畢秋靈 楊慧彩

摘 ?要 ?在時間成本增高和信息爆炸的多重背景下，高品質(zhì)內(nèi)容成為用戶追求。文章以用戶為主要關(guān)注點，研究知識付費產(chǎn)品的用戶使用行為及體驗情況。結(jié)合目前用戶的付費模式、知識消費類型、產(chǎn)品打開率以及復(fù)購意愿、平臺忠誠度，知識付費平臺應(yīng)圍繞用戶對內(nèi)容生產(chǎn)流程、發(fā)展規(guī)劃、用戶反饋、社群維護等方面進行把控。

關(guān)鍵詞 ?知識付費;復(fù)購意愿;用戶運營

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標(biāo)識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）04-0001-03

本研究采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查進行，內(nèi)容涵蓋用戶的付費模式、知識消費類型、產(chǎn)品打開率以及復(fù)購意愿、平臺忠誠度等，共回收問卷565份。

1 ?知識付費用戶的社會經(jīng)濟特征

1.1 ?用戶以26～39歲中青年為主

在回收到的565份網(wǎng)絡(luò)問卷中，使用過知識付費平臺的受訪者為197位，占比約35%。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，年齡為18～39歲的用戶為絕對主體，約占總使用人數(shù)的88%。其中，18～25歲的參與者有88名，占比44.67%，26～39歲的參與者共85名，占比43.15%。事實上截至2018年6月，中國網(wǎng)民量級已達到了8億。在年齡結(jié)構(gòu)方面，10～39歲群體占比70.8%，其中20～29歲的網(wǎng)民占比高達27.9%，10～19歲與30～39歲群體占比分別為18.2%、24.7%。

將以上兩組數(shù)據(jù)對比可知，調(diào)查問卷中涉及的主流知識付費平臺諸如喜馬拉雅、知乎live、得到、分答等的用戶年齡分布，與網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)基本相似，即大多數(shù)用戶的年齡分布在18～39歲之間，整體偏年輕態(tài)。深入探究，26～39歲的用戶群體大多是身在職場數(shù)年的工作者，這個主流用戶群體的表現(xiàn)通常也被業(yè)界稱為“中產(chǎn)階層的焦慮與恐慌”。另外，相比其他年齡群體，他們具有一定的財富積累，經(jīng)濟條件較好，因此在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)面前表現(xiàn)出較強的付費意愿和支付能力。

年齡介于18到25歲的用戶群體，可以稱得上是“預(yù)備役的中產(chǎn)”，身份多為在校學(xué)生或是就業(yè)3年內(nèi)的“90后”們，他們學(xué)習(xí)動機和能力均保持在較旺盛的階段，對新事物表現(xiàn)出較高的接受度。但囿于經(jīng)濟條件限制，相比30～39歲的群體，他們?yōu)橹R付費的行為更加挑剔和慎重。

至于40歲以上的用戶，有無使用互聯(lián)網(wǎng)的習(xí)慣至關(guān)重要。倘若沒有使用習(xí)慣，那么即使他們打開網(wǎng)絡(luò)，仍然會感覺獲取知識無從下手，而且很難將自己真正需要的內(nèi)容精確描述。這些40歲以上的用戶擁有較高的付費能力，付費意愿正待喚醒，合理推測，他們應(yīng)當(dāng)是知識付費的下一個目標(biāo)市場。

1.2 ?26歲以上用戶支付意愿、支付能力最強

結(jié)合用戶的職業(yè)、收入和付費數(shù)額可以探究當(dāng)下知識付費的核心用戶。18歲以下的群體為待開發(fā)用戶，即以對互聯(lián)網(wǎng)和新興事物感興趣為代表的在校大學(xué)生及中學(xué)生，關(guān)注點發(fā)散，支付能力有限;18歲～25歲群體為核心用戶與普通用戶集合體，即企業(yè)的一般職員及黨政機關(guān)事業(yè)單位的一般職員，學(xué)習(xí)積極性高，生活節(jié)奏快，具備一定的支付能力;26歲以上的群體為核心用戶，即在事業(yè)發(fā)展中、處于管理層和創(chuàng)業(yè)階段的群體，對關(guān)系到個人晉升或發(fā)展的職場、管理、人際關(guān)系、經(jīng)濟金融動態(tài)等內(nèi)容關(guān)注度高，社會經(jīng)驗較豐富，支付能力較高。

