周美露

【摘 要】在信息碎片化的背景下，信息傳播逐漸變得泡沫化，信息過(guò)載成為當(dāng)下無(wú)法回避的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，此時(shí)，知識(shí)付費(fèi)應(yīng)運(yùn)而生，其目的是嘗試將有價(jià)值的內(nèi)容從過(guò)載的信息中甄別出來(lái)，滿(mǎn)足受眾更高的需求。由此，將體育媒體逐步推向在內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)的變革中催生出新的平臺(tái)，并形成體育受眾為優(yōu)質(zhì)資訊和知識(shí)產(chǎn)權(quán)付費(fèi)的生態(tài)閉環(huán)的新局勢(shì)，讓信息碎片化時(shí)代體育媒體“知識(shí)付費(fèi)”之路由崛起不斷壯大。

【關(guān)鍵詞】信息碎片化；體育媒體；知識(shí)付費(fèi)

一、體育媒體生態(tài)格局的現(xiàn)狀

體育產(chǎn)業(yè)逐步向市場(chǎng)化邁進(jìn)，媒體的傳播在這個(gè)過(guò)程中發(fā)揮了十分重要的作用。在體育賽事方面，受眾有觀賞的需求，而傳統(tǒng)電視媒體打破了空間上的阻礙。之后新媒體的快速崛起對(duì)傳統(tǒng)電視媒體造成了巨大的沖擊，擁有平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的央視體育也同樣受到波及。現(xiàn)如今，自媒體發(fā)展趨勢(shì)日漸高漲，比如今日頭條APP，其頭條號(hào)在體育媒體圈不斷擴(kuò)大其影響，大量的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站或紙媒的編輯、記者、通訊員，開(kāi)始在頭條號(hào)上寫(xiě)作，也有大量非專(zhuān)業(yè)寫(xiě)手加入其中。在今日頭條巨大的移動(dòng)端流量，以及興趣推薦的獨(dú)特分發(fā)方式下，體育媒體的生態(tài)格局在悄然改變。

（一）信息流分發(fā)方式的優(yōu)化

從紙媒、電視媒體到自媒體，這個(gè)過(guò)程改變了信息的生產(chǎn)方式和分發(fā)方式。相較于時(shí)間滯后的紙媒，篇幅有限的網(wǎng)媒，自媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)明顯，其極大提高了內(nèi)容的數(shù)量以及信息流分發(fā)方式多樣化。比如今日頭條采用了更新的、更低成本、更規(guī)模化的方式在制造內(nèi)容，并且不斷優(yōu)化信息流的分發(fā)方式，讓流量效率最大化。因?yàn)槠鋵?duì)作者的付費(fèi)方式依托于流量來(lái)支付作者的廣告分成。頭條號(hào)這個(gè)產(chǎn)品，解決的是內(nèi)容生產(chǎn)問(wèn)題，興趣推薦解決的是分發(fā)方式問(wèn)題。

（二）頭條號(hào)自媒體內(nèi)容夾雜“標(biāo)題黨”

因?yàn)樽悦襟w作者的收益來(lái)源于廣告分成，而廣告分成依托于廣告展示量和其原創(chuàng)程度，廣告展示量與閱讀量成正比，而閱讀量與文章的推薦量成正比，推薦量取決于多個(gè)因素，其中包含文章原創(chuàng)程度以及文章標(biāo)題，所以，會(huì)讓自媒體作者們著力于有吸引力的標(biāo)題，因此一些作者通過(guò)抄襲或改寫(xiě)，來(lái)偽裝原創(chuàng)的現(xiàn)象發(fā)生。再加上獵奇、打擦邊球、搞笑娛樂(lè)類(lèi)的內(nèi)容的流量大，讓此類(lèi)內(nèi)容數(shù)量增多，被推薦的次數(shù)也相應(yīng)增加。在這種機(jī)制下，頭條號(hào)的自媒體內(nèi)容夾雜著“標(biāo)題黨”。

二、信息碎片化時(shí)代“知識(shí)付費(fèi)”進(jìn)入井噴階段

艾媒咨詢(xún)的報(bào)告顯示，2016年中國(guó)內(nèi)容付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模為0.98億人，預(yù)計(jì)2018年用戶(hù)規(guī)模將達(dá)到2.92億人。[1]移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展讓垂直化服務(wù)和個(gè)性化需求成為可能，知識(shí)付費(fèi)在知識(shí)共享、網(wǎng)生內(nèi)容、社群電商以及移動(dòng)音頻、移動(dòng)直播等風(fēng)口產(chǎn)業(yè)交織的環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生。在此背景下，喜馬拉雅FM、得到、知乎等紛紛涉足知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域。這些平臺(tái)在短時(shí)間內(nèi)聚攏了大量用戶(hù)，并且實(shí)現(xiàn)了知識(shí)的變現(xiàn)。知識(shí)付費(fèi)的用戶(hù)迅速增長(zhǎng)，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品面臨井噴。

（一）知識(shí)傳播體系的重構(gòu)

