宋韶璐　袁仕?！≈芗挝摹⑸荷骸∴嵡飺P(yáng)　謝思琪

摘 要 作為黨的誕生地，嘉興推動紅色旅游發(fā)展具有重要意義。本文綜合運(yùn)用問卷調(diào)查、訪談和實地考察等方法，對嘉興市紅色旅游發(fā)展現(xiàn)狀、存在問題進(jìn)行研究分析，提出可行的解決辦法，為紅色旅游發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞 紅色旅游 品牌 體驗

一、引言

近年來紅色旅游迅速發(fā)展，逐漸成為中國旅游業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長點。嘉興南湖是中國共產(chǎn)黨的誕生地，作為中國革命圣地，嘉興紅色旅游發(fā)展具有獨(dú)特的優(yōu)勢。《2016—2020年全國紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》中，“上?！闻d—平陽”被列入國家紅色旅游經(jīng)典線路；《浙江省紅色旅游發(fā)展“十三五”規(guī)劃》也將嘉興南湖定位為浙江省紅色旅游核心景區(qū)。十九大結(jié)束后，習(xí)近平總書記率中央政治局常委集體瞻仰南湖紅船，并發(fā)表重要講話，掀起了全國學(xué)習(xí)“紅船精神”的熱潮，更為嘉興市打造全國紅色旅游標(biāo)桿城市提供了重大機(jī)遇。因此，對嘉興市紅色旅游進(jìn)行全面深入的調(diào)查研究具有重要的政治意義，能產(chǎn)生較大的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

二、調(diào)查結(jié)果分析

為了全方位、多角度的了解嘉興市紅色旅游發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題，課題組分別利用十一黃金周、工作日、周末三個時間段對紅色景區(qū)游客進(jìn)行了抽樣問卷調(diào)查，十一黃金周之后對紅色景區(qū)的工作人員和嘉興市不同社區(qū)的居民分別進(jìn)行訪談，以此確保獲取數(shù)據(jù)的真實性、有效性和代表性。本次調(diào)查共發(fā)放問卷200份，回收有效問卷198份。

（一）調(diào)查結(jié)果

1.基本情況

調(diào)查結(jié)果顯示，游客中普通群眾為總體樣本的48.47%；共青團(tuán)員為總體樣本的26.02%，黨員為總體樣本的22.45%；預(yù)備黨員為總體樣本的3.06%。數(shù)據(jù)顯示，有半數(shù)游客是中共黨員和共青團(tuán)員，開展黨的教育成為紅色旅游的一個重要內(nèi)容；另外，半數(shù)前往嘉興市紅色旅游景點的游客是自發(fā)前往游覽的群眾，可以看出多數(shù)群眾對黨的認(rèn)同感較強(qiáng)，紅色旅游景點的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

2.存在的問題

第一，游客對紅色旅游的了解程度不夠深入，對其價值認(rèn)知不夠全面。調(diào)查顯示，對紅色旅游完全了解的游客占比9.18%，基本了解的游客占比75%；完全不了解的占比15.82%。一定程度上反映了政府對紅色旅游的具體內(nèi)涵宣傳不夠，游客旅游的目的還是以游玩觀賞為主，紅色旅游文化內(nèi)涵還沒有深入人心。在對紅色旅游的價值認(rèn)知方面（可多選），有80.81%的游客認(rèn)為其價值在于民族精神的傳承、弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)美德和發(fā)揮思想教育價值；69.7%的游客認(rèn)為其價值在于緬懷先烈、牢記歷史、砥礪前行；25.76%的游客認(rèn)為其價值在于能提升地方知名度、為當(dāng)?shù)厝颂峁┚蜆I(yè)崗位；19.7%的游客認(rèn)為其具有商業(yè)價值，可帶動地方經(jīng)濟(jì)增長。由此可以看出大部分的游客都比較認(rèn)同紅色旅游的文化教育價值，而卻很少關(guān)心其帶來的經(jīng)濟(jì)價值。

