胡吉恒

[摘 要] 在當(dāng)前全媒體融合發(fā)展背景下，探索創(chuàng)建有助于塑造科技出版社核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的數(shù)字營(yíng)銷轉(zhuǎn)型模式，有助于維系我國(guó)科技出版社科研影響力與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。本文指出SIVA營(yíng)銷模式對(duì)于助力科技出版社實(shí)現(xiàn)數(shù)字營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的價(jià)值意蘊(yùn)——持續(xù)滿足用戶價(jià)值、渠道價(jià)值與市場(chǎng)價(jià)值。在實(shí)際操作中，科技出版社踐行SIVA營(yíng)銷模式的實(shí)施路徑在于提供多元化解決方案、打造社會(huì)化營(yíng)銷渠道、促進(jìn)感知價(jià)值挖潛、實(shí)現(xiàn)潛在性購(gòu)買轉(zhuǎn)化。

[關(guān)鍵詞] 科技出版社 營(yíng)銷模式 SIVA 數(shù)字營(yíng)銷轉(zhuǎn)型

[中圖分類號(hào)] G235[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-5853 （2019） 02-0077-04

伴隨大數(shù)據(jù)與搜索引擎技術(shù)的勃興，面向滿足用戶需求的數(shù)字營(yíng)銷革命正悄然發(fā)生：消費(fèi)者的信息捕捉能力與消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)成為市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)注焦點(diǎn)。營(yíng)銷商業(yè)模式逐漸從整合供應(yīng)鏈讓渡于需求鏈模式。在此背景下，傳統(tǒng)傳媒機(jī)構(gòu)紛紛憑借新興信息處理技術(shù)與數(shù)字傳播媒介實(shí)現(xiàn)數(shù)字營(yíng)銷轉(zhuǎn)型[1]。但囿于解決方案單一化、信息交互滯后化、價(jià)值實(shí)現(xiàn)標(biāo)簽化、傳播路徑復(fù)雜化等現(xiàn)實(shí)制約，這種轉(zhuǎn)型并未取得顯著成效——以科技出版社為代表的科研傳播媒介長(zhǎng)期處于惡性競(jìng)爭(zhēng)與無(wú)序發(fā)展的現(xiàn)實(shí)情境之中。鑒于此，本文以“整合營(yíng)銷傳播之父”舒爾茨提出的SIVA理論作為全文的理論依據(jù)，以科技出版社的數(shù)字營(yíng)銷轉(zhuǎn)型為例，構(gòu)建了涵蓋解決方案、信息營(yíng)銷、價(jià)值感知與購(gòu)買轉(zhuǎn)化的科技出版社數(shù)字化營(yíng)銷創(chuàng)新模式，以期更好地服務(wù)于科研人員與雙一流建設(shè)。

1 科技出版社構(gòu)建SIVA營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)

1.1 理論基礎(chǔ)

縱觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科的演進(jìn)歷程不難發(fā)現(xiàn)，其先后產(chǎn)生三類代表性的市場(chǎng)模式：產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷、渠道驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷與用戶驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家舒爾茨教授提出的“SIVA”理論模型可精準(zhǔn)地詮釋營(yíng)銷模式發(fā)生轉(zhuǎn)向的思想內(nèi)核——互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)在于以消費(fèi)者需求為中心，著力點(diǎn)在于新媒體技術(shù)的信息識(shí)別整合效能，落腳點(diǎn)在于實(shí)現(xiàn)整合式營(yíng)銷傳播。該模型主要包括以下四類核心要素：一是Solution，即基于消費(fèi)者權(quán)變需求探索個(gè)性化營(yíng)銷的過(guò)程;二是Information，即賣方在識(shí)別與整合用戶信息的基礎(chǔ)上持續(xù)完善營(yíng)銷策略的過(guò)程;三是Value，即供應(yīng)商全面評(píng)估營(yíng)銷方案的顯性價(jià)值與隱性價(jià)值;四是Access，即賣方實(shí)現(xiàn)用戶可持續(xù)消費(fèi)的過(guò)程?？梢?，SIVA模型的創(chuàng)新之處在于顛覆傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的價(jià)值認(rèn)知：力求通過(guò)精準(zhǔn)識(shí)別用戶需求，基于解決方案、信息俘獲、價(jià)值挖掘與動(dòng)態(tài)交互等營(yíng)銷手段與消費(fèi)者構(gòu)建常態(tài)化的連接通路。因此，基于SIVA理論的科技出版社數(shù)字營(yíng)銷模式能夠精準(zhǔn)聚焦新媒體消費(fèi)紅利，把握互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