雜志、圖書(shū)、報(bào)紙等曾作為信息傳遞的主要渠道，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)其被持續(xù)壓縮。隨著信息流通的不斷加快，當(dāng)今的知識(shí)變得快餐化，像《羅輯思維》放棄視頻點(diǎn)播證明了傳統(tǒng)渠道正逐漸被新媒體渠道所取代，知識(shí)傳播體系將傳統(tǒng)付費(fèi)領(lǐng)域改變了。由于互聯(lián)網(wǎng)具有的開(kāi)放性，海量的信息在沒(méi)有經(jīng)過(guò)加工的情況下就出現(xiàn)在用戶(hù)的視線里。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境本著共享的原則，人們讓越來(lái)越多的付費(fèi)資源在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)了免費(fèi)化。由此，用戶(hù)享受到了免費(fèi)的渠道和內(nèi)容上的便利，但與此同時(shí)，信息的傳播逐漸變得泡沫化，信息過(guò)載成為當(dāng)下無(wú)法回避的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，但互聯(lián)網(wǎng)自身無(wú)法解決此問(wèn)題。此時(shí)，知識(shí)付費(fèi)應(yīng)運(yùn)而生，其出現(xiàn)的目的是嘗試將具有價(jià)值的內(nèi)容從過(guò)載的信息中甄別出來(lái)，并且展現(xiàn)出內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者試圖在互聯(lián)網(wǎng)版圖上重新建構(gòu)新的知識(shí)傳播體系的野心。

（二）UGC與PGC的互相轉(zhuǎn)化

信息碎片化時(shí)代，除了UGC形式，PGC也得到了發(fā)展?！读_輯思維》正是PGC的典型代表。同時(shí)，在時(shí)代發(fā)展的前提條件下，UGC和PGC會(huì)出現(xiàn)互相轉(zhuǎn)化的現(xiàn)象，其中UGC向PGC轉(zhuǎn)化居多。媒介融合時(shí)代的愿景便是能夠集結(jié)眾人的智慧做出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，因此PGC順勢(shì)而上。我國(guó)體育領(lǐng)域PGC所導(dǎo)向的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是從信息內(nèi)容自身的價(jià)值出發(fā)，以客戶(hù)的價(jià)值為依托，在海量信息里去粗存精。

三、順應(yīng)時(shí)代發(fā)展體育媒體“知識(shí)付費(fèi)”的崛起

由于新媒體的強(qiáng)勢(shì)崛起，我國(guó)體育媒體的收費(fèi)模式破冰前行。因我國(guó)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容免費(fèi)的前提，導(dǎo)致受眾缺乏內(nèi)容付費(fèi)的意識(shí)。但是體育的全球化、市場(chǎng)化盛行將打破原有免費(fèi)內(nèi)容呈現(xiàn)的局面。比如一項(xiàng)賽事IP（NBA等超級(jí)IP）發(fā)展到一定階段，其核心任務(wù)便是能夠爭(zhēng)取到最大的市場(chǎng)價(jià)值。在這種情況下，能夠左右IP價(jià)值的關(guān)鍵因素則變成了媒體版權(quán)的價(jià)值。由于巨大的市場(chǎng)壓力，我國(guó)體育媒體的“知識(shí)付費(fèi)”也隨之崛起。媒體版權(quán)費(fèi)的不斷增高倒逼版權(quán)持有者不得不去尋求新的發(fā)展平臺(tái)。像新英體育由此形成了收費(fèi)與免費(fèi)同時(shí)進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)模式；騰訊為NBA推出的體育會(huì)員制；樂(lè)視體育推出了“樂(lè)視體育超級(jí)會(huì)員”等。

（一）體育內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)的變革催生新平臺(tái)

信息碎片化時(shí)代，優(yōu)質(zhì)資訊的新出路在于內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)的變革催生了新的平臺(tái)。首先，優(yōu)質(zhì)資訊的生產(chǎn)需要較低的成本，高效的制作為前提。現(xiàn)在的體育媒體市場(chǎng)上，還沒(méi)有成功的付費(fèi)內(nèi)容的分發(fā)方式，但不代表沒(méi)有媒體進(jìn)行嘗試。微博之前開(kāi)通了付費(fèi)閱讀，但在體育圈效果不盡人意，現(xiàn)在又推出了分答。凡此種種皆是對(duì)新平臺(tái)的嘗試，并且推出的新產(chǎn)品也產(chǎn)生了新的效果，其趨勢(shì)日漸向好的方向發(fā)展。以知乎的分發(fā)方式為例，知乎是免費(fèi)內(nèi)容分發(fā)，其一開(kāi)始是做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分發(fā)。通過(guò)贊同數(shù)為核心考量標(biāo)準(zhǔn)，再輔助其他標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)提高優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的曝光量?，F(xiàn)在知乎有從知識(shí)問(wèn)答社區(qū)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橹R(shí)討論社區(qū)的趨勢(shì)，這個(gè)趨勢(shì)讓流量隨之增大廣告增多。這也是體育媒體未來(lái)發(fā)展可以借鑒的平臺(tái)模式?，F(xiàn)有的微博“體育季”便是付費(fèi)閱讀，就相關(guān)訂閱量來(lái)看，就呈較好的效果。

