樊鵬

【摘 要】電子商務(wù)在迅速發(fā)展的同時，信譽欺詐的現(xiàn)象也愈加嚴(yán)重，不僅使得消費者和平臺服務(wù)商的利益受到損失，而且容易導(dǎo)致逆向選擇從而危害電子商務(wù)市場的良性發(fā)展。如今，高速發(fā)展的國內(nèi)網(wǎng)購業(yè)正在經(jīng)歷一個“欺詐事件頻發(fā)期”。例如被假貨困擾的“拼多多”深受其害，假貨欺詐影響用戶的體驗，從而影響了平臺的生態(tài)建設(shè)。因此構(gòu)建有效的判別信用欺詐、識別欺詐行為的機制成為電商平臺生存的重要因素。

【關(guān)鍵詞】信譽欺詐；電商平臺；信用評價體系

一、引言

電子商務(wù)信譽作為買方判別賣方信用的重要依據(jù)，是電子商務(wù)交易得以順利開展的前期保證。但是，目前電子商務(wù)零售交易系統(tǒng)中的信譽評價機制在實際運營過程中產(chǎn)生了各種各樣的系統(tǒng)漏洞和管理漏洞，由于網(wǎng)絡(luò)交易的隱蔽性和交易雙方對商品信息的不對稱，這些漏洞很容易被人為利用，商家進行虛假的累積信譽，從而誤導(dǎo)消費者，“羊毛黨”買家利用規(guī)則漏洞購買商品尋求索賠等等，滋生了一系列的網(wǎng)絡(luò)欺詐行為。

二、信譽欺詐下的多方博弈

（一）平臺與賣家

在商品銷售過程中，平臺只能審核商家資質(zhì)，而難以把控實際銷售商品的過程。各電商對于售假的信譽欺詐等行為都采取了一定的措施，但是一個電商平臺體量的增長需要有大量優(yōu)質(zhì)商家的進入從而吸引更多的消費者來使用平臺，平臺為了指標(biāo)對于商家的審核、入駐等管理較為松懈。而商家則利用平臺的這些管理漏洞來進行售假、低價等欺詐行為牟取利益。

（二）平臺與買家

過度的欺詐行為會導(dǎo)致買家即平臺用戶喪失體驗，并且消費者權(quán)益得不到保障或者發(fā)生損失，嚴(yán)重的話會導(dǎo)致用戶的流失，間接導(dǎo)致平臺利益受損。因此平臺也在積極的尋求合適的管理深度，一方面管理不能太深，防止打擊賣家的積極性和準(zhǔn)入門檻過高，一方面不能太淺，影響買家的體驗而影響平臺生態(tài)。

（三）平臺與監(jiān)管者

在實際交易當(dāng)中，買賣雙方受《消費者權(quán)益法》的保障，平臺受《電子商務(wù)法》的約束。市場監(jiān)管部門對于消費者反應(yīng)的欺詐行為會對電商平臺做出質(zhì)問和責(zé)任追究，平臺為了應(yīng)對監(jiān)管部門的考察和監(jiān)督會表現(xiàn)出積極處理欺詐行為的“決心”，但是會有一定的容忍度在里面。

而平臺究竟如何管制刷單等信譽欺詐行為和管制的嚴(yán)格程度都難以監(jiān)控。隨著欺詐行為的，所以平臺、監(jiān)管者和賣家構(gòu)成了多方博弈關(guān)系。隨著平臺體量的上升，各平臺也開始探究如何進行有效的判別信用欺詐的發(fā)生和識別欺詐行為。

三、淘寶網(wǎng)的信譽評價機制

淘寶網(wǎng)構(gòu)建了雙重信用評價機制，一重是由買家評價構(gòu)成的店鋪等級機制，也就是買家直觀接收到的店鋪星鉆冠等級，另一重則是掌柜信譽，掌柜信譽由商家資質(zhì)、商家運營能力、消費者評價、商家運營穩(wěn)定性、商家合規(guī)經(jīng)營狀況五個維度構(gòu)成，具體涵蓋了如假貨懲罰、虛偽買賣、好評率、交易量、糾紛率等目標(biāo)。從掌柜信譽機制可以理解為資質(zhì)、能力、經(jīng)營、評估四個方面，前三個商家是可以規(guī)避監(jiān)管機制的，由買家產(chǎn)生的評價則是難以控制的。打開淘寶網(wǎng)的任意商品評價，可以發(fā)現(xiàn)有較多的評價內(nèi)容難以識別是真實評價還是刷單產(chǎn)生的虛假評價。