1.2 現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)

美國(guó)技術(shù)創(chuàng)新管理學(xué)家克里斯滕森曾在《困境與出路》一書中斷言：“在顛覆式技術(shù)變革時(shí)代，社交與移動(dòng)終端技術(shù)將改變信息的傳播媒介，并顯著增強(qiáng)數(shù)據(jù)的衍生價(jià)值……，這些技術(shù)促使傳統(tǒng)商業(yè)模式發(fā)生轉(zhuǎn)向，即場(chǎng)景化、平臺(tái)化商業(yè)模式將成為時(shí)代主流”?？梢?，新媒體環(huán)境下科技出版社創(chuàng)建SIVA營(yíng)銷模式的重要前置條件在于傳媒技術(shù)的深度應(yīng)用——基于云平臺(tái)的多元化知識(shí)服務(wù)體系、基于社交終端的信息營(yíng)銷渠道、基于AI射頻技術(shù)的價(jià)值感知通路、基于電商平臺(tái)的異質(zhì)性服務(wù)供給[2]。當(dāng)前，新媒體技術(shù)已經(jīng)成為我國(guó)社會(huì)各行業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的核心手段——傳統(tǒng)媒介與新興媒體間的深度融合態(tài)勢(shì)愈發(fā)顯著，云服務(wù)、智能化社交、電子商務(wù)等逐漸成為培育經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)新動(dòng)能的重要支撐。因此，傳媒技術(shù)的高速迭代以及新媒體時(shí)代的泛在傳播為我國(guó)科技出版社實(shí)現(xiàn)基于SIVA理論的數(shù)字營(yíng)銷轉(zhuǎn)型提供了堅(jiān)實(shí)的實(shí)踐基礎(chǔ)，可確保我國(guó)傳統(tǒng)出版業(yè)為用戶提供融入動(dòng)態(tài)交互功能的精準(zhǔn)知識(shí)服務(wù)。

2 SIVA營(yíng)銷模式對(duì)科技出版社數(shù)字營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的價(jià)值意蘊(yùn)

SIVA營(yíng)銷模式對(duì)科技出版社數(shù)字營(yíng)銷轉(zhuǎn)型具有以下三重價(jià)值意蘊(yùn)：一是用戶價(jià)值。即可在有效整合用戶數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，滿足用戶知識(shí)獲取、科學(xué)研究等多元化需求;二是渠道價(jià)值。即通過(guò)延伸學(xué)術(shù)出版價(jià)值鏈提升用戶滿意度與忠誠(chéng)度;三是市場(chǎng)價(jià)值?；诠┬杪窂絻?yōu)化提升用戶留存率與活躍度。

2.1 用戶價(jià)值：滿足用戶多元化需求

SIVA模型的價(jià)值旨在通過(guò)扁平化的營(yíng)銷渠道接近用戶。基于SIVA平臺(tái)化營(yíng)銷思維的科技出版社的營(yíng)銷商業(yè)模式不僅能夠?qū)崿F(xiàn)非機(jī)構(gòu)用戶數(shù)據(jù)整合，而且有助于創(chuàng)建精準(zhǔn)匹配用戶需求的知識(shí)服務(wù)體系。如基于數(shù)字化閱讀推廣與自媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等手段，可極大地拓展用戶流量入口——實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期良性的整合細(xì)分用戶數(shù)據(jù)。另外，由于科技出版社的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于專業(yè)化學(xué)科知識(shí)，因此融合SIVA網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念的平臺(tái)化消費(fèi)決策營(yíng)銷模式能夠更為精準(zhǔn)地匹配用戶異質(zhì)性的科技出版需求：以數(shù)字網(wǎng)絡(luò)資源建設(shè)滿足用戶知識(shí)獲取訴求、基于跨媒介資源整合平臺(tái)滿足用戶學(xué)術(shù)需求、基于智能OA系統(tǒng)滿足用戶教學(xué)培訓(xùn)需求。

