金羊網(wǎng)策劃了清遠市“鄉(xiāng)村新聞官”抖音視頻征集比賽暨“鄉(xiāng)村新聞網(wǎng)紅”評選活動作為清遠市第三屆自媒體網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)的主題公眾活動。抖音視頻征集活動貼近網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)主題，且形式喜聞樂見，通過策劃評選活動，為清遠“鄉(xiāng)村新聞官”打造一個線上、線下“炫技”的平臺，并組織新媒體專家學(xué)者、國內(nèi)知名鄉(xiāng)村自媒體組成評審團，對清遠參賽的“鄉(xiāng)村新聞官”表現(xiàn)進行點評，使各地“鄉(xiāng)村新聞官”可借活動切磋技藝，積累經(jīng)驗，使傳播技藝不斷精進。同時，借助省級主流媒體、社交媒體的合力，發(fā)動廣大民眾關(guān)注清遠“鄉(xiāng)村新聞官”群體，助推“鄉(xiāng)村新聞官”走出清遠，走向廣東乃至全國。

2）依托主流媒體公信力，打造清遠“高層次”朋友圈。羊城晚報根植嶺南六十載，具有一定的公信力與號召力。為此，羊城晚報金羊網(wǎng)借助主流媒體公信力，組織策劃了清遠市自媒體峰會，主題研討峰會圍繞“鄉(xiāng)村新聞官”，旨在聚合資深媒體人、高校學(xué)者等各界精英，搭建“政府-媒體-高?！睖贤ń涣髌脚_，為清遠“鄉(xiāng)村新聞官”制度探尋實踐路徑，為清遠新時代開啟發(fā)展新征程，為用好自媒體進行城市形象推廣獻智獻策。峰會由三場圓桌會議構(gòu)成，圍繞清遠鄉(xiāng)村振興與破解城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)等話題展開，包括：借助鄉(xiāng)村新聞官制度推動鄉(xiāng)村振興，清遠農(nóng)村綜合配套改革、鄉(xiāng)村振興與全域旅游發(fā)展以及自媒體推廣與清遠文化遺產(chǎn)的活化。清遠市自媒體發(fā)展峰會主題高屋建瓴，發(fā)揮引領(lǐng)清遠自媒體發(fā)展潮流的作用。同時，羊城晚報金羊網(wǎng)在成功舉辦三屆峰會的基礎(chǔ)之上，成立清遠市自媒體智庫。清遠市自媒體智庫的成立，可使“政府-媒體-高?！睖贤ń涣髌脚_實現(xiàn)常態(tài)化。清遠自媒體智庫擬由羊城晚報金羊網(wǎng)、羊城晚報傳媒智庫運營，并將計劃每年圍繞特定主題舉辦年度智庫論壇，作為智庫的品牌活動。2018年的智庫活動圍繞“e起聚焦清遠——一座富有改革精神的城市”的大主題，聚焦“鄉(xiāng)村新聞官”以及在“鄉(xiāng)村振興”與新媒體語境下清遠本土資訊創(chuàng)新性傳播等問題，開展“我為清遠代言”——“鄉(xiāng)村新聞網(wǎng)紅”全媒體專訪活動，以及“清聲·播遠”——清遠市“鄉(xiāng)村振興”深調(diào)研活動。放眼未來，清遠市自媒體智庫將選聘以經(jīng)濟學(xué)、傳播學(xué)等領(lǐng)域的專家學(xué)者為主，涵蓋經(jīng)濟學(xué)家、資深媒體人、自媒體人等領(lǐng)域具有一定影響力、號召力的顧問，打造專業(yè)的“外腦”團隊，提供個性化的城市傳播智庫服務(wù)。

3）探索實施“融媒傳播+智庫咨詢”模式，打造“正能量”傳播圈。當(dāng)前，媒體智庫化已成為主流媒體改革的重要戰(zhàn)略選擇。為此，羊城晚報金羊網(wǎng)在策劃清遠市自媒體網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)時，融入了智庫的特色，探路主題城市宣傳“融媒傳播+智庫咨詢”模式創(chuàng)新，實現(xiàn)學(xué)術(shù)性和傳播性的兼顧，為智庫深調(diào)研模式的探索奠定了基礎(chǔ)。

其中，《2017—2018清遠市自媒體發(fā)展報告》作為羊城晚報傳媒智庫的研究成果，在清遠自媒體峰會上發(fā)布。該報告整合華南理工大學(xué)、廣東外語外貿(mào)大學(xué)在內(nèi)的廣東高校專家資源，較為系統(tǒng)全面地總結(jié)、分析清遠市代表性的自媒體發(fā)展案例，并提出發(fā)展建議。

同時，羊城晚報金羊網(wǎng)還策劃了清遠市“鄉(xiāng)村振興與鄉(xiāng)村傳播”深調(diào)研，組織邀請全國高校學(xué)者、主流媒體、文化名人，走訪清遠農(nóng)村綜合改革、精準扶貧等領(lǐng)域的代表村落?；顒蛹婢咝麄餍耘c咨詢性：通過全國主流媒體各具特色的直播內(nèi)容記錄清遠市在鄉(xiāng)村振興的成果;通過智庫專家深入清遠進行調(diào)研，邀請智庫顧問圍繞清遠生態(tài)稟賦、基礎(chǔ)設(shè)施配套、宣傳推廣等方面為清遠鄉(xiāng)村振興、精準扶貧以及全域旅游的發(fā)展把脈開方。采風(fēng)結(jié)束后，邀請專家顧問聯(lián)合撰寫《清遠市鄉(xiāng)村傳播及鄉(xiāng)村振興調(diào)研報告》，報告經(jīng)編輯后整體提交給清遠市委宣傳部。

