周濤+檀齊

〔摘 要〕知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)（如知乎、得到、羅輯思維等）作為一種新興移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)模式，得到了快速發(fā)展。但由于知識(shí)質(zhì)量不高、同質(zhì)化嚴(yán)重等問題，用戶往往缺乏付費(fèi)的意愿，這將影響其成功實(shí)施?；谏鐣?huì)資本理論，本文研究了知識(shí)付費(fèi)用戶行為機(jī)理，考察了影響用戶付費(fèi)的顯著因素。研究收集了411份有效問卷，采用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，社會(huì)交互連接、共同愿景和信任顯著影響用戶為知識(shí)付費(fèi)的意向，其中信任的作用最大。研究結(jié)果啟示知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)應(yīng)重視社會(huì)資本構(gòu)建和發(fā)展，從而促進(jìn)用戶付費(fèi)意愿和行為。

〔關(guān)鍵詞〕知識(shí)付費(fèi)；社會(huì)資本理論；用戶行為；信任

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.11.008

〔中圖分類號(hào)〕G203；F713.36 〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A 〔文章編號(hào)〕1008-0821（2017）11-0046-05

Research on the Behavior Mechanism of Knowledge Payment Users Based on Social Capital Theory

Zhou Tao Tan Qi

（School of Management，Hangzhou Dianzi University，Hangzhou 310018，China）

〔Abstract〕As a new mobile internet business model，knowledge payment platform has been developing rapidly.However，due to the poor knowledge quality，serious homogeneity and other issues，users are often not willing to pay，which will be detrimental to its successful implementation.Based on social capital theory，this paper studied the behavior mechanism of paying for knowledge，and examined the factors that significantly affect users' payment.411 valid questionnaires were collected and analyzed by structural equation modeling.The results showed that social interaction ties，shared vision and trust significantly affected a user's intention to pay for knowledge.Among them，trust played a most important role.This research implied that knowledge platforms should pay attention to the construction and development of social capital in order to motivate users' intention and behaviour of paying for knowledge.

〔Key words〕knowledge payment；social capital theory；user behavior；trust

根據(jù)CNNIC發(fā)布的調(diào)查報(bào)告[1]，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)6.95億，連續(xù)3年增長(zhǎng)率超過10%。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，使得用戶獲取信息和知識(shí)的途徑更為多樣化，也更為便利。知識(shí)付費(fèi)模式由于其能夠隨時(shí)隨地提供有價(jià)值的內(nèi)容、幫助用戶降低信息篩選的時(shí)間成本等優(yōu)勢(shì)獲得廣泛關(guān)注。知乎 Live、分答、得到等基于信息、經(jīng)驗(yàn)、技能以及非標(biāo)準(zhǔn)化知識(shí)的付費(fèi)分享平臺(tái)在短時(shí)間內(nèi)集聚了大量的用戶。艾瑞（iResearch）調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，近半新媒體用戶已產(chǎn)生付費(fèi)行為或打算付費(fèi)[2]，顯示了知識(shí)付費(fèi)模式的龐大市場(chǎng)潛力。但與此同時(shí)，知識(shí)付費(fèi)模式也存在一些問題，如知識(shí)質(zhì)量不高、同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏內(nèi)容評(píng)價(jià)體系、版權(quán)保護(hù)等，影響了用戶的付費(fèi)和參與意愿。因此有必要研究用戶付費(fèi)行為機(jī)理，從而采取有效措施促進(jìn)用戶付費(fèi)意愿，保障知識(shí)付費(fèi)模式的成功。

