鮑靜　裘杰

[摘 要] 在線知識(shí)付費(fèi)于2016年獲得爆發(fā)式增長，在經(jīng)歷市場(chǎng)的反復(fù)試煉之后，已經(jīng)呈現(xiàn)出獨(dú)有的發(fā)展邏輯和運(yùn)營軌跡。但與此同時(shí)，也存在許多問題，亟需尋找可持續(xù)發(fā)展的路徑。本文試圖從內(nèi)容、平臺(tái)、社交、服務(wù)四大面向深度挖掘在線知識(shí)付費(fèi)持續(xù)發(fā)展的思路和辦法，這種糅合了內(nèi)容、平臺(tái)、社交、服務(wù)的在線知識(shí)付費(fèi)與傳統(tǒng)教育、傳媒、出版產(chǎn)業(yè)形成強(qiáng)勢(shì)互補(bǔ)，為在線知識(shí)付費(fèi)可持續(xù)發(fā)展指明了方向。

[關(guān)鍵詞] 在線知識(shí)付費(fèi) 互聯(lián)網(wǎng)思維 知識(shí)服務(wù)

[中圖分類號(hào)] G231[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-5853 （2019） 02-0065-06

從古代私塾的束脩敬師到現(xiàn)代出版業(yè)的販?zhǔn)蹐D書，為知識(shí)而付費(fèi)的意識(shí)行為從古代延續(xù)到今天。雖然互聯(lián)網(wǎng)的全面發(fā)展讓無償獲取知識(shí)信息成為可能，但是優(yōu)質(zhì)知識(shí)內(nèi)容的稀缺促使“知識(shí)”成為可以進(jìn)行市場(chǎng)變現(xiàn)的商品。知識(shí)分享社區(qū)和平臺(tái)在2005年已經(jīng)出現(xiàn)，2010年知識(shí)分享開始小范圍付費(fèi)。到了2016年，受益于互聯(lián)網(wǎng)用戶知識(shí)付費(fèi)意愿的轉(zhuǎn)變、在線支付的全面普及以及版權(quán)環(huán)境的日益優(yōu)化，在線知識(shí)付費(fèi)集中爆發(fā)并獲得快速增長。羅輯思維的得到、知乎的值乎等知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品陸續(xù)面市，并迅速積攢了人氣;喜馬拉雅的123知識(shí)節(jié)贏得驚人銷量;36氪等垂直媒體也開始設(shè)立付費(fèi)專欄。在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)形態(tài)基本顯現(xiàn)，圍繞著在線知識(shí)付費(fèi)，基本形成了包含分工不同和利益相關(guān)的各產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，具備了完整的上下游業(yè)態(tài)[1]。在線知識(shí)付費(fèi)模糊了教育、出版、傳媒三大板塊的原有邊界，抓住受眾知識(shí)焦慮的痛點(diǎn)，開發(fā)出專欄訂閱、付費(fèi)語音問答、社群咨詢等知識(shí)付費(fèi)模式，實(shí)現(xiàn)了從互聯(lián)網(wǎng)“流量價(jià)值”向“內(nèi)容價(jià)值”的回歸。

當(dāng)然，在線知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)也存在不少問題。例如，產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致復(fù)購率下降，隨意侵權(quán)挫傷內(nèi)容方積極性，多級(jí)分銷擾亂市場(chǎng)正常競(jìng)爭(zhēng)秩序等。但是在線知識(shí)付費(fèi)依然有廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間和良好的發(fā)展前景。因?yàn)榻?jīng)過市場(chǎng)的反復(fù)試煉，在線知識(shí)付費(fèi)已經(jīng)呈現(xiàn)出獨(dú)有的發(fā)展邏輯和運(yùn)營軌跡。其利用社群機(jī)制等平臺(tái)篩選有付費(fèi)意愿的受眾，通過有價(jià)值的內(nèi)容吸引用戶付費(fèi)購買，結(jié)合知識(shí)服務(wù)完善商業(yè)模式。這種糅合了內(nèi)容、平臺(tái)、社交、服務(wù)的知識(shí)付費(fèi)模式具有鮮明的互聯(lián)網(wǎng)色彩，與傳統(tǒng)教育、傳媒、出版產(chǎn)業(yè)形成強(qiáng)勢(shì)互補(bǔ)，為在線知識(shí)付費(fèi)可持續(xù)發(fā)展指明了方向。

1 內(nèi)容：在線知識(shí)付費(fèi)模式持續(xù)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力

1.1 優(yōu)質(zhì)稀缺的知識(shí)內(nèi)容——知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)容定位

