蔡翔

[摘 要] 互聯(lián)網(wǎng)時代下，傳統(tǒng)出版業(yè)受到巨大的沖擊。因此，政府、企業(yè)等主體積極運用互聯(lián)網(wǎng)思維變革傳統(tǒng)出版，以數(shù)字技術(shù)為支撐加快傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)型升級，推動傳統(tǒng)出版與新興業(yè)態(tài)的融合發(fā)展。本文就我國傳統(tǒng)出版業(yè)融合發(fā)展經(jīng)歷的四個主要階段，以及演進過程中遵循的規(guī)律進行詳細闡述。同時分析了我國傳統(tǒng)出版企業(yè)在融合發(fā)展過程中形成的比較清晰的產(chǎn)品模式或運作模式，以及突破路徑。最后總結(jié)兩點啟示，即傳統(tǒng)出版企業(yè)在融合發(fā)展過程中，要提供增值服務和理順政府與市場的關(guān)系，以期有一定的借鑒意義。

[關(guān)鍵詞] 傳統(tǒng)出版 融合發(fā)展 進程 規(guī)律 模式 路徑

[中圖分類號] G239 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2019） 02-0005-10

自20世紀80年代以來，數(shù)字化浪潮席卷全球，人們普遍認為傳統(tǒng)出版業(yè)在其影響下必將迎來深刻的變革。新世紀新興業(yè)態(tài)迅猛發(fā)展，充分印證了數(shù)字技術(shù)對出版業(yè)的沖擊。面對這一發(fā)展趨勢，我國政府從政策支持、資源配置等方面予以推動，出版企業(yè)投入大量人力物力，加之行業(yè)外的技術(shù)合作與資本涌入，使得傳統(tǒng)出版業(yè)以數(shù)字技術(shù)為支撐的轉(zhuǎn)型升級及其與新興業(yè)態(tài)的融合發(fā)展，成為這一時期備受關(guān)注的現(xiàn)象。數(shù)字出版到底是什么？傳統(tǒng)出版怎樣轉(zhuǎn)型？怎樣融合發(fā)展？其中既有歷史的邏輯，又有產(chǎn)業(yè)邏輯，更有技術(shù)的邏輯。通過梳理其發(fā)展過程、產(chǎn)品模式，揭示其規(guī)律特征，達成路徑自然在腳下延伸。

1 傳統(tǒng)出版融合發(fā)展的四個階段

歷史地看，傳統(tǒng)出版業(yè)的融合發(fā)展是一個動態(tài)性概念，是出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的階段性產(chǎn)物。加拿大傳播學家麥克盧漢提出的“后視鏡”理論認為，“后視鏡”里看到的不是已經(jīng)過去的東西，而是正在靠近你的東西，是可以預見的未來[1]。他還以歷史寫作為喻，提倡要重視媒介研究的歷史溯源和“后視鏡”觀照。美國人類學家瑪格麗特·米德在《男性和女性》一書中也用了同樣的方法，將幾種社會文化模式疊放在一起，以便與當前的問題拉開距離，進而能聽到理性的聲音。從這個角度出發(fā)，本文以不同時期出版業(yè)界熱議的關(guān)鍵詞作為階段劃分依據(jù)，將我國傳統(tǒng)出版業(yè)融合發(fā)展的進程大體劃分為四個階段。

第一階段：“數(shù)字出版”。這一階段從上世紀末開始，持續(xù)十年之久。隨著“數(shù)字出版”概念的提出，業(yè)內(nèi)一時應者云集。主要表現(xiàn)：一是以數(shù)字出版為主題的各類論壇高調(diào)頻現(xiàn)，言必稱“數(shù)字出版”。二是國家有關(guān)數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)政策密集出臺，尤以2005年后較為集中（見表1）。三是大型出版集團或出版企業(yè)紛紛投資試水。如2008年5月中國出版集團投資1000萬元組建中國出版集團數(shù)字傳媒有限公司，2009年1月廣東省出版集團成立廣東省出版集團數(shù)字出版有限公司。四是行業(yè)技術(shù)型公司如雨后春筍般涌現(xiàn)，借助數(shù)字出版的概念，快速到資本市場做大。如漢王科技公司以電子書為主營業(yè)務，2010年3月上市，兩個月后市值即達到175億元。

但是在這一階段，凡是真正投入真金白銀的，大都消耗巨大。以漢王科技為例，該企業(yè)的王牌業(yè)務電紙書曾一度為其貢獻3/4的收入，如今卻淪為雞肋，公司發(fā)展重心已轉(zhuǎn)向文字、人臉識別領(lǐng)域。以中國出版集團數(shù)字公司文房電子書閱讀器、大佳閱讀器為代表的一批手持閱讀器，先是橫空出世，后又迅速銷聲匿跡。一批出版上市公司以數(shù)字出版項目融資，籌集到資金后又不知如何處理，只能挪作他用，反映出對正在實施的數(shù)字出版項目盈利模式不清晰而導致的“預期變更”。

可見，這一階段盡管政策迅猛發(fā)力、企業(yè)躁動盲目，但總體上一時還沒有找到真正的商業(yè)模式。

第二階段：“轉(zhuǎn)型升級”。從2010年開始，時間跨度大約與“十二五”同步。這一階段，“出版轉(zhuǎn)型”或“轉(zhuǎn)型升級”成為出版業(yè)界熱詞，大體契合了“十二五”時期國家產(chǎn)業(yè)政策由粗放型到求質(zhì)量、調(diào)結(jié)構(gòu)的調(diào)整目標。其間，政府在支持出版單位數(shù)字轉(zhuǎn)型方面可謂十分“給力”（見表2）。不僅有文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金，還有龐大的國有資本金預算;加之各部委及地方政府的層層扶持，其力度之大前所未有。由此各類平臺蜂起，形成了幾類典型模式：一是專利文獻模式。專利文獻出版社（現(xiàn)知識產(chǎn)權(quán)出版社）是原國家專利局下屬企業(yè)，其生產(chǎn)特點是品種多而單個品種印數(shù)少，屬于高度壟斷市場。數(shù)字出版突出技術(shù)含量而又成本低廉，對于這類企業(yè)就特別有意義。二是浙江大學出版社模式。該社2013年被原國家新聞出版廣電總局遴選為傳統(tǒng)出版企業(yè)首批數(shù)字化轉(zhuǎn)型示范單位，整合產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴20余家，數(shù)字出版累計收入規(guī)模達到5000余萬元。其數(shù)字出版項目與浙江大學的數(shù)字化教育教學改革相結(jié)合，形成了互動效應。三是人民法院出版社模式。該社推出的“法信—中國法律應用數(shù)字網(wǎng)絡(luò)服務平臺”為中國首家法律知識和案例大數(shù)據(jù)融合服務平臺，截至2017年12月30日上線18個月，用戶突破60萬。