知識(shí)付費(fèi)主要包括兩種模式。一種是社交媒體開通知識(shí)內(nèi)容付費(fèi)的渠道，如微信、微博開通為原創(chuàng)長(zhǎng)文打賞功能；另一種是知識(shí)內(nèi)容分享類APP搭載社交功能。在知識(shí)內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)上，不同垂直學(xué)科板塊討論形成虛擬社區(qū)，用戶能夠獲得更加專業(yè)化的知識(shí)，與志同道合的人一起學(xué)習(xí)，知識(shí)生產(chǎn)者和用戶之間通過社交網(wǎng)絡(luò)形成即時(shí)互動(dòng)，建立社會(huì)關(guān)系和社會(huì)資本，包括結(jié)構(gòu)資本、關(guān)系資本、認(rèn)知資本等，這將影響用戶的參與和付費(fèi)行為。已有文獻(xiàn)從社會(huì)資本角度研究了傳統(tǒng)虛擬社區(qū)用戶知識(shí)共享行為，研究結(jié)果表明社會(huì)資本對(duì)成員知識(shí)共享行為有顯著影響[3-5]。Sun等發(fā)現(xiàn)社會(huì)交互、信任等通過微信群組內(nèi)的氛圍影響成員的購買意愿[6]。由于用戶在知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)上通過社交媒體或功能進(jìn)行頻繁的交互，這將促進(jìn)社會(huì)資本的形成和發(fā)展，因此，用社會(huì)資本理論來研究用戶的知識(shí)付費(fèi)行為是合適的，這也是本文的研究目的。

1 文獻(xiàn)綜述

社會(huì)資本是社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中蘊(yùn)含的、為網(wǎng)絡(luò)成員所共有的真實(shí)和潛在的資源的總和[7]。社會(huì)資本理論最早用于研究社區(qū)中的人際關(guān)系對(duì)社區(qū)運(yùn)營(yíng)的作用，其核心觀點(diǎn)是社交網(wǎng)絡(luò)中的人際關(guān)系可以創(chuàng)造出資源。社會(huì)資本包括3個(gè)維度：結(jié)構(gòu)維、關(guān)系維、認(rèn)知維。結(jié)構(gòu)維社會(huì)資本表現(xiàn)為社會(huì)交互連接，描述人際交互的所有模式。關(guān)系維社會(huì)資本表現(xiàn)為認(rèn)同、信任及互惠，描述由交互中形成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)而創(chuàng)造以及擴(kuò)展的資源。認(rèn)知維社會(huì)資本表現(xiàn)為共同語言和共同愿景，描述成員之間基于共同的表達(dá)方式、釋義形成的資源。endprint

眾多研究表明，社會(huì)資本對(duì)網(wǎng)絡(luò)中成員行為有顯著影響。Liu等研究了個(gè)人動(dòng)機(jī)和社會(huì)資本對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站用戶信息分享行為的影響，結(jié)果表明結(jié)構(gòu)維、關(guān)系維和認(rèn)知維的社會(huì)資本均產(chǎn)生顯著影響[8]。Chen等研究了線上團(tuán)購情境中社會(huì)資本對(duì)用戶參與積極性的影響，發(fā)現(xiàn)社會(huì)資本通過用戶參與積極性的中介作用強(qiáng)化用戶利益[9]。Chang和Zhu整合社會(huì)資本與流體驗(yàn)理論（Flow Experience）研究了用戶對(duì)社交網(wǎng)站的持續(xù)使用行為，結(jié)果表明結(jié)構(gòu)維社會(huì)資本對(duì)持續(xù)使用有顯著影響[10]。Chiu等整合社會(huì)資本和社會(huì)認(rèn)知理論研究了虛擬社區(qū)中知識(shí)共享的質(zhì)量及數(shù)量的影響因素，結(jié)果表明社會(huì)交互連接、互惠和認(rèn)同對(duì)知識(shí)分享的數(shù)量有顯著影響，信任、共同語言、共同愿景對(duì)知識(shí)共享的質(zhì)量有顯著影響[3]。Chang和Chuang研究了虛擬社區(qū)中社會(huì)資本和個(gè)人動(dòng)機(jī)對(duì)陌生人之間知識(shí)共享行為的影響。研究表明利他主義、認(rèn)同、互惠、共同語言對(duì)知識(shí)共享數(shù)量有顯著正影響[5]。