知識(shí)付費(fèi)的井噴式發(fā)展及其帶來的巨大經(jīng)濟(jì)效益已經(jīng)引起學(xué)界的充分關(guān)注，但是知識(shí)付費(fèi)的邊界如何確定還不十分清晰。從現(xiàn)有的知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容來看，主要集中在投資理財(cái)、創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)、工作經(jīng)驗(yàn)、生活場(chǎng)景、聊天休閑、問題疑惑、興趣愛好、專業(yè)建議和個(gè)性化服務(wù)[2]等類別。從知識(shí)付費(fèi)的表現(xiàn)形式來看，包括了知識(shí)問答、聽書、專欄、課程、社群、咨詢等由輕到重的模式類型。種類繁雜、牽涉甚廣的知識(shí)內(nèi)容和模式類型讓學(xué)界對(duì)其內(nèi)涵和外延很難達(dá)成絕對(duì)共識(shí)。有的將其拓寬至信息的范疇，涵蓋一切技能和信息[3]。有的則縮小至一些總結(jié)、經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)等知識(shí)產(chǎn)品[4]。有的引入管理學(xué)中對(duì)于知識(shí)的劃分，將知識(shí)分為“顯性知識(shí)”（這類知識(shí)能夠以一定語言符號(hào)加以完整表述）和“隱性知識(shí)”（這類知識(shí)難以言述）[5]。有的在上述劃分的基礎(chǔ)上提出知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品不能僅限于顯性知識(shí)，因?yàn)槠髽I(yè)中有大量的無法依賴語言符號(hào)，只能通過師徒傳授、觀察體悟、實(shí)踐練習(xí)獲得的隱性知識(shí)[6]。知識(shí)付費(fèi)應(yīng)當(dāng)嘗試解決傳授隱性知識(shí)的問題，這是一塊巨大的市場(chǎng)。

無論知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)涵外延如何，在線知識(shí)付費(fèi)模式都無法取代主流的教育方式和傳統(tǒng)知識(shí)獲取方式。但是，另外一方面，付費(fèi)知識(shí)與傳統(tǒng)知識(shí)內(nèi)容并不相悖，反而具有先天的血緣關(guān)系，它作為傳統(tǒng)知識(shí)內(nèi)容的一種延續(xù)和補(bǔ)充形式，滿足了用戶多樣化、長期性、梯度性的知識(shí)獲取要求。部分學(xué)界和業(yè)界人士對(duì)于在線知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)良莠不齊的情況深感焦慮，他們通過對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)價(jià)值鏈條的生產(chǎn)、傳播、教育、應(yīng)用整個(gè)流程的梳理，將知識(shí)付費(fèi)概括為來自出版業(yè)的存量知識(shí)累積和來自大V等知識(shí)領(lǐng)袖帶來的自身實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的增量積累。他們認(rèn)為，由于在線知識(shí)付費(fèi)只注重增量內(nèi)容（這實(shí)質(zhì)上屬于知識(shí)的傳播，而非知識(shí)生產(chǎn)），忽略知識(shí)本身價(jià)值，由此帶來知識(shí)降維，讓原本來自于數(shù)據(jù)信息和社會(huì)實(shí)踐的抽象總結(jié)性知識(shí)降維為一種信息[7]。這一警示十分及時(shí)，我們要避免知識(shí)付費(fèi)變成一種簡(jiǎn)單的成功學(xué)、沒有營養(yǎng)的心靈雞湯或者是隨意拆解的知識(shí)膠囊。但同時(shí)也應(yīng)該避免矯枉過正，否定一切有價(jià)值的知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容，無視其帶來的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

因此，我們不妨將知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)容界定為優(yōu)質(zhì)稀缺的知識(shí)范疇（在線教育不在本文的討論范圍之內(nèi)）。主要包括跨界知識(shí)和方法型知識(shí)、稀缺的專門領(lǐng)域的專門知識(shí)、個(gè)性化的量身定制的知識(shí)、高精粹度的知識(shí)等用戶報(bào)償保證和費(fèi)力程度比最佳的知識(shí)內(nèi)容。

1.2 擴(kuò)類增質(zhì)、垂直下沉、篩選評(píng)價(jià)——知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容發(fā)展內(nèi)在要求