以上這幾個范例，均在政府、學校、財政資金等外部資源的支持下做出了特色。但嚴格來講，它們還不是真正意義上的商業(yè)模式，不具備可復制性、模仿性，也沒有形成比較成熟的產(chǎn)品。因為贏利模式不清晰，許多出版企業(yè)在這一階段面對轉(zhuǎn)型升級，一時之間踟躕不前。

第三階段：“出版融合”。黨的十八大之后，推動全面深化改革，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的“融合發(fā)展”上升為國家戰(zhàn)略。媒介融合倒逼出版改革，傳統(tǒng)出版業(yè)的融合發(fā)展由此進入提速換擋的新階段。其最大特點，就是改革舉措接連出臺，重大利好集中釋放（見表3）。尤其是2014年2月中央全面深化改革領(lǐng)導小組第二次會議審議通過《深化文化體制改革實施方案》，明確提出文化產(chǎn)業(yè)要快速發(fā)展，體制機制壁壘要堅決破除。此后，以2014年8月中央全面深化改革領(lǐng)導小組第四次會議通過的《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》和2015年3月原國家新聞出版廣電總局和財政部印發(fā)《關(guān)于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導意見》為標志，大批出版企業(yè)尤其是大型出版集團紛紛上市，借助資本的力量，把出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型一步步落到實處。2014年，江西出版集團屬下的中文傳媒以26.6億元收購智明星通游戲公司;江蘇鳳凰傳媒集團以8500萬美元收購美國童書生產(chǎn)商PIL（其最大產(chǎn)品類別為電子有聲書）;2015年，鳳凰出版全資子公司江蘇鳳凰數(shù)字傳媒有限公司以3896.59萬元收購學科網(wǎng)。上市出版企業(yè)的數(shù)字出版項目和跨界融合項目紛紛涌現(xiàn)，大型出版集團通過加大戰(zhàn)略并購、資產(chǎn)重組的力度創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)布局，爭做出版融合發(fā)展的領(lǐng)頭羊。一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也通過吸引作者等資源，并購影視公司、游戲公司等方式，打通從出版上游內(nèi)容提供方到下游影視改編、游戲及動漫創(chuàng)作等多種傳播渠道的文化傳播產(chǎn)業(yè)鏈，開拓多元的融合發(fā)展路徑。第四階段：“知識服務”。這一階段是融合發(fā)展的深入與拓展階段。2016年，互聯(lián)網(wǎng)迎來內(nèi)容創(chuàng)業(yè)風潮，付費社區(qū)、音頻問答、在線課程等在線知識付費產(chǎn)品表現(xiàn)突出，被眾多媒體稱為知識付費元年。知識付費的興起，一方面是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者對知識變現(xiàn)模式的探索，另一方面也是用戶閱讀模式轉(zhuǎn)型的深層次要求。傳統(tǒng)出版企業(yè)，尤其是專業(yè)出版社，因其強大的作者資源、內(nèi)容儲蓄以及知識生產(chǎn)經(jīng)驗，具備了邁向在線知識服務這一藍海市場的先天優(yōu)勢，在傳統(tǒng)出版業(yè)務頻現(xiàn)疲乏時，看到了破局的可能。早在2015年，原國家新聞出版廣電總局就曾下發(fā)通知，遴選28家出版社作為知識服務試點單位，20家企業(yè)作為知識服務試點工作技術(shù)支持單位;2016年批復中國新聞出版研究院籌建知識資源服務中心，隨后陸續(xù)推進知識服務標準研制、國家知識服務平臺建設(shè)等相關(guān)工作。與此同時，為順應市場發(fā)展趨勢，政府對出版業(yè)轉(zhuǎn)型融合加大了支持力度，涉及“知識服務”的指導意見和發(fā)展規(guī)劃相繼出臺（見表4）。在知識服務的風口下，順應政策導向和行業(yè)發(fā)展趨勢，行業(yè)內(nèi)以知識服務為標簽的數(shù)字化產(chǎn)品或服務平臺不斷涌現(xiàn)。不僅專業(yè)出版企業(yè)利用自身科研、人才、品牌、資源優(yōu)勢，精選內(nèi)容資源并進行結(jié)構(gòu)化、知識化深加工，形成了特色資源數(shù)據(jù)庫、專業(yè)數(shù)字化工具書、知識服務平臺等產(chǎn)品形態(tài)，大眾出版企業(yè)也以有聲讀物、名家小課等形式，擁抱知識服務藍海。部分以技術(shù)見長的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，甚至摸索出了與出版企業(yè)合作共贏的知識服務體系。

從“數(shù)字出版”到“轉(zhuǎn)型升級”，從“出版融合”到“知識服務”，出版的熱點越來越熱，其持續(xù)的時間卻越來越短。出版產(chǎn)業(yè)政策的力度越來越大，出版企業(yè)的動作越來越猛，政府和企業(yè)的行為則越來越理性。眼下，知識服務開始降溫，新一輪的出版融合呼之欲出。傳統(tǒng)出版在向數(shù)字化方向邁進的進程中，其融合發(fā)展的熱潮與節(jié)奏，始終是在人類出版歷史規(guī)律的滾滾洪流中涌動。