已有的文獻(xiàn)對(duì)知識(shí)付費(fèi)的商業(yè)模式做了較多研究，曾繁旭和王宇琦認(rèn)為，社群經(jīng)濟(jì)模式以優(yōu)質(zhì)知識(shí)內(nèi)容吸引用戶加入，通過微博、微信等社會(huì)化媒體平臺(tái)形成共同的價(jià)值觀念、創(chuàng)建信任以提高社群的凝聚力，從而實(shí)現(xiàn)盈利[11]。吳超等以“羅輯思維”為例，研究了自媒體商業(yè)模式的創(chuàng)新。研究表明社群是“羅輯思維”商業(yè)模式獲得成功的最關(guān)鍵要素[12]。尚鉞比較了28家知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，總結(jié)出知識(shí)付費(fèi)的3類基本商業(yè)模式，分析了最具代表性的5個(gè)平臺(tái)的特點(diǎn)，認(rèn)為未來知識(shí)付費(fèi)將趨于社交化、互動(dòng)化[13]。從這些研究可以發(fā)現(xiàn)，知識(shí)付費(fèi)中社交網(wǎng)絡(luò)是影響用戶行為的重要因素，但目前實(shí)證研究用戶知識(shí)付費(fèi)行為的文獻(xiàn)較少。因此，本文將研究知識(shí)付費(fèi)用戶行為機(jī)理，發(fā)現(xiàn)影響用戶為知識(shí)內(nèi)容付費(fèi)的顯著因素。

2 研究模型與假設(shè)

2.1 結(jié)構(gòu)維資本

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)上，用戶基于感興趣的話題、共同關(guān)注的內(nèi)容與創(chuàng)作者形成相對(duì)穩(wěn)定的社交圈子，對(duì)知識(shí)內(nèi)容發(fā)表意見，進(jìn)行交流討論。社會(huì)交互連接是社交網(wǎng)絡(luò)中信息和資源的通道，包括關(guān)系強(qiáng)度、交互的時(shí)間、頻率等。Lu和Yang研究證實(shí)，結(jié)構(gòu)維社會(huì)資本對(duì)關(guān)系維社會(huì)資本有顯著影響[14]。頻繁的交互使得成員之間的關(guān)系更加緊密，從而增加成員對(duì)社交圈子的認(rèn)同感以及歸屬感。Granovetter認(rèn)為社會(huì)交互產(chǎn)生信任[15]。知識(shí)付費(fèi)用戶通過與內(nèi)容生產(chǎn)者之間的頻繁交互，建立對(duì)其在專業(yè)領(lǐng)域的能力的信任。此外，用戶在交互中形成的情感連接能促進(jìn)用戶的行為，連接越緊密，用戶參與程度越高。Shang等研究發(fā)現(xiàn)社會(huì)交互連接影響消費(fèi)者購買意愿[16]。

假設(shè)1：社會(huì)交互連接顯著影響認(rèn)同。

假設(shè)2：社會(huì)交互連接顯著影響信任。

假設(shè)3：社會(huì)交互連接顯著影響用戶付費(fèi)意愿。

2.2 認(rèn)知維資本

共同愿景是社區(qū)成員共同追尋的目標(biāo)，是凝聚全體成員的有力措施。在同一知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)上關(guān)注同一學(xué)科領(lǐng)域的用戶擁有相同的興趣或個(gè)人提升需求，即希望通過付費(fèi)知識(shí)內(nèi)容增長(zhǎng)知識(shí)，提高自身能力。用戶之間基于一致的價(jià)值觀形成相互信任的關(guān)系，共同的價(jià)值觀念與共同興趣能夠建立成員之間和諧的社交關(guān)系，進(jìn)而促進(jìn)成員對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生認(rèn)同。