知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展到今天，其涉及的品類已經(jīng)非常豐富，除此之外，還可以繼續(xù)擴(kuò)容職場(chǎng)技能、興趣愛好和知識(shí)拓展等方面的知識(shí)內(nèi)容。而音頻、短視頻、直播、小程序、智能AI也應(yīng)該成為新的知識(shí)產(chǎn)品載體。從長遠(yuǎn)來看，知識(shí)付費(fèi)用戶對(duì)高質(zhì)量和功利性內(nèi)容有更高的付費(fèi)意愿。知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)要形成核心優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)壁壘，就要高度重視知識(shí)內(nèi)容本身的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容質(zhì)量的全面升級(jí)。目前國內(nèi)一些頭部平臺(tái)對(duì)于內(nèi)容的品質(zhì)問題已經(jīng)開始重視起來。比如，得到對(duì)內(nèi)容品質(zhì)的控制要求十分嚴(yán)格，細(xì)致到文本括號(hào)中文字的處理，書以及作者的介紹，產(chǎn)品面市前每一步策劃流程的細(xì)節(jié)。再比如知乎的私家課，主講人花費(fèi)大量時(shí)間研究授課的細(xì)節(jié)，與團(tuán)隊(duì)反復(fù)溝通選題和錄制音頻聲音等細(xì)枝末節(jié)。喜馬拉雅FM則深度參與課程的定位、內(nèi)容規(guī)劃、體系設(shè)計(jì)等內(nèi)容生產(chǎn)過程。正是這樣精加工、標(biāo)準(zhǔn)化要求，才讓公司不受限于講師個(gè)人競(jìng)爭(zhēng)力的短板，讓知識(shí)產(chǎn)品成為真正賣貨的商品。

內(nèi)容垂直細(xì)分下沉，合理布局頭部腰部和尾部的知識(shí)內(nèi)容是知識(shí)付費(fèi)發(fā)展的內(nèi)在要求。除了財(cái)經(jīng)商業(yè)、職場(chǎng)工作，知識(shí)付費(fèi)逐漸向更豐富的細(xì)分領(lǐng)域拓展。醫(yī)療、餐飲、出版、技術(shù)、農(nóng)業(yè)等領(lǐng)域出現(xiàn)了丁香園、勺子課堂、百道學(xué)習(xí)、極客時(shí)間、天天學(xué)農(nóng)等垂直專業(yè)知識(shí)平臺(tái)。此外，一些綜合性知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)也嘗試推出更多細(xì)分產(chǎn)品。例如喜馬拉雅FM對(duì)各領(lǐng)域進(jìn)行細(xì)分，每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都重點(diǎn)推出該類別的知識(shí)網(wǎng)紅，以此吸引不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者?？傊?，未來每個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域都可能出現(xiàn)頭部產(chǎn)品，帶來流量和用戶，帶動(dòng)腰部KOL的影響力顯現(xiàn)，并最終形成長尾效應(yīng)。事實(shí)證明，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開始向三四線城市以及青少年、老年群體下沉，這些用戶偏愛生活化實(shí)用型的內(nèi)容，他們將成為處于腰部和尾部的付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品的潛在價(jià)值客戶。

對(duì)于知識(shí)內(nèi)容的篩選和評(píng)價(jià)將是下一階段知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。比如，知乎提出的海鹽計(jì)劃幫助普通用戶判斷內(nèi)容優(yōu)劣，包括統(tǒng)計(jì)覆蓋用戶、內(nèi)容及各類行為的多項(xiàng)因子來設(shè)置鹽值系統(tǒng)。但是，對(duì)于大多數(shù)平臺(tái)而言，知識(shí)內(nèi)容的篩選和評(píng)價(jià)依然是短板，平臺(tái)不作出改變就可能面臨淘汰。目前，平臺(tái)方主要通過頭部IP和購買用戶反饋來解決知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容篩選和評(píng)價(jià)問題。頭部IP或者意見領(lǐng)袖KOL的影響力是巨大的，他們能在一定程度上幫助用戶篩選出精品內(nèi)容，但是也有一些經(jīng)過包裝名不副實(shí)的網(wǎng)紅混跡其中，水平參差不齊。此外，部分平臺(tái)對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者設(shè)定的入駐門檻低，尚未建立內(nèi)容篩選評(píng)價(jià)機(jī)制，只有少數(shù)具備評(píng)論打分功能且不具備參考價(jià)值，從而導(dǎo)致用戶選擇困難和使用低效。因此，在知識(shí)內(nèi)容過度自由化和把關(guān)人嚴(yán)重缺位的情況下，我們有必要建立內(nèi)容篩選評(píng)價(jià)體系或者引入第三方評(píng)估系統(tǒng)，借助大數(shù)據(jù)建立質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化控制和合理的推薦算法，在內(nèi)容篩選上確保用戶省力和使用高效。

2 平臺(tái)：在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要支撐

2.1 平臺(tái)為核心、其他作輔助——在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)運(yùn)行的基本生態(tài)