2 出版融合發(fā)展的兩個規(guī)律

從根本上說，出版發(fā)展史和媒介發(fā)展史共同構(gòu)成出版產(chǎn)業(yè)演進的內(nèi)在邏輯和動力機制。前者以技術(shù)創(chuàng)新為動力，滿足人類信息傳播中不斷追求速度、廣度的要求。后者以用戶體驗為中心，因應于人類傳播中信息接受的各種感官作用，不斷朝著“全息化”邁進。

其一，遵循技術(shù)創(chuàng)新的邏輯律——出版發(fā)展史就是一部技術(shù)發(fā)展史。從手抄時代到印刷時代，從機械印刷到激光電子照排，再到今天移動互聯(lián)網(wǎng)時代的印刷與復制，技術(shù)始終是出版業(yè)發(fā)展的重要推動力。

在漫長的出版發(fā)展進程中，中華民族引以為傲的兩大發(fā)明，均為出版技術(shù)的革命利器。一是西漢時期中國人發(fā)明的造紙術(shù)[3]，為人們輾轉(zhuǎn)抄錄和后來印刷時代的到來提供了物質(zhì)技術(shù)支撐。二是唐宋雕版及活字印刷術(shù)的發(fā)明，解放了手抄復制的艱辛繁瑣，縮短了出版生產(chǎn)的時效。造紙術(shù)和印刷術(shù)的發(fā)明，影響了整個人類文明的進程，在人類文化史上具有劃時代的意義。1445年德國人谷登堡發(fā)明鉛活字，在印刷材料的改進以及印刷機的制造方面都取得巨大成功，從而為現(xiàn)代出版奠定技術(shù)基礎(chǔ)。1812年德國人柯尼希發(fā)明高速印刷機，標志著書籍印刷的大規(guī)模工業(yè)化和機械化。從中國造紙術(shù)、印刷術(shù)到西方人發(fā)明的機械印刷術(shù)，出版發(fā)展的每一步都蘊含著技術(shù)創(chuàng)新的人類智慧，都熔鑄著人類對出版?zhèn)鞑ニ俣群蛷V度的不懈追求和艱難超越。第二次世界大戰(zhàn)后，電子計算機給印前技術(shù)帶來了一場革命。激光電子技術(shù)的發(fā)明應用，將出版?zhèn)鞑ネ七M到一個極速發(fā)展的時代。人類以此為基礎(chǔ)經(jīng)過漫長努力，創(chuàng)造出相對穩(wěn)定的書報刊出版形態(tài)和傳播模式。如今以信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為主導的互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，標志著人類出版文明進入一個更高階段。在這個階段，出版的產(chǎn)品形態(tài)、生產(chǎn)流程和生產(chǎn)傳播模式，都發(fā)生著翻天覆地的變化。回顧這一變革歷程，可以說出版發(fā)展離不開技術(shù)進步，尤其是傳播技術(shù)的創(chuàng)新。技術(shù)發(fā)展的基本邏輯，是人類在社會交往過程中，對信息傳播的速度、廣度和深度有著不懈的追求，而出版技術(shù)的創(chuàng)新，正是實現(xiàn)這一傳播主體訴求的根本原因所在。人類每一次出版形態(tài)的轉(zhuǎn)型，從根本上講都是出版技術(shù)或傳播技術(shù)革命的結(jié)果。從口語傳播時代到印刷媒介時代，人類開始逐步邁入體外化媒介利用時代[4]。也正是從這個時候開始，人類開始步入出版技術(shù)或傳播技術(shù)變革的波瀾壯闊的進程之中。

其二，遵循融合發(fā)展的交互律——媒介發(fā)展史就是一部媒介融合發(fā)展的歷史。在出版發(fā)展的歷程中，存在著不同出版形態(tài)或媒介形態(tài)演變的問題。從報紙到廣播，從廣播到電視，再到今天的移動互聯(lián)網(wǎng)。媒介發(fā)展史以無可辯駁的生動事實告訴我們，媒介發(fā)展不是一個前后更替、你死我活的簡單替代關(guān)系，而是一個共存互補的交互融合關(guān)系。我們把這種關(guān)系稱作“媒介間性”[5]，也就是說，一部媒介史就是一部媒介融合發(fā)展史。根據(jù)媒介出現(xiàn)的先后順序，人們通常將媒介分為語言媒介、文字媒介、印刷媒介、電子媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介。作為第一媒介的報紙，使信息通過文字的形式得以廣泛傳播;第二媒介的廣播，使信息不再以單一的文字形式存在，豐富了人們的聽覺感受;第三媒介的電視，使信息傳遞的內(nèi)容更加立體，統(tǒng)合了人的視與聽的感受;第四媒介的互聯(lián)網(wǎng)，大大拓展了人們獲取信息的渠道，人類進入信息爆炸的時代;第五媒介的新媒體，也就是移動互聯(lián)網(wǎng)，則極大增強了信息獲取的便捷性，信息唾手可得，無處不在。媒介發(fā)展及其演進雖歷經(jīng)千年，但新與舊只是一個相對的存在。麥克盧漢在《理解媒介》一書指出：“任何新媒介的內(nèi)容都是另一種舊媒介，正如電報的內(nèi)容是印刷，印刷的內(nèi)容是文字，文字的內(nèi)容是言語，言語的內(nèi)容是思想。”[6]從歷時性的角度來看，一種媒介的出現(xiàn)并不以另一種媒介的必然消亡為前提。廣播的出現(xiàn)沒有宣告報紙的死亡，電視的出現(xiàn)也沒有宣告廣播的終結(jié)。新的媒介具有統(tǒng)合以往舊媒介功能的新屬性。新舊媒介之間并非你死我活的關(guān)系，而是互相補救，互相重塑。報紙延伸了人們“看”的信息;廣播彌補了報紙的不足，延伸了人們“聽”的信息;電視實現(xiàn)視覺與聽覺的同步;移動互聯(lián)網(wǎng)則統(tǒng)合了報紙、廣播、電影、電視的多種功能。由此我們發(fā)現(xiàn)，新技術(shù)突破在開始的時候，總是以其強大的力量給傳統(tǒng)媒體以巨大沖擊，但經(jīng)過一個時段的博弈與動蕩之后，傳統(tǒng)媒體對于新技術(shù)總能吸收利用，轉(zhuǎn)換形態(tài)、性能，實現(xiàn)自我提升，最終與新媒體形成共生共榮的局面。