共同語言指的是內(nèi)容生產(chǎn)者與用戶使用行話、縮略語等，以提高溝通效率。Lu和Yang研究發(fā)現(xiàn)，賣家使用行話使得買家相信不會(huì)被欺騙，進(jìn)而增加買家對(duì)其信任[14]。在知識(shí)付費(fèi)中，內(nèi)容生產(chǎn)者使用行話將使得用戶感知到其專業(yè)知識(shí)與技能，從而建立信任。此外，在社交網(wǎng)絡(luò)中使用行話將使用戶產(chǎn)生歸屬感，認(rèn)為其他用戶與自己是志同道合的，因此產(chǎn)生認(rèn)同。

假設(shè)4：共同愿景顯著影響認(rèn)同。

假設(shè)5：共同愿景顯著影響信任。

假設(shè)6：共同語言顯著影響認(rèn)同。

假設(shè)7：共同語言顯著影響信任。

知識(shí)付費(fèi)社區(qū)中共同愿景與共同語言將促進(jìn)用戶之間的交互，提升用戶參與和付費(fèi)意愿。Zhao等研究發(fā)現(xiàn)虛擬社區(qū)歸屬感能夠促進(jìn)成員獲取知識(shí)的意向[4]。周濤等發(fā)現(xiàn)移動(dòng)社區(qū)中，認(rèn)知維社會(huì)資本對(duì)成員獲取信息的動(dòng)機(jī)有顯著影響[17]。因此，本文假設(shè)，

假設(shè)8：共同愿景顯著影響用戶付費(fèi)意愿。

假設(shè)9：共同語言顯著影響用戶付費(fèi)意愿。

2.3 關(guān)系維資本

Nahapiet和Ghoshal認(rèn)為認(rèn)同是個(gè)體將自身與其他個(gè)體或群體視為一體的過程[7]。Chiu等認(rèn)為虛擬社區(qū)中的認(rèn)同體現(xiàn)為成員對(duì)社區(qū)的歸屬感，是對(duì)社區(qū)的一種積極的情感[3]。歸屬感、成員感等將激勵(lì)用戶付費(fèi)。此外，眾多研究證明信任對(duì)消費(fèi)者行為有顯著影響。Hajili等認(rèn)為在社會(huì)化電子商務(wù)環(huán)境下，信任能夠增加消費(fèi)者尋求商品信息的行為[18]。Zhou發(fā)現(xiàn)在移動(dòng)支付服務(wù)中，信任顯著影響用戶持續(xù)使用行為[19]。信任使得用戶相信內(nèi)容提供者擁有專業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、技能等，這將滿足他們的需求，因此他們?cè)敢鉃橹R(shí)付費(fèi)。

假設(shè)10：認(rèn)同顯著影響用戶付費(fèi)意愿。

假設(shè)11：信任顯著影響用戶付費(fèi)意愿。

本文研究模型如圖1所示。

3 數(shù)據(jù)收集

模型包括6個(gè)變量，測(cè)量指標(biāo)均改編自國(guó)外文獻(xiàn)以提高量表的內(nèi)容效度，各指標(biāo)內(nèi)容及來源見表1。

研究通過問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，共回收有效問卷411份。其中男性占47.5%，女性占52.5%。年齡20～29周歲的受調(diào)查者占60.1%，年齡為30～39周歲的占27.9%。82.3%受調(diào)查者擁有大學(xué)本科以上學(xué)歷。使用知識(shí)付費(fèi)時(shí)間達(dá)1年以上的受調(diào)查者占17.4%，半年以上的14.8%，3個(gè)月以上的占22.2%。

4 數(shù)據(jù)分析

首先，對(duì)測(cè)量模型進(jìn)行驗(yàn)證型因子分析（CFA），結(jié)果見表2。大部分指標(biāo)的負(fù)載大于0.7，AVE（抽取的平均方差）均在0.5以上，CR（復(fù)合信度）和Cronbach Alpha值在0.7以上，表明信度和效度良好。endprint