1.3 ?知識付費金額占收入比重較低

互聯(lián)網(wǎng)信息無比繁雜，有效信息比例降低，獲取有效信息需要人們花費大量的時間和精力?？呻S著居民收入漸長，工作人群壓力加大，時間也越來越緊張。當(dāng)篩選信息的時間（精力）成本大于產(chǎn)品價格時，付費意愿才有可能產(chǎn)生。另外，消費者的偏好、個人收入等也都是影響付費行為的因素。

從問卷結(jié)果看，有過知識平臺使用行為的用戶中絕大多數(shù)月工資都在10 000元以下。他們可能有付費的意愿、對知識提供者內(nèi)容的喜愛，但他們的個人收入限制了他們花在知識付費產(chǎn)品方面的支出。在為知識付費的年度總額調(diào)查方面，有接近80%的參與調(diào)查者在過去一年里為知識付費的金額為500元以下，但也有5.07%的用戶展現(xiàn)出相當(dāng)高的付費意愿和付費能力，年度付費金額超過1 000元。這表明，網(wǎng)民付費習(xí)慣尚在培養(yǎng)中，雖然不少人能包容為知識付費的理念，但是在實際生活中能夠在此項慷慨支出的網(wǎng)民其實不多，總體上購買行為十分慎重，這與當(dāng)前知識付費的大環(huán)境以及產(chǎn)品、平臺本身進化還不夠成熟有一定關(guān)系。

2 ?用戶的知識付費行為

2.1 ?用戶傾向以手機終端作為使用入口

在調(diào)查中，涉及用戶進行知識付費的網(wǎng)絡(luò)平臺類型，74.11%的用戶選擇使用手機App;其次，他們也傾向通過PC端網(wǎng)站來進行知識消費;在社交媒體方面，微信（如公眾號、小程序等）是他們更經(jīng)常選擇進行知識付費的入口;最后是微博，選擇使用微博進行知識付費的用戶占比僅為21.32%。

由此可見，移動端依然是用戶在線進行知識獲取的第一選擇。移動支付的普及，App、H5、自媒體的發(fā)展，使用戶打開客戶端、公眾號或微信掃描二維碼即可參與進付費課程、社群、分享會觀看直播互動或收聽錄制好的音頻，靈活輕松。

移動支付給予了多數(shù)人最直接的支付方式，移動終端閱讀也成為了網(wǎng)民主要的閱讀方式。通過手機App與微信獲取知識均符合現(xiàn)下移動化的消費方式，內(nèi)容展現(xiàn)形式多樣化（聲音、文本、視頻等）、時長控制更靈活。

通過PC端網(wǎng)站進行知識攝取，具備界面顯示完整、鍵盤鼠標(biāo)操控方便、內(nèi)存大、不必?fù)?dān)心耗電、方便做筆記與利于集中精力等優(yōu)點，因此也成為知識付費用戶選擇使用的主要平臺。微博作為社交媒體娛樂化氛圍較重，本身就有許多大V入駐，與其說是知識分享，不如說是大V分享，加上微博問答通常為碎片化知識的呈現(xiàn)，名人大V的回答短則幾百字，長則一兩千字，很難吸引用戶沉淀。因此，微博在四種平臺選擇中占比偏低。

2.2 ?單次付費模式最受用戶青睞

在付費模式上，用戶偏愛選擇單次付費視聽及專欄訂閱付費（62.4%），其次是專欄訂閱付費（45.2%），最后才是一對一問答付費/圍觀（16.2%）。從組合形式看，專欄訂閱一般是通過音頻、視頻錄播的形式包年訂閱，課程價格從幾十元到近千元不等，并且消費整個專欄內(nèi)容需要一定時長的周期，這適合能夠穩(wěn)定、長期輸出高質(zhì)量內(nèi)容的創(chuàng)作者;單次付費則是類似于在專屬的“知識小店”里，用戶選擇自己意欲獲取的知識產(chǎn)品并為此買單，留存時間可長可短，實際效用或大或小。在線一對一問答則一般是通過支付一元到幾百元獲取某一特定問題的語音或圖文答案，體量較小，一般可在短時間消化吸收。

不同盈利模式?jīng)Q定了平臺未來的發(fā)展?jié)摿?。就目前而言，單次付費是用戶最為常用的付費模式，隨需隨購、用完即走的便捷及體量小、價格適中的特點使用戶購買時沒有太多顧慮。另外，專欄訂閱模式的市場潛力也正逐漸顯現(xiàn)，如得到平臺的《熊逸書院》、萬維鋼的《精英日課》等以年、季度、月為周期，在吸引用戶留存、幫助平臺方回籠資金方面效用突出。對于內(nèi)容消費者來說，體系化的學(xué)習(xí)有助于學(xué)習(xí)習(xí)慣的培養(yǎng)，相比于碎片化學(xué)習(xí)更深入專業(yè)，在轉(zhuǎn)化實踐方面價值更高。而一對一問答對提問者的提問能力要求較高，且回答只針對單一問題，知識含量較少，難以滿足用戶深度獲取知識的需求。