以上兩種規(guī)律，互為依存、互為補充，推動人類出版一路前行進入21世紀。從當下美國出版業(yè)的現(xiàn)狀看，電子書經(jīng)過幾年迅猛發(fā)展，近幾年已經(jīng)呈現(xiàn)放緩跡象。2016年尼爾森公司（Nielsen）發(fā)表的《2015年圖書市場》顯示，美國印本圖書銷量曾一度由2010年7.18億冊的峰頂，下滑到2012年的底谷5.91億冊，但此后便以年均2.6%的比率逐年回升;而電子書在整個圖書市場所占比重，一度由2010年的9%增加到2013年的28%，此后卻開始呈下降態(tài)勢，2015年跌至24%。中國新聞出版研究院發(fā)布的第15次全國國民閱讀調(diào)查報告也顯示，2017年我國成年國民人均紙質(zhì)圖書閱讀量為4.66本，10.2%的國民年均閱讀10本以上的紙質(zhì)圖書，較之前表現(xiàn)穩(wěn)定并略呈回升之勢。這兩個方面的數(shù)據(jù)印證了一點，那就是出版的數(shù)字化不會顛覆傳統(tǒng)出版，數(shù)字技術(shù)在出版產(chǎn)業(yè)的廣泛應用，反倒為傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入了生機和活力。

3 出版融合發(fā)展的幾種產(chǎn)品或運作模式

近年來我國出版企業(yè)在融合發(fā)展方面的探索，已經(jīng)初步形成了比較清晰的產(chǎn)品模式或運作模式。具體來說，主要有以下五種。

3.1 電子書

電子書又稱為e-book，通常以PDF、EPUB、MOBI、TXT或者圖片格式儲存，并借助電子閱讀器、電腦、手機等設(shè)備進行讀取和傳輸。電子書是紙書的延伸，是圖書產(chǎn)品多樣化的表現(xiàn)，它適應了數(shù)字傳播環(huán)境下用戶信息消費移動化、便捷化和交互化的趨勢，滿足了不同類型客戶的需求，是傳統(tǒng)出版早期數(shù)字化發(fā)展的重要產(chǎn)品形態(tài)。

電子書發(fā)展的標志性事件，是2007年亞馬遜數(shù)字書閱讀器Kindle的問世。2011年，Kindle宣布自己美國網(wǎng)站上的電子書銷量全面超越紙質(zhì)書，每銷售出100本紙質(zhì)書，就有105本電子書被售出。經(jīng)過幾年高速增長后，全球電子書增速明顯放緩，英語國家的電子書市場份額停滯甚至衰退。在我國，電子書數(shù)字閱讀呈現(xiàn)的是穩(wěn)定增長的態(tài)勢。由中國音像與數(shù)字出版協(xié)會編著的《2017年度中國數(shù)字閱讀白皮書》顯示，2017年中國人均閱讀圖書數(shù)量較2016年增加了一倍多，其中電子書達到10.1本，紙質(zhì)書7.5本;用戶愿意為單本電子書支付的金額從2016年的8.9元提高到2017年的13.6元，存在較好的提升市場份額的空間。

值得注意的是，早期涉足電子書的出版企業(yè)，將電子書的生產(chǎn)與營銷重心放在閱讀器的研發(fā)和銷售上，沉醉于電子書終端的高定價，結(jié)果走入“終端為王”的產(chǎn)品誤區(qū)。近年來，電子書開始回歸“內(nèi)容”，一些出版企業(yè)將內(nèi)容版權(quán)作為核心，推出電子書原創(chuàng)平臺。隨著技術(shù)的發(fā)展，出現(xiàn)了包括有聲書在內(nèi)的電子書，其產(chǎn)品形態(tài)的多元創(chuàng)新，滿足了日趨多元化的閱讀需求。2016年，掌閱、京東、閱文集團相繼進入電子閱讀器終端領(lǐng)域。伴隨從以“設(shè)備為核心”到“以內(nèi)容為核心”的發(fā)展理念的更新，適合電子閱讀器發(fā)展的良性市場正在逐步形成。

3.2 數(shù)據(jù)庫

數(shù)據(jù)庫是指按照特定專業(yè)、行業(yè)、學科，匯集海量條目數(shù)據(jù)，為個人或機構(gòu)提供知識服務的產(chǎn)品形態(tài)。相較于電子書，它在增強用戶的粘性度方面優(yōu)勢突出。通過精確的數(shù)據(jù)分析、方便快捷的個性化服務，去鎖定用戶、增強忠誠感，對于學術(shù)出版、專業(yè)出版，尤其賦予意義。

愛思唯爾（Elsevier）全文數(shù)據(jù)庫Science Direct，施普林格（Springer）的全文數(shù)據(jù)庫SpringerLink，已經(jīng)形成機構(gòu)用戶和個人用戶的收費使用模式。而在國內(nèi)，數(shù)據(jù)庫建設(shè)也成為各大專業(yè)出版社融合發(fā)展的重點。比如社科文獻出版社，匯聚中國社會科學院豐厚的學術(shù)資源，開發(fā)了皮書數(shù)據(jù)庫、京津冀協(xié)同發(fā)展數(shù)據(jù)庫、中國減貧數(shù)據(jù)庫等十幾個數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品，“實現(xiàn)了面向即時知識服務的熱點專題庫快速構(gòu)建，以及面向不同用戶需求的專題內(nèi)容按需定制”[7] 。人民出版社依托其政治理論研究資源，開發(fā)的“中國共產(chǎn)黨思想理論數(shù)據(jù)庫”“黨員小書包”App等，為廣大黨員提供權(quán)威、豐富的圖書和理論文章等，為各級黨建工作提供全面的解決方案。