接著，運(yùn)用LISREL軟件對(duì)結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行分析，結(jié)果如圖2所示。表3列出了部分?jǐn)M合指數(shù)，所有擬合指數(shù)實(shí)際值均優(yōu)于推薦值，表明該模型的擬合優(yōu)度良好。

5 討 論

從圖2可以發(fā)現(xiàn)，除假設(shè)2、5、9和10以外，其他假設(shè)都得到了支持。社會(huì)交互連接、共同愿景和共同語言顯著影響認(rèn)同，共同語言顯著影響信任，社會(huì)交互連接、共同愿景和信任顯著影響用戶付費(fèi)意向。

在顯著影響認(rèn)同的因素中，社會(huì)交互連接的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)為0.12，共同愿景的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)為0.49，共同語言的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)為0.30，共同愿景對(duì)認(rèn)同的影響較大。這表明共同愿景對(duì)于用戶產(chǎn)生對(duì)社區(qū)的認(rèn)同感具有重要作用?；诠餐男枨蠡蚺d趣形成的知識(shí)付費(fèi)社區(qū)中，成員的學(xué)習(xí)目標(biāo)一致、價(jià)值觀念相同，可以進(jìn)行高質(zhì)量的交流，對(duì)問題形成一致的看法，因而能夠產(chǎn)生認(rèn)同感。

共同語言顯著影響信任，標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)為0.80，表明內(nèi)容生產(chǎn)者發(fā)布內(nèi)容以及與用戶進(jìn)行交互時(shí)使用的行話、專業(yè)的縮略語能夠顯著增強(qiáng)用戶的信任。在虛擬社區(qū)的知識(shí)共享中，共同語言能夠幫助成員更加有效地理解信息[3]。由于某一專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的共同語言是該領(lǐng)域特有的，使用共同語言發(fā)布內(nèi)容使用戶感受到內(nèi)容的專業(yè)性，進(jìn)而對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者的專業(yè)水平產(chǎn)生信賴?；赨GC（User-Generated Content）的知識(shí)社區(qū)知乎中有大量不同領(lǐng)域的專業(yè)人士，他們發(fā)布內(nèi)容以及用戶參與討論中使用共同語言，專業(yè)性較強(qiáng)，在用戶中擁有良好口碑，用戶愿意使用知乎滿足自身的知識(shí)需求。

在顯著影響用戶付費(fèi)意向的因素中，社會(huì)交互連接的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)是0.21，共同愿景的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)是0.26，信任的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)是0.43，顯示信任對(duì)用戶付費(fèi)意向的作用較大。用戶參與知識(shí)付費(fèi)的主要目的是獲取高質(zhì)量的知識(shí)，他們擔(dān)心知識(shí)生產(chǎn)者是否具備足夠的專業(yè)知識(shí)和技能。信任能夠降低感知風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，促進(jìn)用戶的付費(fèi)行為。由果殼推出的分答APP進(jìn)駐了知名專家學(xué)者、高校教師、科研工作者等“答主”，在醫(yī)學(xué)和科學(xué)領(lǐng)域水平較高。基于對(duì)答主專業(yè)水平的信任，分答用戶愿意支付費(fèi)用提問，而其他用戶以較少的費(fèi)用“偷聽”答案。眾多社會(huì)化電子商務(wù)研究已經(jīng)證明信任是促進(jìn)用戶行為的重要因素[19，22-23]，這與本文的研究結(jié)果是一致的。

社會(huì)交互連接和共同愿景對(duì)信任沒有顯著作用。這可能是由于以下原因：1）在知識(shí)付費(fèi)中，尤其是知識(shí)生產(chǎn)者是行業(yè)內(nèi)名人的情況下，用戶對(duì)其已經(jīng)存在信任。增加用戶與知識(shí)生產(chǎn)者之間交互的頻率、時(shí)間等不能再增加用戶的信任。2）共同愿景強(qiáng)調(diào)用戶之間共同的價(jià)值觀、目標(biāo)。共同愿景對(duì)用戶認(rèn)知的影響主要作用于用戶的認(rèn)同。