（二）形成體育受眾為優(yōu)質(zhì)資訊和知識(shí)產(chǎn)權(quán)付費(fèi)的生態(tài)閉環(huán)

在體育產(chǎn)業(yè)中，上游版權(quán)不斷漲價(jià)，但下游用戶(hù)為知識(shí)產(chǎn)權(quán)付費(fèi)的習(xí)慣仍未建立。如今用戶(hù)已形成了較好的互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)習(xí)慣，像支付寶支付與微信支付。除了用戶(hù)還未養(yǎng)成為體育IP付費(fèi)的習(xí)慣以外，現(xiàn)如今面臨的現(xiàn)實(shí)是優(yōu)質(zhì)資訊少，好資訊無(wú)法與收益呈正比，容易陷入死循環(huán)；版權(quán)問(wèn)題也是如此，收費(fèi)看的用戶(hù)量越少，就越?jīng)]辦法收費(fèi)，這是急需解決的問(wèn)題。為了體育媒體的未來(lái)，的確需要用戶(hù)為優(yōu)質(zhì)資訊和知識(shí)產(chǎn)權(quán)付費(fèi)，形成生態(tài)閉環(huán)。要從根本上解決此問(wèn)題，就應(yīng)該在媒體從業(yè)者身上找到突破口。

四、體育媒體知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)

2016年，知識(shí)傳播的載體主要是文字和視頻（如網(wǎng)校的視頻課程），在2016年之后，以分答、喜馬拉雅FM、得到等為代表的音頻類(lèi)產(chǎn)品逐漸崛起，其與文字、視頻成為了如今知識(shí)變現(xiàn)的三大載體。體育媒體知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域如今只涉及了傳統(tǒng)媒體，未來(lái)應(yīng)不斷開(kāi)拓體育媒體知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，增加更為多元化的新興平臺(tái)，讓體育媒體跟上時(shí)代的潮流，形成體育內(nèi)容獨(dú)特的變現(xiàn)模式。

（一）體育媒體知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的搭建與完善

隨著知識(shí)傳播載體的豐富化，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的多元化，內(nèi)容形式的全面化，如何對(duì)體育媒體知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)進(jìn)行搭建、完善、評(píng)價(jià)及推薦將會(huì)成為未來(lái)體育媒體知識(shí)付費(fèi)所要面臨的問(wèn)題。由此需要建立知識(shí)生產(chǎn)者的篩選機(jī)制，此機(jī)制能夠確保用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)體育知識(shí)產(chǎn)品之前對(duì)授課者有所預(yù)期，以及在課后對(duì)用戶(hù)有所監(jiān)督，使用戶(hù)對(duì)體育知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)產(chǎn)生基本信任，進(jìn)而形成良性發(fā)展的基本條件?？梢砸罁?jù)好評(píng)度對(duì)授課者得出等級(jí)，其等級(jí)與授課人數(shù)上限直接掛鉤。此機(jī)制可以動(dòng)靜結(jié)合，設(shè)置投訴環(huán)節(jié)，被較多投訴者經(jīng)核實(shí)以后，會(huì)扣除相應(yīng)的金額作為懲罰，以此促進(jìn)知識(shí)生產(chǎn)者的優(yōu)勝劣汰。增加平臺(tái)的后續(xù)服務(wù)，其包括進(jìn)行課程上的溝通和用戶(hù)對(duì)知識(shí)生產(chǎn)者及時(shí)的反饋與評(píng)價(jià)。

（二）體育IP將在未來(lái)平臺(tái)中占主導(dǎo)

著名的市場(chǎng)調(diào)研公司尼爾森體育預(yù)測(cè)，未來(lái)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將基于更加緊密的合作伙伴關(guān)系，而全球各個(gè)國(guó)家、地區(qū)的體育產(chǎn)業(yè)將會(huì)有更多的融合。2017年的趨勢(shì)便是“體育IP+商業(yè)資本”的結(jié)合。大眾的審美觀和消費(fèi)觀已經(jīng)從以往的盲目選擇到如今的自主體驗(yàn)選擇。作為新的生活消費(fèi)熱點(diǎn)，體育正成為新的聚合受眾的形式，它部分替代了電影、娛樂(lè)的功能，將成為新的讓品牌真正觸達(dá)最廣泛消費(fèi)者的利器。在此趨勢(shì)上，體育IP將在未來(lái)平臺(tái)中占主導(dǎo)，作為體育媒體，將大力投入“知識(shí)付費(fèi)”平臺(tái)的開(kāi)拓，打造新時(shí)代背景下的體育IP。

注釋?zhuān)?/p>

[1]2017年中國(guó)內(nèi)容付費(fèi)專(zhuān)題研究報(bào)告，iiMedia Research（艾媒咨詢(xún)），2017-4-5.

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[5]陳洲. 論體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)的法律保護(hù)[D].蘭州大學(xué)，2015.

（作者：成都體育學(xué)院教育學(xué)碩士）

責(zé)編：姚少寶