第二，受歷史和政策因素的影響，嘉興市各個紅色旅游景區(qū)發(fā)展不平衡。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，嘉興各個紅色景區(qū)的客流差異較大。去過南湖景區(qū)的游客占比為85.86%；去過南湖革命紀(jì)念館的游客占比93.43%；去過嘉興革命烈士陵園的游客占比31.82%；去過沈鈞儒故居的游客占比30.81%；去過乍浦紀(jì)念館的游客占比4.55%；去過青少年抗戰(zhàn)歷史宣教館和新四軍北撤司令部的游客比例相等，為4.04%。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，游客選擇嘉興的原因大多是由于以下幾點（可多選）：黨的誕生地（71.72%）、瞻仰紅船精神（57.58%）、習(xí)總書記的蒞臨（34.34%），由此可以看出，嘉興市紅色旅游景區(qū)的發(fā)展不平衡在所難免，南湖革命紀(jì)念館和南湖景區(qū)有其歷史優(yōu)勢和政策優(yōu)勢。但是統(tǒng)籌協(xié)調(diào)也是必不可少的，南湖景區(qū)和革命紀(jì)念館可以作為“排頭兵”，而對于位于平湖的乍浦紀(jì)念館、青少年抗戰(zhàn)歷史宣教館和新四軍北撤司令部也需要政府加大宣傳推廣力度，為其提供更多的發(fā)展機(jī)會，均衡協(xié)調(diào)發(fā)展才能更好地將嘉興市紅色旅游這張名片推向全國，乃至世界。

第三，嘉興市紅色旅游的經(jīng)濟(jì)效益不強(qiáng)，很難帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在門票免費(fèi)的情況下，游客在紅色景區(qū)內(nèi)的整體消費(fèi)水平偏低。調(diào)查樣本顯示，花銷在100元以下的游客占比56.85%；消費(fèi)在100～200元的游客占比28.94%；消費(fèi)在200～500元的游客占比8.12%，消費(fèi)500元以上的游客只有6.09%。一半以上的樣本游客消費(fèi)在100元以下，對于旅游經(jīng)濟(jì)來說，并不是一個理想的數(shù)字。嘉興市紅色旅游景區(qū)內(nèi)消費(fèi)場所較少、紀(jì)念品物價偏貴是限制游客們消費(fèi)的重要原因。其次，景區(qū)內(nèi)景點少，重復(fù)率高，游客逛完景區(qū)花費(fèi)時間短，難以留住游客，沒有很好地帶動嘉興市餐飲、購物、休閑等服務(wù)業(yè)的發(fā)展。

第四，紅色文化表現(xiàn)形式單一，缺乏參與性體驗活動。調(diào)查結(jié)果顯示，31.82%的游客認(rèn)為參觀的過程中方式單調(diào)、內(nèi)容枯燥，缺乏參與性的體驗活動，游客只能從簡單的圖片文字與壁畫資料中了解黨的革命發(fā)展史與新中國的誕生；南湖革命紀(jì)念館所陳列的物品偏少，大量文字介紹很容易使游客產(chǎn)生視覺疲勞。還有30.3%的游客認(rèn)為景區(qū)最大的問題是看點較少、重復(fù)率太高。紅色旅游面向的群體是廣大群眾，革命紀(jì)念地、標(biāo)志物等一般都比較簡單、平實，長時間的重復(fù)游覽極易使游客感到生硬乏味。因此適當(dāng)?shù)貪M足游客的需求，推出更多可參與性的體驗活動、豐富紅色文化的表現(xiàn)形式、加大對紅色文化的科學(xué)策劃和包裝顯得尤為重要。