3.3 平 臺

“平臺”原本屬于工程學的概念，指的是為方便生產(chǎn)或施工而設(shè)置的工作臺，具有“使某種活動得以運行的支撐”的含義?；ヂ?lián)網(wǎng)賦予平臺新的含義，催生了很多基于平臺的商業(yè)模式和平臺型企業(yè)，進而形成平臺經(jīng)濟。比如我們熟悉的蘋果、谷歌、阿里巴巴、騰訊、亞馬遜都屬于平臺型企業(yè)。它們所開發(fā)的淘寶、微信、支付寶等平臺型產(chǎn)品幾乎滲透到我們生活的方方面面。這些實體或虛擬的平臺一般不直接從事生產(chǎn)，而是為生產(chǎn)、流通、交易某種產(chǎn)品提供服務。它們的主要功能是在一定的空間場所，或者系統(tǒng)、環(huán)境里，集成各種生產(chǎn)要素，通過互聯(lián)網(wǎng)為客戶提供互動機制，按照一定的交易規(guī)則，滿足客戶的服務要求，從中獲得盈利。其關(guān)鍵在于互動，最終目的是實現(xiàn)交易[8]。

近年來，出版業(yè)涌現(xiàn)出了許多平臺型企業(yè)和平臺型出版模式。與傳統(tǒng)出版單向、直線式的產(chǎn)業(yè)鏈不同，線上出版平臺讓涉及出版的各要素相互鏈接，形成更開放、立體、網(wǎng)狀的產(chǎn)業(yè)價值鏈。按建設(shè)主體劃分，主要有以下三類：第一類是技術(shù)方建立的平臺，如蘋果App Store、漢王書城等基于終端技術(shù)建立的平臺;龍源期刊等基于數(shù)據(jù)庫技術(shù)建立的平臺;方正阿帕比、中文在線等基于傳統(tǒng)出版物數(shù)字化建立起來的電子書平臺。第二類是由渠道方建立的數(shù)字出版平臺，如中國移動數(shù)字閱讀基地、中國電信天翼閱讀基地、中國聯(lián)通沃閱讀等。第三類是由內(nèi)容提供商建立的數(shù)字出版平臺[9]。為了擺脫傳統(tǒng)出版流程中的路徑依賴，一些大型出版企業(yè)積極構(gòu)建集出版、營銷、發(fā)行等于一體的出版平臺，實現(xiàn)海量用戶的集聚和數(shù)字內(nèi)容的運營。如中國出版集團牽頭建設(shè)的大佳閱讀、鳳凰傳媒集團建設(shè)的鳳凰學習網(wǎng)，知識產(chǎn)權(quán)出版社“來出書”出版平臺、中國建筑工業(yè)出版社“中國建筑全媒體資源庫與專業(yè)信息服務平臺”等。

3.4 在線知識付費

指用戶出于明確的求知目的而付費購買在線碎片化的知識服務。隨著智能硬件普及、4G網(wǎng)絡(luò)成熟以及移動支付習慣的養(yǎng)成，不同類型的在線知識付費平臺紛紛涌現(xiàn)。用戶之所以由“互聯(lián)網(wǎng)等于免費獲取”的慣性思維，轉(zhuǎn)向愿意為在線知識服務付費，主要在于互聯(lián)網(wǎng)信息海量且龐雜，社會環(huán)境趨于專業(yè)化與效率化，用戶需要盡可能減少用于內(nèi)容篩選的時間成本與注意力成本。

當前在線知識付費贏利模式逐漸清晰，出版商可以通過與已有平臺合作，或自行搭建相關(guān)平臺，建立細分化、垂直化的出版產(chǎn)品矩陣。當然，不同于共享單車式的產(chǎn)品邏輯，這種內(nèi)容產(chǎn)品是建立在用戶差異化需求和內(nèi)容垂直細分領(lǐng)域的基礎(chǔ)之上的。沒有任何一家知識付費平臺可以精通所有門類，去滿足用戶的差異化需求，為知識付費模式的形成提供所有可能。相反，各家出版商在自己擅長的賽道上都有著豐富的內(nèi)容資源，以及作者、譯者、書評人等人際資源。這時出版商應認真思考，如何把自己的優(yōu)勢和用戶痛點綜合起來，開發(fā)相應的閱讀服務。比如，三聯(lián)書店旗下的三聯(lián)生活周刊，依靠多年累積的資源庫及內(nèi)容生產(chǎn)經(jīng)驗，從原內(nèi)容生產(chǎn)生態(tài)迅速轉(zhuǎn)型升級。其推出的中讀App一度成為業(yè)界關(guān)注焦點，給傳統(tǒng)出版企業(yè)嘗試知識服務提供商轉(zhuǎn)型，提供了一條自我突破與革新的有效方向。內(nèi)容價值的優(yōu)劣是決勝出版行業(yè)未來的關(guān)鍵，由此決定了出版行業(yè)在知識付費領(lǐng)域的創(chuàng)新，必然不是徹底拋棄傳統(tǒng)經(jīng)驗及其優(yōu)勢地位，而是應該思考如何為已有資源賦能，進而創(chuàng)造出更大價值。

3.5 全方位的知識服務體系

知識服務的本質(zhì)，是內(nèi)容生產(chǎn)商向用戶輸出有價值的知識內(nèi)容或服務以換取酬勞。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，知識服務的提供者必須通過多種形式去滿足用戶不斷變化的需求。傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型研究者、潤米咨詢董事長劉潤說，一個好的知識付費產(chǎn)品，第一，核心能力不是創(chuàng)造知識，而是死磕傳遞知識的技能;第二，不是把免費的東西變成收費的，而是把貴的東西拼命變便宜;第三，把知識的舊外殼打碎，根據(jù)今天讀者的接受習慣，重新包裝，重新產(chǎn)品化。

在這方面，武漢理工數(shù)字傳播工程公司已經(jīng)探索出一套全方位的出版知識服務體系。從產(chǎn)品研發(fā)到培訓，甚至將金融模式引進到整個體系中來，為出版行業(yè)服務。其產(chǎn)品RAYS系統(tǒng)將紙質(zhì)圖書打造成一個個獨立的平臺，讓作者、編輯、讀者以及出版社可以互動交流;同時又經(jīng)過對收集到的大數(shù)據(jù)進行分析，按照讀者的需求搭建出一個個小程序，通過平臺分賬的模式實現(xiàn)紙書的增值。其亮點還在于打消出版社對投入與成本的顧慮，通過對改造成為可以交互的“現(xiàn)代紙書”進行市場評估，并將其在產(chǎn)權(quán)交易平臺掛牌售賣。2017年有出版社僅通過這種方式就已經(jīng)獲得了數(shù)百萬元的增值收益。誠然，知識服務體系的建立不只是為了簡單收益，更為重要的是出版單位所獲得的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)使得出版的閉環(huán)價值鏈循環(huán)起來。出版與讀者的關(guān)系不僅僅止步于銷售，而是在知識服務體系中了解讀者的潛在需求，從而迭代出新的產(chǎn)品和服務。