網(wǎng)絡(luò)知識(shí)傳播時(shí)代以個(gè)人為核心的節(jié)點(diǎn)式傳播淡化了傳播平臺(tái)的角色，但是對(duì)于以知識(shí)為盈利手段的產(chǎn)業(yè)來講，集聚性的平臺(tái)是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支撐要素。國內(nèi)在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)基本形成了平臺(tái)方、內(nèi)容方、孵化/運(yùn)營機(jī)構(gòu)、傳播渠道、技術(shù)支持和支付平臺(tái)等服務(wù)企業(yè)共同構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。平臺(tái)方和內(nèi)容方是在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的核心，其他部分是產(chǎn)業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)必不可少的支持?？傮w形成穩(wěn)定而健康的結(jié)構(gòu)，自發(fā)維持整個(gè)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的運(yùn)行。國內(nèi)運(yùn)營較好的頭部平臺(tái)方和內(nèi)容方有羅輯思維、吳曉波頻道、得到、喜馬拉雅FM、知乎等;孵化/運(yùn)營機(jī)構(gòu)有韋林文化、鼴鼠傳媒、新榜等;傳播渠道有微信、淘寶、朋友圈、微博等;服務(wù)企業(yè)有小鵝通、阿里云等技術(shù)支持和財(cái)付通、支付寶等支付平臺(tái)。目前知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)基本形成了頭部格局，并且在資本投入、用戶數(shù)量、版權(quán)資源、內(nèi)容方連接、人才等方面已經(jīng)形成基本的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。綜合類平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)是內(nèi)容豐富，用戶覆蓋面廣，收入方式多樣，但是劣勢(shì)也很明顯，包括知識(shí)輕模式重，內(nèi)容難以縱深，用戶學(xué)習(xí)效果有限，用戶基數(shù)大但太過分散等。未來，走綜合型規(guī)模化路線的玩家數(shù)量將逐步減少，但是一些小而美的垂直知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)仍擁有廣闊的發(fā)展空間，它們植根專業(yè)領(lǐng)域，提供特殊場(chǎng)景，針對(duì)特定的客戶。比如針對(duì)IT互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的極客時(shí)間，法律領(lǐng)域的簡(jiǎn)法、哲科思維的混沌大學(xué)、股民學(xué)習(xí)的股事匯、面向金融行業(yè)的小紅圈等。相比綜合類平臺(tái)，垂直平臺(tái)擁有有價(jià)值的內(nèi)容，能夠幫助解決實(shí)際問題的專業(yè)講師以及高凈值的客戶，能夠滿足高頻次剛需，形成穩(wěn)定的模式并實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

從平臺(tái)方的角色定位來看，可以分為內(nèi)容系、流量系和技術(shù)系。內(nèi)容系有中心化平臺(tái)，平臺(tái)對(duì)內(nèi)容主導(dǎo)很深，不僅提供平臺(tái)給內(nèi)容方銷售產(chǎn)品、用戶互動(dòng)，更包括深度參與到選題、策劃、包裝、銷售全流程。流量系則主要是平臺(tái)依托自有流量，幫助內(nèi)容方進(jìn)行分發(fā)。平臺(tái)方較少介入內(nèi)容，主要職責(zé)是運(yùn)營推廣。技術(shù)系則不設(shè)中心平臺(tái)，主要提供技術(shù)服務(wù)，不參與運(yùn)營。當(dāng)然，隨著內(nèi)容價(jià)值的日益凸顯，平臺(tái)方和內(nèi)容創(chuàng)作者的傳統(tǒng)角色正在逐漸轉(zhuǎn)變。一方面，平臺(tái)方開始越來越多介入內(nèi)容，為內(nèi)容方賦能。有的平臺(tái)采取自建團(tuán)隊(duì)、直接引入、投資外部的方式進(jìn)行內(nèi)容制作。還有平臺(tái)會(huì)為內(nèi)容方提供流量導(dǎo)入、資金支持、內(nèi)容指導(dǎo)、投資孵化等各不同階段和層級(jí)的服務(wù)。另一方面，內(nèi)容創(chuàng)作者依托微信等社交渠道自創(chuàng)傳播平臺(tái)。例如吳曉波頻道，其早期基于微信、愛奇藝等平臺(tái)聚焦用戶關(guān)注，建立知識(shí)店鋪，其后拓展內(nèi)容付費(fèi)模式，形成圍繞泛財(cái)經(jīng)頭部內(nèi)容專業(yè)垂直平臺(tái)。此外，也有部分頭部內(nèi)容打破自身平臺(tái)推廣局限，采用多渠道分發(fā)的方式，將所有相關(guān)的平臺(tái)進(jìn)行全面覆蓋，為內(nèi)容的傳播和變現(xiàn)創(chuàng)造良好的外部條件。腰部的KOL和尾部的內(nèi)容創(chuàng)作者，則主要依托平臺(tái)的流量優(yōu)勢(shì)形成內(nèi)容生態(tài)，內(nèi)容覆蓋領(lǐng)域廣泛，產(chǎn)品形態(tài)多元豐富。