2.2 渠道價(jià)值：延伸科技出版價(jià)值鏈

全媒體融合技術(shù)在為消費(fèi)者帶來(lái)飽和的信息場(chǎng)域同時(shí)，亦使用戶消費(fèi)碎片化——進(jìn)而更為便捷地篩選及過(guò)濾賣方信息。舒爾茨教授認(rèn)為，搜索引擎是創(chuàng)建SIVA營(yíng)銷模式的驅(qū)動(dòng)力，可見，科技出版社SIVA營(yíng)銷模式渠道價(jià)值表現(xiàn)在如下兩個(gè)方面：一是增強(qiáng)用戶價(jià)值感知，二是降低用戶感知成本。因此科技出版社通過(guò)打造以搜索引擎為支撐的SIVA數(shù)字營(yíng)銷轉(zhuǎn)型模式即可提高用戶信息挖掘時(shí)效性，又可憑借整合渠道數(shù)據(jù)延伸科技出版價(jià)值鏈[3]。如通過(guò)創(chuàng)建集成資源推薦、用戶服務(wù)與社區(qū)互動(dòng)功能的新媒體矩陣營(yíng)銷模式，不僅能夠形成凸顯出版機(jī)構(gòu)品牌優(yōu)勢(shì)的“社交圈子”，而且可有效整合自有渠道與合作渠道數(shù)據(jù)資源——極大地促進(jìn)線上用戶知識(shí)分享。

2.3 市場(chǎng)價(jià)值：提高用戶黏性忠誠(chéng)度

SIVA模型的實(shí)踐方向在于通過(guò)為用戶提供多元化知識(shí)服務(wù)解決方案來(lái)增強(qiáng)其忠誠(chéng)度與滿意度。科技出版社SIVA營(yíng)銷模式絕非單向信息傳遞的線性系統(tǒng)，而是面向合作共贏的交錯(cuò)式互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)——用戶可在全媒體渠道輔助下，將多元化與體驗(yàn)型的消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購(gòu)買行為。因此，科技出版社SIVA視閾下的數(shù)字營(yíng)銷的落腳點(diǎn)在于深挖用戶感知價(jià)值，進(jìn)而提高用戶留存率與活躍度。如與成熟電商平臺(tái)形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，通過(guò)整合線上線下營(yíng)銷資源進(jìn)而縮短用戶知識(shí)付費(fèi)的搜索路徑——此舉可在賣方圍繞解決方案來(lái)創(chuàng)造及分享價(jià)值過(guò)程中，提高用戶使用黏性與感知滿意度。

3 科技出版社SIVA營(yíng)銷模式的實(shí)踐樣態(tài)

科技出版社的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是我國(guó)《新聞出版廣播影視“十三五”發(fā)展規(guī)劃》的重點(diǎn)實(shí)施領(lǐng)域，在“數(shù)字化興社”的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，基于SIVA理論創(chuàng)建涵蓋產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、運(yùn)營(yíng)與管理的數(shù)字營(yíng)銷模式，是當(dāng)前及今后一段時(shí)期我國(guó)出版業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的戰(zhàn)略重心。

3.1 Solution：以需求為軸，提供多元化解決方案

科技出版社有效踐行SIVA數(shù)字營(yíng)銷模式的關(guān)鍵前置條件在于面向消費(fèi)者多元化需求提供知識(shí)服務(wù)系統(tǒng)性解決方案。當(dāng)前，我國(guó)科技出版社已建立了涵蓋自然科學(xué)與人文社科等學(xué)科領(lǐng)域的完備產(chǎn)品體系，這為向用戶提供多元化解決方案提供堅(jiān)實(shí)的內(nèi)容基礎(chǔ)。具體而言，應(yīng)基于以下三個(gè)維度創(chuàng)建旨在滿足用戶異質(zhì)性需求的服務(wù)框架。第一、面向用戶知識(shí)需求的營(yíng)銷方案。以科技類教材出版為例，科技出版社可嘗試構(gòu)建以“MOOC課程+數(shù)字資源+新形態(tài)教材”為主的教材內(nèi)容研發(fā)與定制模式——與MOOC資源平臺(tái)進(jìn)行無(wú)縫對(duì)接，為用戶提供超越紙本閱讀的數(shù)字化知識(shí)服務(wù)方案[4]。第二、面向用戶學(xué)術(shù)需求的營(yíng)銷方案?？萍汲霭嫔缈衫每缑襟w關(guān)聯(lián)技術(shù)持續(xù)開展數(shù)字化圖書的研發(fā)工作。如可致力于創(chuàng)新以出版內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)、元數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)為代表的學(xué)術(shù)出版標(biāo)準(zhǔn)體系，打造信息服務(wù)比較優(yōu)勢(shì)。第三、面向用戶教學(xué)培訓(xùn)需求的營(yíng)銷方案。由于不同學(xué)歷層次的用戶其教學(xué)培訓(xùn)出版需求存在較大的差異，因此科技出版社可個(gè)性化的定制與完善數(shù)字化整體解決方案——升級(jí)現(xiàn)有遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)平臺(tái)的課程資源、社交互動(dòng)、任務(wù)管理等功能模塊，向用戶提供包含音視頻課件、電子演示文稿與學(xué)科軟件等一體化的教學(xué)資源。