以上模式種種，呈現(xiàn)傳統(tǒng)出版融合發(fā)展所沉淀出的產(chǎn)品或運作的大概。需要說明的是，所謂的模式都是相對的，技術(shù)和融合都在發(fā)展，導致模式也一直在發(fā)展變化，所以并不存在固定的模式。

4 傳統(tǒng)出版融合發(fā)展的路徑選擇

在我國出版融合發(fā)展的進程中，傳統(tǒng)出版企業(yè)不斷探索各自不同的路徑，以三聯(lián)書店總經(jīng)理路英勇、北京語言大學王壯社長為代表的出版人也在不斷進行理論思考。大致形成四個方面的共識。

4.1 技術(shù)外包

即傳統(tǒng)出版企業(yè)向技術(shù)公司購買問題解決方案，或?qū)⒓夹g(shù)公司的產(chǎn)品為我所用。這樣既能節(jié)約成本，又能提高效率。目前有關(guān)電子書生產(chǎn)環(huán)節(jié)的技術(shù)問題，都有相應的技術(shù)公司提供一攬子解決方案，出版企業(yè)只需購買技術(shù)公司的產(chǎn)品或服務，不必再投入人力物力財力去進行技術(shù)開發(fā)。比如XML電子書生產(chǎn)流程技術(shù)，既適用于紙版書印刷，又適用于電子書制作;可以在平板電腦、手機、Kindle等各種閱讀器終端任意轉(zhuǎn)換，可以完成任何形式的版式設(shè)計。比如電子書的銷售評估，不管是對網(wǎng)頁跟蹤檢測，還是對電子書定價進行大數(shù)據(jù)分析，都可以借助技術(shù)公司的現(xiàn)成軟件產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)庫也一樣。出版企業(yè)是否建立數(shù)據(jù)庫，建立具有什么功能的數(shù)據(jù)庫，是由其擁有內(nèi)容資源的多少，及對其內(nèi)容資源的利用目標而決定的。擁有豐厚學術(shù)資源的專業(yè)出版單位，可以考慮尋找技術(shù)外包，將這些資源轉(zhuǎn)化為數(shù)字產(chǎn)品，向讀者提供免費或收費的檢索、閱讀、下載服務。

網(wǎng)站平臺建設(shè)是傳統(tǒng)出版企業(yè)數(shù)字化融合發(fā)展的一個重要工作。目前出版社網(wǎng)站大多只具有宣傳功能，較少將其作為一個數(shù)字平臺來運營。其實，圖書內(nèi)容的增值服務，電子書的展示與銷售，網(wǎng)絡(luò)課程的發(fā)布與運行，甚至編輯與作者、編輯與讀者、作者與讀者之間的互動，都可作為出版社網(wǎng)站的重要功能，由技術(shù)公司幫助實現(xiàn)[10]。

4.2 技術(shù)自主

隨著出版融合發(fā)展的拓展和深化，出版企業(yè)在技術(shù)外包過程中也常常出現(xiàn)問題，如技術(shù)公司并不提供核心技術(shù)，一般采取租賃方式，所供軟件大多是固定的，不愿根據(jù)出版單位的具體情況進行調(diào)整。所以一些大型出版企業(yè)，嘗試從技術(shù)外包到技術(shù)自主，于是組建自有技術(shù)團隊，甚至投資成立自己的數(shù)字出版公司。

以知識產(chǎn)權(quán)出版社為例，全資成立有中獻電子技術(shù)、中知智慧科技等多家技術(shù)公司。這些公司開發(fā)了“來出書”“知了網(wǎng)”等數(shù)十個平臺產(chǎn)品，擁有許多自主知識產(chǎn)權(quán)的專有技術(shù)和軟件，包括面向數(shù)字出版的機器翻譯技術(shù)，全文檢索、跨語言檢索技術(shù)，斷版圖書電子化和印前處理系統(tǒng)，高分辨率照相掃描和圖像處理技術(shù)等。這些自主技術(shù)帶來了可觀的市場收入，僅機器翻譯技術(shù)一項，每年帶來的收入就超1000萬元。

4.3 并 購

并購是企業(yè)為獲取自身發(fā)展需要的戰(zhàn)略資產(chǎn)，如品牌、市場、技術(shù)、管理等而進行的資本運作行為?？缃绮①弰t是指針對其他領(lǐng)域或其他行業(yè)企業(yè)的并購?？v觀當今偉大企業(yè)，沒有哪一家不是以資本運作，經(jīng)過并購而發(fā)展起來的。出版企業(yè)要想通過融合發(fā)展做大做強，借助資本市場進行跨界并購，是一條很好的突破路徑。傳統(tǒng)出版融合發(fā)展需要獲得先進的數(shù)字技術(shù)、數(shù)字化管理等戰(zhàn)略資產(chǎn)，那么出版企業(yè)向數(shù)字技術(shù)領(lǐng)域進行跨界并購，不失為一種正確的選擇。

比如美國亞馬遜公司起步于電商，以跨界并購打通數(shù)字內(nèi)容出版的全產(chǎn)業(yè)鏈，逐步發(fā)展成為全球最大的電子書出版商。2005年亞馬遜并購booksurge和mobipocket，前者是全球最大的按需印刷公司，后者是法國一家電子書和移動閱讀技術(shù)服務公司。這兩次并購使亞馬遜觸角延伸至出版行業(yè)。2007年亞馬遜推出Kindle，正式進入電子出版市場，同時并購美國最大的獨立有聲讀物出版商Brilliance Audio。2009年并購電子閱讀軟件開發(fā)商Lexcycle，該公司開發(fā)的軟件允許用戶把各種格式的電子書轉(zhuǎn)移到亞馬遜Kindle中。2011年，亞馬遜宣布與圖書作者直接簽約出版電子書，最終完成了從銷售商向出版商的轉(zhuǎn)型[11]。