四、建議與對策

（一）優(yōu)化欺詐識別模型

利用交易行為信息和情感評論信息相融合，構(gòu)建B2C電子商務(wù)信譽欺詐識別指標(biāo)體系。從文本評價數(shù)據(jù)出發(fā)，建立商品評價關(guān)鍵詞集，對單個商品的單條評價文本進行情感分析，并計算詞性強度以及情感權(quán)重統(tǒng)計，從而構(gòu)建信用識別模型來驗證顧客行為。

目前電子商務(wù)平臺的信用評價機制只能控制特定的賣方和特定買方之間的反復(fù)交易信用評估，并不能控制特定賣方和多個買方之間的交易信用評估。因此，可以通過電子商務(wù)零售平臺中的交易歷史，深度發(fā)掘用戶行為，探尋共謀賬號的評價內(nèi)容結(jié)構(gòu)形態(tài)從而識別虛假信譽賬戶。

（二）建立買賣雙方評價機制

評價是鑒別買賣雙方信用程度的基石，如果沒有了評價，那么雙方的信用將無從談起。因此，可以規(guī)定買賣雙方每評價一次，可獲得一次積分加分，對于買家沒有進行評價的，系統(tǒng)應(yīng)默認(rèn)為“一般”。

（三）加強驗證，建立信用檔案

針對評估真實性問題，電商平臺應(yīng)在要求賣家進行身份驗證的基礎(chǔ)上，對買家建設(shè)相應(yīng)的信用檔案和制定相干的規(guī)章制度，以防如今很多買家和賣家鉆“漏洞”出現(xiàn)偽造信用、協(xié)商評價、惡意評價等不良行為，讓彼此的信用都有依可循。

（四）完善評價體系

增加評價維度。將寶貝描述的星級評級改為多指標(biāo)多維度的復(fù)選項，引導(dǎo)用戶評價，避免用戶默認(rèn)好評的產(chǎn)生。依據(jù)不同品類添加評價詞庫，添加質(zhì)量、色差、款式等評價指標(biāo)，均為簡單易操作不耗時的單選分值評價，確認(rèn)收貨的同時自動彈出該評價頁面引導(dǎo)不活躍的買家評價，為商品情感分析提供數(shù)據(jù)支持。同時支持買家自主評價獲得積分獎勵。

（五）跟進管理，優(yōu)化規(guī)則

容許系統(tǒng)出現(xiàn)誤差，制定當(dāng)系統(tǒng)出現(xiàn)誤差時的補救規(guī)則以及說明，并當(dāng)訂單出現(xiàn)異常時及時預(yù)警至賣家，判斷是否正常銷售。避免因為人為失誤或者系統(tǒng)邏輯問題導(dǎo)致的價格、優(yōu)惠信息出現(xiàn)錯誤，同時在平臺管理中嚴(yán)厲打擊“羊毛黨”等群體以利用系統(tǒng)漏洞牟利的違規(guī)行為，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)追回違規(guī)所得，嚴(yán)重者依據(jù)法律法規(guī)維護賣家和平臺權(quán)益。

五、總結(jié)

隨著B2C電商平臺管理制度和運營規(guī)則的更新，信譽欺詐行為的發(fā)生會有效降低，系統(tǒng)漏洞產(chǎn)生并造成損失的可能性也會大大降低，那么信譽欺詐將會高發(fā)于掌握信息優(yōu)勢的賣家端。因此構(gòu)建更深層次的欺詐信息識別模型來發(fā)掘欺詐行為，通過提前發(fā)現(xiàn)、提前識別潛在欺詐者，可以在最大程度上為電子商務(wù)交易雙方保駕護航。

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