2.2 品牌意識(shí)與模式創(chuàng)新——平臺(tái)方形成行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘的主要思路

為了形成各自的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，各頭部平臺(tái)持續(xù)發(fā)力，立足品牌意識(shí)，不斷探索模式創(chuàng)新以適應(yīng)市場(chǎng)、技術(shù)和用戶的不斷變化。在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，打造專業(yè)品牌力是最具價(jià)值最長遠(yuǎn)的變現(xiàn)方法。由于互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的傳播力和影響力，在線知識(shí)付費(fèi)品牌的建立速度會(huì)更快，規(guī)模效應(yīng)會(huì)更加明顯。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)應(yīng)該緊扣自身優(yōu)勢(shì)精準(zhǔn)定位，從受眾鎖定、模式設(shè)計(jì)、產(chǎn)品打造、內(nèi)容規(guī)劃、定價(jià)與推廣等多個(gè)環(huán)節(jié)挖掘平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)與特長，打造專業(yè)領(lǐng)域的頭部品牌?，F(xiàn)有的知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的頭部品牌定位大都十分清晰。知乎是社區(qū)型知識(shí)付費(fèi)品牌，在行一點(diǎn)（分答）是知識(shí)超市型知識(shí)付費(fèi)品牌，得到是知識(shí)生產(chǎn)者主導(dǎo)型的知識(shí)分享品牌[8]。

平臺(tái)要形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要不斷迭新商業(yè)模式以滿足用戶需求。例如，喜馬拉雅FM以“PGC+UGC+獨(dú)家版權(quán)”的模式滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的用戶要求。知乎升級(jí)為知乎大學(xué)，不僅開發(fā)了知乎Live、私家課、知乎書店、讀者會(huì)等產(chǎn)品，還形成了一套包含課程、書和訓(xùn)練營的完整的用戶平臺(tái)，滿足用戶的全面要求。小鵝通則不斷革新技術(shù)平臺(tái)，優(yōu)化和開發(fā)包括砍價(jià)、優(yōu)惠券、拼團(tuán)等在內(nèi)的營銷手段以此增加用戶黏性。平臺(tái)要成功，還需要有清晰的變現(xiàn)路徑和立體化的商業(yè)模式，立足于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品，在強(qiáng)大粉絲效應(yīng)的推動(dòng)下，將品牌鏈條延伸至其他領(lǐng)域，建立從線上到線下的價(jià)值鏈條。目前，許多平臺(tái)已經(jīng)在原有的問答、聽書、課程、專欄、社群及咨詢等在內(nèi)的核心付費(fèi)模式基礎(chǔ)上衍生出多條商業(yè)路徑，通過廣告、社群電商、電子書及實(shí)體書銷售、IP開發(fā)及實(shí)體店、線下培訓(xùn)等形式拓展收益渠道。此外，各平臺(tái)需要通過更精細(xì)化的方式解決知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營中的問題。比如，不同產(chǎn)品形態(tài)的生產(chǎn)周期和難度不同，部分內(nèi)容輸出需要牽扯更多的時(shí)間精力而導(dǎo)致內(nèi)容創(chuàng)作者離開平臺(tái)，這就需要調(diào)整平臺(tái)方介入內(nèi)容生產(chǎn)的程度。再比如，知乎通過精細(xì)化運(yùn)營，探索不同的內(nèi)容匹配不同的產(chǎn)品形態(tài)——與金融投資相關(guān)的時(shí)效性強(qiáng)的內(nèi)容進(jìn)入Live;具有普世價(jià)值的內(nèi)容，放入書的體系中;而授權(quán)技能相關(guān)的內(nèi)容，通過訓(xùn)練營的方式輸出，由平臺(tái)和老師監(jiān)督用戶完成作業(yè)獲得反饋。總之，對(duì)于平臺(tái)而言，為了獲得下一階段的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要從最初的產(chǎn)品和功能打磨，轉(zhuǎn)向?qū)χ黝}、內(nèi)容、使用場(chǎng)景的研究，圍繞用戶需求，探索長遠(yuǎn)發(fā)展的規(guī)劃，建立有效的平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)。

3 社交：在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)發(fā)展的迫切要求

3.1 留存用戶與知識(shí)領(lǐng)袖——知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)社交化的必要性