2.3 ?用戶對教育學(xué)習(xí)類、行業(yè)經(jīng)驗類與職場發(fā)展類需求度最高

從消費者的付費內(nèi)容偏好來看，最為重要的教育學(xué)習(xí)類，占據(jù)付費知識類型的69.54%。同其他類型知識相比，教育學(xué)習(xí)類知識包含有最高的信息密度，如“留學(xué)歡樂頌”“詳細(xì)解說標(biāo)準(zhǔn)日本語”等專業(yè)知識，專業(yè)知識正是切中了知識付費的核心群體想要自我提升、緩解對于現(xiàn)狀焦慮的需求，因而也是用戶付費意愿最強的領(lǐng)域。

受消費者偏好排名第二的是行業(yè)經(jīng)驗類，此類知識多是關(guān)于提高工作效率與收入的知識經(jīng)驗抑或是提供創(chuàng)業(yè)信息、創(chuàng)新方案等，此番調(diào)查中有29.44%的人在過去一年為此類知識付費。基于自身的工作或創(chuàng)業(yè)需求，人們希望能夠在獲得后為自己帶來較大收益。與其他類型的知識相比，行業(yè)經(jīng)驗類知識在知識分享市場上較為稀缺，針對性更高，也更受歡迎。

職業(yè)發(fā)展類占據(jù)消費者偏好類型的22.34%，如時間管理類“葉武濱時間管理100講”和互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技能類“人工智能-騰訊研究院”等產(chǎn)品。此外，文案寫作類和銷售技巧類職場干貨在知識付費平臺中也較為暢銷。以上內(nèi)容都是職場人士的剛需，用戶在為此類知識付費時動機明確，目的性強，渴望通過付費實現(xiàn)自身認(rèn)知或技能、經(jīng)驗的迭代與進步。

2.4 ?知乎live、喜馬拉雅FM、得到位列用戶使用頻率前三

使用過知乎live、喜馬拉雅FM和得到平臺的用戶數(shù)量位列諸平臺前三，而用戶使用最頻繁的平臺調(diào)查中，結(jié)果同為這三者。

結(jié)合各平臺的發(fā)展歷史，不難得出知乎、喜馬拉雅與得到平臺位列前三的緣由。知乎與喜馬拉雅FM在宣布付費之前就已積累下大量的知識獲取用戶，加之用戶本身具有付費潛力，因而在知乎與喜馬拉雅FM進入付費賽道后，競爭力優(yōu)勢能較快凸顯在情理之中。得到平臺則是以優(yōu)質(zhì)流量入口“邏輯思維”公眾號為底色，以知識大V羅振宇及一系列學(xué)者資源、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)團隊為班底，這一切都使得到平臺在運營伊始便具備了天然優(yōu)勢，鎖定了一批求知欲望強烈、支付能力較高的目標(biāo)用戶群體，盡顯平臺化發(fā)展優(yōu)勢[1]。知乎、喜馬拉雅FM、得到、微博問答與分答，四者約占據(jù)用戶最頻繁使用平臺的66%。與之相對應(yīng)，36氪開氪、豆瓣時間、荔枝微課與千聊等所占份額卻較小。此外，參與調(diào)查的用戶中選擇“其他”（包括簡書、短書、樊登讀書會、知識星球等）的比例則高達22.31%。這表明，知識付費市場潛力巨大，多家平臺競相加入爭奪客戶，市場格局卻尚未定型。雖然喜馬拉雅FM、知乎、得到發(fā)展勢頭迅猛，目前影響力顯著，但未來領(lǐng)軍者尚無定論，知識付費市場即將進入下半場。

2.5 ?產(chǎn)品打開頻率不高，單次打開時長多在半小時內(nèi)

在購入定期（每日、每周、每月等）更新的付費產(chǎn)品后，每周少于一次收聽/收看的用戶占比最高，32.49%;每2～3日收聽/收看一次的用戶占比次之，20.81%;每周收聽/收看一次的占據(jù)16.24%。在時長方面，絕大多數(shù)用戶每次收聽/收看的時長都在1小時以下，其中10～29分鐘的高達45.28%，占比最高;其次是10分鐘以內(nèi)（不含10分鐘）的占比29.95%;30～59分鐘的用戶占最低，為18.27%。以上說明，知識付費產(chǎn)品內(nèi)容的小體量、短時長，符合移動生產(chǎn)和消費的模式，這對平臺方及知識提供者傳遞的信息是，內(nèi)容體量應(yīng)考慮到消費者的生活節(jié)奏及碎片化的間歇時間，使他們單次閱讀或播放產(chǎn)品內(nèi)容的時長控制在半個小時以內(nèi)。否則，將會影響他們對于獲取知識的耐心。