（二）調(diào)查結(jié)論

嘉興市作為紅色旅游革命圣地，在擴(kuò)展旅游內(nèi)容、塑造紅色旅游品牌、開發(fā)紅色旅游資源等方面確實起到了一定的示范作用，但其在發(fā)展過程中仍舊存在一系列問題值得探討：一是政府對紅色文化的內(nèi)涵宣傳力度不夠，游客對紅色旅游了解程度不夠深入，對其價值認(rèn)知不夠全面。二是從本市范圍看，嘉興市各紅色旅游景區(qū)發(fā)展不平衡。從全國范圍看，2016年起“上?！闻d—平陽”被列入國家紅色旅游經(jīng)典線路，但是區(qū)域聯(lián)動效果不明顯。三是嘉興市紅色旅游的文化氛圍濃厚，但在拉動景區(qū)消費(fèi)、帶動全市相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面還有所欠缺。四是嘉興市紅色旅游景點建設(shè)規(guī)劃與游客需求不對稱，亟須改善。

三、推動嘉興市紅色旅游發(fā)展的對策

（一）多方參與，共同推廣，打造紅色旅游

倡導(dǎo)多方參與、多主體參與，可以無形之中增強(qiáng)各個主體對于紅色旅游的理解。[1]同時政府、景區(qū)、企業(yè)、廣大人民群眾等利用自身的優(yōu)勢，共同宣傳紅色文化，有利于擴(kuò)大紅色旅游的宣傳面。如政府可以通過媒體、網(wǎng)絡(luò)、舉辦活動、會議等機(jī)會，向外宣傳嘉興紅色旅游文化；或者景區(qū)通過使游客收獲滿意的旅游體驗吸引其再次游覽，可以通過人際關(guān)系和口碑傳播帶來新的游客；廣大人民群眾也可以通過日常的社交，做嘉興市紅色文化的宣傳者。多方參與、全民共同打造紅色旅游，既有利于加深普通群眾對紅色旅游的內(nèi)涵的了解，又有利于營造良好的紅色文化氛圍，增強(qiáng)嘉興市的紅色旅游凝聚力，有利于嘉興市早日成為紅色旅游標(biāo)桿城市。

（二）政府主導(dǎo)，聯(lián)合開發(fā)，合作共贏

政府牽頭進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，整合嘉興市各紅色旅游景點，打造更加豐富化、系統(tǒng)化的紅色旅游路線，改變游客游覽景點單一的現(xiàn)狀。融合嘉興江南水鄉(xiāng)及盛產(chǎn)文人雅士的特色，打造多條精品旅游路線。紅色旅游路線的建立有利于整合嘉興市的紅色旅游資源，帶動目前游客量較少的紅色景點，客源互送，打破嘉興市各紅色旅游景點發(fā)展不平衡的現(xiàn)狀，提高游客對嘉興市全局的認(rèn)識，樹立嘉興市紅色旅游城市的形象。另外，嘉興市紅色景區(qū)也可以嘗試與周邊城市的其他紅色景區(qū)開展區(qū)域合作，聯(lián)合打造紅色旅游路線，共同發(fā)展。例如可以借用自身優(yōu)越的地理位置，與上海、蘇州等開展紅色旅游合作，通過設(shè)計合理的旅游線，制定協(xié)調(diào)統(tǒng)一的發(fā)展策略，實現(xiàn)紅色旅游全方位融合。[2]除了與周邊城市聯(lián)合，全國其他知名紅色景區(qū)也是不錯的合作對象，借助與其他景區(qū)合作舉辦流動展覽，擴(kuò)大嘉興市紅色旅游景區(qū)在全國的知名度。

（三）開發(fā)特色旅游產(chǎn)品，注重品牌建設(shè)[3]

嘉興歷來就有“魚米之鄉(xiāng)” “絲綢之府”的美譽(yù)，作為典型的江南水鄉(xiāng)，更有烏鎮(zhèn)、西塘等江南名鎮(zhèn)。因此嘉興市紅色旅游的發(fā)展可以考慮以自然環(huán)境為載體，“紅”“綠”結(jié)合，走生態(tài)旅游的可持續(xù)發(fā)展道路，將紅色文化與江南文化、民俗文化相融合，拓展紅色旅游環(huán)境空間，擴(kuò)充紅色旅游活動內(nèi)容。[4]同時嘉興市也應(yīng)結(jié)合地域特色，擺脫常規(guī)旅游紀(jì)念品的束縛，推出具有地方特色的紅色旅游紀(jì)念品，如南湖紅船、南湖菱等紀(jì)念品，這些紀(jì)念品蘊(yùn)含著豐富文化底蘊(yùn)，同時寓意美好的祝福。政府可以以此為依托，打造嘉興市南湖品牌，構(gòu)建紀(jì)念品商店，推出具有地方特色、價格適中的紀(jì)念品，作為嘉興的一張名片輸出。