3.2 Inforamtion：以信息為媒，打造社會(huì)化營(yíng)銷渠道

SIVA理論認(rèn)為，信息資源是重要的傳播媒介。由此可見，以信息資源為主體的社會(huì)化營(yíng)銷渠道是科技出版社SIVA數(shù)字化營(yíng)銷的核心載體。而自媒體技術(shù)的發(fā)展使用戶在營(yíng)銷傳播活動(dòng)中的角色與地位發(fā)生轉(zhuǎn)向——從“點(diǎn)到面”的層級(jí)傳播到“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的對(duì)等傳播。因此，科技出版社需要基于搜索引擎與口碑流量雙重向度來(lái)打造社會(huì)化營(yíng)銷渠道。首先，應(yīng)構(gòu)建融合產(chǎn)品信息檢索系統(tǒng)、用戶服務(wù)、立體化教學(xué)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的資源入口——垂直搜索引擎。此舉可為具有特定需求的用戶提供個(gè)性化數(shù)據(jù)信息，進(jìn)而輔助用戶進(jìn)行最優(yōu)決策。其次，科技出版社可憑借線上自媒體與知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)、線下學(xué)術(shù)交流研討等方式凝聚“粉絲用戶”與“作者團(tuán)隊(duì)”，如科學(xué)出版社總社與分社均面向目標(biāo)用戶構(gòu)建學(xué)科完備、信息豐富的自媒體矩陣：通過(guò)整合官方微信、微博等自媒體公眾平臺(tái)的信息推送、全時(shí)互動(dòng)等用戶服務(wù)功能，為用戶提供涵蓋出版咨詢、閱讀推廣、教改動(dòng)態(tài)等特色資源的信息接口。而美國(guó)RELX學(xué)術(shù)出版集團(tuán)則在高知人群集聚的Quora、Google answer、StackExchange等知識(shí)問(wèn)答社區(qū)上線版權(quán)電子圖書與MOOC課程。可見，通過(guò)打造以信息為媒介的社會(huì)化營(yíng)銷渠道，有助于用戶形成認(rèn)同科技出版社品牌價(jià)值主張的“社交圈子”。

3.3 Value：以價(jià)值為本，促進(jìn)感知價(jià)值挖潛

SIVA模型提出兩類促進(jìn)營(yíng)銷價(jià)值增值的實(shí)施路徑：一是增加用戶數(shù)字服務(wù)感知的附加值;二是削減用戶獲取該服務(wù)的感知成本?？紤]到我國(guó)當(dāng)前科技出版產(chǎn)品與服務(wù)存在嚴(yán)重的重復(fù)營(yíng)銷現(xiàn)象，科技出版機(jī)構(gòu)同時(shí)扮演知識(shí)產(chǎn)品創(chuàng)造者與消費(fèi)者的雙重角色，致使產(chǎn)品重復(fù)出版與多主體使用的情況屢見不鮮?？梢?，以產(chǎn)品質(zhì)量、品牌口碑、增值服務(wù)為代表的感知價(jià)值成為用戶可持續(xù)消費(fèi)行為的決定性因素。因此，科技出版社應(yīng)將提升用戶感知化服務(wù)水平作為SIVA數(shù)字營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的切入點(diǎn)?？山梃b德國(guó)斯普林格出版集團(tuán)在版權(quán)圖書封底貼設(shè)無(wú)線射頻識(shí)別增值服務(wù)碼的做法[5]，我國(guó)科技出版社應(yīng)將出版產(chǎn)品打造成為集成圖書內(nèi)容、慕課資源等增值服務(wù)的開源平臺(tái)——向用戶呈現(xiàn)基于Rich HTML模式的學(xué)術(shù)著作與期刊內(nèi)容，并支持跨媒介互聯(lián)、即時(shí)線上出版、全文檢索與片段實(shí)時(shí)立體化評(píng)價(jià)等特色增值服務(wù)。此舉不僅能夠顯著拓展科研出版機(jī)構(gòu)的價(jià)值鏈，亦可最大化地釋放用戶之于數(shù)字平臺(tái)的感知價(jià)值，并有效增強(qiáng)其品牌忠誠(chéng)度與價(jià)值滿足感。

