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        微傳播的傳播效果研究及其發(fā)展趨勢(shì)分析

        2019-04-22 10:07:04高家霖
        神州·下旬刊 2019年4期
        關(guān)鍵詞:微傳播傳播效果微博

        摘要:在當(dāng)今時(shí)代,每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶都在享受著新媒體技術(shù)帶來的便捷。伴隨新技術(shù)的發(fā)展,以微博、微信等社交工具為載體的新興傳播方式——“微傳播”,正在慢慢走進(jìn)我們的生活,甚至憑其微內(nèi)容作為傳播點(diǎn),可以產(chǎn)生與傳統(tǒng)媒介相抗衡的傳播效果。

        關(guān)鍵詞:微傳播;微博;微信;傳播效果;發(fā)展趨勢(shì)

        一、微傳播的含義及其發(fā)展現(xiàn)狀

        (一)微傳播的含義

        隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)終端和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展,以微博和微信等為代表的新興媒體迅速崛起,出現(xiàn)了“微傳播”。

        概括來講,即是在對(duì)海量信息刪繁就簡,使傳播內(nèi)容小中見大,進(jìn)而引起受眾的廣泛關(guān)注及互動(dòng)?!拔鞑ァ本褪切畔鞑サ木喕?。[1]

        (二)微傳播發(fā)展現(xiàn)狀

        2009年8月,微博率先登陸新浪門戶,之后發(fā)展迅猛,并推廣至騰訊、搜狐等主要門戶網(wǎng)站。微信比微博的推出晚一年多,是通訊媒體行業(yè)的后起之秀。據(jù)艾瑞咨詢官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,微信用戶數(shù)量和規(guī)模擴(kuò)展的速度遠(yuǎn)超過同期的微博。

        作為一種更直接的雙向互動(dòng)傳播方式,“微傳播”正在影響著當(dāng)今的傳播格局,甚至引發(fā)了經(jīng)濟(jì)和政治領(lǐng)域等諸多社會(huì)方面的變革。

        二、微傳播的特征

        “微傳播”的關(guān)鍵詞是微觀,裂變式、去中心化的傳播模式,微小零碎且多樣化的傳播內(nèi)容,分散隨機(jī)的傳播時(shí)空,復(fù)雜而分散的基層通信受眾與便捷的媒體共同構(gòu)成其主要特征。具體而言,“微傳播”包含以下幾大特點(diǎn):

        傳播內(nèi)容碎片化和個(gè)性化;

        傳播過程快捷化;

        微媒介逐漸成為突發(fā)事件傳播的輿論中心;

        傳播影響力大。

        三、微傳播的傳播效果

        (一)微博的傳播效果

        作為一種社交媒體,微博對(duì)我國政治民主進(jìn)程產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。它的出現(xiàn)使廣大基層有了發(fā)聲渠道,在網(wǎng)絡(luò)中逐一傳輸,形成“意見自由市場”,使得與公眾利益相關(guān)的社會(huì)議題受到廣泛關(guān)注。公眾通過微博表達(dá)意見,介入公共事務(wù)并參與調(diào)查,是大勢(shì)所趨,與此同時(shí),微博舉報(bào)、微博圍觀、微博調(diào)查,也將網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督推進(jìn)至新的階段。

        (二)微信的傳播效果

        微信以智能手機(jī)移動(dòng)終端為載體,用戶隨時(shí)隨地交流信息與分享體驗(yàn)。

        其承載體的流動(dòng)性和信息接收渠道的私密性在很大程度上克服了信息傳播的“噪音”,同時(shí)提高了信息傳播的效率。虛擬和現(xiàn)實(shí)的社交圈彼此交融,使人際溝通更加真實(shí)、親密。

        但微信也在改變?nèi)藗兊乃季S模式,變成懶于思考的“平面人”。新媒體升級(jí)又進(jìn)一步催化了傳播的時(shí)效性,逐漸解構(gòu)了人們的措辭風(fēng)格、語法規(guī)則和話語結(jié)構(gòu),更偏向碎片化與反規(guī)則。

        四、微博與微信傳播效果的對(duì)比分析

        (一)時(shí)間維度下的傳播效果比較

        從短期來看,微博的傳播效果比微信更為明顯。公共事件發(fā)生時(shí),微博已然成為公眾輿論傳播的中心,并在短時(shí)間內(nèi)形成了輿論的焦點(diǎn),產(chǎn)生了不可估量的影響。

        “8.12天津?yàn)I海新區(qū)爆炸案”一發(fā)生便成為新聞?lì)^條。“天津塘沽”、“爆炸”、“消防官兵”、“最帥逆行”等關(guān)鍵詞瞬間占據(jù)了新浪微博熱點(diǎn)話題中的頭四條。