知識(shí)付費(fèi)用戶的知識(shí)焦慮得到初步緩解之后，如何留存用戶和知識(shí)領(lǐng)袖成為平臺(tái)亟需思考的問題。許多知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)較差，一般用戶行為包括閱讀聽講，偶爾評(píng)論，很難建立對(duì)于用戶的長久吸引力。平臺(tái)除了利益關(guān)系沒有其他的紐帶將知識(shí)領(lǐng)袖留在平臺(tái)上，知識(shí)領(lǐng)袖更可能因?yàn)閭€(gè)人影響力而帶走平臺(tái)流量。目前來看，要解決用戶留存乃至整個(gè)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)生態(tài)發(fā)展的問題，社交是最有效的方案。社交需求契合了知識(shí)付費(fèi)用戶的深度使用需求，面向不同圈層的社交能夠?yàn)橹R(shí)付費(fèi)平臺(tái)帶來流量與廣告客戶，實(shí)現(xiàn)了“連接+價(jià)值觀+內(nèi)容”[9]的目標(biāo)，大大降低平臺(tái)的流量流失和可替代風(fēng)險(xiǎn)。

知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品社交化的方式包括使社交媒體傳播成為知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品傳播的重要通道，使社交媒體的使用者成為知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的購買者。例如，百詞斬旗下的薄荷閱讀通過每天讀英文書并在微信朋友圈打卡的方式切入，設(shè)定一系列鼓勵(lì)措施，將宣傳渠道嵌入客戶的社交通道，使得薄荷閱讀刷屏朋友圈，迅速建立認(rèn)知度，而微信用戶也成為知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的主要客群。當(dāng)然，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)也存在使用社交媒體不規(guī)范的情況，一些知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品通過分銷，以價(jià)值點(diǎn)誘導(dǎo)成交，如新世相公開課通過朋友圈多級(jí)分銷的活動(dòng)由于涉嫌違規(guī)而被微信封殺。

3.2 知識(shí)社群——知識(shí)付費(fèi)社交化的集中體現(xiàn)

知識(shí)付費(fèi)的社交化最集中的體現(xiàn)是建立知識(shí)社群。知識(shí)社群是有著相同特征和需求，基于某一細(xì)分知識(shí)領(lǐng)域而聚集的趣緣群體，他們通常對(duì)某一個(gè)領(lǐng)域的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)或信息有著共同的需求。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加速了知識(shí)社群群落的形成。知識(shí)社群并非地域和記憶集聚群體，更多地是心理聚集群體。從情感上來講，社群包括“社群感、亞文化形成內(nèi)容能力的可復(fù)制、造成大規(guī)模傳播和用戶卷入感等”[10]。從傳播模式上來看，知識(shí)社群綜合了以話題為核心和以人為核心的信息擴(kuò)散模式;以興趣、用戶需求和情懷為連接點(diǎn)的社群運(yùn)營方式;連接線上線下的社群運(yùn)作渠道?？傊?，各知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)在原有的社區(qū)化運(yùn)營的基礎(chǔ)上，通過豐富社群運(yùn)營的內(nèi)容，強(qiáng)化用戶知識(shí)體驗(yàn)外延的社群關(guān)系，提升用戶使用知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)活躍度和對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的好感，最終形成社群用戶的價(jià)值認(rèn)同和情感歸屬。

好的社群具有三個(gè)特征：有態(tài)度的內(nèi)容、圈層化互動(dòng)以及共享中互利[11]。高度認(rèn)同的價(jià)值觀始終是形成知識(shí)社群凝聚力的關(guān)鍵。例如，羅輯思維就是秉承“愛智求真”的價(jià)值觀，用有態(tài)度的內(nèi)容將年輕愛自由的知識(shí)社群牢牢聚集在一起。從社群的運(yùn)營來看，首先要培養(yǎng)社群的核心用戶，他們是社群發(fā)展壯大的中堅(jiān)力量，可以通過組織的設(shè)立和激勵(lì)機(jī)制鼓勵(lì)其中的活躍分子成為話題制造者和意見領(lǐng)袖。然后，通過平臺(tái)策劃品牌活動(dòng)和事件營銷，加強(qiáng)社群成員之間的互動(dòng)，幫助社群用戶建立起強(qiáng)社交關(guān)系，最終形成社群的自生長能力。以吳曉波頻道為例，作為一個(gè)曾將90多萬公眾號(hào)粉絲打造成社群的泛財(cái)經(jīng)平臺(tái)，吳曉波頻道目前已經(jīng)基本形成了傳統(tǒng)廣告收入、知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品以及社群電商三大塊變現(xiàn)渠道。其社群活動(dòng)豐富，包括組織建設(shè)（比如吳曉波書友會(huì)）、事件營銷（比如眾籌紀(jì)錄片“我的詩篇”）、品牌活動(dòng)打造（比如轉(zhuǎn)型大課、百匠大集）等。總之，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)通過深耕專業(yè)內(nèi)容，建立行動(dòng)機(jī)制，構(gòu)建互動(dòng)社區(qū)，最終打造共享互利的知識(shí)付費(fèi)社群。

4 服務(wù)：在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型方向

4.1 服務(wù)能力與質(zhì)量——在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的真正壁壘