（四）豐富文化表現(xiàn)形式，走體驗導(dǎo)向型紅色旅游道路

紅色旅游是傳播愛國思想和新時代精神、具有政治教育意義的特殊旅游形式，但過分的嚴(yán)肅會減少對于游客的吸引力，因此紅色文化應(yīng)該在保持其原型的基礎(chǔ)上，增加其表現(xiàn)力和展示效果、盡可能滿足游客的需求、調(diào)動游客的興趣。景區(qū)可以借助話劇表演、舞臺情景劇、3D影像等方式，還原歷史情景；舉辦研討會、辯論賽、朗誦會等形式，讓游客參與其中，激發(fā)游客了解紅色歷史、學(xué)習(xí)革命精神的積極性。豐富紅色旅游的內(nèi)容，使紅色旅游不僅體現(xiàn)在紀(jì)念館的參觀、故地重游上，更多地體現(xiàn)在文化的表現(xiàn)形式上，如傳統(tǒng)活動、紅色歌曲、紅船精神的學(xué)習(xí)等方面，增加游客認(rèn)同感，讓旅游者在接受革命傳統(tǒng)教育的同時，通過親自參與，感受紅色旅游的魅力。

（五）引進(jìn)社會資本，提高競爭能力

紅色旅游具有開展革命教育、弘揚(yáng)愛國精神的功能，近年來，政府大力推動紅色景區(qū)的發(fā)展，使得紅色旅游發(fā)展迅猛。但想要紅色景區(qū)保持活力、持續(xù)發(fā)展，政府應(yīng)適當(dāng)放開對紅色旅游的發(fā)展限制，推動紅色旅游適當(dāng)市場化。通過引進(jìn)民間資本，提高社會參與度，推動競爭和創(chuàng)新發(fā)展，既為紅色景區(qū)的發(fā)展提供充足的資金支持，也可以通過市場競爭讓其發(fā)展更有活力。烏鎮(zhèn)就是通過適當(dāng)市場化運(yùn)作，使得景區(qū)發(fā)展更具活力的成功典例。政府可嘗試創(chuàng)建以政府政策為主導(dǎo)、市場化運(yùn)作為基礎(chǔ)、社會資本積極參與的運(yùn)作模式，與“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”有效結(jié)合，政府和企業(yè)各盡其能，共同推動紅色旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。[5]

（作者單位為嘉興學(xué)院）

[作者簡介：宋韶璐（1998—），女，河南登封人，嘉興學(xué)院2016級公共事業(yè)管理專業(yè)本科在讀。袁仕福（1971—），男，湖南邵陽人，博士研究生，講師，研究方向：組織理論與創(chuàng)新。周嘉文（1998—），女，山東菏澤人，嘉興學(xué)院2016級公共事業(yè)管理專業(yè)本科在讀。劉珊珊（1997—），女，山東濰坊人，嘉興學(xué)院2016級公共事業(yè)管理專業(yè)本科在讀。鄭秋揚(yáng)（1997—），男，浙江紹興人，嘉興學(xué)院2016級機(jī)械設(shè)計制造及其自動化專業(yè)本科在讀。謝思琪（1997—），女，安徽亳州人，嘉興學(xué)院2017級人力資源管理專業(yè)本科在讀。基金項目：本文系2018年嘉興學(xué)院校級重點SRT項目研究成果。]

參考文獻(xiàn)

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[5] 周超，張娜，范斌.我省紅色旅游發(fā)展現(xiàn)狀與對策初探[J].河北企業(yè)，2017（9）：70-71.