在國內(nèi)，大型出版集團通過并購和資產(chǎn)重組實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型也非常普遍。2011年，中南傳媒集團和華為聯(lián)手對中南傳媒旗下的新媒體公司——天聞數(shù)媒科技進行增資重組，幫助中南傳媒找到一條進入數(shù)字閱讀市場的“綠色通道”。2012年，時代出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰緸榇蛟靽壹墧?shù)字出版基地，將5億多元定向增發(fā)中的1.47億元投向數(shù)字出版，并向安徽電子音像出版社注資5000多萬元，更名為“時代新媒體出版社有限責任公司”。

總的來看，傳統(tǒng)出版企業(yè)跨媒體、跨行業(yè)甚至跨所有制的并購重組，既要解放思想、深化改革，沖破現(xiàn)有出版管理體制的堡壘;又要借助資本的力量，解決技術(shù)難題，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級，以順應媒介融合的大趨勢。從這個意義上講，近年來我們的許多產(chǎn)業(yè)政策非常及時到位。比如《國家“十三五”時期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》提出，要“加快發(fā)展數(shù)字出版、移動多媒體等新興產(chǎn)業(yè)，推進文化業(yè)態(tài)創(chuàng)新，推動文化企業(yè)兼并重組，促進文化與科技、信息、旅游、體育、金融等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展”;《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》提出，加大中央文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金支持力度，實現(xiàn)財政政策、產(chǎn)業(yè)政策與企業(yè)需求的有機銜接，支持出版企業(yè)在項目實施中更多運用金融資本、社會資本實現(xiàn)新的發(fā)展等。這些政策，為傳統(tǒng)出版企業(yè)的融合發(fā)展掃清了許多障礙。對于企業(yè)而言，并購是一個戰(zhàn)略決策過程，需要審時度勢，明確自己在行業(yè)內(nèi)的坐標位置和所處的發(fā)展階段，對自己在渠道、內(nèi)容、品牌、技術(shù)、人才、管理等方面的資源優(yōu)勢作出清晰評估。

4.4 合 作

有些出版企業(yè)，尤其是中小型出版社，沒有足夠的資金支持建設(shè)獨立的技術(shù)部門或者技術(shù)公司，更沒有能力并購其他技術(shù)公司。同時，由于研發(fā)能夠用于網(wǎng)絡(luò)銷售的數(shù)字化產(chǎn)品需要投入大量資金，產(chǎn)品研發(fā)成本及后期營銷推廣的運營費用都很大，所以數(shù)字產(chǎn)品的外包費用同樣是一筆風險投資。在這種情況下，出版社大多通過以下兩種合作模式，推進出版融合發(fā)展進程：其一，與有能力的技術(shù)公司進行合作，出版社提供內(nèi)容，技術(shù)公司提供技術(shù)，共同研發(fā)數(shù)字化產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售后進行利潤分成;其二，給不同的出版項目尋找不同的合作伙伴，也就是把產(chǎn)品的出版融合推向市場，為每一類產(chǎn)品選擇最適合的技術(shù)公司和數(shù)字化產(chǎn)品模式。比如北京語言大學出版社的外語類產(chǎn)品，和愛語吧、書鏈、滬江等語言教育線上平臺進行合作，推出《劍橋雙語分級閱讀·小說館》項目的App、《中國文化百題》韓語及英語微課、基于新視線意大利語、俄語等教材研發(fā)的線上課程等。這種項目合作的模式成效顯著，同樣推進了出版產(chǎn)品數(shù)字化的進程。同時把投資降到最低，把風險降到最低，也是傳統(tǒng)出版融合發(fā)展全面市場化的一種很好的選擇。

5 兩點啟示

綜上所述，經(jīng)過二十多年的努力，我國傳統(tǒng)出版企業(yè)的融合發(fā)展，初步形成了比較清晰的產(chǎn)品模式或運作模式，以及突破路徑。從單一產(chǎn)品到多樣形態(tài)，從賣產(chǎn)品到關(guān)注服務，從技術(shù)外包到技術(shù)自主或者并購、合作，期間所取得的經(jīng)驗和教訓都意義非凡。有兩點啟示尤其值得我們強調(diào)。

其一，出版融合發(fā)展的核心是提供增值服務。傳統(tǒng)出版企業(yè)在融合發(fā)展過程中，最重要的是實現(xiàn)從內(nèi)容生產(chǎn)商向知識信息服務商的轉(zhuǎn)變，提供圖書、期刊之外的增值服務。

在提供增值服務方面做得較為成功的案例，是全球最大的科學與醫(yī)藥信息出版商勵德·愛思唯爾集團。2000年，其數(shù)字出版收入只占該集團總收入的20%，到2013年已超過60%。在短短10多年內(nèi)就從一家傳統(tǒng)出版公司轉(zhuǎn)型為全球第四大數(shù)字付費內(nèi)容提供商，僅次于谷歌、中國移動、彭博通訊社。勵德·愛思唯爾的數(shù)字轉(zhuǎn)型成功，其中很重要的一點就是通過新產(chǎn)品SciVal數(shù)據(jù)分析平臺。該產(chǎn)品以愛思唯爾所掌握的海量科研論文、科研人員信息為基礎(chǔ)，憑借自主開發(fā)的大數(shù)據(jù)技術(shù)工具HTCC，為客戶提供增值服務。比如醫(yī)生，遇到不常見的病例，需要迅速拿出診療方案，SciVal可以為之提供最新的學術(shù)意見、有效治療方案、存在的風險等信息。