知識(shí)服務(wù)是被越來越多的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)反復(fù)提及的一個(gè)詞匯，許多平臺(tái)以知識(shí)服務(wù)取代簡(jiǎn)單的知識(shí)付費(fèi)來給自己定位，比如新世相定位自己為“知識(shí)陪伴”服務(wù)，知乎Live打造體系化知識(shí)服務(wù)，從“知識(shí)市場(chǎng)”升級(jí)為“知乎大學(xué)”。知識(shí)付費(fèi)向知識(shí)服務(wù)轉(zhuǎn)變是大勢(shì)所趨。傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)測(cè)評(píng)指標(biāo)訪問量、獨(dú)立訪客、日活躍用戶數(shù)量、月活躍用戶數(shù)量、注冊(cè)用戶數(shù)等不再是衡量知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的唯一指標(biāo)，服務(wù)能力和服務(wù)質(zhì)量將成為真正的壁壘。從當(dāng)前知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈條來看，許多知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品無法滿足用戶的學(xué)習(xí)體驗(yàn)需求，平臺(tái)僅僅完成了選題、包裝、開課的環(huán)節(jié)，而缺乏服務(wù)、傳播、復(fù)購的后端服務(wù)鏈條，只能算是半成品。許多平臺(tái)在售出課程之后，沒有輔助用戶消化吸收和應(yīng)用剩下的知識(shí)內(nèi)容，用戶體驗(yàn)達(dá)不到預(yù)期，二次購買率和課程完成率都極低。因此，提供授課之外的課程服務(wù)，打造完整服務(wù)體系，是提高學(xué)習(xí)效果，提升產(chǎn)品口碑的必要手段。

一般來說，知識(shí)服務(wù)應(yīng)該達(dá)到三個(gè)方面的要求，首先，知識(shí)服務(wù)針對(duì)特定用戶，為客戶提供全程滿意服務(wù)，使得客戶愿意為知識(shí)產(chǎn)品付費(fèi);第二，知識(shí)服務(wù)幫助用戶達(dá)成最終學(xué)習(xí)目標(biāo)，完成高卷入度和場(chǎng)景化的學(xué)習(xí)任務(wù)，使得用戶能夠在時(shí)間和精力上深度投入;第三，知識(shí)服務(wù)應(yīng)該可持續(xù)，用戶對(duì)產(chǎn)品滿意，從而實(shí)現(xiàn)多次付費(fèi)購買，并通過口碑傳播給其他消費(fèi)者。比如，專注培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營和營銷人才的平臺(tái)三節(jié)課，其課程計(jì)劃要求用戶連續(xù)兩個(gè)月每周觀看2小時(shí)左右的課程視頻并完成作業(yè)，助教進(jìn)行批改，用戶修改之后助教會(huì)再次批改。這一措施迫使許多用戶每周學(xué)習(xí)的時(shí)間超過10小時(shí)。同時(shí)，為了增加用戶黏性，三節(jié)課搭建社群，鼓勵(lì)用戶分享作品，加強(qiáng)交流和互動(dòng)[12]。

4.2 縱深化和精細(xì)化——知識(shí)服務(wù)的發(fā)展形式

未來知識(shí)服務(wù)將會(huì)向縱深化和精細(xì)化方向發(fā)展。一方面，知識(shí)服務(wù)會(huì)基本形成“課程內(nèi)容服務(wù)+在線訓(xùn)練營+社群服務(wù)”的縱深結(jié)構(gòu)。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)打造標(biāo)準(zhǔn)化的課程內(nèi)容產(chǎn)品，把線下學(xué)習(xí)模式搬到線上，通過學(xué)習(xí)流程、學(xué)習(xí)氛圍、學(xué)習(xí)評(píng)估三方面的共同運(yùn)作引導(dǎo)用戶學(xué)習(xí)來達(dá)成學(xué)習(xí)效果。比如，學(xué)習(xí)開始前，給學(xué)員配備專業(yè)教師，將學(xué)員按照一定方式劃分小組。學(xué)習(xí)過程中，教師營造學(xué)習(xí)氛圍，點(diǎn)評(píng)和批改學(xué)生作業(yè)，充分安排學(xué)員的實(shí)戰(zhàn)案例練習(xí)。學(xué)習(xí)結(jié)束后，教師完成總體評(píng)估并展示學(xué)習(xí)效果。這種運(yùn)作模式比傳統(tǒng)的慕課更加緊湊，學(xué)習(xí)目標(biāo)清晰、學(xué)習(xí)氛圍濃厚，最終達(dá)成較好的學(xué)習(xí)效果。以“有書共讀”App為例，團(tuán)隊(duì)會(huì)全程把控內(nèi)容制作。進(jìn)入學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)，團(tuán)隊(duì)每天都會(huì)布置當(dāng)天的閱讀目標(biāo)，同時(shí)發(fā)布領(lǐng)讀文章和音頻，引導(dǎo)用戶讀書，讀完之后簽到以及完成讀書筆記。而在社群服務(wù)環(huán)節(jié)，讀者可以針對(duì)書的具體章節(jié)撰寫筆記，其他用戶可以就這些筆記進(jìn)行交流。此外，用戶還會(huì)被分入不同班級(jí)，類似于線下課程中的同學(xué)關(guān)系，加入不同的微信群，在群中進(jìn)行深度互動(dòng)。另一方面，知識(shí)服務(wù)將向精細(xì)化方向發(fā)展，細(xì)分領(lǐng)域會(huì)出現(xiàn)更多差異化服務(wù)。例如新商業(yè)認(rèn)知筆記分享平臺(tái)“筆記俠”，會(huì)為用戶提供新商業(yè)講座和課程筆記分享和資源對(duì)接服務(wù)。再如股市知識(shí)互動(dòng)平臺(tái)“股事匯”，采用類分答的模式，為用戶提供炒股咨詢。精細(xì)化還表現(xiàn)在用戶不僅僅是普通的消費(fèi)者，也有可能是內(nèi)容創(chuàng)作者，比如得到有專門的知識(shí)策劃團(tuán)隊(duì)，為專欄的業(yè)內(nèi)專家們提供知識(shí)服務(wù)，幫助他們打造課程體系，使其較其他產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