3 ?傳播創(chuàng)新：活動掀起千層浪 清遠改革新貌獲各方關(guān)注

清遠市自媒體網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)的執(zhí)行過程中，整合了旗下新媒體平臺內(nèi)容矩陣“網(wǎng)—微—端”優(yōu)勢資源，發(fā)動網(wǎng)絡(luò)大V、網(wǎng)絡(luò)媒體、文化名人以及在各行各業(yè)取得成就且與清遠有關(guān)的人士，活動全程利用網(wǎng)絡(luò)文字、圖片、視頻直播等傳播形式，向全國直播清遠改革新貌，影響廣泛。

1）形成矩陣傳播合力，眾聲齊發(fā)講好清遠改革發(fā)展故事。采風(fēng)活動期間，羊城晚報全媒體采編團隊推出《清遠連山：走出鄉(xiāng)村旅游新路子》《清遠連州：建設(shè)特色美麗鄉(xiāng)村 助推鄉(xiāng)村振興》《陽山：建設(shè)美麗鄉(xiāng)村 傳播本土聲音》等多篇原創(chuàng)報道，并通過羊城晚報“報—微—端”全媒體矩陣推廣。同時，金羊網(wǎng)就文化節(jié)的內(nèi)容進行了全網(wǎng)推廣，包括：新華網(wǎng)、人民網(wǎng)在內(nèi)的中央新聞網(wǎng)站，南方網(wǎng)等國內(nèi)重點新聞及門戶網(wǎng)站在內(nèi)的國內(nèi)數(shù)十家網(wǎng)絡(luò)媒體以及大公報等境外媒體文化節(jié)進行轉(zhuǎn)載報道。此外，清遠網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺“無線清遠”對自媒體網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)啟動儀式進行了全程的視頻網(wǎng)絡(luò)直播，并通過網(wǎng)頁、移動客戶端向各方傳播，@清遠發(fā)布 官方微博、微信對各系列活動進行重點推介。

2）充分發(fā)揮“網(wǎng)紅”“大V”影響力，有效提升活動影響力。與會的嘉賓，包括網(wǎng)絡(luò)大V運用個人影響力，在微博、微信等自媒體上積極轉(zhuǎn)發(fā)，推介清遠市自媒體文化節(jié)，積極宣傳清遠市經(jīng)濟社會發(fā)展，使得活動的熱議度不斷上升，百度以“清遠 自媒體 文化節(jié)”為關(guān)鍵詞共搜到相關(guān)信息362 000條，相關(guān)微博閱讀量逾100萬次。

3）舉辦自媒體展覽并發(fā)布調(diào)研報告，使活動再掀傳播高潮。此外，羊城晚報還計劃在活動主體環(huán)節(jié)結(jié)束后，在清遠舉辦“中國（清遠）自媒體趨勢展覽”，并計劃發(fā)布《清遠市鄉(xiāng)村傳播及鄉(xiāng)村振興調(diào)研報告》，進行總結(jié)盤點，使活動不斷掀起傳播高潮。

4 ?小結(jié)

清遠市第三屆自媒體網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)在策劃、內(nèi)容生產(chǎn)、渠道傳播上，具有一定探索意義，對于融媒時代下主流媒體助力地方政府構(gòu)建城市品牌活動，提供了新的思路。羊城晚報金羊網(wǎng)順應(yīng)“傳播方式多樣化、傳播內(nèi)容多元化”的媒介變革潮流：在策劃上，羊城晚報緊密結(jié)合時下流行媒介，用短視頻賦能內(nèi)容傳播;在內(nèi)容生產(chǎn)上，羊城晚報突破了傳統(tǒng)單一報道的內(nèi)容、手段和整體運作模式融入了智庫的特色，探路主題城市宣傳“融媒傳播+智庫咨詢”模式創(chuàng)新，使活動在立意與高度上有了較大提升;在渠道傳播上，羊城晚報創(chuàng)新采用“融媒傳播+聯(lián)盟傳播”，采訪報道以文字、圖片、視頻、音頻、H5 等多種形式，在羊城晚報全媒體矩陣以及全國主流媒體平臺連續(xù)發(fā)布，激發(fā)矩陣傳播合力。

綜上所述，進入融媒時代，省級主流媒體在策劃城市大型品牌活動時，在主題立意上應(yīng)圍繞城市建設(shè)的重點議題、充分依托主流媒體先天優(yōu)勢，深入基層挖掘地域文化內(nèi)涵，同時在宣傳推廣方面借勢借力，充分發(fā)揮融媒優(yōu)勢，從而達到突破地域界限，提升擴大影響力的目的。

參考文獻

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[5]清遠發(fā)布.【聚焦】今天，各地大咖齊聚清遠，為的就是這件事[EB/OL].[2019-01-22].https：//mp.weixin.qq.com/s/i5F_FluCyqiDwvkKQyisJA.