共同語言和認(rèn)同對(duì)用戶付費(fèi)意向沒有顯著作用。可能的原因包括：1）知識(shí)生產(chǎn)者在發(fā)布內(nèi)容時(shí)使用的共同語言將影響用戶對(duì)其專業(yè)能力、誠(chéng)信和善意的感知[24]，即信任，進(jìn)而通過信任影響用戶知識(shí)付費(fèi)的意向。2）作為一個(gè)新興領(lǐng)域，目前使用知識(shí)付費(fèi)的用戶主要需求為解決問題、提升自身能力。因此，在影響付費(fèi)行為的因素中，用戶對(duì)知識(shí)生產(chǎn)者專業(yè)程度的判斷的作用大于用戶之間關(guān)系的作用，用戶之間的認(rèn)同不是影響其付費(fèi)行為的主要因素。

6 結(jié) 論

本文基于社會(huì)資本理論，建立了知識(shí)付費(fèi)用戶行為模型，研究了結(jié)構(gòu)維、認(rèn)知維、關(guān)系維社會(huì)資本對(duì)知識(shí)付費(fèi)意向的影響。研究發(fā)現(xiàn)社會(huì)交互連接、共同愿景和信任是影響用戶知識(shí)付費(fèi)意向的顯著因素，其中信任的作用最大。此外，研究還發(fā)現(xiàn)了社會(huì)交互連接、共同愿景和共同語言對(duì)認(rèn)同的影響以及共同語言對(duì)信任的作用。

研究結(jié)果為知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)提供了以下啟示：1）平臺(tái)應(yīng)提供技術(shù)支持，優(yōu)化界面設(shè)計(jì)，促進(jìn)知識(shí)生產(chǎn)者和用戶之間的交流，幫助建立緊密的社交關(guān)系以提高用戶付費(fèi)意愿。2）應(yīng)建立內(nèi)容推薦和篩選體系，更準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)用戶感興趣的領(lǐng)域，幫助用戶做好匹配，找到志同道合的群體。引導(dǎo)知識(shí)內(nèi)容生產(chǎn)者和普通用戶形成擁有共同愿景的知識(shí)付費(fèi)社區(qū)。3）應(yīng)建立用戶評(píng)價(jià)機(jī)制和售后申訴機(jī)制，一方面能促進(jìn)知識(shí)生產(chǎn)者創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；另一方面能規(guī)范知識(shí)內(nèi)容生產(chǎn)者的行為，降低用戶感知風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)用戶信任。

本研究存在以下不足：1）知識(shí)付費(fèi)是一個(gè)新興領(lǐng)域，本研究的樣本中使用知識(shí)付費(fèi)時(shí)間為3個(gè)月以下的占45.6%，表明接近一半的用戶為知識(shí)付費(fèi)的新用戶，未來研究可更多關(guān)注具有豐富使用經(jīng)驗(yàn)的老用戶，并將研究結(jié)果和本文進(jìn)行比較。2）除了社會(huì)資本，其他因素如感知價(jià)值、用戶體驗(yàn)等也可能影響用戶的知識(shí)付費(fèi)意向，未來研究可考察這些因素的作用。

參考文獻(xiàn)

[1]CNNIC.第39次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].http：//www.cnnic.cn，2017.

[2]艾瑞咨詢.2016中國(guó)網(wǎng)絡(luò)新媒體用戶研究報(bào)告簡(jiǎn)版[R].http：//www.iresearch.com.cn，2016.

[3]Chiu C，Hsu M，Wang E T G.Understanding knowledge sharing in virtual communities：An integration of social capital and social cognitive theories[J].Decision Support Systems，2006，42（3）：1872-1888.