此外，用戶收聽/收看的頻率數(shù)據(jù)揭示了當(dāng)前不少知識付費產(chǎn)品的打開率和播放率不高的現(xiàn)狀。知識付費產(chǎn)品的市場供應(yīng)日漸增多，但對與之相對的是用戶可支配時間的緊張，以及對于付費產(chǎn)品無法達到預(yù)期的失落。他們中一部分是出于好奇和期待的心理購買產(chǎn)品，但在產(chǎn)品的消費中得到的正向價值低于期望值時，他們?nèi)菀妆憩F(xiàn)出對知識付費產(chǎn)品的漠然態(tài)度。這種情況下，如何提升內(nèi)容之于用戶的滿意度及用戶對平臺的黏性，成了擺在知識提供者和平臺方眼前的關(guān)鍵點。

3 ?用戶的復(fù)購意愿

用戶的復(fù)購意愿可以體現(xiàn)用戶對知識付費平臺或產(chǎn)品的忠誠度，反映當(dāng)下知識付費市場的成熟度。針對使用最頻繁的付費平臺用戶對自身行為的評價，“我會向身邊朋友推介該平臺”（3.4分）和“我在該平臺上購買產(chǎn)品挑選時間短”（3.2分）收獲的同意度較高，但“在頻繁打開的付費平臺中多次購買產(chǎn)品”的實現(xiàn)程度上并不樂觀。用戶的選擇一定程度上可以反映出目前的市場狀況：挑選時間短，意味著用戶很少在同類型產(chǎn)品中作比較;對產(chǎn)品價格敏感、在平臺上多次購買意愿低，說明目前市場還在培育期，相對成熟、占據(jù)穩(wěn)固巨頭地位的平臺還沒有出現(xiàn)，因此用戶重復(fù)購買的意愿程度相對

較低。

影響用戶購買意愿的產(chǎn)品運營推廣因素中排名前三的是：產(chǎn)品介紹和效果許諾是/否被詳盡呈現(xiàn)（3.8分）;身邊是/否有人使用或推薦（3.6分）;產(chǎn)品是/否經(jīng)包裝后被置于平臺推薦板塊（3.6分）。也就是說，導(dǎo)購信息是否充分，是最能影響用戶付費行為的因素。在知識付費平臺方的幾個評價維度中，搭建用戶評價體系、高效處理用戶反饋，營造付費社群社交化氛圍等運營推廣能力也被用戶所倚重，成為用戶關(guān)切的平臺服務(wù)要素。

4 ?結(jié)束語

知識付費要想長遠(yuǎn)發(fā)展，考驗的不僅僅是內(nèi)容生產(chǎn)能力的強弱，還有平臺運營水平的高低，內(nèi)容與運營，不可偏廢其一。知識付費平臺十分依賴于商業(yè)復(fù)合能力，尤其是團隊合作，須知平臺背后不僅僅是一個內(nèi)容生產(chǎn)型團隊，還應(yīng)有一套完整的供應(yīng)鏈：運作知識付費要有產(chǎn)品打磨能力、包裝推廣能力、渠道分銷能力以及用戶數(shù)量增多后平臺方緊跟而上的圈層化管理能力[2]?？傊?，知識付費產(chǎn)品若想獲得用戶好評，一方面是內(nèi)容產(chǎn)品的選擇定位與內(nèi)容生產(chǎn)能力，這是吸引用戶的關(guān)鍵;另一方面則是產(chǎn)品運營，深入研究用戶的使用行為與體驗，圍繞用戶對內(nèi)容生產(chǎn)流程、發(fā)展規(guī)劃、用戶反饋、社群維護等方面進行把控。以用戶體驗為中心的運營是保證內(nèi)容穩(wěn)定輸出的抓手，運營有序，管理得當(dāng)，實現(xiàn)知識付費平臺的長久發(fā)展。

參考文獻

[1]韋勇嬌.認(rèn)知盈余時代，網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)的知識傳播模式探析——以“知乎”為例[J].廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2014，7（1）：30-34.

[2]趙宇佳.從傳播學(xué)角度探析“知識付費”新動向[J].青年記者，2017（30）：39-40.