近年國內(nèi)出版機構(gòu)如法律出版社，在提供增值服務方面也進行了很好的探索，其推出的“交互式”圖書深受讀者歡迎。為了方便法官、檢察官、律師等對于“刑事審判參考”的需要，法律出版社對所有指導案例編加了具有檢索意義的關(guān)鍵詞即“刑審碼”，并設(shè)關(guān)鍵詞檢索表。通過對法律概念的目錄樹形要素細分和關(guān)聯(lián)概念的邏輯串聯(lián)，讀者只要掃描書后所附二維碼，就可以進行數(shù)字檢索、智能匹配，直接檢索到針對某一具體問題的最近似案例。此外，他們還在微信服務號上為案例檢索搭建了小程序平臺，在平臺上開辟圈子功能，為專業(yè)讀者提供基于一本書的問題交流圈。這一類似“知乎”“分答”的圖書討論區(qū)功能，為讀者提供了基于圖書內(nèi)容與作者、編輯之間的交流與互動，同時還提供已出版圖書的內(nèi)容更新服務[12]。再如北京大學醫(yī)學出版社，以現(xiàn)有紙媒教材作為內(nèi)容主體，進一步開發(fā)作者的優(yōu)質(zhì)教學資源。他們按照醫(yī)學專業(yè)學科分類，把模擬試題、教師課件、示例圖片、音視頻等多種形式的資源相互整合，將出版社醫(yī)學教育網(wǎng)作為發(fā)布平臺。這樣讀者在購買紙質(zhì)教材后，可獲得附贈的網(wǎng)絡(luò)資源激活碼，登錄醫(yī)學教育網(wǎng)并輸入激活碼即可獲得與紙質(zhì)教材相對應的數(shù)字資源，進行在線瀏覽學習[13]。

出版是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，因為擁有內(nèi)容版權(quán)，所以傳統(tǒng)出版還會擁有自己的地盤。盡管出版融合發(fā)展是大勢所趨，但是因為內(nèi)容對于數(shù)字化發(fā)展具有決定性的作用，所以傳統(tǒng)出版企業(yè)在這一轉(zhuǎn)型過程中，內(nèi)容資源就成為一種強勁的資源動力。沒有內(nèi)容版權(quán)，出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也就無從談起，融合發(fā)展也會成為無源之水。

其二，出版融合發(fā)展的關(guān)鍵是理順政府與市場的關(guān)系。在觀察研究國外出版融合發(fā)展的實踐中，我們發(fā)現(xiàn)一個耐人尋味的現(xiàn)象：歐美等地區(qū)的出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型，基本上都是由傳統(tǒng)出版企業(yè)自己主導完成的：小的出版企業(yè)實行技術(shù)外包，大的出版集團借助資本并購，移動互聯(lián)時代的數(shù)字化出版轉(zhuǎn)型與升級于他們而言是一個自然的消化技術(shù)的過程。即便是少數(shù)技術(shù)型公司或者行業(yè)外的企業(yè)，也能夠借助資本的力量，輕松實現(xiàn)向出版業(yè)的跨界。

而在我國，出版實行許可經(jīng)營，產(chǎn)業(yè)政策壁壘很難完全打破，資本的跨界自由流動還存在一定障礙，由此造成出版內(nèi)容與數(shù)字技術(shù)無法有效融合，傳統(tǒng)出版無法支付高技術(shù)的成本，而技術(shù)公司在政策上又無法跨界獲得內(nèi)容資源。技術(shù)和內(nèi)容的政策“鴻溝”，成為制約出版融合發(fā)展的重要因素。

與此同時，許多人還抱持著一種迷思，那就是一旦發(fā)現(xiàn)市場失靈，就立即寄望于政府的扶持，特別是加大財政支持的力度。殊不知政府并非全知全能全善，也會有失靈的時候。尤其傳統(tǒng)出版業(yè)邁向數(shù)字化的融合發(fā)展過程中，由于政府政策的過度投放，不僅造成大量資源資金浪費，也在一定程度上壓縮了市場作用，讓一部分企業(yè)迷失了方向。

因此，對政府來說，應該把保護市場機制與政府提供必要的公共服務結(jié)合起來。一方面，政府在推動出版融合發(fā)展方面確有其不可替代的重要性，應為之培育良好的制度環(huán)境，并提供相應的公共服務;另一方面，要尊重產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，相信市場自身的修復能力。應少用行政手段，少用財政手段，盡量用法律手段去激勵和調(diào)整;應維護好市場秩序，讓市場發(fā)揮力量。

對出版企業(yè)來說，則應量力而行，尊重企業(yè)自身的發(fā)展規(guī)律，讓產(chǎn)品說話，讓市場說話;如果想做大，就請讓資本說話。

注 釋

[1]斯蒂芬妮·麥克盧漢 戴維·斯坦斯編;何道寬譯.麥克盧漢如是說[M].北京：中國人民大學出版社，2006：198-199

[2]周艷敏.我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)政策法規(guī)回顧與展望[J].中國出版，2013（21）：44-47

[3]肖東發(fā).中國出版通史（先秦兩漢卷）[M].北京：中國書籍出版社，2008：297

[4]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011：25

[5]王振鐸.編輯學研究60年的6大發(fā)現(xiàn)：編輯學的理論創(chuàng)新與學科發(fā)展[J].中國出版，2010（13）：16-20

[6]馬歇爾· 麥克盧漢著;何道寬譯，理解媒介：論人的延伸[M].南京：譯林出版社，2011：20

[7]謝煒.從內(nèi)容提供商到知識服務商的轉(zhuǎn)型發(fā)展：探索智庫資源產(chǎn)品與服務新模式[OL].[2018-01-20].http：//reader.gmw.cn/2018-03/01/content_27860114.htm

[8]鄭爽.媒介平臺理論初探：一種媒介新組織的思考[D].廣州：暨南大學，2011

[9]張立，湯雪梅.數(shù)字出版資源平臺綜述[J].現(xiàn)代出版，2012（1）：35-39

[10][11]路英勇.出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路徑選擇[N].中國出版?zhèn)髅缴虉螅?016-10-21

[12]李明遠.法律出版社開“腦洞”滿足讀者增值服務需求[N].中國新聞出版廣電報，2017-11-13

[13]王楠.多媒介融合下的醫(yī)學圖書增值服務[J].現(xiàn)代出版，2017（6）：30-31

（收稿日期： 2019-02-23）