[4]Zhao L，Lu Y，Wang B，Chau P Y K，Zhang L.Cultivating the sense of belonging and motivating user participation in virtual communities：A social capital perspective[J].International Journal of Information Management，2012，32（6）：574-588.

[5]Chang H H，Chuang S.Social capital and individual motivations on knowledge sharing：Participant involvement as a moderator[J].Information & Management，2011，48（1）：9-18.endprint

[6]Sun Y，Wei K K，F(xiàn)an C，Lu Y，Gupta S.Does social climate matter？ On friendship groups in social commerce[J].Electronic Commerce Research and Applications，2016，18：37-47.

[7]Nahapiet J，Ghoshal S.Social capital，intellectual capital，and the organizational advantage[J].Academy of Management Review，1998，23（2）：242-266.

[8]Liu L，Cheung C，Lee M.An empirical investigation of information sharing behavior on social commerce sites[J].International Journal of Information Management，2016，36（5）：686-699.

[9]Chen Y，Wu J，Peng L，Yeh R C.Consumer benefit creation in online group buying：The social capital and platform synergy effect and the mediating role of participation[J].Electronic Commerce Research and Applications，2015，14（6）：499-513.

[10]Chang Y P，Zhu D H.The role of perceived social capital and flow experience in building users' continuance intention to social networking sites in China[J].Computers in Human Behavior，2012，28（3）：995-1001.

[11]曾繁旭，王宇琦.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的盈利模式[J].新聞?dòng)浾撸?016，（4）：20-26.

[12]吳超，饒佳藝，喬晗，等.基于社群經(jīng)濟(jì)的自媒體商業(yè)模式創(chuàng)新——“羅輯思維”案例[J].管理評(píng)論，2017，29（4）：255-263.

[13]尚鉞.我們研究了28家平臺(tái)，為你揭開知識(shí)付費(fèi)的現(xiàn)狀與未來[EB/OL].http：//36kr.com/p/5073744.html，2017-07-16.

[14]Lu Y，Yang D.Information exchange in virtual communities under extreme disaster conditions[J].Decision Support Systems，2011，50（2）：529-538.

[15]Granovetter M.Economic action and social structure：the problem of embeddedness[J].The American Journal of Sociology，1985，91（3）：481-510.

[16]Shang S，Wu Y L，Sie Y J.Generating consumer resonance for purchase intention on social network sites[J].Computers in Human Behavior，2017，69：18-28.

[17]周濤，魯耀斌.基于社會(huì)資本理論的移動(dòng)社區(qū)用戶參與行為研究[J].管理科學(xué)，2008，21（3）：43-50.

[18]Hajli N，Sims J，Zadeh A H，Richard M O，Woodside A G.A social commerce investigation of the role of trust in a social networking site on purchase intentions[J].Journal of Business Research，2017，71（C）：133-141.

[19]Zhou T.An empirical examination of continuance intention of mobile payment services[J].Decision Support Systems，2013，54（2）：1085-1091.

[20]Ridings C M，Gefen D，Arinze B.Some antecedents and effects of trust in virtual communities[J].The Journal of Strategic Information Systems，2002，11（3-4）：271-295.

[21]Merchant A，F(xiàn)ord J B，Sargeant A.Charitable organizations' storytelling influence on donors' emotions and intentions[J].Journal of Business Research，2010，63（7）：754-762.

[22]Chen X，Huang Q，Davison R M.The role of website quality and social capital in building buyers' loyalty[J].International Journal of Information Management，2017，37（1）：1563-1574.

[23]Hsiao C，Chiou J.The effect of social capital on community loyalty in a virtual community：Test of a tripartite-process model[J].Decision Support Systems，2012，54（1）：750-757.

[24]Kim D J，F(xiàn)errin D L，Rao H R.A trust-based consumer decision-making model in electronic commerce：The role of trust，perceived risk，and their antecedents[J].Decision Support Systems，2008，44（2）：544-564.endprint