總而言之，隨著行業(yè)的逐漸規(guī)范和投資投機(jī)潮流的過去，在線知識(shí)付費(fèi)會(huì)回歸本來面目。這也要求我們以更加理性的態(tài)度對(duì)待知識(shí)付費(fèi)。一方面，對(duì)于在線知識(shí)付費(fèi)的未來我們報(bào)以充分的期許。在線知識(shí)付費(fèi)會(huì)作為傳統(tǒng)知識(shí)內(nèi)容的一種延續(xù)和重要補(bǔ)充形式而存在。隨著以AI為代表的專業(yè)技術(shù)的成熟以及消費(fèi)者知識(shí)付費(fèi)意識(shí)行為的常態(tài)化，在線知識(shí)付費(fèi)將存在更廣闊的發(fā)展空間和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。此外，在線知識(shí)付費(fèi)的商業(yè)邏輯和運(yùn)作思路也給專業(yè)出版社以及傳統(tǒng)紙媒帶來了很好的啟示。另一方面，在線知識(shí)付費(fèi)存在的問題也不容忽視，需要我們上下聯(lián)動(dòng)，妥善處理產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展問題，解決盜版問題，保護(hù)版權(quán)環(huán)境，完善知識(shí)付費(fèi)行業(yè)監(jiān)管，實(shí)現(xiàn)在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

注 釋

[1]艾瑞咨詢.2018年中國在線知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告[EB/OL].[2018-03-30].http：//report.iresearch.cn/report_pdf.aspx？id=3191

[2]陳萌，朱瀚清.百億藍(lán)海市場(chǎng)，虛擬消費(fèi)新寵：知識(shí)付費(fèi)專題報(bào)告[EB/OL].[2018-08-02].https：//wallstreetcn.com/articles/3377811

[3][8]尚鉞.我們研究了28家平臺(tái)，為你揭開知識(shí)付費(fèi)的現(xiàn)狀與未來[EB/OL].[2017-05-06].https：//www.36kr.com/p/5073744

[4]庹繼光.內(nèi)容與場(chǎng)景：知識(shí)付費(fèi)“兩翼”如何構(gòu)建[J].新聞戰(zhàn)線，2018（3）：40-42

[5][7]欒春暉.知識(shí)付費(fèi)泡沫化及其影響[J].中國報(bào)業(yè)，2017（6）：25-27

[6]宋美杰.內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)與知識(shí)付費(fèi)的底層邏輯探究[J].中國報(bào)業(yè)，2017（6）：19-21

[9]吳曉波.吳曉波：我所理解的社群經(jīng)濟(jì)[EB/OL].[2016-02-16].https：//www.cyzone.cn/article/139717.html

[10]許曉婷.場(chǎng)景理論：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的連接變革[J].今傳媒，2016（8）：85-86

[11]吳曉波.我是怎樣把90多萬公眾號(hào)粉絲打造成一個(gè)社群的[EB/OL].[2015-08-07].http：//www.meihua.info/a/64242

[12]孫建紅.從知識(shí)付費(fèi)到知識(shí)服務(wù)：看知識(shí)付費(fèi)如何轉(zhuǎn)身[J].出版廣角，2018（11）：39-41

（收稿日期： 2018-11-30）