        但微信平臺(tái)中的公共事件傳播,僅能對(duì)好友進(jìn)行單線傳播,或通過朋友圈分享事件動(dòng)態(tài)。但朋友圈分享屬性私密,不支持轉(zhuǎn)發(fā),在一定程度上,不易形成大規(guī)模的傳播。

        另一方面,從長期來看,微博傳播話題的更新速度過快,易削弱其本身的傳播效果,因此微博里淺表的時(shí)令性思考居多。比如“天津塘沽爆炸事件”,由于信息體量巨大,很多會(huì)被遮蓋,受眾無法準(zhǔn)確獲取有效的資訊。

        雖然微信的受眾分布較為分散,傳播的覆蓋范圍也不及微博,但其更準(zhǔn)確、更深入。在“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的傳播方面,它所傳播的信息可被完全接收。

        (二)空間維度下的傳播效果比較

        新媒體在更新時(shí)間和地域方面打破了傳統(tǒng)媒體的局限性,諸如“7.23動(dòng)車追尾事故”、“昆明火車站暴力事件”、“8.12天津?yàn)I海新區(qū)爆炸案”等突發(fā)事件中,微博與微信趕在傳統(tǒng)媒體之前,搶占傳播高地,事件中網(wǎng)民們及時(shí)跟進(jìn),迅即產(chǎn)生“溢散效應(yīng)”,記錄下每次的第一現(xiàn)場。

        微博的最大優(yōu)點(diǎn)是裂變,而其中極高的關(guān)注度是影響裂變效應(yīng)的前提。但微博上的明星與平民的粉絲數(shù)量呈現(xiàn)兩個(gè)極端。隨著網(wǎng)絡(luò)信息量翻倍,微博用戶在獲取信息時(shí)不免會(huì)瀏覽大量無關(guān)信息,受眾仍在被動(dòng)地接受信息。

        與微博不同,微信來自熟人社交,一對(duì)一、私密通訊功能,以及豐富多樣的溝通方式,讓人際關(guān)系更緊密。此外,微信的定位服務(wù),搖一搖、漂流瓶等人性化的交友方式,使朋友圈范圍也不斷擴(kuò)大,讓我們?cè)诓皇軙r(shí)空約束的同時(shí)獲取有效信息。[2]

        (三)效果性質(zhì)維度下的傳播效果比較

        在效果性質(zhì)方面,可分為正面效果和負(fù)面效果。我們把對(duì)生活和思想起積極作用的歸為正面效果,具體表現(xiàn)為:微博與微信傳播的人物和事件可以代表一種道德規(guī)范和價(jià)值觀,在受眾中形成普遍共識(shí),促使他們向先進(jìn)人物學(xué)習(xí)。在“8.12天津?yàn)I海新區(qū)爆炸案”中,微博轉(zhuǎn)發(fā)量極高的“消防官兵”以及很多英雄人物的相關(guān)內(nèi)容,都是學(xué)習(xí)的榜樣。借此傳播道德精神,樹立正確的價(jià)值觀念,也是接受道德教育的過程。

        但“微傳播”也會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。一旦發(fā)生社會(huì)公共事件,便會(huì)引發(fā)成千上萬的用戶迅即轉(zhuǎn)發(fā)與擴(kuò)散,形成高速且大范圍的傳播,其中普通草根用戶便可借由“未實(shí)名”的幌子發(fā)表不負(fù)責(zé)任的言論,造成網(wǎng)絡(luò)謠言肆意蔓延,微博便成為謠言“重災(zāi)區(qū)”。

        綜上所述,“微傳播”中微博與微信的傳播效果對(duì)比如下頁表1所示。

        一方面,“微傳播”使每一位社會(huì)個(gè)體都成為了傳播主體,迎來全民自媒體時(shí)代;另一方面,在社會(huì)傳播體系中,其迎合了新時(shí)代催化下的受眾表達(dá)和信息傳播,使傳播更民主和自由。[3]

        五、微傳播的發(fā)展趨勢(shì)及建議

        (一)微傳播已處于穩(wěn)定成熟期,集群格局將進(jìn)一步穩(wěn)固

        根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)平臺(tái)發(fā)布的2015年第一季度微博發(fā)展數(shù)據(jù)顯示,微博總覆蓋人數(shù)仍呈平穩(wěn)發(fā)展態(tài)勢(shì),從活躍用戶數(shù)量與分布情況、媒體微博和政務(wù)微博的活躍程度,以及微博輿論日趨理性的空間生態(tài)來看,微博已近趨成熟媒體。在祛除“虛熱”后,以微博為代表的微媒介將逐步成長為中國微傳播格局中的熟媒體。同樣,據(jù)最新2017年微信數(shù)據(jù)報(bào)告,截止9月份,微信日活躍用戶已增至9億,較去年增長17%,其中老年用戶(55至70歲)已占到5000萬之多。