3.4 Access：以途徑為引，實(shí)現(xiàn)潛在性購(gòu)買轉(zhuǎn)化

SIVA模型的實(shí)踐指向在于如何通過(guò)創(chuàng)新與消費(fèi)者的互動(dòng)連接通路，進(jìn)而促進(jìn)用戶潛在性購(gòu)買轉(zhuǎn)化：不僅局限于產(chǎn)品或服務(wù)的送達(dá)，更多體現(xiàn)在面向細(xì)分人群需求與拓展用戶服務(wù)路徑。從用戶細(xì)分來(lái)看，應(yīng)開展針對(duì)細(xì)分垂直領(lǐng)域的用戶群開展精準(zhǔn)營(yíng)銷活動(dòng)。艾迪生-韋斯利-朗文出版集團(tuán)做法值得借鑒。該出版集團(tuán)自主開發(fā)的用戶實(shí)名認(rèn)證管理系統(tǒng)可為用戶提供個(gè)性化的圖書推薦與資源鏈接服務(wù)——基于消費(fèi)者科技文獻(xiàn)使用大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果的用戶服務(wù)，既可優(yōu)化消費(fèi)者數(shù)字化訂購(gòu)流程以促進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)流轉(zhuǎn)，又能夠形成穩(wěn)定的客戶黏性。從購(gòu)買路徑來(lái)看，科技出版社不可固守傳統(tǒng)的征訂分發(fā)渠道，應(yīng)主動(dòng)整合電商平臺(tái)、第三方出版機(jī)構(gòu)的特色用戶資源，壓縮消費(fèi)者的信息搜索與購(gòu)買通路。如Wiley-Blackwell學(xué)術(shù)出版商便在亞馬遜、Ebay、Etsy等電商平臺(tái)上線“網(wǎng)上書城”與“微店”，并積極參與“黑色星期五”“網(wǎng)購(gòu)星期一”等大型購(gòu)物狂歡節(jié)優(yōu)惠活動(dòng)。

4 結(jié) 語(yǔ)

在我國(guó)全面實(shí)施國(guó)家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，起航加快推進(jìn)數(shù)字中國(guó)的時(shí)代背景下，科技出版機(jī)構(gòu)需要探索數(shù)字營(yíng)銷轉(zhuǎn)型升級(jí)創(chuàng)新路徑以破解科技出版產(chǎn)業(yè)服務(wù)供需不平衡不充分的現(xiàn)實(shí)矛盾。本文認(rèn)為，SIVA營(yíng)銷模式能夠以“社交思維”與“流量思維”優(yōu)化科技出版社出版流程與營(yíng)銷體系——以提供滿足用戶全方位需求的立體化解決方案為起點(diǎn)，憑借信息社交化、價(jià)值最大化、路徑最優(yōu)化的精準(zhǔn)營(yíng)銷模式提高用戶留存率與滿意度。但我國(guó)在實(shí)踐層面的探索才剛剛起步，科技出版社建立SIVA營(yíng)銷模式不僅需塑造跨媒體關(guān)聯(lián)集聚優(yōu)勢(shì)，以為用戶提供定制化知識(shí)服務(wù)，亦需要?jiǎng)?chuàng)建供需兩方交錯(cuò)式互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)——在凸顯品牌價(jià)值、縮短消費(fèi)者購(gòu)買路徑的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)用戶流量高效變現(xiàn)?；诖?，方能夠有效激活面向多元化解決方案、社會(huì)化營(yíng)銷渠道、用戶感知價(jià)值挖潛、潛在性購(gòu)買轉(zhuǎn)化的科技出版社SIVA營(yíng)銷模式系統(tǒng)性效能。

注 釋

[1]吳瓊.基于SIVA視角的日本獨(dú)立書店?duì)I銷創(chuàng)新探究[J].出版科學(xué)，2018（4）：104-108

[2]梁煒.基于SIVA理論看博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷研究：以故宮博物院為例[J].東南傳播， 2018（6）：155-157

[3]王一鳴.近五年我國(guó)新媒體出版營(yíng)銷研究綜述[J].出版發(fā)行研究， 2015（8）：36-40

[4]董明皓.傳統(tǒng)出版社微信圖書出版營(yíng)銷策略探討[J].編輯學(xué)刊， 2018（3）：115-120

[5]王潔.論細(xì)分市場(chǎng)出版品牌經(jīng)營(yíng)與數(shù)字發(fā)行：以美國(guó)OReilly出版社為例[J].科技與出版，2014（7）：21-24

（收稿日期：2018-10-25）