        隨著微傳播集群的快速發(fā)展,這一主流的傳播方式已在迅速改變著民眾的傳播環(huán)境和輿論場域。

        (二)微傳播將在凸顯社會(huì)性的基礎(chǔ)上與傳統(tǒng)媒體進(jìn)一步融合

        隨著新媒體技術(shù)和新傳播形態(tài)的出現(xiàn),“微傳播”的內(nèi)容已不再局限微小碎片化的承載方式,而是借助傳統(tǒng)媒體的資訊供給,與之持續(xù)融合,呈現(xiàn)出簡短的隨性表達(dá)與較長篇幅的完整評(píng)論并存的態(tài)勢(shì)。

        同時(shí),微博與微信與時(shí)俱進(jìn),不斷開發(fā)新功能。例如,繼2014年推出圖片標(biāo)簽跳轉(zhuǎn)功能后,新浪微博在15年又推出寫作功能。同年4月22日,與螞蟻金融服務(wù)集團(tuán)和阿里巴巴集團(tuán),共同開啟“互聯(lián)網(wǎng)+城市服務(wù)”戰(zhàn)略,攜手為各地政府構(gòu)建“智慧城市”提供一站式解決方案。持續(xù)深挖其社會(huì)化服務(wù)的入口功能。

        (三)微媒體平臺(tái)越發(fā)成為重要的輿論空間

        盡管微博意見領(lǐng)袖的活躍度有所下降,但在2014年,微博依舊引爆許多熱門話題,如“冰桶挑戰(zhàn)”公益行動(dòng),具有強(qiáng)媒體屬性的微博仍是中國最重要且活躍的輿論場域。且越來越多的官方也借由公眾號(hào)平臺(tái)進(jìn)行話題吸引和營銷活動(dòng)。由此看來,微媒體平臺(tái)更利于多元地豐富輿論場域空間。

        以微博、微信為代表的“微傳播”時(shí)代蓬勃發(fā)展,符合新媒體人性化的傳播特點(diǎn),緊隨時(shí)代發(fā)展節(jié)奏,滿足受眾傳播欲望,未來會(huì)延續(xù)其影響對(duì)社會(huì)傳播的發(fā)展產(chǎn)生巨大推動(dòng)力。

        參考文獻(xiàn):

        [1]薛芙蓉.微傳播巨影響——網(wǎng)絡(luò)微傳播特點(diǎn)及效果淺析[J].今傳媒,2012(1),16-15.

        [2]程新雅.公共事件中微博與微信的比較研究[D],碩士學(xué)位論文.鄭州:鄭州大學(xué),2014.25-30.

        [3]張?jiān)姷?微傳播能量探析--平臺(tái)為例[J].西南政法大學(xué)學(xué)報(bào),2013(8),17-18.

        [4]楊善順.微傳播時(shí)代的來臨與傳統(tǒng)媒體的利用[J].傳媒,2009(08).

        [5]王宇,童兵.微傳播當(dāng)代媒體的新集群 2014年微傳播發(fā)展掃描[J].新聞愛好者,2015(01).

        [6]金婷.微傳播特點(diǎn)及效果分析及效果淺析[J].新聞前哨,2014(9).

        [7]單曉彤.微信傳播模式探析[J].新聞世界,2013(02).

        [8]陳永東.微信之于微博:是互補(bǔ)而非替代[J].新聞與寫作,2013(04).

        [9]周虹余.騰訊與新浪:微信與微博價(jià)值之爭[J].新聞世界,2013(10).

        [10]佟力強(qiáng).微博研究發(fā)展報(bào)告[M].北京:人民出版社,2012.

        [11]袁立癢.微博的傳播模式與傳播效果[J].安徽師范大學(xué)學(xué)報(bào):人文社會(huì)科學(xué)版,2011(11).

        [12]王瑤.微信與微傳播[J].傳媒觀察,2013(2).

        [13]莫鳳群.公共事件中微博傳播研究[D].長沙:湖南大學(xué),2013.

        作者簡介:高家霖(1993.11-),男,漢族,山東煙臺(tái)人,碩士研究生,上海理工大學(xué),研究方向:藝術(shù)傳播學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)方向。

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